來(lái)源丨首席電商觀察（ID：EC-guancha）

作者丨劉峰

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童裝電商市場(chǎng)不斷升級(jí)

真正的較量已經(jīng)開(kāi)局！

服裝行業(yè)的最后一片藍(lán)海在哪？答案無(wú)疑是童裝。

我國(guó)的童裝市場(chǎng)起步較晚，事實(shí)上，直到2000年前后才算得上是真正起步。

近幾年來(lái)，我國(guó)的童裝行業(yè)也面臨著巨大的變遷。一個(gè)最為明顯的變量便是，消費(fèi)人群的變化帶來(lái)了消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念的迭代。

隨著電商的發(fā)展與普及，新一代父母更加依賴于網(wǎng)購(gòu)。根據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的《90后的快遞生活》報(bào)告顯示，90后99%以上的包裹來(lái)自網(wǎng)購(gòu)，他們?cè)戮樟鶄€(gè)快遞，童裝在這些快遞之中必然占據(jù)了一定份額。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示， 2014-2021年中國(guó)母嬰電商用戶的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2014年母嬰電商用戶規(guī)模為0.29億人；2016-2019年用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，從0.62億人漲至1.96億人；2021年母嬰電商用戶規(guī)模預(yù)測(cè)為2.43億人。

由此可見(jiàn)，童裝的消費(fèi)群體正在持續(xù)從線下向線上轉(zhuǎn)移。

切換到商家的角度，單拎出童裝這一個(gè)品類(lèi)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)還是十分激烈的。因?yàn)橥b的制作工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，開(kāi)網(wǎng)店的成本又較低，使不同的商家之間很容易模仿。

與此同時(shí)，國(guó)外品牌大量進(jìn)駐電商平臺(tái)，成衣品牌大力推出童裝產(chǎn)品線，又進(jìn)一步激化了童裝在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。例如國(guó)際品牌Gucci、Fendi等紛紛拓展開(kāi)童裝產(chǎn)品線；休閑服飾李寧、安踏、361度等體育品牌開(kāi)設(shè)童裝電商；快時(shí)尚品牌ZARA、gap、優(yōu)衣庫(kù)也在電商中增設(shè)童裝銷(xiāo)售區(qū)域。

互聯(lián)網(wǎng)童裝品牌和傳統(tǒng)童裝品牌如今都看到了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的商機(jī)，紛紛擁抱電商，在這一趨勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。

但是，競(jìng)爭(zhēng)激烈并不代表著市場(chǎng)成熟，把童裝與整個(gè)服裝領(lǐng)域比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它雖然占據(jù)了一定比重，與男裝女裝相較而言，還有很大的發(fā)展空間。

童裝市場(chǎng)中，目前品牌排名第一的巴拉巴拉，市場(chǎng)占有率也只是超出6%，其他的國(guó)內(nèi)童裝品牌均在1%左右，甚至市場(chǎng)占有率不足1%，并未形成顯著的規(guī)模效應(yīng)——這主要還是因?yàn)橥b行業(yè)產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化、缺乏代表性產(chǎn)品、可替代性較強(qiáng)。

著眼于童裝本身，消費(fèi)人群的新偏好也為其帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，在電商平臺(tái)的一眾童裝中，要如何出彩成為了品牌輒需解決的問(wèn)題。

隨著新一代兒童的自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)，他們本身也會(huì)對(duì)衣著有更多的想法，會(huì)站在衣柜前思考今天如何穿搭。他們和成年人一樣，需要展現(xiàn)自我、彰顯個(gè)性。層出不窮的童裝需求，無(wú)疑將會(huì)對(duì)品牌的供應(yīng)鏈管理能力、創(chuàng)新能力、研發(fā)能力等諸多方面提出新要求。

單靠賣(mài)衣服在電商平臺(tái)獲得持續(xù)發(fā)展早已不現(xiàn)實(shí)，如今的成衣電商市場(chǎng)是什么格局，將來(lái)的童裝電商市場(chǎng)同樣會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展。童裝行業(yè)的下半場(chǎng)較量已然拉開(kāi)序幕，弱勢(shì)企業(yè)將逐漸被淘汰出局，只有真正強(qiáng)大的品牌才能在電商時(shí)代脫穎而出。

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電商變革之下，IP聯(lián)名打造品牌增量場(chǎng)

