來源丨言商社（ID：yan-shangshe）

作者丨仰山

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三頓半，是創(chuàng)立于2015年的咖啡品牌，憑借一個“小罐子”，在一眾品牌中脫穎而出。2019年天貓雙11，三頓半開啟預(yù)售的第一個小時賣出60萬杯，打敗穩(wěn)居第一10年的雀巢，成為首個登上榜首的國貨咖啡品牌。
 

如今，這個圍繞顏值包裝為核心點的小罐子，已經(jīng)成了年輕人的“社交貨幣”，在實現(xiàn)了咖啡品牌破圈發(fā)展的同時，三頓半本身也成為了消費爆品。

每個品牌都希望能制造出屬于自己的爆品。近年來，三頓半、王飽飽、完美日記等新銳消費品牌憑借爆款產(chǎn)品，迅速贏得了廣大顧客的認(rèn)知與認(rèn)可。那么，究竟什么是爆品？又如何打造爆品？

三頓半的網(wǎng)紅之路

我們還是先講講網(wǎng)紅三頓半的例子。

喬納伯杰在《瘋傳》一書中說：“如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/span>

咖啡是這兩年競爭最為激烈的戰(zhàn)場之一，而三頓半的“迷你樂高式咖啡杯”，卻已然成為了年輕的社交貨幣。

作為行業(yè)黑馬，三頓半無論是產(chǎn)品、品牌還是運營，都讓人耳目一新！

首先，在產(chǎn)品定位上，三頓半主打“精品速溶咖啡”的品類，填補了速溶與現(xiàn)磨之間的定位空白。

速溶咖啡，不僅市場非常龐大，而且價格十分便宜，約1元-3元，但卻不能滿足消費者對精致生活與豐盈口感等方面的追求。

現(xiàn)磨咖啡口感好，但單價高且不方便，如星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元，瑞幸券后的價格位于10元-20元之間。

三頓半則從咖啡品質(zhì)與便捷度入手，不斷進行產(chǎn)品的迭代升級，2018年終于推出明星產(chǎn)品“超即溶咖啡”，從此一炮走紅。

據(jù)官方介紹，這款超即溶咖啡的提取方式，能夠最大程度保留咖啡原有的風(fēng)味，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶，口感更接近現(xiàn)磨。

在定價上，三頓半咖啡的平均價格為5-8元，有效平衡了單品價格與精致口感，用更便捷的獲取方式，刷新了公眾對速溶咖啡的固有認(rèn)知，贏得消費者的青睞。

在品牌策略上，三頓半打造“小杯裝”視覺符號，有效降低了用戶的認(rèn)知成本，并提升了社交傳播效率。

華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書中曾說，超級符號，其實就是老百姓、消費者本來就熟悉、都認(rèn)識的符號標(biāo)志。超級品牌就是符號，建立品牌就是建立符號。

三頓半的包裝，選取了辨識度很強的“小杯子”，設(shè)計風(fēng)格簡約，可愛、好玩又環(huán)保，顏色也不局限于慣用的黑灰，還有亮黃、淡紅等吸引眼球的色彩，是品牌當(dāng)之無愧的視覺符號。

在營銷創(chuàng)意方法論中，有一種觀點認(rèn)為，創(chuàng)意都是為了降低營銷傳播成本，所謂品牌的命名、標(biāo)志、廣告，都是為了降低傳播成本。

三頓半的品牌符號，具有識別度和記憶度，降低用戶的認(rèn)知成本，也被很多用戶改造分享玩出新花樣。

許多用戶都曾在小紅書等平臺上“曬單”，包括花樣百出的沖泡方法、參與回收咖啡空罐的“返航計劃”等等，被其他人點贊與評價。這不僅提升了社交傳播效率，也讓產(chǎn)品獲得免費的用戶流量。
 

在運營方式上，對于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的三頓半產(chǎn)品，其方法論也有效使用了互聯(lián)網(wǎng)公司的那一套打法。

首先就是找種子用戶。

在創(chuàng)業(yè)初期，三頓半給之前積累的目標(biāo)消費群體寄樣品，吸取用戶體驗當(dāng)中的建議，并對產(chǎn)品進行改進。它與統(tǒng)類產(chǎn)品不同，并不是一開始就在線上進行營銷。

