來(lái)源丨傳播體操（ID：SIF-2015）

作者丨鄭卓然

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5月11日，全國(guó)第七次人口普查主要數(shù)據(jù)終于發(fā)布了，很多人都感覺(jué)近年來(lái)國(guó)內(nèi)的人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了不少變化，特別對(duì)新生兒出生率、結(jié)離婚率、老年人人口數(shù)等維度非常關(guān)注，所以對(duì)這次人口普查數(shù)據(jù)都非常期待。

人口普查當(dāng)然對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等宏觀分析提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并更加權(quán)威。人口問(wèn)題有太多東西可以說(shuō)了，我這邊只是從品牌機(jī)遇、營(yíng)銷機(jī)遇的角度簡(jiǎn)單梳理一下，其實(shí)大多數(shù)大家應(yīng)該也都知道，只是現(xiàn)在可以用數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證。

（本文涉及的所有數(shù)據(jù)都來(lái)自《第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)情況》披露，詳細(xì)的大家可以等報(bào)告發(fā)布后自行登錄國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站自行查詢）

1、下鄉(xiāng)出海的機(jī)會(huì)

2020年中國(guó)人口總量14.11億，而2010年為13.39億，十年年平均增長(zhǎng)率0.53%，屬于低速增長(zhǎng)。

這也說(shuō)明國(guó)內(nèi)整體的人口紅利逐漸消失，當(dāng)然，中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層級(jí)非常豐富，其中也有大量機(jī)會(huì)，比如說(shuō)下沉市場(chǎng)還可以充分挖掘，釋放其消費(fèi)力。而根據(jù)我近期的一些觀察，確實(shí)很多品牌都在考慮出海，搶占海外市場(chǎng)增量，這也會(huì)催生全球化的中國(guó)品牌不斷涌現(xiàn)。

2、“小而美”產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。這意味著家庭戶規(guī)模不斷縮小，報(bào)告中稱原因是受我國(guó)人口流動(dòng)日益頻繁和住房條件改善年輕人婚后獨(dú)立居住等因素影響。

其實(shí)我們從近年來(lái)小家電品牌的興起可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，以往大家電需要滿足一大家人的日常需求，但如今產(chǎn)品只需要滿足兩人甚至一人的需求即可。這也讓產(chǎn)品從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)化到“悅己”，同時(shí)也佐證了單身經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。

3、新二線城市的機(jī)會(huì)

與2010年相比，我國(guó)東部地區(qū)人口占比上升2.15%，中部地區(qū)下降0.79%，西部地區(qū)上升0.22%，東北地區(qū)下降1.20%，人口向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域、城市群聚集。

這跟我們直觀感受相同，近年來(lái)成都、杭州都成為了新晉的網(wǎng)紅城市，東部長(zhǎng)三角不僅地理位置好，城市群的分布也更加合理。對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，我建議是需要更加關(guān)注新二線城市的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們跟一些品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新消費(fèi)品牌最初都誕生自這些新二線城市，他們也會(huì)將首站開設(shè)在新二線城市，無(wú)論從基建設(shè)施還是用戶消費(fèi)能力上，新二線城市都不輸一線城市，此外新二線城市人力成本更低。

4、單身經(jīng)濟(jì)的機(jī)會(huì)

2020年男性占比51.24%，女性占比48.76%，男性人口比與十年前基本持平，略有降低，性別結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。另外，數(shù)據(jù)顯示遼寧、吉林兩省的女性比例高于50%。

但事實(shí)上，單身一直是一個(gè)社會(huì)話題，催生了單身經(jīng)濟(jì)。而且根據(jù)我們觀察，下沉農(nóng)村男性單身多，城市白領(lǐng)女性單身多，整體呈現(xiàn)“下男上女”的趨勢(shì)。

多年前就有sk2的“相親角”campaign刷屏，這也一直是社會(huì)情緒熱點(diǎn)。從品類和產(chǎn)品上，單身經(jīng)濟(jì)催生了自熱鍋、一人食、小家電等新消費(fèi)品牌的大爆發(fā)，單身群體實(shí)際上擁有更多獨(dú)處時(shí)間需要消磨，也變相推升了游戲、娛樂(lè)等行業(yè)的增長(zhǎng)。

5、啞鈴型年齡結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)

與 2010 年相比，0—14 歲、15— 59 歲、60 歲及以上人口的比重分別上升 1.35 個(gè)百分點(diǎn)、下降 6.79 個(gè)百分點(diǎn)、上 升 5.44 個(gè)百分點(diǎn)。這意味著少兒人口回歸，中青年人口減少、老齡化加深，整體呈現(xiàn)了一個(gè)啞鈴狀的增速分布趨勢(shì)。

