來源丨清華管理評論（ID：tbr2013）

作者丨陳永偉

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導(dǎo)語

要利用區(qū)塊鏈來設(shè)計商業(yè)模式，我們就有必要先對區(qū)塊鏈技術(shù)的特征有一定的了解?？傮w來說，區(qū)塊鏈作為計算機技術(shù)在價值互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新應(yīng)用模式，具有這些關(guān)鍵特征：去中心化、去信任化、極難篡改、可追溯性、數(shù)據(jù)安全性、信息透明性、信息保護性、可編程性。區(qū)塊鏈的這些特征會對現(xiàn)有的商業(yè)模式產(chǎn)生怎樣的影響？企業(yè)的管理者們又應(yīng)該如何應(yīng)用這一技術(shù)，用它來改進自己現(xiàn)有的商業(yè)模式？為了回答這些問題，我們不妨借用亞歷山大?奧斯特瓦爾德（Alexander Osterwalder）和伊夫?皮尼厄（Yves Pigneur）提出的“商業(yè)模式畫布”（The Business Model Canvas）來進行分析。

作為區(qū)塊鏈的新興市場，中國在過去幾年內(nèi)的區(qū)塊鏈投資呈現(xiàn)了持續(xù)上漲的態(tài)勢。根據(jù)火幣研究院于2020年2月發(fā)布的《全球區(qū)塊鏈發(fā)展前景（2018-2020）》，2018年，我國的區(qū)塊鏈支出僅為1.6億美元，2019年比2018年增加了83%，達到了2.93億美元。預(yù)計2020年，中國區(qū)塊鏈市場的支出規(guī)模將達到5.7億美元，而到2023年，這一數(shù)字有望突破20億美元。

企業(yè)的管理者們又應(yīng)該如何應(yīng)用這一技術(shù)，用它來改進自己現(xiàn)有的商業(yè)模式呢？為了回答這些問題，我們不妨借用亞歷山大·奧斯特瓦爾德（Alexander Osterwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）提出的“商業(yè)模式畫布”（The Business Model Canvas）來進行一番分析。

在“商業(yè)模式畫布”中，一個商業(yè)模式被分成了幾個組成部分：客戶細分、價值定位、用戶獲取渠道、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、催生價值的核心活動、重要合作伙伴，以及成本結(jié)構(gòu)。奧斯瓦爾德和皮尼厄認為，企業(yè)管理者要設(shè)計一個成功的商業(yè)模式，就必須從這九個角度去進行深入的思考，并根據(jù)自身的目標(biāo)和資源，提出最優(yōu)的解決方案。

（1）客戶細分

客戶是一切商業(yè)模式的核心。由于不同企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)各不相同，因此它們對于客戶細分的要求也會有所差異：一些企業(yè)提供的主要是通用性商品或服務(wù)，它們面對的主要是大眾市場；另一些企業(yè)提供的商品或服務(wù)，則主要是特色化的，因此它們所需要面對的就是一個利基市場；此外，還有一些企業(yè)會同時面對多種客戶，因此它們面對的就是區(qū)隔市場。在經(jīng)營中，它們需要把處于不同市場上的客戶識別出來，分別加以對待。

對于那些主要著眼于大眾市場的企業(yè)來說，區(qū)塊鏈技術(shù)的價值主要是能夠幫其增加新用戶、擴大用戶群體。在現(xiàn)實中，有不少業(yè)務(wù)從本質(zhì)上來講是同質(zhì)化的，但客戶要獲準進入這些業(yè)務(wù)必須獲得一定的資格。舉例來說，銀行的信用卡服務(wù)在很大程度上是同質(zhì)化的，有信用卡的人都可以以同樣的利率獲得貸款。

但是，要辦理信用卡，則需要具有一定的資格，其財富和收入都需要達到一定的水平。從根本上看，之所以要作這樣的要求，原因是要讓用戶的資質(zhì)具有足夠的信用擔(dān)保，而由于區(qū)塊鏈技術(shù)可以在很大程度上解決信用問題，因此就可以有效降低進入信用卡市場的門檻，從而大幅擴大這一市場的用戶規(guī)模。去年6月，F(xiàn)acebook聯(lián)合全球二十多家企業(yè)啟動了Libra項目，該項目的一個宗旨就是要為全球范圍內(nèi)眾多不能辦理信用卡的用戶提供類似的金融服務(wù)，其基本的商業(yè)邏輯就在于此。

