來(lái)源丨言商社（ID：yan-shangshe）

作者丨仰山

點(diǎn)擊閱讀原文

三頓半，是創(chuàng)立于2015年的咖啡品牌，憑借一個(gè)“小罐子”，在一眾品牌中脫穎而出。2019年天貓雙11，三頓半開啟預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)賣出60萬(wàn)杯，打敗穩(wěn)居第一10年的雀巢，成為首個(gè)登上榜首的國(guó)貨咖啡品牌。
 

如今，這個(gè)圍繞顏值包裝為核心點(diǎn)的小罐子，已經(jīng)成了年輕人的“社交貨幣”，在實(shí)現(xiàn)了咖啡品牌破圈發(fā)展的同時(shí)，三頓半本身也成為了消費(fèi)爆品。

每個(gè)品牌都希望能制造出屬于自己的爆品。近年來(lái)，三頓半、王飽飽、完美日記等新銳消費(fèi)品牌憑借爆款產(chǎn)品，迅速贏得了廣大顧客的認(rèn)知與認(rèn)可。那么，究竟什么是爆品？又如何打造爆品？

三頓半的網(wǎng)紅之路

我們還是先講講網(wǎng)紅三頓半的例子。

喬納伯杰在《瘋傳》一書中說(shuō)：“如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來(lái)更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會(huì)變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/span>

咖啡是這兩年競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)之一，而三頓半的“迷你樂(lè)高式咖啡杯”，卻已然成為了年輕的社交貨幣。

作為行業(yè)黑馬，三頓半無(wú)論是產(chǎn)品、品牌還是運(yùn)營(yíng)，都讓人耳目一新！

首先，在產(chǎn)品定位上，三頓半主打“精品速溶咖啡”的品類，填補(bǔ)了速溶與現(xiàn)磨之間的定位空白。

速溶咖啡，不僅市場(chǎng)非常龐大，而且價(jià)格十分便宜，約1元-3元，但卻不能滿足消費(fèi)者對(duì)精致生活與豐盈口感等方面的追求。

現(xiàn)磨咖啡口感好，但單價(jià)高且不方便，如星巴克等精品咖啡館的杯均價(jià)超過(guò)30元，瑞幸券后的價(jià)格位于10元-20元之間。

三頓半則從咖啡品質(zhì)與便捷度入手，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代升級(jí)，2018年終于推出明星產(chǎn)品“超即溶咖啡”，從此一炮走紅。

據(jù)官方介紹，這款超即溶咖啡的提取方式，能夠最大程度保留咖啡原有的風(fēng)味，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶，口感更接近現(xiàn)磨。

在定價(jià)上，三頓半咖啡的平均價(jià)格為5-8元，有效平衡了單品價(jià)格與精致口感，用更便捷的獲取方式，刷新了公眾對(duì)速溶咖啡的固有認(rèn)知，贏得消費(fèi)者的青睞。

在品牌策略上，三頓半打造“小杯裝”視覺符號(hào)，有效降低了用戶的認(rèn)知成本，并提升了社交傳播效率。

華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書中曾說(shuō)，超級(jí)符號(hào)，其實(shí)就是老百姓、消費(fèi)者本來(lái)就熟悉、都認(rèn)識(shí)的符號(hào)標(biāo)志。超級(jí)品牌就是符號(hào)，建立品牌就是建立符號(hào)。

三頓半的包裝，選取了辨識(shí)度很強(qiáng)的“小杯子”，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約，可愛、好玩又環(huán)保，顏色也不局限于慣用的黑灰，還有亮黃、淡紅等吸引眼球的色彩，是品牌當(dāng)之無(wú)愧的視覺符號(hào)。

在營(yíng)銷創(chuàng)意方法論中，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷傳播成本，所謂品牌的命名、標(biāo)志、廣告，都是為了降低傳播成本。

三頓半的品牌符號(hào)，具有識(shí)別度和記憶度，降低用戶的認(rèn)知成本，也被很多用戶改造分享玩出新花樣。

許多用戶都曾在小紅書等平臺(tái)上“曬單”，包括花樣百出的沖泡方法、參與回收咖啡空罐的“返航計(jì)劃”等等，被其他人點(diǎn)贊與評(píng)價(jià)。這不僅提升了社交傳播效率，也讓產(chǎn)品獲得免費(fèi)的用戶流量。
 

在運(yùn)營(yíng)方式上，對(duì)于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的三頓半產(chǎn)品，其方法論也有效使用了互聯(lián)網(wǎng)公司的那一套打法。

