來源丨傳播體操（ID：SIF-2015）

作者丨鄭卓然

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5月11日，全國第七次人口普查主要數(shù)據(jù)終于發(fā)布了，很多人都感覺近年來國內(nèi)的人口結構發(fā)生了不少變化，特別對新生兒出生率、結離婚率、老年人人口數(shù)等維度非常關注，所以對這次人口普查數(shù)據(jù)都非常期待。

人口普查當然對未來的經(jīng)濟發(fā)展、消費結構等宏觀分析提供了數(shù)據(jù)基礎，并更加權威。人口問題有太多東西可以說了，我這邊只是從品牌機遇、營銷機遇的角度簡單梳理一下，其實大多數(shù)大家應該也都知道，只是現(xiàn)在可以用數(shù)據(jù)進一步佐證。

（本文涉及的所有數(shù)據(jù)都來自《第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)情況》披露，詳細的大家可以等報告發(fā)布后自行登錄國家統(tǒng)計局網(wǎng)站自行查詢）

1、下鄉(xiāng)出海的機會

2020年中國人口總量14.11億，而2010年為13.39億，十年年平均增長率0.53%，屬于低速增長。

這也說明國內(nèi)整體的人口紅利逐漸消失，當然，中國人口結構、消費層級非常豐富，其中也有大量機會，比如說下沉市場還可以充分挖掘，釋放其消費力。而根據(jù)我近期的一些觀察，確實很多品牌都在考慮出海，搶占海外市場增量，這也會催生全球化的中國品牌不斷涌現(xiàn)。

2、“小而美”產(chǎn)品的機會

第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，平均每個家庭戶的人口為2.62人，比2010年的3.10人減少0.48人。這意味著家庭戶規(guī)模不斷縮小，報告中稱原因是受我國人口流動日益頻繁和住房條件改善年輕人婚后獨立居住等因素影響。

其實我們從近年來小家電品牌的興起可以發(fā)現(xiàn)這個趨勢，以往大家電需要滿足一大家人的日常需求，但如今產(chǎn)品只需要滿足兩人甚至一人的需求即可。這也讓產(chǎn)品從“悅人”轉化到“悅己”，同時也佐證了單身經(jīng)濟的爆發(fā)。

3、新二線城市的機會

與2010年相比，我國東部地區(qū)人口占比上升2.15%，中部地區(qū)下降0.79%，西部地區(qū)上升0.22%，東北地區(qū)下降1.20%，人口向經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域、城市群聚集。

這跟我們直觀感受相同，近年來成都、杭州都成為了新晉的網(wǎng)紅城市，東部長三角不僅地理位置好，城市群的分布也更加合理。對于品牌方來說，我建議是需要更加關注新二線城市的市場機會，我們跟一些品牌溝通后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多新消費品牌最初都誕生自這些新二線城市，他們也會將首站開設在新二線城市，無論從基建設施還是用戶消費能力上，新二線城市都不輸一線城市，此外新二線城市人力成本更低。

4、單身經(jīng)濟的機會

2020年男性占比51.24%，女性占比48.76%，男性人口比與十年前基本持平，略有降低，性別結構持續(xù)改善。另外，數(shù)據(jù)顯示遼寧、吉林兩省的女性比例高于50%。

但事實上，單身一直是一個社會話題，催生了單身經(jīng)濟。而且根據(jù)我們觀察，下沉農(nóng)村男性單身多，城市白領女性單身多，整體呈現(xiàn)“下男上女”的趨勢。

多年前就有sk2的“相親角”campaign刷屏，這也一直是社會情緒熱點。從品類和產(chǎn)品上，單身經(jīng)濟催生了自熱鍋、一人食、小家電等新消費品牌的大爆發(fā)，單身群體實際上擁有更多獨處時間需要消磨，也變相推升了游戲、娛樂等行業(yè)的增長。

5、啞鈴型年齡結構的機會

與 2010 年相比，0—14 歲、15— 59 歲、60 歲及以上人口的比重分別上升 1.35 個百分點、下降 6.79 個百分點、上 升 5.44 個百分點。這意味著少兒人口回歸，中青年人口減少、老齡化加深，整體呈現(xiàn)了一個啞鈴狀的增速分布趨勢。