除了面向大眾市場的企業(yè)外，其他企業(yè)都面臨著識別客戶的任務(wù)——當(dāng)然，服務(wù)利基市場的企業(yè)會在識別客戶之后，將注意力主要集中在某一部分客戶身上；而提供多樣服務(wù)的企業(yè)則會針對不同的區(qū)隔市場來制定不同的經(jīng)營策略。要完成對客戶的識別，企業(yè)就必須從各種渠道收集用戶的信息（例如年齡、地域、收入等）。然而，這不僅需要大量的人力、物力和財力投入，還可能面臨巨大的安全和隱私風(fēng)險，而區(qū)塊鏈的特點則可以很好地幫助企業(yè)解決這一困境。由于區(qū)塊鏈可以很好地保證隱私和傳播安全，因此一旦企業(yè)在搜集信息的過程中加入了區(qū)塊鏈技術(shù)作為保障，用戶將會對搜集行為更加配合。這不僅能讓企業(yè)搜集信息的成本大幅降低，還可以讓它們有效回避各種法律上的風(fēng)險。

（2）價值主張

價值主張即企業(yè)所能為客戶創(chuàng)造的價值。奧斯特瓦爾德和伊夫·皮尼厄的著作中，曾列舉了“新穎”、“性能”、“定制化”、“設(shè)計”、“品牌”、“價格”這六種可能給消費者創(chuàng)造價值的要素，而區(qū)塊鏈技術(shù)至少對其中的四個要素都能帶來很大的貢獻。

首先是“新穎”。所謂新穎，就是創(chuàng)造出前所未有的產(chǎn)品，為用戶帶來前所未有的體驗。區(qū)塊鏈至少可以在兩方面實現(xiàn)這一點：一方面，如前所述，區(qū)塊鏈技術(shù)有助于降低某些服務(wù)的門檻，讓更多的消費者可以享受到這些服務(wù)——或者按照創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森（Clayton Christensen）的說法，它有助于帶來“開辟式創(chuàng)新”。顯然，對于那些通過“開辟式創(chuàng)新”而享受到服務(wù)的人來說，所有的體驗都是新穎的，而且是全新的。另一方面，區(qū)塊鏈還可以創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品或服務(wù)，為人們帶來全新的體驗。舉例來說，2017年，澳大利亞的Power Ledger公司在珀斯推出了一款基于區(qū)塊鏈的太陽能剩余電力交易系統(tǒng)。這一系統(tǒng)創(chuàng)造性地讓原本難以實現(xiàn)的P2P電力交易成為了可能，這不僅有助于讓電力市場的交易更有效率，也能夠為人們使用太陽能這種新能源提供更多的激勵。

其次是“性能”。區(qū)塊鏈的很多優(yōu)良特性都能夠?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的性能改進起到很大作用。其一，區(qū)塊鏈的應(yīng)用，可以增強商品的可溯源性，從而有效降低買賣雙方的信息不對稱。現(xiàn)在，很多電商平臺都已經(jīng)推出了基于區(qū)塊鏈的商品溯源服務(wù)，用戶只需要掃碼或登錄相應(yīng)的網(wǎng)站，就可以了解到商品的全生命周期數(shù)據(jù)。顯然，這一服務(wù)將有效減少信息不對稱。其二，區(qū)塊鏈的應(yīng)用，可以大幅增強交易的安全性。在數(shù)字經(jīng)濟時代，人們很容易在交易過程中泄露自己的信息，這可能給他們帶來很多的麻煩。而有了區(qū)塊鏈技術(shù)的加持，這些問題就可以有效地得到破解。其三，區(qū)塊鏈的應(yīng)用可以有效縮減交易的環(huán)節(jié)。例如，在傳統(tǒng)的跨境轉(zhuǎn)賬中，需要經(jīng)過很多的環(huán)節(jié)，而借助區(qū)塊鏈技術(shù)，這些環(huán)節(jié)就可以被有效地壓縮，轉(zhuǎn)賬的速度可以大幅地提升。