首先就是找種子用戶。

在創(chuàng)業(yè)初期，三頓半給之前積累的目標(biāo)消費(fèi)群體寄樣品，吸取用戶體驗(yàn)當(dāng)中的建議，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。它與統(tǒng)類產(chǎn)品不同，并不是一開始就在線上進(jìn)行營(yíng)銷。

其次，要培養(yǎng)KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者。

第一批種子用戶中，會(huì)有人使用后將體驗(yàn)反饋給三頓半，讓三頓半得以不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，這批人在以后會(huì)自然地成為三頓半的愛好者。當(dāng)年，小米也是建立自己的發(fā)燒友小米社區(qū)，再用小米社區(qū)反哺自己的創(chuàng)新，這個(gè)操作可以說(shuō)是十分相似。

還有，就是提升用戶留存度與活躍度。

三頓半的小罐子讓許多人愛不釋手，哪怕喝完也不舍得扔掉。于是，三頓半設(shè)計(jì)了一個(gè)回收空罐子的返航計(jì)劃，與一些特色書店、商場(chǎng)等線下空間合作，將空罐子作為一種虛擬貨幣，來(lái)兌換咖啡或周邊產(chǎn)品。

此舉可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的好感，在建立用戶關(guān)系的同時(shí)，提升用戶留存度與活躍度。

爆品的底層邏輯

其實(shí)，每個(gè)品牌都渴望制造爆品。

近年來(lái)，三頓半、王飽飽、完美日記等新銳消費(fèi)品牌憑借爆款產(chǎn)品，迅速贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)知。但如何打造爆品呢？

觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌都有一個(gè)共同的特征：做新品類的開創(chuàng)者，以新品類解決用戶的需求。

要知道，顧客需要的可能并不僅是產(chǎn)品，而是需要通過(guò)產(chǎn)品解決自身的問(wèn)題。而能夠解決需求的產(chǎn)品，才是爆品的前提。

三頓半通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，打造了“精品速溶咖啡”的品類，填補(bǔ)了速溶與現(xiàn)磨之間的定位空白。讓顧客不用兩難于方便但不好喝的速溶咖啡和高端又昂貴的現(xiàn)磨咖啡之間。

與西方的傳統(tǒng)意義上的牛排不同，中式調(diào)味牛排是符合中國(guó)家庭消費(fèi)場(chǎng)景的一種產(chǎn)品。大希地將進(jìn)口牛肉加工成調(diào)味牛排，開創(chuàng)“十元牛排”品類，助推大希地年?duì)I收超20億元。其實(shí)，大希地一開始的定位就不是富裕家庭，而是更為廣大的下沉市場(chǎng)。

王飽飽是新燕麥零食的品類代表，燕麥老早就是一個(gè)大而老的傳統(tǒng)品類，且多數(shù)燕麥產(chǎn)品面向的是中老年人，不僅不好吃而且做法麻煩。王飽飽開發(fā)了酸奶塊、水果塊等，并升級(jí)包裝顏值，做到了開袋即食。這使王飽飽兩年內(nèi)從網(wǎng)紅品牌成為品類第一。

完美日記在最初是全面對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌一線美妝的。在小紅書搜索“完美日記大牌平替”，筆記數(shù)量達(dá)4萬(wàn)+。不輸大牌的外形、比大牌便宜的價(jià)格，這非常受消費(fèi)者歡迎的。完美日記天鵝絨唇釉上市僅30天，旗艦店銷量破90萬(wàn)件，成交額接近3600萬(wàn)。

另外，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，速度是沖破行業(yè)均線，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。而電商平臺(tái)則成為這些國(guó)貨品牌快速崛起的一個(gè)核心舞臺(tái)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁劉博透露，從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，三頓半用了 17 個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了 15 個(gè)月，李子柒用了 14 個(gè)月，“宿系之源”只花了 7 個(gè)月，“從 0 到 1 的速度，正在變得越來(lái)越快。這在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代是難以想象的。”

近幾年，一大波新銳國(guó)貨正在加速崛起，其中不乏爆品，高顏值與性價(jià)比等特點(diǎn)均是其標(biāo)簽。而新銳國(guó)貨變國(guó)潮、變爆品，憑的不僅是自身產(chǎn)品、推廣、渠道合力，還有來(lái)自行業(yè)的機(jī)遇以及國(guó)家政策紅利與巨頭推手，此外，更重要的底層邏輯或許大道至簡(jiǎn)，即真正解決用戶的問(wèn)題，快速解決用戶的需求。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com