來源丨湖畔Hupan（ID：hupansanbanfu）

作者丨汪建國

很多人對汪建國并不陌生，他創(chuàng)辦了五星控股集團(tuán)，十年間打造了孩子王、匯通達(dá)、好享家三家獨(dú)角獸企業(yè)，以及阿格拉、村鳥網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)新企業(yè)。這個(gè)過程中他不斷摸索、試錯(cuò)，形成了一套自己的企業(yè)經(jīng)營心得。本文汪建國從兩個(gè)不同視角和三個(gè)定義，為我們講透了商業(yè)中的“人”，包括企業(yè)外部的人“顧客”以及企業(yè)內(nèi)部的人“員工”，看他是如何經(jīng)營“人”的。
 

引子

經(jīng)營農(nóng)村市場，一線員工“全軍覆沒”的故事

我在創(chuàng)業(yè)過程中犯過很多錯(cuò)誤，第一個(gè)錯(cuò)誤就是，沒有把顧客當(dāng)“人”看。

有人說這不可能，顧客肯定是人，但原來的“顧客”是籠統(tǒng)的、概念的、模糊的，我們沒有把顧客當(dāng)活生生的、鮮活的個(gè)體“人”看待。

匯通達(dá)最初想在農(nóng)村做電商平臺，把農(nóng)村鎮(zhèn)級的夫妻店串聯(lián)起來，最早從賣家電開始，到賣農(nóng)機(jī)、化肥等，幫助他們上系統(tǒng)，前臺中臺和后臺都有系統(tǒng)，背后是大數(shù)據(jù)。用了系統(tǒng)之后他們不需要備貨，當(dāng)天賣掉的貨當(dāng)天就能送到，這些小店都可以活得更好。 

我想要做這樣一件偉大的事，一定要配備高大上的人員，一流大學(xué)的大學(xué)生，還要經(jīng)過培訓(xùn)。結(jié)果最初一兩年，前線部隊(duì)基本沒有留存，幾乎“全軍覆沒”。 這些優(yōu)秀的人才，待遇也不低，為什么不行？ 

后來我們發(fā)現(xiàn)是因?yàn)闆]有研究服務(wù)的對象，我們的顧客是農(nóng)民、小老板，大學(xué)生學(xué)歷再好、再勤奮，卻沒有在農(nóng)村體驗(yàn)過、跟小老板對話過，不適應(yīng)跟農(nóng)民打交道，他們沒有成就感，待遇好也沒用。 

這就是我犯的錯(cuò)誤，沒有考慮到服務(wù)對象就把人才隊(duì)伍構(gòu)建起來，不適配。 

反思之后，現(xiàn)在匯通達(dá)前線部隊(duì)用什么人？

第一，農(nóng)村出身的；

第二，二流學(xué)校的；

第三，一定要回到農(nóng)村工作，家在附近的。

這樣組建的隊(duì)伍就不一樣了。 經(jīng)過幾年的嘗試，我們形成了“四懂”團(tuán)隊(duì)，要懂農(nóng)村、懂農(nóng)民、懂電商、懂生意。

這就是我踩過的坑，一個(gè)企業(yè)要把顧客當(dāng)“人”，研究顧客，研究好了以后再去構(gòu)建組織。

那么，怎么做才算“把顧客當(dāng)人看”？我總結(jié)了一套“五步法”。 

01

第一步，了解用戶

很多時(shí)候我們都認(rèn)為自己是了解用戶的，比如，通常認(rèn)為買家電的第一、第二要素是什么？品牌？功能？價(jià)格？配送安裝？無非是這些要素，事實(shí)上這又是我犯過的一個(gè)錯(cuò)誤。

百思買曾花費(fèi)300萬請了一家英國咨詢公司為五星電器做顧客調(diào)查，調(diào)查的方法很特別，找了一幫顧客在一起聊天。

調(diào)查的結(jié)論讓我驚訝得不得了，真正決策購買的動(dòng)機(jī)并不是價(jià)格，也不是品牌、質(zhì)量，而是取決于接待顧客的員工使這位顧客產(chǎn)生信任的程度。

