來源丨零售電商觀察（ ID：eclsguancha）

作者丨王林

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興趣電商可以告訴我們

生活原來還可以這樣過

從最初的短視頻到直播電商再到興趣電商，抖音終于走出了一條屬于自己的電商路，為美好生活出發(fā)。

去年11月，抖音、快手幾乎同時(shí)傳出上市消息，3月31日，據(jù)兩名匿名消息人士稱，字節(jié)跳動(dòng)正在商討將其短視頻應(yīng)用程序抖音在紐約或香港上市的可能性。知情人士稱，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)開始探索抖音獨(dú)立上市，不過他也強(qiáng)調(diào)，目前尚未就上市事宜做出決定。

無論上市與否，可以肯定的是，現(xiàn)在電商無疑是該領(lǐng)域最好的業(yè)務(wù)，因此，抖音電商的發(fā)展非常重要。

2020年3月開始，抖音就一直在調(diào)整關(guān)于抖音小店的政策和福利，不久后，抖音直播正式關(guān)閉第三方來源的商品鏈接。同年5月，字節(jié)跳動(dòng)開始對(duì)淘寶PID綁定抖音號(hào)進(jìn)行限制，直接增加了MCN機(jī)構(gòu)通過抖音鏈接淘寶商品的成本。去年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。去年10月，抖音直播徹底切斷了外鏈，淘寶、京東等第三方來源的商品無法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買。

11月抖音申請(qǐng)電商商標(biāo)，繼續(xù)將抖音電商發(fā)展壯大，上升為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著抖音支付的上線，抖音已然建立起了流量——直播帶貨——購(gòu)物交易的完整流程。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音電商GMV超過5000億元，超117萬達(dá)人在抖音電商平臺(tái)累計(jì)賣出22.19億件商品，抖音電商平臺(tái)Top100達(dá)人全年累計(jì)開播21049場(chǎng)，累計(jì)帶貨超 2.05 億件。抖音年貨節(jié)當(dāng)天更是一舉創(chuàng)下單日總成交額為208億的記錄。

隨后抖音錢包上線，建立了從流量到直播帶貨再到交易的電商閉環(huán)。

就在所有人以為抖音會(huì)沿著前輩們的老路繼續(xù)往前走的時(shí)候，4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商的首屆生態(tài)大會(huì)上首次提出了一個(gè)新概念——興趣電商。

他說，抖音去年才開始正式做電商，外界也有很多解讀，有的說抖音是直播電商，也有的說是內(nèi)容電商，但在抖音自身看來，這些定義都不夠準(zhǔn)確?？禎捎畋硎?，這些定義都把抖音要做的事情變小了。

在抖音來看，興趣電商是對(duì)這種新的電商形態(tài)最好的詮釋，它的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，興趣電商有點(diǎn)像逛街，一邊幫用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，一邊幫商家把商品推薦給感興趣的人。前者會(huì)讓用戶在發(fā)現(xiàn)的過程中完成對(duì)美好生活的追求，后者可以讓商家的產(chǎn)品快速觸達(dá)全國(guó)的新用戶。

就像你去逛超市，原本只是想買一個(gè)拖把，最后逛著逛著買了一大堆計(jì)劃之外的東西。現(xiàn)在的頭部電商平臺(tái)都在朝著這個(gè)方向努力，但效果并不是很好，大家在選擇那些平臺(tái)的時(shí)候無一不是帶著目的去的，比如買衣服上淘寶，買家電去京東，想要物流快去京東，想要價(jià)格便宜去拼多多......，而當(dāng)我們打開抖音的時(shí)候并沒有一個(gè)明確的目的，而是在瀏覽內(nèi)容時(shí)看到自己感興趣的東西再去購(gòu)買。

這就給了抖音無限的想象力。尤其是視頻這種內(nèi)容的表現(xiàn)形式，很容易讓客戶對(duì)自己不需要的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引，進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)。身邊有好多朋友就因?yàn)榻?jīng)常刷抖音養(yǎng)成了在上面購(gòu)物的習(xí)慣，我本人也在直播間買了幾串手鏈，確實(shí)很不錯(cuò)。

隨著抖音電商越來越完善，入駐的商家也開始增多，許多中小企業(yè)、原創(chuàng)品牌通過抖音直播帶貨的方式，更新了業(yè)務(wù)模式、獲得了新的用戶增長(zhǎng)。傳統(tǒng)內(nèi)容電商是基于用戶主動(dòng)搜索來滿足其需求，用戶買完即走，非但不能提高店鋪與用戶之間的粘度，也容易流量見頂。而興趣電商則更多的依托精準(zhǔn)推薦、信息分發(fā)來幫助消費(fèi)者挖掘其潛在需求，如同出門逛街一般，用內(nèi)容引起興趣最終激發(fā)購(gòu)買，享受了過程的同時(shí)，用戶增長(zhǎng)和深度、粘性都得到了進(jìn)一步提升，可謂一舉多得。