再次是“定制化”。在現(xiàn)實中，“定制化”服務(wù)的獲取是以交出個人信息為代價的。由于存在信息泄露的風(fēng)險，很多用戶會拒絕交出自己的個人信息，因而就被排除在了相應(yīng)的服務(wù)之外。區(qū)塊鏈的使用，將會為信息提供更多的保護，從而杜絕信息泄露的風(fēng)險。一旦信息泄露風(fēng)險降低了，人們就可以更為放心地交出個人數(shù)據(jù)，進而能夠享受更多的定制化服務(wù)。

最后是價格。傳統(tǒng)上，一件商品價格中的很大一部分是要用來補償流通和交易過程中產(chǎn)生的成本的。這意味著，如果可以砍掉這些環(huán)節(jié)的成本，就可能有效降低價格。舉例來說，世界銀行曾經(jīng)揭示，采用傳統(tǒng)方式向撒哈拉以南國家進行匯款時，交易成本可能達到匯款金額的9.3%，而如果采用基于區(qū)塊鏈技術(shù)的加密貨幣轉(zhuǎn)賬，相應(yīng)的成本可以降低90%以上。

（3）渠道通路

區(qū)塊鏈技術(shù)對渠道的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，區(qū)塊鏈的應(yīng)用有助于縮減既有渠道中的環(huán)節(jié)，以便讓產(chǎn)品更容易觸達消費者。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境下，一件商品從出廠到到達消費者手中，往往需要經(jīng)歷很多的環(huán)節(jié)。而在每一個環(huán)節(jié)中，都需要簽訂、履行很多繁復(fù)的合同，這些都會產(chǎn)生巨大的交易成本。而利用基于區(qū)塊鏈的智能合約，很多環(huán)節(jié)都可以被有效壓縮，很多合同可以被有效替代。另一方面，區(qū)塊鏈的應(yīng)用也可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的渠道通路。舉例來說，企業(yè)可以創(chuàng)造一個區(qū)塊鏈項目，讓客戶直接作為項目的合作伙伴參與到項目中來。事實上，如果按照傳統(tǒng)的觀點，很多著名區(qū)塊鏈項目中的合作伙伴都是上下游，或者買家和賣家的關(guān)系。而在新的環(huán)境中，他們之間的關(guān)系則發(fā)生了十分微妙的變化。

（4）客戶關(guān)系

一個企業(yè)要想成功，就必須有效地獲取客戶、維系客戶，以及提升每個客戶的銷售量。

區(qū)塊鏈技術(shù)在處理客戶關(guān)系問題上的潛力是十分巨大的。首先，如前所述，由于區(qū)塊鏈技術(shù)有助于更好地保證數(shù)據(jù)和信息安全，因此可以鼓勵消費者更多地向企業(yè)提交自己的信息。這樣一來，企業(yè)就可以更有針對性地為消費者提供服務(wù)。毫無疑問，這會有效地提升用戶的粘性。其次，區(qū)塊鏈的智能合約可以自動處理某些涉及客戶關(guān)系的服務(wù)，從而讓這些服務(wù)變得更有效率。過去，識別哪些客戶需要維護、什么時候進行維護，都需要耗費大量人力、花費巨大的成本。而借助智能合約技術(shù)，機器就可以自動對維護對象、維護時機進行識別。一旦發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，自動觸發(fā)。再次，基于區(qū)塊鏈的通證將能夠及時對用戶提供必要的激勵，這對于維系用戶的粘性將會是大有裨益的。

（5）收入來源

如果客戶是商業(yè)模式的心臟，那么收入來源就是動脈。一個商業(yè)模式要想成功，就必須妥善解決收入來源問題。區(qū)塊鏈技術(shù)帶來的收入來源可能是多樣的：

首先，區(qū)塊鏈相關(guān)的軟硬件出售可以讓相關(guān)企業(yè)獲得巨額的一次性交易收入。根據(jù)ABI Research的估計，到2023年時，僅銷售區(qū)塊鏈相關(guān)軟件而獲得的收入就將高達106億美金。

