來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者丨刀法行研

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網(wǎng)紅護(hù)膚原料，正在成為新的財(cái)富密碼。

比如說到“保濕”功效，現(xiàn)在沒有一個(gè)詞比“玻尿酸”更具說服力。從玻尿酸面膜、面霜等護(hù)膚品，到玻尿酸糖、玻尿酸飲料等口服美容產(chǎn)品。憑著一己之力，玻尿酸已經(jīng)形成新一輪護(hù)膚風(fēng)口。
 

除了萬物皆可玻尿酸化外，還有煙酰胺、寡肽、玻色因等艱澀難懂的成分名詞，也逐漸從美妝愛好者圈子里，走向大眾領(lǐng)域，為美妝市場帶來了新的想象空間。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024 年中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)1010億元，占整體護(hù)膚品市場22.9%。

當(dāng)“成分”演變?yōu)樾碌?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)文化，新一輪博弈也開始了。

借助對成分的搜索與衡量，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息有了更清晰的理解，不再容易被被營銷概念所蠱惑。據(jù)科學(xué)消費(fèi)決策平臺美麗修行數(shù)據(jù)顯示，自2015年上線以來，已經(jīng)有2000多萬用戶在平臺展開超過22億次化妝品的安全性、功效成分、膚質(zhì)匹配度等信息查詢服務(wù)。

而對于品牌來說，也需要更精準(zhǔn)地洞察到用戶的真實(shí)訴求，了解行業(yè)風(fēng)向。

在這一趨勢下，擁有龐大數(shù)據(jù)積累的第三方平臺，也成了鏈接品牌與消費(fèi)者的新介質(zhì)。如美麗修行近期就基于平臺千億級消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及250萬美妝產(chǎn)品的完整數(shù)據(jù)庫，分別發(fā)布了2大行業(yè)榜單：“2021功效成分榜單”與美妝產(chǎn)品排行榜“美修指數(shù)榜”。

刀法研究所獨(dú)家對這2大榜單進(jìn)行分析解讀后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下美妝市場正在呈現(xiàn)需求集中度高，且行業(yè)競爭越來越規(guī)范的新趨勢，同時(shí)產(chǎn)業(yè)上、中、下游的信息鏈路也正經(jīng)歷著新的迭代。

01 

品牌對護(hù)膚成分的需求集中度高，且呈現(xiàn)多品類輻射趨勢

對于行業(yè)而言，成分從配方表里走向臺前，并不是一件新鮮事。這對于品牌而言，則更像是繼“美白”、“凍齡”、“煥膚”等護(hù)膚概念后的另一種產(chǎn)品宣傳話術(shù)。

美麗修行發(fā)布的2021功效成分榜單顯示，在當(dāng)下行業(yè)TOP30的成分中，除了當(dāng)下最火熱的透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸的另一種稱呼）穩(wěn)居榜首，添加商品數(shù)量遠(yuǎn)超其它成分外，玻色因的增速同樣驚人，達(dá)到了1114%。還有積雪草提取物、光果甘草根提取物、二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物、乙?；?8（六勝肽）等，也是成分市場的潛力股。

值得一提的是，這些成分黑馬們的功效指向非常集中，都指向抗氧化、抗皺紋、抗過敏、保濕等功效。另一方面，除了在面部護(hù)膚產(chǎn)品中使用廣泛外，身體護(hù)理、發(fā)用產(chǎn)品、彩妝產(chǎn)品三大領(lǐng)域，也開始越來越講究成分的意義了。

通過對成分趨勢的分析，我們發(fā)現(xiàn)品牌方找到了新的營銷方式，即用原料集中主推和引爆。但同時(shí)，消費(fèi)者也是越來越聰明的，當(dāng)成分變成一個(gè)概念，并且功效的集中度高，那么就需要從另一些維度來評判產(chǎn)品的專業(yè)性。

一個(gè)顯著的趨勢就是，隨著消費(fèi)者的護(hù)膚訴求開始從基礎(chǔ)護(hù)膚到功效護(hù)膚轉(zhuǎn)變，對品牌的專業(yè)性要求也越來越高了。這個(gè)專業(yè)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，主要體現(xiàn)在對敏感肌膚的友好程度上。

在美麗修行發(fā)布的2021功效成分榜單中，同樣折射了這樣一個(gè)趨勢：醫(yī)研共創(chuàng)概念的品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯。如主打皮膚學(xué)級護(hù)膚，專注于敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)的薇諾娜、創(chuàng)爾美；致力于皮膚屏障修復(fù)的玉澤；還有創(chuàng)始人都基于皮膚科、美妝專家等背景的修麗可、寶拉珍選、城野醫(yī)生等品牌，過去一年在美麗修行平臺的指數(shù)增長超30%。

這也意味著，雖然成分在美妝消費(fèi)決策中的作用越來越大，但消費(fèi)者真正在意的還是功效至上，成分則次之。同時(shí)，在對護(hù)膚成分的需求呈現(xiàn)高集中度的背景下，品牌也需要新的概念，來幫助消費(fèi)者做出更有效的決策。

02

美妝市場競爭規(guī)范化，消費(fèi)者溝通透明化

在亂花迷眼的營銷術(shù)語中，不交智商稅、不被割韭菜，是消費(fèi)者的一大核心訴求。

種草、KOC、私域等營銷模式的興起，也從一定程度上反應(yīng)了，通過與信任的人交流，用戶渴望找到真正適合自己的產(chǎn)品，而不是被以往商業(yè)主體塑造出的類似“想成為什么人就要買什么來實(shí)現(xiàn)”的消費(fèi)主義所綁架。

