來(lái)源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

作者丨董金鵬

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玫瑰和珠寶送到戀人手上，浪漫的故事開(kāi)始，情愛(ài)連綿不絕。那一刻，珠寶實(shí)現(xiàn)驚險(xiǎn)一掠，有了童話般的光環(huán)。它不僅代表愛(ài)情的價(jià)值，也成為永恒的承諾。

但絕大多數(shù)人并不知道，批量制造的浪漫和童話，出自深圳一個(gè)叫水貝的村子。水貝位于深圳羅湖區(qū)，向南約6公里即為羅湖口岸。

水貝已是寸土寸金。水貝方圓兩三公里，年產(chǎn)值超4000億元，活躍著30多個(gè)黃金珠寶交易中心和批發(fā)市場(chǎng)，供應(yīng)全國(guó)大約80%的珠寶首飾，貢獻(xiàn)深圳15%的GDP。那里還誕生了周大生、周六福、愛(ài)迪爾等珠寶品牌。

世界珠寶看中國(guó)，中國(guó)珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝。水貝成為中國(guó)珠寶之都，才不過(guò)區(qū)區(qū)十多年時(shí)間。20世紀(jì)初黃金管制解除，生產(chǎn)與批發(fā)相關(guān)的環(huán)節(jié)向深圳集結(jié)，中國(guó)黃金珠寶中心正式移師水貝。

到了20世紀(jì)的第二個(gè)十年，應(yīng)環(huán)保要求及成本考量，加工廠逐步向深圳龍崗和廣州番禺轉(zhuǎn)移。現(xiàn)如今，水貝僅留下設(shè)計(jì)、展示和交易等功能。

走在水貝街頭，除幾棟高樓外，多數(shù)是工廠和民居改建的展廳和寫字樓，似與珠光寶氣無(wú)關(guān)。陳舊外墻掛滿招牌，看似平淡無(wú)奇，實(shí)則暗藏黃金萬(wàn)兩。每天數(shù)噸黃金珠寶在此流轉(zhuǎn)，送往全國(guó)的門店、柜臺(tái)、珠寶城，以及電商、直播和微商等渠道的消費(fèi)者。

長(zhǎng)期以來(lái)，水貝是潮汕和莆田商人的天下，前者掌控生產(chǎn)加工，后者掌控銷售，產(chǎn)業(yè)鏈趨于傳統(tǒng)。每天有大量交易發(fā)生，若無(wú)行家引路，便無(wú)門可進(jìn)。

最近五年，騰訊、阿里巴巴、京東、抖音等流量巨頭均先后涉足水貝黃金珠寶產(chǎn)業(yè)，但效果似乎不如預(yù)期。時(shí)至今日，中國(guó)黃金珠寶首飾線上銷售占比只有7.7%，低于美國(guó)22.0%、英國(guó)14.4%和日本9.9%。

一位水貝珠寶商人稱，貴金屬在水貝的交易額中占了近七成，它們的特點(diǎn)是單價(jià)高、價(jià)格透明和利潤(rùn)率低，很難在線上走紅。

通常珠寶商人會(huì)在產(chǎn)品組合里加入鉑金、銀飾、鑲嵌飾品等，以便提高利潤(rùn)率。以名牌珠寶為例，2020年各產(chǎn)品毛利率為：黃金飾品10.61%，鉑金飾品22.61%，鑲嵌飾品39.48%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，翡翠、玉石等的毛利更高，聚集此類交易的云南瑞麗、廣東揭陽(yáng)等地，似乎正在搶占水貝的風(fēng)頭。

不過(guò)，黃金飾品仍是市場(chǎng)上絕對(duì)的主流。2019年中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模7502.95億元，其中純金消費(fèi)占比52.13%，珠寶鑲嵌產(chǎn)品占比27.5%，鉑金和K金占比20.12%。