其次，區(qū)塊鏈的相關(guān)服務(wù)可以為相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)收入。目前，很多科技企業(yè)都推出了BaaS業(yè)務(wù)，允許用戶以租賃的方式獲得區(qū)塊鏈服務(wù)。這種全新的服務(wù)不僅可以大幅降低人們獲得區(qū)塊鏈服務(wù)的成本，也將為服務(wù)的提供商帶來十分可觀的收入。

再次，基于區(qū)塊鏈的ICO、STO也會成為企業(yè)獲取收入的重要來源。在傳統(tǒng)環(huán)境下，一個企業(yè)如果要為新的業(yè)務(wù)進行融資，其難度是很大的。這嚴重限制了很多企業(yè)的發(fā)展。而有了區(qū)塊鏈技術(shù)后，企業(yè)只要有了好項目，就可以為這個項目發(fā)行通證，以此來進行融資。通過這種方法，企業(yè)就可以繞過傳統(tǒng)金融機構(gòu)，為自己的項目獲取充足的資金。

（6）核心資源

區(qū)塊鏈技術(shù)對于企業(yè)核心資源的影響是，允許企業(yè)以更為簡便的方式來調(diào)用外部資源，同時盤活手中已有的內(nèi)部資源。傳統(tǒng)上，多數(shù)企業(yè)擁有的資源都是相對單一的，憑借這些資源，它們很難完成復(fù)雜的任務(wù)。而區(qū)塊鏈技術(shù)興起之后，企業(yè)與企業(yè)之間可以通過智能合約來分享自己的資源，這樣一來，企業(yè)就可以避免大批的重復(fù)建設(shè)，而將精力重點放在對自身核心資源的打磨上。舉例來說，DeFi（即去中心化金融）是當(dāng)前區(qū)塊鏈的一個重要應(yīng)用。從事DeFi的企業(yè)很多，每一個企業(yè)都提供彼此不同的服務(wù)，但是支持所有這些不同服務(wù)的底層智能合約卻是有限的。每一個企業(yè)不需要開發(fā)所有的智能合約，而只是需要根據(jù)自身的創(chuàng)意，配合自身的關(guān)鍵技術(shù)，選擇使用相應(yīng)的底層智能合約，就可以迅速開發(fā)出新的金融產(chǎn)品。

（7）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

奧斯特瓦爾德和伊夫·皮尼厄?qū)⑵髽I(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)分為三類：制造產(chǎn)品、解決問題，以及平臺和網(wǎng)絡(luò)的維護。顯然，區(qū)塊鏈技術(shù)將對于這三類業(yè)務(wù)都產(chǎn)生重大影響：

首先，在制造產(chǎn)品上。區(qū)塊鏈技術(shù)將會在保障信息安全和知識產(chǎn)權(quán)的前提下，允許信息和技術(shù)更為便利地在企業(yè)之間傳播，這有利于企業(yè)設(shè)計、制造出更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

其次，在解決問題上。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用能夠讓企業(yè)更好地對用戶開展點對點的服務(wù)，也可以激勵用戶向企業(yè)提供更多的信息，這些都有助于企業(yè)問題解決能力的有效提升。

再次，在平臺和網(wǎng)絡(luò)維護上，區(qū)塊鏈技術(shù)將會起到極為關(guān)鍵的作用。一方面，區(qū)塊鏈的眾多優(yōu)良特性，如去中心化、可追溯性、去信任化等，都可以大幅提升平臺和網(wǎng)絡(luò)治理的效率。另一方面，基于區(qū)塊鏈的通證還可以為用戶提供良好的激勵，鼓勵他們的行為向著有利于平臺和網(wǎng)絡(luò)的方向發(fā)展。

（8）關(guān)鍵合作

羅納德·科斯曾指出，企業(yè)與市場是資源配置的兩種手段。在企業(yè)內(nèi)部，強制的命令是資源配置的主要手段；而在市場上，基于資源的交易則是配置資源的主要方法。至于市場和企業(yè)的邊界，則是由企業(yè)內(nèi)部的管理成本和市場的交易成本的權(quán)衡得到的。顯然，在科斯看來，企業(yè)與市場之間是相互替代的。