這份“清醒”的消費(fèi)意識，也給品牌帶來了機(jī)會。

在美麗修行基于平臺千億級消費(fèi)大數(shù)據(jù)，得出的美妝產(chǎn)品排行榜“美修指數(shù)榜”中，通過統(tǒng)計(jì)2020年全年250萬美妝產(chǎn)品的美修指數(shù)表現(xiàn)，甄選出新銳、經(jīng)典、美修盒3個(gè)綜合榜、并以潔面、精華等10個(gè)分類榜，統(tǒng)計(jì)了240件年度產(chǎn)品。反映了18-29歲的用戶更加注重產(chǎn)品成分與功能宣稱，同時(shí)也折射了消費(fèi)者在美妝“查”、“試”、“看”、“買”消費(fèi)決策維度上的新風(fēng)向。

例如在新銳榜中的產(chǎn)品，更講究科學(xué)性及成分安全性。其關(guān)鍵詞主要集中于“屏障修護(hù)”、“保濕抗氧化”等精準(zhǔn)功效詞上，另外還有性價(jià)比、膚感等。

同時(shí)相較于以往大牌占領(lǐng)護(hù)膚界的局面，本年度涌現(xiàn)了很多的新銳國貨品牌，如璦爾博士、至本、谷雨等，還有完美日記、花西子、佰草集等熱門國貨品牌。

經(jīng)典榜中，除了蘭蔻、雅詩蘭黛、科顏氏和資生堂等國際知名品牌產(chǎn)品入選，也有自然之名、薇諾娜等國貨品牌，價(jià)格橫跨幅度非常大。

同時(shí)，上榜產(chǎn)品的特性關(guān)鍵詞也比較顯著，如潔面子榜單中，TOP1的旁氏洗面奶與TOP2的雅詩蘭黛洗面奶，都主打溫和不刺激。但有意思的是，兩者的價(jià)格區(qū)間相差卻很大。這或許也從一定程度上說明，在相對成熟的品牌意識下，消費(fèi)者仍舊把功效放在第一位，但品牌的價(jià)值也是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。

此外，在“小樣試用經(jīng)濟(jì)”成為當(dāng)下消費(fèi)新趨勢的情況下，體現(xiàn)試用情況的美修盒榜中出現(xiàn)了，除SK-II、伊麗莎白雅頓、MedRepair等國際大牌外的新銳國貨品牌，如UNISKIN優(yōu)時(shí)顏、瑪麗黛佳、逐本、創(chuàng)爾美等。小樣已然成為一種具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品、一個(gè)新品牌在冷啟動階段測試消費(fèi)者口碑的方式。

總的來說，透過美修指數(shù)榜可以觀察到，用戶熱衷于分享購物心得，構(gòu)建起互幫互助的愛美社群。從這些榜單中的關(guān)鍵詞，也在向品牌傳遞用戶端消費(fèi)決策依據(jù)的真實(shí)訴求。

03

美妝消費(fèi)決策新鏈路：科學(xué)消費(fèi)觀

通過對“2021功效成分榜單”與“美修指數(shù)榜”這兩則榜單的解讀，有一個(gè)直觀體現(xiàn)是，以美麗修行為代表的平臺一方面是在連接品牌與消費(fèi)者，另一方面也在進(jìn)一步打通美妝產(chǎn)業(yè)上、中、下游的信息鏈路。

以前消費(fèi)需求和化妝品行業(yè)之間的連接都是偏單向的，行業(yè)通過傳統(tǒng)的調(diào)研方式去了解和洞察消費(fèi)需求，通過廣告、渠道、各種營銷方式又去刺激消費(fèi)需求，后面互聯(lián)網(wǎng)有了大數(shù)據(jù)，但是很多時(shí)候大數(shù)據(jù)的顆粒度還很難精準(zhǔn)到連接某個(gè)行業(yè)的深層。

平臺所提供更深度的鏈接，能找到規(guī)律，對于行業(yè)來講，會更好地找到好產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向，有利于提升整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品力。而善于利用這些先機(jī)的企業(yè)，自然也容易在產(chǎn)品戰(zhàn)略上布局領(lǐng)先，及早建立真正和消費(fèi)者溝通的橋梁。

另一方面，成分消費(fèi)文化的興起，也激起了美妝消費(fèi)決策新鏈路：科學(xué)消費(fèi)觀。

這里“科學(xué)”的本質(zhì)，是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間更透明的溝通形式，幫助消費(fèi)者建立適合自己的科學(xué)護(hù)膚理念，而不是被營銷所綁架。值得注意的是，和消費(fèi)者的連接是需要實(shí)時(shí)積累的，能夠在消費(fèi)需求和行業(yè)之間建立深度連接，無疑能夠助力一個(gè)好產(chǎn)品的突圍。

美麗修行創(chuàng)始人易鷗表示：“未來整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品力、與消費(fèi)者的連接力都會上升一個(gè)水平，其中產(chǎn)品力強(qiáng)、且能在消費(fèi)者連接上做得特別出色的企業(yè)，未來將會建立真正的壁壘，依托好產(chǎn)品和消費(fèi)者鞏固自己的競爭力。”

作為消費(fèi)數(shù)據(jù)中臺，同樣需要建立科學(xué)消費(fèi)決策的價(jià)值觀，服務(wù)于行業(yè)和消費(fèi)者。如美麗修行便以“科學(xué)引領(lǐng)美”為平臺價(jià)值觀，未來，還將繼續(xù)加強(qiáng)平臺科學(xué)屬性，開拓新的檢測業(yè)務(wù)。

總而言之，當(dāng)美妝市場的入局者越來越多，在萬物皆可“成分黨”的當(dāng)下，品牌的真正意義是更透明地與消費(fèi)者溝通，真正的機(jī)遇與挑戰(zhàn)在于，如何幫助消費(fèi)者建立適合自己的科學(xué)護(hù)膚理念。

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