如果導(dǎo)購讓顧客感到很信任，顧客就會(huì)不計(jì)較態(tài)度，也不計(jì)較價(jià)格，認(rèn)可你的推薦方案。 

原本我在五星電器怎么招一線員工？個(gè)子高矮適中，體型適中，中專以上學(xué)歷，工資1500元一個(gè)月。這樣一看，跟信任關(guān)聯(lián)不大啊，既然顧客買東西取決于對員工的信任，如何有信任？我就在幾家店試點(diǎn)，挑了幾個(gè)長相相對不錯(cuò)、溝通能力強(qiáng)的導(dǎo)購，能夠讓顧客感受到親和力，一下子拉進(jìn)了與顧客的距離，這就是五星電器的“家電顧問”。 

試驗(yàn)下來數(shù)據(jù)說話，一個(gè)賣場50個(gè)家電顧問，其中6個(gè)這樣的銷售顧問做到門店銷售額的60%。你想想，一線員工重要到什么程度？ 后來我創(chuàng)辦孩子王的時(shí)候，每周開一次媽媽座談會(huì)。這個(gè)座談會(huì)對我的影響太大了，我們每次都把用戶的抱怨記下來，意見不管大小，累計(jì)記了1000多個(gè)抱怨。 

抱怨就是商機(jī)，如果我們聽不到顧客的抱怨，機(jī)會(huì)就少了，不去聽抱怨就更加麻煩。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)抱怨挺有意思。過去一些地方經(jīng)常發(fā)生盜竊、搶劫的案子。有一個(gè)媽媽說，她一個(gè)人在家?guī)『ⅲ饷媛曇舸笪叶寄憫?zhàn)心驚的，你們孩子王倒好，來了之后“咚咚”敲門，門一開，一個(gè)大男人往門口一站說：你家奶粉到了。媽媽說，她是哺乳期，衣著寬松，一個(gè)大男人站在門口就很尷尬，不知所措。 

這個(gè)事情聽起來很正常，我也沒有辦法，又不是我送貨，都是快遞公司送，但我發(fā)現(xiàn)這是媽媽們普遍擔(dān)心的問題。能不能把男人送貨改成媽媽送貨？于是我們就有了最初的“媽媽后援團(tuán)”，改成媽媽送貨。我們就在每個(gè)小區(qū)找一個(gè)媽媽，由這個(gè)媽媽代送貨。這一改，就改變了很多很多，孩子王跟顧客的關(guān)系親近了很多。

媽媽送貨以后就不僅是送貨了，她們會(huì)有交流，熟了以后這個(gè)媽媽甚至不送上門而是打電話讓顧客來拿，顧客也很樂意。如果是孩子王送貨的員工，敢這么辦嗎？ 我個(gè)人理解現(xiàn)在企業(yè)遇到的困難并不是市場的困難，宏觀經(jīng)濟(jì)影響是有的，但是微觀上是你沒有去注重顧客。 

多數(shù)企業(yè)不好是因?yàn)檫h(yuǎn)離了市場，遠(yuǎn)離了顧客，包括一些大老板、大企業(yè)。了解用戶，聆聽顧客的聲音也是一種心態(tài)。

我講一個(gè)小故事： 以前有一個(gè)老木匠要找一個(gè)懷表，怎么都找不到。發(fā)動(dòng)了徒弟翻箱倒柜，就是找不到。后來老木匠想了想，說你們都出去吧。所有人出去以后，他靜下心來聽?wèi)驯怼班粥钡穆曇簦牭铰曇?，就知道懷表在哪里了?nbsp;

我們聽用戶的聲音就像找懷表的聲音，不能在嘈雜的環(huán)境里去找，要靜下心來，靜下來就能聽到顧客的聲音了。

02

第二步，要跟顧客建立關(guān)系

關(guān)系怎么建立？叫“無互動(dòng)，不關(guān)系”，就是說你要跟顧客互動(dòng)，不互動(dòng)就沒有關(guān)系。 

2012年的時(shí)候，我在孩子王開會(huì)，說了一句非?！安豢孔V”的話，我說你們每個(gè)門店要搞1000場活動(dòng)。話說出口，沒辦法收，我心里想1000場活動(dòng)，一天搞三場怎么搞，我也不知道。 

