來源丨倪叔的思考暗時間（ID：nishu-think）

作者丨倪叔

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劉濤“劉一刀”直播帶貨已經(jīng)整整一年了。

一年前，劉濤的直播間開播時，“明星直播”這個概念還不存在，劉濤開了先河，眾多明星開始批量進入直播賽道，成功者眾，更多的則是曇花一現(xiàn)。

“明星+直播”并不一定等于成功，因為主播在觀眾心智中的熒幕形象不能無條件地直接轉(zhuǎn)化為電商場景下的消費號召力，決定成敗的是直播背后的那些東西，包括供應(yīng)鏈、選品、場景塑造、服務(wù)等等。

從這個角度而言，直播就是直播，不能說與主播身份無關(guān)，但主播身份并非不可替代的那個因素。

反過來再看劉濤。2020年直播首秀成交額破1.48億元，觀看人次突破2100萬?；仡?020年路人認知度提升明星，劉濤位列第6，出圈事例正是劉一刀淘寶直播，也是唯一一位憑借直播實現(xiàn)出圈的明星。

整個2020年，劉濤通過在直播電商賽道內(nèi)的專業(yè)化營運，對其個人品牌的打造也沉淀了價值，“劉一刀”全域媒體霸屏，全年累計熱搜100萬+，是名副其實的“明星直播”第一人。

2021年5月14日，劉一刀直播一周年，種種細節(jié)表明她依舊是明星直播的旗幟，乃至對于整個直播電商圈子，也是標桿式存在。過去一年那么多明星試水明星直播，為什么“劉濤模式”更成功？復(fù)盤這一年，會發(fā)現(xiàn)很多有意思的價值點，對于整個直播電商的進化也有諸多啟示。

1

什么是劉濤模式？

過去一年，倪叔關(guān)注過不少明星直播案例，劉濤可以說是最成功的一個典型案例。

明星直播的成與敗，原因其實是同一個：明星直播也離不開“人貨場”三要素。做好人貨場的重新連接并打出差異化特點，明星直播就會成功，做不到，就失敗。

從這個邏輯出發(fā)，可以看到劉濤的成功之處正是打造了合理的人貨場關(guān)系。

從打開“明星直播”這一模式先河到后來的公益助農(nóng)直播等等多層面復(fù)合營運方法，可以看到一條很清晰的路徑：聚焦人貨場，輻射全社會，不是一個孤立的產(chǎn)品或者場景，而是有深刻的價值基礎(chǔ)。

事實上，這不只是“劉濤模式”的特點，也是聚劃算官方直播最大的特點，只不過通過劉濤這個有超強識別度的IP放大了這些特點，從而達到了擊穿消費者心智的效果。

這就是劉濤模式的本質(zhì)。

分開來看人貨場。人，既包括主播的人設(shè)，也包括目標客群。劉濤本身在明星光環(huán)與帶貨語言之間的成功轉(zhuǎn)化能力，對于“直播電商”的深刻理解讓“劉一刀”打到了客群痛點：明星也在用的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價好物，是對傳統(tǒng)的代言模式的全面升級。另外阿里擁有全網(wǎng)最強的Z世代、新消費群體連接能力，實現(xiàn)了主播與目標消費者的緊密對接。

貨，就是供應(yīng)鏈，這點是劉濤模式中最核心之處，借助于阿里強大的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟優(yōu)勢，比如品牌孵化能力、爆品打造能力、趨勢品洞察能力等等。正是這種供應(yīng)鏈能力讓劉濤直播在根基上區(qū)別于大多數(shù)直播帶貨的“野生感”，而是有著鮮明的“官方感”“正規(guī)化”。

場，指的是劉濤直播帶給消費者的場景化體驗。

首先在硬件層面，借助于阿里技術(shù)層面的硬件水準，劉濤直播間的場景硬件水準在直播行業(yè)可謂最專業(yè)，對標衛(wèi)視級專業(yè)演播室場景。

其次，聚劃算的明星直播矩陣、品牌矩陣等一起構(gòu)成場景內(nèi)容體驗，包括“江湖俠客”的IP打造+明星會客廳的場景構(gòu)建，讓“購物”從一個單一的動作變成了沉浸式、生活化、趣味化的深度浸入場景。

最后，這種立體化的場景本質(zhì)上是將直播細分成了很多垂類賽道，比如明星直播、達人直播、企業(yè)家直播、店家自播等等，因為這種分類明確了直播突出的特性，因此讓消費者的選擇成本、溝通成本大幅下降。另外，這種細分也形成了“總分總”的矩陣式凝聚力場，不同類型的直播、主播既可以專注自身特點，又可以在聚劃算的大直播生態(tài)中進行互動、形成流量聲勢與影響力的指數(shù)放大效應(yīng)。在明星直播這條賽道中，劉濤做成了典型。

2

新的變化

一周年之際，劉濤模式也在發(fā)生變化。這些變化集中呈現(xiàn)在視覺與話語體系方面，而背后又透露出意義深遠的關(guān)于行業(yè)發(fā)展方向的判斷與引領(lǐng)。