世界黃金協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度中國(guó)黃金珠寶消費(fèi)達(dá)到191.1噸，這是2015年以來(lái)最高的一個(gè)季度。就產(chǎn)品而言，融入國(guó)潮的古法黃金，以及具有高級(jí)設(shè)計(jì)感的黃金飾品，正在被年輕一代追捧。

新消費(fèi)浪潮，也是新商業(yè)機(jī)會(huì)，珠寶商人躍躍欲試。不過(guò)，誰(shuí)將刮走這個(gè)蛋糕上的奶油？它能否給水貝帶來(lái)新氣象？不同背景的水貝商人，如何看待直播帶貨等新生事物？

億邦動(dòng)力采訪了四位水貝珠寶商人，身份包括工廠主、批發(fā)商、零售商和直播帶貨供應(yīng)鏈等。他們多年沉浸于黃金珠寶行業(yè)，目睹過(guò)它的爆發(fā)，感受過(guò)它的掙扎，如今正被時(shí)代推著向前走。

“出廠成本100多元，

99元包郵，我們也曾懷疑過(guò)人生”

采訪對(duì)象：陳女士（珠寶首飾品牌代工廠）

在外面，人家問(wèn)你做什么的，我說(shuō)黃金珠寶，他們說(shuō)那肯定很賺錢。我們是品牌代工廠，賺加工費(fèi)，利潤(rùn)并不高。開(kāi)黃金珠寶店，至少也有3%-5%的純利潤(rùn)，而代工廠的純利潤(rùn)只有1%左右，還是精打細(xì)算摳出來(lái)的。

工廠要有廠房，還要養(yǎng)員工，風(fēng)險(xiǎn)比開(kāi)店大多了。工廠想賺錢，就要靠量，這個(gè)月量上去，就能賺點(diǎn)兒錢；量下來(lái)了，就等著虧錢吧。前些年，做的人少，整體經(jīng)濟(jì)也好，這行業(yè)還好做，現(xiàn)在不行了。（2013年中國(guó)大媽搶金風(fēng)波過(guò)后，該行業(yè)黃金十年終結(jié)，市場(chǎng)走向疲軟）

在深圳水貝做黃金工廠的，尤其是大型工廠，多數(shù)是潮汕人。莆田人的工廠沒(méi)幾家，我們算一家。生意好的時(shí)候，我們有100多人；疫情到現(xiàn)在，只剩下50多人。黃金珠寶不是必需品，沒(méi)有人說(shuō)非買不可，只有吃喝才是。

水貝是中國(guó)黃金珠寶首飾中心，全國(guó)近八成的貨都從這里發(fā)出去。黃金、K金、鉆石、彩寶、和田玉和白玉，水貝都是一手貨源。不光門店、柜臺(tái)和珠寶城，還有線上的電商、直播和微商，都從這里拿貨。

加工廠和零售商做到一定規(guī)模，都會(huì)在水貝開(kāi)展廳。就像我們，除了工廠，還要有辦公和展示的地方，方便客戶看樣兒和拿貨，也方便我們發(fā)貨。絕大多數(shù)展廳不做零售，只給供應(yīng)鏈、品牌或零售店供貨。

我愛(ài)人初中畢業(yè)后，不想再讀書，就跑到深圳跟著舅舅打工。舅舅是莆田北高人，那里有錢人太多了，要么做黃金珠寶，要么搞建筑。

我們剛到深圳的時(shí)候，從收購(gòu)鉆石的小店起家，后來(lái)跟舅舅合伙，開(kāi)了現(xiàn)在這家工廠。水貝不讓排污水，也不能有明火，所以工廠幾乎轉(zhuǎn)移到遠(yuǎn)離市區(qū)的工業(yè)園區(qū)?，F(xiàn)在水貝主要是設(shè)計(jì)、展示和交易的功能。

我們以普貨（任何珠寶店都能拿到的貨品）為主，有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，客戶多數(shù)是幾十家店到上百家店的品牌、加盟商和供應(yīng)鏈公司。他們有產(chǎn)品需求，會(huì)把理念和要求告訴我們，我們的設(shè)計(jì)總監(jiān)出手繪圖，他們挑選審核，找到滿意的下單，然后工廠生產(chǎn)。

