來源丨數字營銷市場（ID：ishuziyingxiao）

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“中國發(fā)展基金會發(fā)布的《中國發(fā)展報告2020》中提到，到2022年，中國65歲以上人口將占到總人口的14%，實現向老齡社會的轉變，2050年，中國老齡化將達到峰值，中國65歲以上人口將占到總人口的27.9%。
 

人口構成的急速轉變所帶來的，一個萬億級的市場正在形成。老年人群體量帶來的經濟和社會價值，其實并不遜色于“z世代”，但由于社會對“銀發(fā)市場”的低估，與其相關的市場還未完全開發(fā)。通過調查和數據分析，老年人消費趨向更偏向精神層面的發(fā)展，旅游、健身等項目已經成為老年群體的主要消費偏向。
 

隨著“健康中國”戰(zhàn)略的驅動，健康服務行業(yè)逐漸擴大，以激活老年市場為目的的康養(yǎng)產業(yè)逐漸興起，并隨著養(yǎng)老支付體系逐漸完善，大健康、基因測序、生命醫(yī)學、中醫(yī)養(yǎng)生、養(yǎng)生旅游等眾多康養(yǎng)產業(yè)相關概念備受市場和資本關注，房企、險企、國企等復合型企業(yè)開始挺進養(yǎng)老產業(yè)。
 

多業(yè)態(tài)撬動億萬藍海市場，隨著消費需求的精細化，除了老年人群，以養(yǎng)生保健為目的的中青年人群、醫(yī)療康復為目的的疾病人群、美容美體為目的的健身偏好人群等也成為康養(yǎng)產業(yè)新一代的消費群體。
 

當前康養(yǎng)產業(yè)呈現市場需求龐大，發(fā)展前景廣闊，但有效供給不足，康養(yǎng)產業(yè)還面臨著亟需解決的難題。信息時代，康養(yǎng)產業(yè)加載智慧體系？為了康養(yǎng)產業(yè)的全齡化推進，還需要從哪些層面彌補行業(yè)難點？”
 

2021年“十四五”開局之年，是我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍之年。隨著科技發(fā)展以及人民生活水平的日益提升，民眾的康養(yǎng)意識增強、對康養(yǎng)的需求增加。在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及健康中國建設全面推進的背景下，“康養(yǎng)+”成為了文旅產業(yè)的重要構成部分，康養(yǎng)產業(yè)亦面臨全齡化推進的發(fā)展機遇。

01

康養(yǎng)產業(yè)全齡推進的難點

康養(yǎng)，是“健康”與“養(yǎng)老”的統(tǒng)稱。康養(yǎng)產業(yè)既包括各類與健康相關的信息、產品和服務，也包括為滿足社會的健康需求所采取的行動，如生態(tài)保護和修復等。據《康養(yǎng)藍皮書：中國康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展報告（2019）》的數據：2018年中國康養(yǎng)產業(yè)產值超過6.85萬億元，約占國民生產總值的7.2%。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》也提出2020年健康服務業(yè)總規(guī)模超8萬億、到2030年達16萬億的發(fā)展目標。盡管政府重視、業(yè)內關注，目前康養(yǎng)產業(yè)的全齡化推進仍存在不少問題。

（一）康養(yǎng)產業(yè)市場培育重中老年市場而輕年輕市場

目前，無論業(yè)內還是消費者對于康養(yǎng)的理解仍以健康和養(yǎng)生為主，將康養(yǎng)局限在養(yǎng)老、康療，認為康養(yǎng)的主要消費群體是老年人和有醫(yī)療需要的人群。但實際上，康養(yǎng)產業(yè)按照消費者群體進行劃分，可分為婦孕嬰幼康養(yǎng)、青少年康養(yǎng)和中老年康養(yǎng)，許多從業(yè)人員并未將婦孕嬰幼和青少年納入康養(yǎng)市場的目標消費人群，康養(yǎng)產業(yè)全齡化推進在市場培育方面需要持續(xù)加大力度。

（二）康養(yǎng)產品良莠不齊，同質化嚴重

目前，康養(yǎng)產業(yè)成為了各地文旅產業(yè)發(fā)展的突破口，從全國而言，各地對康養(yǎng)資源開發(fā)仍處于初級探索階段，由于缺乏行業(yè)的有效引導，康養(yǎng)產業(yè)呈現出參差不齊的發(fā)展態(tài)勢，主要表現在：重資源開發(fā)而輕消費者需求。

業(yè)內熱衷于申報和投建大健康項目，對健養(yǎng)產業(yè)的開發(fā)仍停留在資源的利用和開發(fā)上，未能將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老等進行有效整合。

康養(yǎng)產業(yè)的全齡化推進仍未真正啟動，康養(yǎng)產品的設計和推出未能針對處于不同生命周期的康養(yǎng)消費者的情感需要和內心訴求，產品同質化現象嚴重。另一方面，康養(yǎng)產業(yè)與金融、法律、教育、文化、體育等行業(yè)的融合度不足，康養(yǎng)產業(yè)鏈不完整，供給質量不高。

