來源丨營銷新引擎

作者丨郭瑞靈

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曾一度被韓國貨、歐美貨霸屏的美妝市場，近年來終于等到了國貨的反攻。以完美日記、花西子等為首的頭部玩家走到了鎂光燈下，成為不可忽視的美妝巨頭，而且這些國貨美妝的野心似乎并不只是在國內(nèi)市場立穩(wěn)腳跟，其觸角也開始向外不斷蔓延。

素有中國美妝“第一股”之稱的完美日記，靠著瘋狂投放KOL/KOC的打法勇登紐交所，隨后又陸續(xù)收購了Eve Lom等海外高端產(chǎn)品，向著中國版歐萊雅躍進。

與此同時，雖關(guān)注度不及完美日記，但同樣憑借互聯(lián)網(wǎng)玩法出圈的花西子也傳來了出海的好消息。據(jù)悉，首次入駐海外電商的花西子在上線首日便贏得了開門紅。

作為搭乘著新興媒介渠道異軍突起的國貨美妝品牌，花西子是如何在幾年時間里就實現(xiàn)了商業(yè)成績的飛升？為此，我們復(fù)盤了花西子成長史。

搭上李佳琦的流量快車

從2017年成立至今，花西子快速崛起的關(guān)鍵可以總結(jié)為兩點：獨樹一幟的品牌定位，以及深度綁定李佳琦的營銷打法。

根據(jù)特勞特的定位理論，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)必須區(qū)隔競爭對手，爭取在某個領(lǐng)域做到第一，才能獲得更好的發(fā)展。如果把時間線倒退，可以發(fā)現(xiàn)花西子從一開始就樹立了一個具備“稀缺性”的品牌形象。無論是品牌名稱、概念和產(chǎn)品展現(xiàn)形式上，花西子都緊抓“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的核心理念，這與完美日記、橘朵、Colorkey等品牌的主要宣傳點均不同。

此外，花西子也沒有過度鋪設(shè)國貨爭先布局的眼影、睫毛膏等產(chǎn)品，而是切入了相對冷淡的蜜粉、散粉等品類，變相提升競爭力。差異化的品牌定位與SKU某種角度上是讓花西子切入了空白市場區(qū)域，也因此設(shè)立了高速增長的起點。

從營銷玩法來看，花西子的另一大增長的主要驅(qū)動力其實來自于李佳琦——直播帶貨合作頻次多、雙方合作滲透度高是最大特點。

在同李佳琦合作前，花西子大多只利用KOL、KOC營銷打法，天貓銷量并未進入前列。而伴隨著李佳琦的走紅，完美日記乘其流量東風(fēng)在2018年雙十一大獲成功，看到完美日記成功軌跡的花西子也很快開始深度綁定這個帶貨明星。在2019年10月21日-11月7日期間，花西子在李佳琦直播間中出現(xiàn)了8次，完美日記則為1次；2020年花西子則是在李佳琦直播間出現(xiàn)了71次，相當(dāng)于平均每個月合作5.9次。

除了直播帶貨，花西子還官宣李佳琦為首席推薦官。與一般品牌找網(wǎng)紅明星代言不同，花西子賦予了李佳琦較大的“產(chǎn)品話語權(quán)”——在品牌包裝設(shè)計會上，李佳琦一連對同心鎖口紅的顏色、按壓手感等多個問題提出建議，項目團隊便根據(jù)其意見重新生產(chǎn)樣品。

與此同時，李佳琦也在十分盡責(zé)地做了“推薦”的任務(wù)——在微博和自己的直播間里，李佳琦多次特意強調(diào)自己對花西子選品與產(chǎn)品把控的專業(yè)度。隨后，兩者還一同登上了《非一般非遺》紀(jì)錄片和芭莎雜志全新雕花口紅宣傳大片，進一步提升了花西子的品牌影響力。

自2019年3月登陸李佳琦直播間后，花西子銷量水漲船高。據(jù)報道，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和抖音號。在雙十一等關(guān)鍵節(jié)點，其直播間貢獻的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。2020年前7個月，花西子一共發(fā)布了6款新品，其中，經(jīng)過李佳琦直播間“吆喝”的產(chǎn)品，月銷量均在1萬乃至20萬筆以上，其余月銷量僅1000筆左右。2020年618期間，花西子終于以2.35億GMV登頂國貨美妝榜首。

透過以上數(shù)據(jù)可以看出李佳琦這個“銷售高手”幾乎是一手帶紅了花西子這個品牌。當(dāng)然，過分依賴并非良性發(fā)展之策，意識到這一問題的花西子也已經(jīng)開始嘗試“去李佳琦化”。

去年，花西子官宣杜鵑為代言人、時代少年團為品牌大使。與此同時，在抖音小店上堅持“自播”的花西子，其自播頻率已經(jīng)從每周4.43次穩(wěn)定到了7.5次。在抖音、微博傳統(tǒng)媒介渠道，花西子還用腰尾部紅人承接頭部KOL熱度，做長尾效應(yīng)傳播，其中近70%的腰部KOL分布在小紅書、抖音，70%的KOC主要在微博。截至2020年年底，花西子在小紅書合作的KOC也有將近400位。