其次，要培養(yǎng)KOC，即關(guān)鍵意見消費者。

第一批種子用戶中，會有人使用后將體驗反饋給三頓半，讓三頓半得以不斷對產(chǎn)品進行改進，這批人在以后會自然地成為三頓半的愛好者。當(dāng)年，小米也是建立自己的發(fā)燒友小米社區(qū)，再用小米社區(qū)反哺自己的創(chuàng)新，這個操作可以說是十分相似。

還有，就是提升用戶留存度與活躍度。

三頓半的小罐子讓許多人愛不釋手，哪怕喝完也不舍得扔掉。于是，三頓半設(shè)計了一個回收空罐子的返航計劃，與一些特色書店、商場等線下空間合作，將空罐子作為一種虛擬貨幣，來兌換咖啡或周邊產(chǎn)品。

此舉可以培養(yǎng)用戶對品牌的好感，在建立用戶關(guān)系的同時，提升用戶留存度與活躍度。

爆品的底層邏輯

其實，每個品牌都渴望制造爆品。

近年來，三頓半、王飽飽、完美日記等新銳消費品牌憑借爆款產(chǎn)品，迅速贏得了消費者的廣泛認(rèn)知。但如何打造爆品呢？

觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌都有一個共同的特征：做新品類的開創(chuàng)者，以新品類解決用戶的需求。

要知道，顧客需要的可能并不僅是產(chǎn)品，而是需要通過產(chǎn)品解決自身的問題。而能夠解決需求的產(chǎn)品，才是爆品的前提。

三頓半通過技術(shù)創(chuàng)新，打造了“精品速溶咖啡”的品類，填補了速溶與現(xiàn)磨之間的定位空白。讓顧客不用兩難于方便但不好喝的速溶咖啡和高端又昂貴的現(xiàn)磨咖啡之間。

與西方的傳統(tǒng)意義上的牛排不同，中式調(diào)味牛排是符合中國家庭消費場景的一種產(chǎn)品。大希地將進口牛肉加工成調(diào)味牛排，開創(chuàng)“十元牛排”品類，助推大希地年營收超20億元。其實，大希地一開始的定位就不是富裕家庭，而是更為廣大的下沉市場。

王飽飽是新燕麥零食的品類代表，燕麥老早就是一個大而老的傳統(tǒng)品類，且多數(shù)燕麥產(chǎn)品面向的是中老年人，不僅不好吃而且做法麻煩。王飽飽開發(fā)了酸奶塊、水果塊等，并升級包裝顏值，做到了開袋即食。這使王飽飽兩年內(nèi)從網(wǎng)紅品牌成為品類第一。

完美日記在最初是全面對標(biāo)國際大牌一線美妝的。在小紅書搜索“完美日記大牌平替”，筆記數(shù)量達4萬+。不輸大牌的外形、比大牌便宜的價格，這非常受消費者歡迎的。完美日記天鵝絨唇釉上市僅30天，旗艦店銷量破90萬件，成交額接近3600萬。

另外，在存量競爭時代，速度是沖破行業(yè)均線，建立競爭優(yōu)勢的制勝法寶。而電商平臺則成為這些國貨品牌快速崛起的一個核心舞臺。

阿里巴巴集團副總裁劉博透露，從開天貓旗艦店到成交額累計破億，三頓半用了 17 個月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了 15 個月，李子柒用了 14 個月，“宿系之源”只花了 7 個月，“從 0 到 1 的速度，正在變得越來越快。這在傳統(tǒng)商業(yè)時代是難以想象的?！?/span>

近幾年，一大波新銳國貨正在加速崛起，其中不乏爆品，高顏值與性價比等特點均是其標(biāo)簽。而新銳國貨變國潮、變爆品，憑的不僅是自身產(chǎn)品、推廣、渠道合力，還有來自行業(yè)的機遇以及國家政策紅利與巨頭推手，此外，更重要的底層邏輯或許大道至簡，即真正解決用戶的問題，快速解決用戶的需求。

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