（三）康養(yǎng)產業(yè)品牌化打造意識仍待提升

據2020年發(fā)布的《康養(yǎng)藍皮書》的數據,目前我國已初步形成了以京津冀、長三角、珠三角及川渝區(qū)等四大康養(yǎng)輻射片區(qū)。長三角、珠三角地區(qū)憑借較強的經濟實力，在推進健康養(yǎng)老服務、建設康養(yǎng)平臺方面走在前列；西南地區(qū)依托生態(tài)環(huán)境和資源優(yōu)勢，適合開展資源依托型的康養(yǎng)旅游、文旅康養(yǎng)等項目建設。

從全國而言，康養(yǎng)輻射片區(qū)已具雛形，但區(qū)域內康養(yǎng)產業(yè)的品牌優(yōu)勢尚未形成，且區(qū)域內的康養(yǎng)產品具有同質化趨向，如果不在開發(fā)之始加以引導，未來區(qū)域內競爭加劇的局面難以避免。

康養(yǎng)產業(yè)品牌化打造進度受阻還在于康養(yǎng)產品通常投資金額巨大、投資建設周期長，屬于長線投資，如果經營者缺乏足夠的耐心和積極性，將會以追求短期利益為目標，對產品和服務的宣傳重點放在短期銷售額的提升上，而忽視長期品牌建設的投入。

（四）康養(yǎng)產業(yè)從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)亟待加強

康養(yǎng)產業(yè)的健康、高質量發(fā)展以康養(yǎng)從業(yè)人員的專業(yè)性、高素質為基礎?？叼B(yǎng)產業(yè)與其它產業(yè)的融合程度較高，產業(yè)輻射面涉及第一、二、三產業(yè)的農業(yè)、林業(yè)、教育、醫(yī)療、旅游、文化、體育和地產等。

康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展需要具備康養(yǎng)專業(yè)知識的理論研究人才、規(guī)劃設計人才、醫(yī)療養(yǎng)生人才、按摩保健技能人才、康養(yǎng)營銷傳播人才、中醫(yī)藥養(yǎng)生保健人才、膳食營養(yǎng)搭配人才、餐飲制作與服務人才等全方位康養(yǎng)人才的支撐。但目前，我國康養(yǎng)產業(yè)從業(yè)人員素質不高，專業(yè)化水平低，在年齡、知識與技能方面都無法滿足專業(yè)化標準的康養(yǎng)服務需求，不利于康養(yǎng)產業(yè)的全齡化推進。

02

康養(yǎng)產業(yè)全齡化推進的路徑—以廣西為例

（一）重視年輕消費群體的市場培育

康養(yǎng)產業(yè)的全齡化推進，首先體現在目標消費群體的全齡化。作為大健康產業(yè)，康養(yǎng)產業(yè)的消費群體不應局限在老年人群體、醫(yī)療需求群體和亞健康群體，還應將注重綠色消費和健康生活的年輕人納入主要消費群體中，針對不同年齡層推出特色康養(yǎng)產品和服務，以滿足不同群體的康養(yǎng)需要，提升社會對康養(yǎng)產業(yè)的認知度。

如針對女性群體推出“康養(yǎng)+美容”產品，面向青少年推出“康養(yǎng)+科普”、“康養(yǎng)+體育”，面向年輕家庭推出“康養(yǎng)+親子拓展”、“康養(yǎng)+田園采摘”等產品和服務。通過豐富康養(yǎng)產品和服務，滿足不同年齡層、不同消費群體的需求，達到康養(yǎng)產業(yè)全齡化推廣的目標。

（二）出臺康養(yǎng)產業(yè)標準、培育特色康養(yǎng)產品和服務

由于區(qū)域內康養(yǎng)產品大多具有同質化特征，因此政府、行業(yè)應出臺康養(yǎng)產業(yè)的行業(yè)標準，鼓勵發(fā)展“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的康養(yǎng)產品，引導康養(yǎng)產業(yè)有序發(fā)展。以廣西為例，廣西是全國唯一一個沿海沿邊沿江的少數民族聚居區(qū)，擁有1020公里陸地邊境線和1595公里海岸線，有包括漢族在內的12個世居民族。

康養(yǎng)產業(yè)的開發(fā)與建設大多基于當地自然資源或人文資源之上，將健康休閑、文化旅游、健康療養(yǎng)的基礎上，加快大健康產業(yè)的發(fā)展，在中醫(yī)藥、養(yǎng)生、運動、有機農產品等方面豐富康養(yǎng)產業(yè)和服務的供給，推出更多的“康養(yǎng)+ ”產業(yè)融合產品。

從整體而言，廣西應借助地方獨特的康養(yǎng)資源，推出具有獨特優(yōu)勢的、具有民族文化特色的康養(yǎng)旅游產品；而廣西區(qū)域內，應合理布局，基于地方特色，打造具有競爭優(yōu)勢的康養(yǎng)產品。如廣西巴馬瑤族自治縣為全國聞名的長壽鄉(xiāng)，既有優(yōu)美的自然生態(tài)環(huán)境，又有具有少數民族的養(yǎng)生習俗和治療手法，可圍繞“長壽”理念，開發(fā)特色的康養(yǎng)產品和服務，滿足消費者療養(yǎng)身心、探秘長壽的康養(yǎng)需求。