但是我們團(tuán)隊(duì)腰桿很硬，手腳很靈，員工很有創(chuàng)造力。1000場活動(dòng)意味著所有員工的重點(diǎn)不是等客上門，不是賣貨，而是搞活動(dòng)。整天搞活動(dòng)不是沒有人做生意了嗎？他們也沒那么傻，而是找社區(qū)媽媽搞活動(dòng)，每一次活動(dòng)都有一個(gè)特別的點(diǎn)。 

比如有大型活動(dòng)，請有名的婦幼保健院主任在五星級酒店舉辦育兒知識講座，這是最厲害的，一開始幾十個(gè)人，后來幾百人，最多的時(shí)候整個(gè)賓館會(huì)議廳爆滿。新媽媽、準(zhǔn)媽媽、準(zhǔn)爸爸對這個(gè)還是很感興趣的，滿足了他們的需求。 

持續(xù)不斷地開展與顧客的互動(dòng)，一定要互動(dòng)，而不是單一的。簡單打廣告、做宣傳、發(fā)短信發(fā)微信，效果都沒有這個(gè)好。一旦互動(dòng)效果好了，我們了解用戶，用戶也了解我們，關(guān)系就建立起來了。

03

第三步，要讓顧客產(chǎn)生信任

如何讓顧客對我們產(chǎn)生信任？

你要重新定義我們的一線員工。

我的員工原來都是銷售員、營業(yè)員，為了讓顧客信任，我重新定義他們，孩子王的員工是育兒師，是拿到國家勞動(dòng)部頒發(fā)的育兒師牌照的。 

拿這個(gè)牌照的人通常都是婦幼保健院的醫(yī)生、高級護(hù)士，但我要求我們的員工要拿，現(xiàn)在一線員工7000多，有5500多個(gè)員工拿到了牌照。然后還有考試，考媽媽們最關(guān)心的問題、小孩子最容易出現(xiàn)的問題?？荚嚭细裨偕墶?nbsp;原來員工是銷售，顧客對你怎么也信任不起來，現(xiàn)在員工首要任務(wù)是回答媽媽們的問題，接受一些咨詢，這樣一來媽媽們覺得她是幫我解決困難的。 

我們員工最尷尬的是什么？早晨一打開手機(jī)，收到最多的照片是小孩的大便，用戶們著急，“趕快幫我看一下小孩怎么了？”拉稀了，上火了，有的感覺不對，趕緊讓媽媽帶孩子上醫(yī)院。 

我統(tǒng)計(jì)過，我們普通員工每一天早晨要看到七八條這樣的大便照片。員工有專業(yè)知識，雖然不是醫(yī)生，但也能先給顧客解決一下，做一些溝通咨詢。 要讓顧客產(chǎn)生信任，再也不是一個(gè)簡單賣貨，無論是賣硬件、軟件，做家裝、工裝，做藥、做機(jī)械的，

我們的方法是給用戶提供這些內(nèi)容、咨詢、服務(wù)，而不再是推銷商品，改變了員工的性質(zhì)和考核方法，就會(huì)讓用戶產(chǎn)生信任。

04

第四步，是產(chǎn)生依賴

產(chǎn)生依賴很簡單的方法就是“弱化”顧客的能力，原本要上網(wǎng)搜索、查找的問題，在我這兒就能得到解決，盡可能地給顧客提供一攬子方案，讓她不用操心。 

比如對于剛剛懷孕幾個(gè)月的顧客，我告訴你這時(shí)候的必需品有哪些；生孩子坐月子，我告訴你99%的媽媽都會(huì)買這一套東西，幫你配好，顧客不用操心，也不用上網(wǎng)去查。