中國人口平均年齡為38.8歲。根據(jù)詳細數(shù)據(jù)分布來看，老齡化最為嚴重的地區(qū)有：遼寧、重慶、四川、上海、江蘇；年輕人占比最多的地區(qū)有：西藏、貴州、廣西、河南、新疆。

從中可以發(fā)現(xiàn)，一方面教育等少兒服務成為爆發(fā)點，從近幾年來在線教育的瘋狂也可以看出；另一方面中青年開始品質(zhì)消費，這與中產(chǎn)群體的崛起也有關；此外銀發(fā)經(jīng)濟也出現(xiàn)爆發(fā)，老年服務、老年大學、老年消費品也在全面開花。

6、消費升級的機會

2020年我國居住在城鎮(zhèn)人口的比例為63.89%，根據(jù)公安部數(shù)據(jù)，2020我國戶籍人口城鎮(zhèn)化率45.4%。相比于2010年第六次人口普查結果，十年后城鎮(zhèn)人口比重上升14.21%。

城市化率穩(wěn)步推進，加上下沉市場基建設施的不斷完善，讓下沉市場成為品牌的掘金地，特別是借助DTC等渠道模式，下沉市場的消費力可以得到更有力的釋放。我們看到社區(qū)團購、生鮮電商等業(yè)態(tài)，其實就是針對三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零售業(yè)態(tài)不豐富，而孵化出的模式創(chuàng)新。

值得注意的是，有些業(yè)態(tài)和模式更加適用于下沉市場，但無法復制到一二線城市中，有些則反之，這個現(xiàn)象在社區(qū)團購、新茶飲等各種品類中都出現(xiàn)，因此我們在嘗試商業(yè)模型中需要仔細測試，并把握不同層級用戶的消費偏好和背景環(huán)境。

整體看下來，數(shù)據(jù)跟我們的基本預期差不多，一些行業(yè)趨勢其實這兩年已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯了。下面說幾個這次披露的主要數(shù)據(jù)中，我覺得有點意思的點：

第一個是住房方面，平均家庭戶人數(shù)的降低也反應了人均住房的增長，從數(shù)據(jù)上看居住環(huán)境是比十年前要好不少，與當下的房價抱怨有些違和。房價問題一直是一大民生問題，這個要等詳細普查數(shù)據(jù)出來，對比住房數(shù)據(jù)那一欄再做分析。

第二是受教育程度，文盲率當然是下降不少了，但15歲以上人口的平均受教育年限從9.08年提高到9.91年，這自然是好事，但或許也可以看出，畢業(yè)生延緩了進入社會工作的時間，一方面可能是因為競爭巨大，讀研深造是一個回避社會競爭的方式，另一方面也可能說明財富門檻變得越來越高，對年輕人未必是好事。

第三是人口流動，與2010年相比，人戶分離的人口增長了88.52%，市轄區(qū)內(nèi)人戶分離人口增長 192.66%，流動人口增長 69.73%。人口流動有助于勞動力要素的合理分配，但同時對戶籍、社保等制度建設和人口管理提出了一些新的挑戰(zhàn)。我倒是覺得，雙城生活、自由職業(yè)、遠程辦公這種現(xiàn)象在未來會越來越普遍（沒錯，我身邊就有不少）。

第四是全國人口平均年齡38.8歲，比我預想的高（我記得非洲人口的平均年齡才二十多歲）。我總覺得人的人生任務是固定的，壽命和平均年齡的增長，說明很多人生階段節(jié)奏會變得更慢，但是世界變化速度、社會節(jié)奏又在不斷變快，壓力陡增，可能這才導致很多人覺得生活越來越累吧。

由于目前只披露了一些人口普查的主要數(shù)據(jù)，詳細數(shù)據(jù)還沒看到，等詳細數(shù)據(jù)出來以后，我再看看有沒有什么有意思的東西。

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