對于城市而言，應根據城市的定位發(fā)展康養(yǎng)產業(yè)。以南寧為例，南寧作為廣西壯族自治區(qū)的首府，其康養(yǎng)產業(yè)必然會體現“強首府戰(zhàn)略”和“面向東盟的區(qū)域性國際大都市”的定位，以發(fā)展康養(yǎng)地產和康養(yǎng)旅游為主。據統(tǒng)計，截止2020年12月，南寧在建或規(guī)劃的康養(yǎng)項目共13個，其中體量最大的是興寧區(qū)籌備興建的廣西南寧市國際康養(yǎng)中心，規(guī)劃占地面積約42400畝，總投資達950億元。

（三）提升康養(yǎng)產業(yè)的品牌意識，形成競爭優(yōu)勢

基于優(yōu)質康養(yǎng)產品和服務開發(fā)的基礎之上，應提升康養(yǎng)產業(yè)的品牌意識。康養(yǎng)品牌的塑造與傳播，應政府與企業(yè)聯合發(fā)力。從政府層面，應明確區(qū)域康養(yǎng)品牌的定位，從整體打造康養(yǎng)育產業(yè)形象和傳播區(qū)域康養(yǎng)特色。

從2020年印發(fā)的《廣西大健康旅游產業(yè)工程實施方案》上可看出，廣西已形成文旅產業(yè)的“三地兩帶一中心”大格局，并構建了健康旅游“五大片區(qū)（走廊）”產業(yè)格局，分別是：西江中醫(yī)養(yǎng)生健康旅游走廊、桂東北生態(tài)山水度假健康旅游片區(qū)、北部灣邊海休閑度假健康旅游片區(qū)、桂西北長壽養(yǎng)生度假健康旅游片區(qū)和桂中生態(tài)民俗體驗健康旅游片區(qū)。在區(qū)域內已經形成具有“桂”特色的高端健康旅游商品，具備一定的競爭優(yōu)勢。

但由于廣西、云南和貴州均屬于西部地區(qū)，也是少數民族聚居區(qū)域，在自然資源、民族文化特色上具有相似性，因此無論整體康養(yǎng)特色還是康養(yǎng)產品的宣傳，應形成有別于其他康養(yǎng)區(qū)域和康養(yǎng)產品的、獨具鮮明特色的康養(yǎng)品牌形象。

除了樹立康養(yǎng)品牌意識，廣西還需擅于運用數字化手段提升康養(yǎng)產業(yè)精準觸達消費者群體。通過運用5G技術、大數據和人工智能等技術，吸引新客戶以及開展有效的客戶管理。

數字營銷時代，康養(yǎng)產業(yè)經營者可以借助新媒體，加大康養(yǎng)產品的精準傳播力度，注重傳播的體驗性、互動性和創(chuàng)新性，以擴大康養(yǎng)產業(yè)的知名度和美譽度；采用事件營銷、口碑營銷、知識營銷、互動營銷和情感營銷等新媒體營銷方式，運用微信、微博、微視頻、抖音、小紅書、大眾點評、馬蜂窩等社會化媒體營銷渠道，與消費者建立良好的互動溝通；建立廣西健康旅游商品購物信息網，開拓多元化、多層次的“線下+線上”銷售渠道。

（四）加強康養(yǎng)產業(yè)人才專業(yè)隊伍建設

康養(yǎng)專業(yè)人才隊伍建設是康養(yǎng)產業(yè)高質量、可持續(xù)發(fā)展的基礎。從業(yè)人員必須加強服務理念、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)方面的學習，才能更好地投身到康養(yǎng)產品的生產和服務提供上。在康養(yǎng)人才的培養(yǎng)上，廣西擬在2021至2022年間培訓各類康養(yǎng)服務人員15萬人次以上，其中養(yǎng)老護理員6萬人次以上，同時加強康養(yǎng)高技能人才培訓基地建設，不斷提升康養(yǎng)培訓基礎能力。

另外，廣西自治區(qū)政府籌備設立北海康養(yǎng)職業(yè)學院，首批設置護理、健康管理、中醫(yī)康復技術、口腔醫(yī)學技術、學前教育、會計等6個專業(yè)，并計劃招生在校生10000人。專業(yè)人才的持續(xù)供給，為廣西康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎。

結語
 

后疫情時代，民眾康養(yǎng)意識進一步增強，健康與養(yǎng)老服務需求將加速釋放，為區(qū)域康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間。海外疫情前景不明朗，導致海外醫(yī)療康養(yǎng)消費回流，將推動國內康養(yǎng)產業(yè)的發(fā)展。

廣西具有獨特的自然資源和人文資源，康養(yǎng)產業(yè)的全齡化推進，在“十四五”時期，隨著廣西國際旅游目的地和自貿區(qū)建設的穩(wěn)步推進、自治區(qū)政府的大力支持，必將在新的起點上迎來新的發(fā)展機遇，使之成為全區(qū)戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。

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