目前，花西子的“去李佳琦化”策略還未看到太多實際效果。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年1月至2月，花西子的40%的銷售額來自李佳琦直播間；女子刀法創(chuàng)始人柯潤東也曾表示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營收帶來的貢獻低于10%。而李佳琦一旦開播，一人便能至少給花西子帶來20%左右的營收貢獻。

進軍海外市場

花西子在國內(nèi)市場上已經(jīng)成為了行業(yè)里的頭部玩家，也有了從國內(nèi)走向了國外的底氣。

今年3月，花西子正式登陸了日本亞馬遜，這也是其自創(chuàng)立以來首次入駐海外電商平臺。在亞馬遜上架后，花西子的多款產(chǎn)品一經(jīng)上線便被搶購一空，其中“同心鎖口紅”上線首日便進入了亞馬遜口紅銷售榜前三名。

事實上，這一成績是花西子緊追日本市場流行趨勢，以及多年來營銷布局的結(jié)果。

2019年以來，主打烈焰紅唇、陶瓷肌的“中國妝”開始在日本走紅，甚至曾帶動“中華系美人”（Chiborg）成為日本流行詞。一時間YouTube的不少日本美妝博主都分享了中國妝教程，月活躍用戶達1300萬的口碑網(wǎng)站cosme也開始推出中國彩妝特輯。2020年1月，日本知名女星石原里美用中國妝拍攝了《VoCE》；10月澀谷專業(yè)美妝秀上，主辦方也直言中國妝熱潮必將來臨。

日本女性對中國妝的追捧，為花西子進軍日本市場營造了一個相當(dāng)不錯的氛圍。在此基礎(chǔ)上，花西子從2019年開始著手策劃日本市場的開拓事宜。

在線上，花西子陸續(xù)在社交平臺Instagram、Twitter、Tik Tok、Facebook上發(fā)布帖子和國外消費者互動，為品牌積攢種子用戶。同時，花西子也同@鹿の間、@おもち等活躍在社交媒體上的日本美妝博主保持著密切聯(lián)系。

例如@鹿の間就曾發(fā)推文表示被花西子西湖禮盒的包裝和質(zhì)感所驚艷，對花西子彩妝傳承東方雕刻工藝的設(shè)計非常欣賞。這條推特很快引發(fā)了日本網(wǎng)友對中國彩妝的熱議，與之相關(guān)的話題迅速空降至日本推特?zé)崴寻竦?位，瀏覽量達370萬，互動量達74萬。不少日本網(wǎng)友都在評論中表示被“種草”。并且在今年上線亞馬遜之前，花西子也聯(lián)合多位日本博主在社交媒體上主動造話題，以＃花西子、#花西子日本上陸話題發(fā)推文進行商品推薦，配合口碑進一步擴散。

在社媒渠道外，花西子大屏廣告曾出現(xiàn)在東京澀谷、新宿等知名潮流商區(qū)，甚至也登上了時尚雜志《VOGUE》日本版。

日本市場刮起的“中國風(fēng)”浪潮也不只是讓花西子一家獲利。據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》今年的最新報道，中國妝風(fēng)靡以來，已經(jīng)就有不少國產(chǎn)品牌瞅中了時代的紅利將殺進日本。以菲鹿兒、Girlcult為代表的六個新銳國貨彩妝品牌正在登陸日本市場，在日本化妝品零售商Lifestyle Company的運營下，這些國貨品牌將登陸日本藥妝店等線下渠道。

從宏觀層面來看，中國品牌的化妝品近幾年已經(jīng)加快了進入日本市場的腳步。日本的貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年來自中國的化妝品進口額為300億日元，進口總金額較五年前增加六成，其中彩妝相關(guān)商品占到三成。日本市場對國貨的需求已經(jīng)有了顯著的增加。

或許花西子將會和眾多國貨在日本市場上殺的火熱，但據(jù)多方信息來看，花西子的出海目的地還遠不止日本一個市場。

在上線日本亞馬遜后，花西子官方賬號就在3月11日發(fā)布了推文稱：“花西子已經(jīng)上線日本，接下來又會是哪些國家呢？”并且從營銷動作來看，自2019年以來花西子廣告就登陸了紐約時裝周、曼谷等地，在各大社交媒體的官方賬號上也一直同多個國家的KOL保持密切合作。也許在走通日本市場后，花西子很快還會殺向其他海外國家。

在國內(nèi)市場，花西子依靠李佳琦和網(wǎng)紅們的內(nèi)容營銷風(fēng)生水起；在國外市場，花西子的征途似乎也相當(dāng)順利。當(dāng)然，靠產(chǎn)品說話才是美妝品牌能否實現(xiàn)長期主義的真諦，僅憑顏值和品牌理念并不能持久的獲得消費者青睞?；ㄎ髯幽茏叨噙h，關(guān)鍵要素之一最終還是會落在產(chǎn)品本身。

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