縱觀如今的童裝電商市場(chǎng)，要在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，聯(lián)名成為了各大品牌的殺手锏。

4月9日，巴拉巴拉聯(lián)合天貓超品日在上海兒童藝術(shù)劇場(chǎng)打造了一場(chǎng)“夢(mèng)無(wú)止境”超級(jí)大秀。這場(chǎng)大秀總共發(fā)布了三個(gè)聯(lián)名系列——中國(guó)火星探測(cè)、蘇州博物館，以及著名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu，分別從不同的維度對(duì)“夢(mèng)”這個(gè)主題做出了探索與詮釋。

聯(lián)名要做好，并不只是簡(jiǎn)單的1+1，而是要賦予品牌以靈魂，才能綻放出1+1>2的效果，恰如這次巴拉巴拉的三大聯(lián)名。

首先，孩子們的夢(mèng)一定有關(guān)于星辰大海。此次的巴拉巴拉與中國(guó)火星探測(cè)的聯(lián)名，是基于中國(guó)首次火星探測(cè)任務(wù)“天問(wèn)一號(hào)”成功進(jìn)入火星軌道的背景之下，鼓勵(lì)孩子們積極探索太空，追求自己的航天夢(mèng)。

而巴拉巴拉與蘇州博物館的聯(lián)名，是為了弘揚(yáng)國(guó)風(fēng)，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化；巴拉巴拉與著名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu的聯(lián)名，則代表了品牌對(duì)高階、前衛(wèi)的藝術(shù)時(shí)尚的追求。

將這三大聯(lián)名縱向連接起來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，火星探測(cè)系列幫孩子們連接了一個(gè)充滿探索的未來(lái)，蘇州博物館系列提醒孩子們回溯歷史和傳統(tǒng)文化，Jason Wu聯(lián)名系列則是立足于當(dāng)下的時(shí)尚品味，在展望、回望，以及當(dāng)下的切換中，表達(dá)了夢(mèng)無(wú)止境的精神內(nèi)核。

回到現(xiàn)實(shí)，巴拉巴拉誠(chéng)意十足的聯(lián)名正切中了當(dāng)代童裝電商市場(chǎng)用戶的消費(fèi)行為變化，而這也不是巴拉巴拉第一次帶著聯(lián)名進(jìn)入時(shí)裝周。去年巴拉巴拉就著手布局品牌煥新之路，去年10月便攜手國(guó)際知名先鋒設(shè)計(jì)師CHENPENG用“絨我撒野”的主題開(kāi)場(chǎng)上海時(shí)裝周，自此開(kāi)啟品牌煥新的時(shí)裝周之旅。用年輕爸媽熟知的平臺(tái)，加上足夠時(shí)尚個(gè)性的童裝產(chǎn)品，革新品牌在新一代消費(fèi)者心中的固有形象。

新一代父母中，90/95后成為主流，作為在自我意識(shí)覺(jué)醒的環(huán)境下成長(zhǎng)的一代，他們?cè)谧非笊唐返膶?shí)用性和性價(jià)比之外，更加追求便捷的消費(fèi)體驗(yàn)和精神寄托。IP聯(lián)名因?yàn)榫邆涓鼜?qiáng)的文化內(nèi)涵與情感聯(lián)結(jié)，與普通的童裝相比更符合個(gè)性化的消費(fèi)偏好，也足以在高同質(zhì)化的童裝電商市場(chǎng)形成壁壘。

另一方面，電商平臺(tái)的搜索框?yàn)橄M(fèi)者找到自己心儀的IP聯(lián)名提供了極大的便利。新一代父母為什么喜歡從電商平臺(tái)購(gòu)物？無(wú)非是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)可供選擇的樣式更多，可以通過(guò)搜索巧妙過(guò)濾掉無(wú)關(guān)內(nèi)容，動(dòng)動(dòng)手指就能找到自己的目標(biāo)單品，而不是在商場(chǎng)或大街上“大海撈針”?；诖肆?xí)慣，巴拉巴拉的品牌煥新布局中，小程序、直播等探索線上零售的動(dòng)作也占據(jù)了重要份額。

根據(jù)阿里發(fā)布的《2020中國(guó)市場(chǎng)IP電商指數(shù)報(bào)告：母嬰親子篇》，去年全年天貓母嬰親子行業(yè)中推出IP授權(quán)的商家數(shù)量取得了117%的爆發(fā)性增長(zhǎng) ，占比也從2018年的16%上升至22%。