然而，在現(xiàn)實中，卻有一種市場的組織形式突破了科斯的這種判斷，那就是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。在一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中，每一個企業(yè)都經(jīng)營獨立的業(yè)務(wù)，提供獨立的產(chǎn)品，它們之間通過交易來交換產(chǎn)品。然而，在一個企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部，各企業(yè)之間的關(guān)系卻十分緊密，它們之間的供銷關(guān)系往往由嚴格、復(fù)雜的合同保證，因此從某種角度看，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)又和獨立的企業(yè)有很多相似之處。

與純粹的市場和純粹的企業(yè)相比，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)具有很多獨特的優(yōu)勢：一方面，它可以避免在單一企業(yè)內(nèi)部的層級制下，管理所帶來的無效率；另一方面，它又可以避免純市場條件下的過高談判成本。正是由于以上原因，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)越來越成為一種流行的合作組織形勢。

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用，將會在多方面強化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢：首先，借助于區(qū)塊鏈的去信任化特征，企業(yè)之間可以更為便捷地開展合作；其次，借助于區(qū)塊鏈上的智能合約，很多企業(yè)之間的共識可以更容易地被保證、被實施，這些都有助于企業(yè)間合作的開展；再次，基于區(qū)塊鏈的通證，還可以為企業(yè)之間的合作提供足夠的激勵，從而保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運行?；谝陨显颍梢灶A(yù)見，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的重要性可能會越來越凸顯出來。

（9）成本結(jié)構(gòu)

從理論上講，一個成功的商業(yè)模式應(yīng)該是成本最小化的，而區(qū)塊鏈技術(shù)的使用，顯然可以幫助企業(yè)在很多地方實現(xiàn)成本的有效控制：

首先，區(qū)塊鏈的使用，將會有效降低企業(yè)的流程成本。如前所述，利用區(qū)塊鏈上的智能合約，企業(yè)可以砍去內(nèi)部管理和外部銷售方面的很多流程，這些都會有效降低企業(yè)的流程成本。

其次，區(qū)塊鏈的使用，將有效降低企業(yè)的搜索成本。如前所述，企業(yè)要搜尋出目標(biāo)客戶，實現(xiàn)有效的觸達，是需要投入大量成本的。在傳統(tǒng)條件下，由于相關(guān)的信息缺乏，企業(yè)在廣告以及營銷的投入上都是撒網(wǎng)型的，結(jié)果是投入大、收效差。而在區(qū)塊鏈技術(shù)的幫助下，由于用戶可以在很大程度上打消信息泄露的顧慮，因此就會更加愿意配合企業(yè)的數(shù)據(jù)搜集。其結(jié)果是，企業(yè)的相關(guān)投入就可以得到比較有效的控制。

再次，區(qū)塊鏈的使用將會幫助企業(yè)降低基礎(chǔ)設(shè)施投入成本。早在上世紀60年代，人工智能先驅(qū)約翰·麥卡錫就提出了將IT設(shè)備外包化的設(shè)想。隨著云計算的出現(xiàn)，麥卡錫的這一構(gòu)想終于變成了現(xiàn)實，很多企業(yè)開始減少IT設(shè)備投入，轉(zhuǎn)而使用云上的資源。然而，出于對關(guān)鍵信息泄露的擔(dān)憂，很多企業(yè)在選擇上云時依然十分猶豫，這導(dǎo)致了它們不得不依舊負擔(dān)龐大的IT設(shè)備成本。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，企業(yè)的類似憂慮將會隨之消散，因而它們將可以更加放心地把自己的重要數(shù)據(jù)放到云端。這樣一來，它們的IT設(shè)備成本就有望得到降低。

綜合以上分析，我們可以看到，隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的普及和應(yīng)用，其對于商業(yè)模式帶來的影響將會是多方面的。對于每一個企業(yè)的管理者來說，都應(yīng)該積極認識到這種影響和沖擊背后所蘊含的機會，根據(jù)本企業(yè)的條件重新規(guī)劃商業(yè)模式。唯有如此，才能積極把握住區(qū)塊鏈革命所帶來的商業(yè)紅利。

關(guān)于作者 | 陳永偉：《比較》研究部主管

文章來源 | 本文刊登于《清華管理評論》2021年1-2月合刊，內(nèi)容有刪減

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