一線大品牌，加工會(huì)找代工廠，但設(shè)計(jì)是自己做，而且會(huì)申請(qǐng)專利，別人仿不了。2010年左右，水貝還有一些高仿產(chǎn)品，后來(lái)全部消失了。比如梵克雅寶（Van Cleef&Arpels，法國(guó)頂級(jí)珠寶品牌）的四葉草項(xiàng)鏈，很多品牌也跟著做，但門店根本不能賣，工廠也被查。

（中國(guó)有18000家珠寶零售企業(yè)、64000家門店，前五大品牌為周大福、老鳳祥、老廟黃金、周生生和周大生，市場(chǎng)占率總計(jì)18.1%）

工廠老板很少對(duì)外做品牌推廣，做得好不好，能做到什么工藝，圈內(nèi)人都知道。手頭幾家品牌客戶做下來(lái)，得到他們的認(rèn)可，不用自己多說(shuō)，訂單會(huì)慢慢多起來(lái)。

幾年前，看似相同的產(chǎn)品，我們出廠的成本100多元，微商賣99元還包郵。一開(kāi)始，我們也被人誤導(dǎo)了，琢磨人家為啥那么便宜，而我們卻這么貴。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，只是圖片看上去差不多?？蛻魡?wèn)怎么回事兒，我們也不好解釋，讓自己拿貨比較一下。

現(xiàn)在的風(fēng)口是直播帶貨，實(shí)打?qū)嵉刈鰶](méi)問(wèn)題，但很多人就為搶風(fēng)口，薅一把羊毛。我有時(shí)候看到，幾百元的莫桑鉆（Moissanite，合成寶石，天然鉆石替代品），直播帶貨賣幾十塊，它能真嗎？買了便宜點(diǎn)兒的東西無(wú)所謂，但幾十萬(wàn)的鉆戒，你敢在直播里買嗎？

“純金利潤(rùn)比較低，

一般加20%賣給消費(fèi)者”

采訪對(duì)象：王先生，珠寶首飾供應(yīng)商

2008年夏天，我大學(xué)畢業(yè)，正好趕上金融危機(jī)，很多地方不招人；即使招人的單位，工資也低的要死，有些甚至就給幾百到上千元的底薪。有一個(gè)同學(xué)，畢業(yè)進(jìn)廈門銀鷺（一家罐頭和飲料企業(yè)），底薪1800元，當(dāng)時(shí)大家還給他慶祝，現(xiàn)在想想多離譜啊。

我去國(guó)外待過(guò)了兩年，回國(guó)后在景德鎮(zhèn)學(xué)做陶瓷，發(fā)現(xiàn)里面的歷史文化故事特別多，后來(lái)就放棄了。2012年3月，我通過(guò)廣州開(kāi)店的遠(yuǎn)房親戚，接觸到黃金珠寶行業(yè)。

那時(shí)候，很多東西不透明，行業(yè)利潤(rùn)很高，生意也好做，一年賺百八十萬(wàn)很正常。生意好的時(shí)候，隨便喊個(gè)價(jià)，能接受就接受，不接受就拉倒，也不差你一兩單。不像現(xiàn)在，明碼標(biāo)價(jià)，掙的都是辛苦錢，繼續(xù)待著餓不死，但發(fā)財(cái)就別想了。

一個(gè)朋友在莆田步行街開(kāi)店，面積100多平方米，每月租金50萬(wàn)元，員工工資隨隨便便一萬(wàn)多，提成跟不上，員工就沒(méi)那么高的熱情給你賣貨。一整年下來(lái)，只有一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)400萬(wàn)元，凈利只有10萬(wàn)元。