中國(guó)人口平均年齡為38.8歲。根據(jù)詳細(xì)數(shù)據(jù)分布來(lái)看，老齡化最為嚴(yán)重的地區(qū)有：遼寧、重慶、四川、上海、江蘇；年輕人占比最多的地區(qū)有：西藏、貴州、廣西、河南、新疆。

從中可以發(fā)現(xiàn)，一方面教育等少兒服務(wù)成為爆發(fā)點(diǎn)，從近幾年來(lái)在線教育的瘋狂也可以看出；另一方面中青年開始品質(zhì)消費(fèi)，這與中產(chǎn)群體的崛起也有關(guān)；此外銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)爆發(fā)，老年服務(wù)、老年大學(xué)、老年消費(fèi)品也在全面開花。

6、消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)

2020年我國(guó)居住在城鎮(zhèn)人口的比例為63.89%，根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，2020我國(guó)戶籍人口城鎮(zhèn)化率45.4%。相比于2010年第六次人口普查結(jié)果，十年后城鎮(zhèn)人口比重上升14.21%。

城市化率穩(wěn)步推進(jìn)，加上下沉市場(chǎng)基建設(shè)施的不斷完善，讓下沉市場(chǎng)成為品牌的掘金地，特別是借助DTC等渠道模式，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力可以得到更有力的釋放。我們看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等業(yè)態(tài)，其實(shí)就是針對(duì)三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)不豐富，而孵化出的模式創(chuàng)新。

值得注意的是，有些業(yè)態(tài)和模式更加適用于下沉市場(chǎng)，但無(wú)法復(fù)制到一二線城市中，有些則反之，這個(gè)現(xiàn)象在社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新茶飲等各種品類中都出現(xiàn)，因此我們?cè)趪L試商業(yè)模型中需要仔細(xì)測(cè)試，并把握不同層級(jí)用戶的消費(fèi)偏好和背景環(huán)境。

整體看下來(lái)，數(shù)據(jù)跟我們的基本預(yù)期差不多，一些行業(yè)趨勢(shì)其實(shí)這兩年已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯了。下面說(shuō)幾個(gè)這次披露的主要數(shù)據(jù)中，我覺(jué)得有點(diǎn)意思的點(diǎn)：

第一個(gè)是住房方面，平均家庭戶人數(shù)的降低也反應(yīng)了人均住房的增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)上看居住環(huán)境是比十年前要好不少，與當(dāng)下的房?jī)r(jià)抱怨有些違和。房?jī)r(jià)問(wèn)題一直是一大民生問(wèn)題，這個(gè)要等詳細(xì)普查數(shù)據(jù)出來(lái)，對(duì)比住房數(shù)據(jù)那一欄再做分析。

第二是受教育程度，文盲率當(dāng)然是下降不少了，但15歲以上人口的平均受教育年限從9.08年提高到9.91年，這自然是好事，但或許也可以看出，畢業(yè)生延緩了進(jìn)入社會(huì)工作的時(shí)間，一方面可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)巨大，讀研深造是一個(gè)回避社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的方式，另一方面也可能說(shuō)明財(cái)富門檻變得越來(lái)越高，對(duì)年輕人未必是好事。

第三是人口流動(dòng)，與2010年相比，人戶分離的人口增長(zhǎng)了88.52%，市轄區(qū)內(nèi)人戶分離人口增長(zhǎng) 192.66%，流動(dòng)人口增長(zhǎng) 69.73%。人口流動(dòng)有助于勞動(dòng)力要素的合理分配，但同時(shí)對(duì)戶籍、社保等制度建設(shè)和人口管理提出了一些新的挑戰(zhàn)。我倒是覺(jué)得，雙城生活、自由職業(yè)、遠(yuǎn)程辦公這種現(xiàn)象在未來(lái)會(huì)越來(lái)越普遍（沒(méi)錯(cuò)，我身邊就有不少）。

第四是全國(guó)人口平均年齡38.8歲，比我預(yù)想的高（我記得非洲人口的平均年齡才二十多歲）。我總覺(jué)得人的人生任務(wù)是固定的，壽命和平均年齡的增長(zhǎng)，說(shuō)明很多人生階段節(jié)奏會(huì)變得更慢，但是世界變化速度、社會(huì)節(jié)奏又在不斷變快，壓力陡增，可能這才導(dǎo)致很多人覺(jué)得生活越來(lái)越累吧。

由于目前只披露了一些人口普查的主要數(shù)據(jù)，詳細(xì)數(shù)據(jù)還沒(méi)看到，等詳細(xì)數(shù)據(jù)出來(lái)以后，我再看看有沒(méi)有什么有意思的東西。

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