以太平鳥服飾為例，自2020年7月入駐抖音后便通過品牌自播，實(shí)現(xiàn)了月度GMV平均增速為78%，今年1月的抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝更是打破服飾品牌自播記錄，單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬元。更為難得的需求最初是不明確的，他們沒想著今天會(huì)買些什么，但你的內(nèi)容刺激了他的需求，讓他從一個(gè)陌生的路人變成了你的粉絲，甚至顧客，這便是興趣電商最大的特點(diǎn)。

消費(fèi)者的需求被挖掘出來了，需求池變大幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，這對(duì)商家來說是個(gè)巨大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。而抖音目前所具備的能力，無疑是業(yè)內(nèi)最有優(yōu)勢(shì)的。

第一，抖音有良好的用戶基礎(chǔ)和成熟的技術(shù)，讓平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)基于內(nèi)容的個(gè)性化推薦，2020年8月，連同抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶已超過6億，海量用戶背后是成熟的推薦和信息分發(fā)技術(shù)；

其次，短視頻和直播的普及，能夠可以生動(dòng)、直觀地展示商品，降低消費(fèi)者的決策門檻；

最后，抖音上有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，帶來足夠多的優(yōu)質(zhì)商品，能夠滿足各個(gè)年齡層不同人群的不同需求。

就像一個(gè)不斷擴(kuò)展的商場(chǎng)，當(dāng)里面的商品越來越豐富，環(huán)境越來越好的時(shí)候自然而然也就能吸引更多用戶，這里價(jià)格不是唯一因素，信任和興趣才是交易的紐帶。

同時(shí)，抖音電商依托精準(zhǔn)信息分發(fā)，為農(nóng)產(chǎn)品打開了新的銷路，也激活了社會(huì)的公益理念和責(zé)任意識(shí)。

返鄉(xiāng)人員、在職官員通過抖音短視頻和直播帶貨，讓很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，走出大山，走向全國(guó)各地。中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、教育部青年長(zhǎng)江學(xué)者聶輝華表示，直播經(jīng)濟(jì)打破了信息不對(duì)稱，突破了時(shí)間和空間的限制，在助力偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品去庫(kù)存，彌合地區(qū)差距等方面帶來了巨大機(jī)會(huì)。

從短期來看，抖音的電商紅利時(shí)期還沒過去，比傳統(tǒng)電商的獲客成本要低，這自然能吸引不少中小品牌入駐抖音，而且先行扎根抖音的很多商家和主播也確嘗到了甜頭，從中獲得了不錯(cuò)的收益。

此次，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇在演講中表示，未來抖音電商將推出三大扶持計(jì)劃，幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。
 

他表示，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標(biāo)，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。這一定我非常認(rèn)同。

畢竟，一個(gè)概念的提出到逐漸被人適應(yīng)，中間還要經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間，習(xí)慣了在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)不一定能這么快接受新的消費(fèi)模式，如何應(yīng)對(duì)用戶的擔(dān)憂，讓他們享受到購(gòu)物的樂趣也是抖音電商接下要做的事。

康澤宇接手電商后做的第一件事，就是把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)：我們從所有做GMV的團(tuán)隊(duì)抽調(diào)大量產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)骨干，寧愿犧牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。他表示，平臺(tái)治理是長(zhǎng)期工作，抖音電商還會(huì)持續(xù)繼續(xù)不計(jì)成本，大力投入。

2021 年 3 月 1 日，抖音電商發(fā)布《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，通過構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、共建治理生態(tài)、建設(shè)質(zhì)檢物流基地等措施，抖音電商對(duì)違法違規(guī)行為進(jìn)行了嚴(yán)厲打擊：自 2020 年 7 月起，平臺(tái)累計(jì)下架違規(guī)商品超百萬件，在上架前成功攔截違規(guī)商品超 30 萬件； 通過技術(shù)手段識(shí)別超 4 萬次店鋪違法違規(guī)行為，關(guān)閉違規(guī)店鋪超 3 萬個(gè)，清退售假商家 9384家。

康澤宇強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)希望為廣大商家提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，保障每個(gè)消費(fèi)者提供購(gòu)物體驗(yàn)，不讓劣幣驅(qū)逐良幣。

只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。

之前有消息稱，抖音電商內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立的電商App，對(duì)標(biāo)淘寶或者天貓等頭部產(chǎn)品。但在此次抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，面對(duì)未來抖音會(huì)不會(huì)做一個(gè)獨(dú)立的電商APP時(shí)，康澤宇一再表示：

未來線上電商以及興趣電商的增長(zhǎng)空間很大，所以各種形態(tài)都不排除會(huì)去嘗試的可能。不過，獨(dú)立APP還沒有定論。

看得出來，抖音這一次下了很大決心，未來必然會(huì)全力出擊。

電商江湖廝殺久矣，流量早已見頂，無論是消費(fèi)者還是商家都在期待新平臺(tái)和新模式出現(xiàn)。興趣電商的誕生，手握6億日活用戶的抖音，會(huì)引起電商新變局嗎？

我們拭目以待。

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