我做了9年黃金珠寶供應(yīng)鏈。通俗來(lái)講，就是批發(fā)商，從上游工廠拿貨，賣給下游零售商。在水貝，大大小小的珠寶品牌上百家，真正掌控整條產(chǎn)業(yè)鏈的沒(méi)幾家，不少品牌甚至都不控貨。一些知名品牌也要靠展廳和批發(fā)商供貨，超過(guò)一半的供應(yīng)鏈掌握在莆田人手里。

產(chǎn)品從工廠出來(lái)，先拿到專業(yè)機(jī)構(gòu)做檢測(cè)鑒定，然后連同證書一起寄給客戶，他們掛了標(biāo)，再寄到門店。稍正規(guī)的品牌，貨都是正品，差就差在工藝。

黃金珠寶首飾，純金利潤(rùn)比較低，一般在金價(jià)基礎(chǔ)上加20%左右，賣給消費(fèi)者。硬金屬于工藝品，重在工藝，各家售價(jià)不盡相同，利潤(rùn)普遍更高，但考慮到接受度，也不敢飆得太高。

有人在抖音上問(wèn)，花那么多錢，怎么含金量那么低？我說(shuō)這東西賣的就是工藝，就看你能不能接受了。

去年疫情，前幾個(gè)月不能出門，開(kāi)珠寶店的人特別難受。一家珠寶店，一個(gè)月租金就好幾萬(wàn)元，員工工資還得照開(kāi)，但你一點(diǎn)收入都沒(méi)有。如果只有一兩家店，一個(gè)月虧十多萬(wàn)，還能扛一陣子。手頭有幾百家店的老板，一個(gè)月虧損幾千萬(wàn)元。開(kāi)工以后，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，就聽(tīng)說(shuō)幾個(gè)莆田大老板破產(chǎn)。

莆田一直想把一部分加工和批發(fā)企業(yè)拉過(guò)去，搶了好些年。北高建了兩個(gè)很大的黃金珠寶產(chǎn)業(yè)園，上塘有一座銀飾城（水貝、義烏和上塘為中國(guó)三大銀飾城），黃石還有一個(gè)工藝美術(shù)城，說(shuō)明政府的決心很大。但做產(chǎn)業(yè)哪有那么容易，水貝也是多年積累，才有今天的成績(jī)。

北高要想搞起來(lái)，品類起碼要全。先不說(shuō)玉石和翡翠，黃金、K金、鉆石等都應(yīng)該弄起來(lái)，這樣才能形成規(guī)模。有了這些東西，莆田就能配到不少貨。不然的話，遇到大客戶下單，莆田配的貨，還要回到水貝展廳。

“線上銷售占比只有7.7%，

薅羊毛式的電商絕對(duì)走不遠(yuǎn)”

采訪對(duì)象：王慧敏，六六禧珠寶總經(jīng)理

在黃金珠寶首飾行業(yè)，如果排除期貨等資本運(yùn)作，最賺錢的還是零售端。

我們起步比較早，1998年開(kāi)始做黃金珠寶供應(yīng)鏈，此后同時(shí)供應(yīng)自有品牌和客戶。高峰時(shí)期，自有品牌的加盟店達(dá)到300多家。

2005年，我待在深圳水貝。那時(shí)候，水貝已經(jīng)是中國(guó)黃金珠寶的中心，駐扎著很多一級(jí)批發(fā)商，給各省的二級(jí)批發(fā)商或批發(fā)市場(chǎng)供貨。

那會(huì)兒交通不方便，機(jī)票又貴，很多零售店只能在本地拿貨。我們總部設(shè)在深圳，在北京和山東設(shè)了兩個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，方便客戶看貨。

我們以前叫六六福，跟港資品牌六福發(fā)生商標(biāo)爭(zhēng)議，2018年后直營(yíng)店改名六六禧。在香港，一個(gè)名字只要沒(méi)被用，你就可以用，但內(nèi)地不行。六六福有在香港注冊(cè)，在那邊可以繼續(xù)開(kāi)店。現(xiàn)在，六六禧在全國(guó)有50家直營(yíng)店。

改名的同時(shí)，我們也停掉加盟店，專注做供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在除六六禧直營(yíng)店，我們還服務(wù)著周六福等多家知名品牌客戶。