與此同時(shí)，銷(xiāo)售額也佐證著IP授權(quán)合作所帶來(lái)的直接回饋，2019年IP授權(quán)商品的銷(xiāo)售額相比去年同比上漲41%，也直接拉動(dòng)了整個(gè)母嬰親子行業(yè)大盤(pán)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

顯然，整個(gè)童裝電商市場(chǎng)已經(jīng)嘗到了IP聯(lián)名的甜頭，這也佐證了巴拉巴拉在品牌煥新歷程中，不斷使用IP聯(lián)名的正確性。

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線上線下大聯(lián)動(dòng)，品牌全域大融合

值得注意的是，巴拉巴拉的這場(chǎng)大秀是和天貓超品日聯(lián)合舉辦?！敖^大多數(shù)參加天貓超品日的，都是如雷貫耳的、赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大幾十年。”

2016年，天貓超品日成立之初，有這么一個(gè)設(shè)想：將其打造成「每個(gè)品牌的雙十一」。

目前看來(lái)，巴拉巴拉這場(chǎng)“雙十一”可以說(shuō)舉辦得有模有樣。

首先，正如每年的天貓雙十一，在舉辦之前以及舉辦過(guò)程中，都有強(qiáng)大的聲量為其造勢(shì)。

例如，易烊千璽弟弟登兒童雜志封面、四字弟弟時(shí)尚表現(xiàn)力等話題，在大秀開(kāi)始之前便得到了發(fā)酵，為大秀成功造勢(shì)。而大秀進(jìn)行時(shí)，走在星環(huán)上的孩子等話題，又進(jìn)一步讓人領(lǐng)略到了“夢(mèng)無(wú)止境”的真正魅力。

除此之外，超模裴蓓一家、知名主持人&演員張楊果而、時(shí)尚主播Linda等一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖都帶著自家的寶貝們以“夢(mèng)想見(jiàn)證人”的身份親臨體驗(yàn)。這些人自帶流量，他們的粉絲又將在自己的圈層內(nèi)主動(dòng)傳播，形成“漣漪效應(yīng)”，最終破圈。

這場(chǎng)大秀，創(chuàng)造了一次成功的品牌傳播：巴拉巴拉微博平臺(tái)官方發(fā)布內(nèi)容的總閱讀量高達(dá)5859.1W，再加上微信、小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，“夢(mèng)無(wú)止境”超級(jí)大秀在全渠道的聲量曝光達(dá)到了24.8億。

電商時(shí)代，由于缺少物理感受，勢(shì)必要提升視覺(jué)效果的地位。從某種意義上來(lái)說(shuō)，巴拉巴拉的此次大秀就相當(dāng)于一場(chǎng)更宏大、更高級(jí)的直播帶貨，將童裝的設(shè)計(jì)、樣式融入秀場(chǎng)氛圍，展示到觀眾面前，促進(jìn)消費(fèi)者在電商平臺(tái)果斷下單。

其次，這場(chǎng)專屬于巴拉巴拉的“雙十一”，是品牌全域的大融合，是線上線下的大聯(lián)動(dòng)。

從視覺(jué)效果上來(lái)看，巴拉巴拉做到了線上線下的高度統(tǒng)一，線下有12%的門(mén)店打造出了超品氛圍，并且聯(lián)動(dòng)大量渠道甲方做了超品日大氛圍感的包裝，讓品牌的力量、超品日的氛圍深入人心。

而在超品日當(dāng)天，烈兒寶貝等頭部主播也來(lái)到了巴拉巴拉直播間，為消費(fèi)者送出了限量秒殺等超值福利。

在電商平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的同時(shí)，巴拉巴拉的線下門(mén)店也沒(méi)落下，可以發(fā)現(xiàn)許多購(gòu)物中心的巴拉巴拉專柜也參與了活動(dòng)，送上了最新款式和最低折扣。與此同時(shí)，線下門(mén)店還配合線上超品日，為消費(fèi)者匹配了8W份禮品。