第一個變化是明星主播的人設(shè)變化。對于“明星品牌IP”的建設(shè)通路，從順序上來看應(yīng)該是這樣的：確立人設(shè)—品牌IP初步建立—品牌IP進一步深化。

按照這個邏輯來看，“劉一刀”的第一個變化其實是為了更進一步放大“劉濤”這個明星品牌IP的商業(yè)價值，說的直接一點，就是劉濤不僅僅是一個會砍價的明星主播，更有可能發(fā)展成有商業(yè)延展性與想象空間的商業(yè)服務(wù)型資產(chǎn)。

變化二是直播場景的變化，通過技術(shù)加持傳遞新消費理念。劉濤直播一周年之際，直播間加入新的短視頻內(nèi)容，營造更生動的場景化模式；全新上線萌寵“心寶”，取自心和抱拳的首拼音，是擁有愛與誠的小精靈，落地“愛與信賴”3D具象形象；“愛心與抱拳”作為劉一刀品牌視覺錘，以抱拳禮向刀客示愛，用奇妙優(yōu)質(zhì)好禮，禮待刀客們，禮贊直播一周年。這些場景上的細節(jié)變化，其實是要傳遞一種更加平等、有愛、以信任連接的新消費理念。

第三個變化也是藏在視覺升級背后的東西，就是品牌策略轉(zhuǎn)變帶來的整個生產(chǎn)關(guān)系的改變。

從人設(shè)與視覺體系的變化，傳達的是“劉一刀”作為聚劃算明星直播模式下最亮眼的品牌，其背后的策略出現(xiàn)了新變化，這個變化就是跳出“明星直播”這個初級品牌概念，進階為更立體的阿里新場景營銷下的新服務(wù)品牌。

對于“刀客”消費者們，劉濤以“信任”覆蓋“犀利”，信任感比“砍價”有更豐富的含義。對于供應(yīng)鏈品牌方，劉濤以更專業(yè)的營銷服務(wù)為其輸出場景化品牌價值。對于阿里新場景營銷，劉濤成為獨具特色、有服務(wù)張力與成長空間的IP資產(chǎn)，為更大范圍、更深度下探的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟比如公益、助農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在生活場景服務(wù)方面，通過劉濤的模式升級，幫助C端客群實現(xiàn)消費與生活升級，更豐富的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的消費體驗、更精品化的生活方式等等。

這一切變化，最終的效果就是直播電商行業(yè)的生產(chǎn)關(guān)系出現(xiàn)拐點：由過去的單向通行、主播幫品牌帶貨這種初級關(guān)系，進化為更多元立體的連接方式，劉濤作為最成功的明星主播，是一個縮微版的聚劃算，既有營銷價值，也有品牌價值、生活服務(wù)價值、洞察消費趨勢、變革產(chǎn)品生產(chǎn)鏈路等等價值。

這是劉一刀模式升級之后最有想象力的地方。

3

劉濤模式啟示錄

此次劉一刀“收刀赴愛”的品牌升級，一方面是這個IP資產(chǎn)本身經(jīng)過一年的發(fā)展，進入了新的成長階段。另一方面對于整個直播電商行業(yè)的服務(wù)新趨勢也是一種啟示。

與一年前相比，現(xiàn)在以劉濤明星直播代表的新模式至少在三個方面表現(xiàn)出了新趨勢。

趨勢一：從突出“低價”“砍價”到“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”“優(yōu)選嚴選”，為消費者創(chuàng)造更好的消費體驗。

趨勢二：從更加突出消費者的視角，成長為完整的產(chǎn)業(yè)鏈視角，不僅優(yōu)化終端體驗，同時也反哺源頭工廠、品牌商家，共同優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更完整的生態(tài)價值。

趨勢三：從“促銷”“去庫存”的孤立式營銷行為發(fā)展為模式與工具層面持續(xù)進化、連接傳統(tǒng)商業(yè)行為與全面數(shù)字化、助力整個內(nèi)循環(huán)消費市場不斷發(fā)展的長期價值輸出方。

劉一刀看似是收起了那把鋒利的刀，但“愛與信賴”一方面是回歸初心，另一方面也是比砍價更有價值、更犀利的商業(yè)服務(wù)價值。

如果說過去的“劉一刀”是初出江湖天翻地覆的少俠，升級后的“劉一刀”則是大方無隅大巧不工的宗師女俠。

聚劃算的直播品牌資產(chǎn)也由此更進一步，營銷矩陣更加穩(wěn)固，品牌場景擁有了更縱深的發(fā)展空間。我們一直說聚劃算直播是直播電商行業(yè)里的正規(guī)軍，現(xiàn)在，正規(guī)軍身上已經(jīng)浮現(xiàn)新的趨勢，對于整個行業(yè)將是重要啟示，可以預(yù)見接下來的直播電商，將沿著趨勢向新的未來進發(fā)。

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