客戶有需求，我們到工廠下單，然后驗(yàn)貨、核算、掛簽并打包，寄到每個(gè)門店。我們保持著100公斤黃金的庫(kù)存，每天拿多少料給工廠，就要再補(bǔ)充多少料進(jìn)庫(kù)存。

功成名就的莆田商人，大多數(shù)出生于20世紀(jì)60年代。他們?cè)蚤T店為陣地，找到合適的貨源，低進(jìn)高出，賺到了錢。但現(xiàn)在時(shí)代變了，黃金珠寶行業(yè)也要升級(jí)。

尤其最近幾年，行業(yè)走向透明，品牌和設(shè)計(jì)開(kāi)始崛起。現(xiàn)在，一款首飾的設(shè)計(jì)，既有品牌做的，也有工廠，甚至有模具廠做的。如果是模具廠和工廠設(shè)計(jì)，就是普貨或者通貨，任何一家品牌都可以賣。目前，市場(chǎng)上銷量比較大的還是普貨，所以你會(huì)看到出現(xiàn)了同質(zhì)化。

以前開(kāi)店，就是讓員工站在柜臺(tái)，等待顧客來(lái)來(lái)買。現(xiàn)在做門店，既要做品牌，還要搞營(yíng)銷。一個(gè)門店15-20位員工，經(jīng)常策劃活動(dòng)吸引顧客。幾乎每家門店都是一對(duì)一服務(wù)，門口有人迎賓，進(jìn)店有人跟著你，問(wèn)你有什么需求，跟著你一對(duì)一服務(wù)。

除了門店，現(xiàn)在還需要拓展渠道，找到精準(zhǔn)用戶。電商、直播帶貨等新渠道起來(lái)以后，我們都在嘗試，目前主要還是淘寶直播。抖音看著很熱鬧，但一下子扣掉6個(gè)點(diǎn)，成本比實(shí)體店還高。（在抖音直播帶貨，平臺(tái)小店的扣點(diǎn)為1%-5%，淘寶店鋪的扣點(diǎn)為5%-20%）

一克黃金400多元，通常加20%左右賣給顧客，刨除費(fèi)用根本沒(méi)法做。這導(dǎo)致只能在抖音賣高溢價(jià)的產(chǎn)品，比如微商貨。如果你刷到一條99元的墜子，刨除加工費(fèi)、人工費(fèi)用、平臺(tái)扣點(diǎn)和快遞費(fèi)，如果還能掙到錢，說(shuō)明產(chǎn)品的成本比較低。

我接觸做得比較好的團(tuán)隊(duì)，他們一般按照成本加扣點(diǎn)的方式定價(jià)，賣產(chǎn)品不賺錢，把量做起來(lái)，賺取快遞費(fèi)差價(jià)。這跟九塊九包郵的邏輯一樣，一兩塊錢的東西，再加上平臺(tái)扣點(diǎn)，利潤(rùn)從快遞費(fèi)里擠出來(lái)。

中國(guó)電商這么發(fā)達(dá)，但黃金珠寶首飾的滲透率并不高。2019年，中國(guó)線上銷售占比只有7.7%，同期美國(guó)22.0%，英國(guó)14.4%，日本9.9%。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我很看好黃金珠寶電商，但薅羊毛式的絕對(duì)走不遠(yuǎn)。

“去年七夕節(jié)期間，

一口氣賣了500多萬(wàn)元”

采訪對(duì)象：鐘衛(wèi)平，貝詩(shī)珠寶創(chuàng)始人

我北漂十年，也是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做過(guò)高校傳媒和農(nóng)產(chǎn)品電商。2011年，我在深圳水貝安了家。去年疫情爆發(fā)，我被困在深圳，就想在深圳做點(diǎn)事。