這就對我們產(chǎn)生了依賴，我們也從簡單賣一個(gè)產(chǎn)品變成賣整套方案。

孩子王是做什么的？圍繞母嬰、孕媽，我們?yōu)?-14歲嬰童提供小孩吃、穿、用、玩的一整套方案。我們的店通常開在購物中心，在全國20個(gè)省、直轄市開了370多家大型數(shù)字化實(shí)體門店（含籌建），最大單店面積超過7000平，全部做到線上線下完全融合。 

第一代的孩子王店賣商品為主，我覺得簡單賣貨肯定沒有出路，后來改了“商品+服務(wù)”，改得很成功。 我覺得還是不行，再改，改成了“商品+服務(wù)+社交”，實(shí)體零售一定是體驗(yàn)為王的。 怎么加體驗(yàn)？里面有小孩玩的沙盤、積木和各種體驗(yàn)。我覺得還不夠，還得加，再加社交。 

什么叫“加社交”？把媽媽們分班，一期、二期、三期…小孩分組，考拉組、大象組、袋鼠組，搞一個(gè)指導(dǎo)員，經(jīng)常搞活動(dòng)，組與組之間還比賽。媽媽們有交流的需求，一起玩對小孩子來說非常有吸引力，這就是社交。 

我仍然覺得不夠，還要加文化。文化有的時(shí)候是一種氛圍。早年韓國的《江南style》一度流行，上午10點(diǎn)、下午3點(diǎn)，店里員工帶著小朋友們跳《江南style》的舞，這3~5分鐘的舞蹈有幾個(gè)好處，首先員工10點(diǎn)鐘左右開始疲倦了，或者本來心情不好的，一跳舞感覺有了，狀態(tài)能保持兩小時(shí)到中午。更重要的是，員工帶小孩跳舞的時(shí)候，帶他們來的爺爺奶奶、爸爸媽媽也跟著跳，這一跳氛圍就出來了，跟互聯(lián)網(wǎng)的差別也出來了，體驗(yàn)不一樣，這就是氛圍，氛圍就是文化。 

我覺得還不行，還得加。孩子王的店現(xiàn)在和以前又不一樣了，加“人客合一”。一個(gè)員工管理300多個(gè)客人是很困難的，管30個(gè)都很難，這時(shí)候就要給他們工具，利用工具把所有的客人跟員工捆在一起。

孩子王的工具就是數(shù)字化后臺，有了這個(gè)工具，員工相當(dāng)于自己經(jīng)營了一個(gè)門店，實(shí)現(xiàn)了四個(gè)在線：商品在線、顧客在線、管理在線、員工在線。

員工不是自己找顧客，而是后臺給員工推薦：這個(gè)顧客可能要買奶粉了，那個(gè)顧客可能要買尿不濕了，某個(gè)顧客你再不聯(lián)系可能就要失去了；再比如顧客在平臺上提出的所有問題都能得到答案，而且是有個(gè)性化的答案，不是員工回答，而是人工智能機(jī)器人幫助員工回答。

借助工具，員工跟顧客永遠(yuǎn)在一起?？萍简?qū)動(dòng)+人性關(guān)懷，顧客可以隨時(shí)隨地在線上找到客戶經(jīng)理，回答你個(gè)性化的問題，甚至跟你視頻。

05

第五步，產(chǎn)生情感

情感是人與人之間關(guān)系的最高境界，一旦員工跟顧客產(chǎn)生了正向的情感關(guān)系，她們之間的關(guān)系很難被輕易撼動(dòng)，這也是實(shí)體商業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)線上銷售的魅力所在。 

幫助顧客和員工之間形成強(qiáng)關(guān)系是孩子王的主要任務(wù)之一，“讓顧客有顧問，讓員工有粉絲”是孩子王的特點(diǎn)，員工有了一大幫認(rèn)可她的顧客群體，在這里她不再是打一份工，收獲的是一份事業(yè)，這就是真正的激活員工。 

從這些意義上來說，顧客這個(gè)“人”是不是值得研究？從關(guān)系產(chǎn)生到了解、信任、信賴，還產(chǎn)生情感，一旦這五步做下來以后，生意自然而然就好多了。

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