水貝的黃金珠寶以線下批發(fā)銷售為主，行業(yè)還非常傳統(tǒng)，進(jìn)入門檻還是比較高。電商發(fā)展多年，至今很難滲透到這個(gè)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)很難靠傳統(tǒng)力量自我改變，只能由新東西助推；如果把傳統(tǒng)行業(yè)和短視頻直播結(jié)合起來(lái)，會(huì)有很多機(jī)會(huì)。

2020年6月21日，父親節(jié)，周大生與辛巴合作，開(kāi)設(shè)辛選珠寶節(jié)專場(chǎng)，直播帶貨累計(jì)突破4.8億銷售額；2020年11月1日，中國(guó)黃金和明星胡海泉合作，單場(chǎng)銷售達(dá)到1.4億元。

這是傳統(tǒng)渠道無(wú)法想象的。

2020年 7月，我們注冊(cè)貝詩(shī)珠寶，利用水貝的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，結(jié)合短視頻直播，給主播KOL達(dá)人提供供應(yīng)鏈服務(wù)。除了臨近產(chǎn)業(yè)帶以外，我們的供應(yīng)鏈更多得益于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的資源溢出——另一位創(chuàng)始合伙人，曾任某黃金珠寶集團(tuán)高管，深耕行業(yè)多年，掌握大量品牌與工廠資源。

在水貝，沒(méi)有點(diǎn)兒根基，材質(zhì)工藝等都搞不懂，價(jià)格也很難把握，忽高忽低。水貝的展廳，大多數(shù)是傳統(tǒng)批發(fā)商，一手交錢一手交貨，賣完貨就完事兒，基本沒(méi)有圖文詳情頁(yè)介紹，也不會(huì)一件代發(fā)。

對(duì)電商來(lái)說(shuō)，賣出去才是開(kāi)始，證書、產(chǎn)品、發(fā)貨、客服、退貨和保修都要人跟進(jìn)。水貝白天匆匆忙忙，下午四五點(diǎn)發(fā)完貨，陸續(xù)開(kāi)始下班；而做電商，得全天有人，24小時(shí)在線。

好多MCN機(jī)構(gòu)，想在水貝打造自己的黃金珠寶供應(yīng)鏈，在周圍轉(zhuǎn)了幾圈，最終還是從我們這里拿貨。

我們開(kāi)始做的時(shí)候，很多人不看好，認(rèn)為我們搞三個(gè)月就要關(guān)門。去年七夕節(jié)，我們一口氣賣了500多萬(wàn)元。前期策劃這個(gè)七夕珠寶節(jié)的時(shí)候，我們就說(shuō)七夕節(jié)要干一票漂亮的。創(chuàng)業(yè)前三個(gè)月，我們的營(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，不急著賺錢，都想做大規(guī)模拿融資。我們正好相反，一上來(lái)就奔著掙錢，做好供應(yīng)鏈和渠道，然后再去做我們貝詩(shī)珠寶的自有品牌。

去年，我們賣最好的兩款產(chǎn)品，一是金牛，牛年嘛，我們就賣牛的黃金產(chǎn)品；二是珍珠，珍珠沒(méi)有對(duì)標(biāo)的東西，有利潤(rùn)空間。珍珠曾是老年人的喜愛(ài)，不過(guò)現(xiàn)在很多年輕女性也喜歡它，甚至包括一些年輕男性。

我們只做珠寶首飾，堅(jiān)決不做文玩，那里面水太深。別看短視頻直播賣東西很簡(jiǎn)單，其實(shí)播前、播中和播后一堆事兒，包括圖文、話術(shù)、腳本和節(jié)奏掌控等。我們先拿別人的東西試水賣，后面會(huì)帶動(dòng)自己的品牌，這是沃爾瑪?shù)淖龇?，也是零售的精髓?/p>

門店銷售，旺季人滿為患，淡季冷冷清清，但短視頻和直播帶貨，我們可以天天搞促銷，每天都是雙十一。渠道一變，觸達(dá)用戶更容易了，這就是新時(shí)代的特征。我們經(jīng)常跟傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的老板聊天，讓他們參與短視頻直播。

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