此次大聯(lián)動(dòng)，巴拉巴拉在銷(xiāo)量上取得了十分亮眼的成績(jī)——超品日當(dāng)天天貓旗艦店銷(xiāo)售額突破3720萬(wàn)，同比增幅高達(dá)270%，獲得了33萬(wàn)+的全域拉新人數(shù)，也讓巴拉巴拉拿下了2021年度天貓母嬰親子超級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)。

可見(jiàn)，這樣的融合與聯(lián)動(dòng)，不僅讓“夢(mèng)無(wú)止境”的品牌內(nèi)核在消費(fèi)者中得以傳播滲透，更打造出了一個(gè)品（品牌）效（銷(xiāo)量）合一的閉環(huán)——讓品牌理念深入用戶心智，夯實(shí)原有的老客戶，培養(yǎng)潛在新客戶，無(wú)論是線上旗艦店還是線下門(mén)店都將從中受益。

而此次天貓超品日大秀，無(wú)疑是巴拉巴拉品牌煥新的重要一環(huán)，借勢(shì)天貓超品日平臺(tái)和三大IP的影響力，加固品牌時(shí)尚年輕的形象。而巴拉巴拉作為首個(gè)基于全年齡段童裝做超品日的品牌，不僅自身取得了品效合一的發(fā)展，對(duì)于我國(guó)逐漸發(fā)展起來(lái)的兒童時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣是濃墨重彩的一筆。

目前來(lái)看，兒童時(shí)尚行業(yè)還有一定的開(kāi)發(fā)潛力，不像成人時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)有了成熟的市場(chǎng)和品牌，巴拉巴拉的這場(chǎng)大秀則是行業(yè)重要的推動(dòng)力量和引軍力量，能夠?yàn)槠渌放频耐b秀場(chǎng)打出一個(gè)高質(zhì)量的樣板，激發(fā)兒童時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型換新的探索與實(shí)踐。

有朝一日，童裝將不再是成人的“微縮時(shí)尚”，而是自有一片廣闊天地，巴拉巴拉已然成為了這片天地的先驅(qū)者。

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從電商時(shí)代到新零售時(shí)代

童裝迎來(lái)進(jìn)化升級(jí)

如果把童裝比作一條河流，那么我們可以將服裝行業(yè)比作一條大江，這條大江最終還是要匯入零售的大海當(dāng)中去。

零售的發(fā)展一定是與時(shí)代、科技的發(fā)展同步的，零售已經(jīng)走入了下半場(chǎng)，也就是“新零售”。

什么是新零售？

真正的新零售，往往不止是電商，而是電商與線下互為流量渠道，全盤(pán)打通、融合在一起。

童裝終究也要步入下半場(chǎng)，呈現(xiàn)出一個(gè)全新的格局。的確，相對(duì)于傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售渠道而言，電商算得上新，但相對(duì)于目前的電商時(shí)代而言，線上+線下銷(xiāo)售渠道的水乳交融才算得上是領(lǐng)跑前沿。

疫情期間，很多品牌都是依靠線上彌補(bǔ)了銷(xiāo)售空缺，渡過(guò)了難關(guān)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，布局線上的意義絕不僅于“替補(bǔ)”，更在于“輸血”。

在巴拉巴拉品牌煥新的布局中，線下兼具零售、活動(dòng)等多種功能的七代形象店就是重要的一塊基石，為不同年齡段兒童以及成人顧客營(yíng)造多元化游玩及購(gòu)物體驗(yàn)。而在線上，會(huì)員、社群、云店等平臺(tái)的布局則培養(yǎng)了一大批潛在消費(fèi)者，他們構(gòu)成了一個(gè)流量池，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者也會(huì)在線下完成轉(zhuǎn)化。

巴拉巴拉通過(guò)一次次的升級(jí)革新，已經(jīng)提前步入了童裝行業(yè)的下半場(chǎng)，這次“夢(mèng)無(wú)止境”超級(jí)大秀不僅引爆巴拉巴拉蓄勢(shì)已久的能量，或許還能為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向提供思路。

線上也好線下也罷，放眼整個(gè)童裝市場(chǎng)，不是需求不足，更加不是沒(méi)有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒(méi)有變，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)也跟不上。

放眼整個(gè)零售行業(yè)，其本質(zhì)并沒(méi)有變，也不存在什么新舊之說(shuō)，品牌需要關(guān)心的，還是消費(fèi)者在哪？需要什么？還是要回歸到“人貨場(chǎng)”的問(wèn)題。而對(duì)于“新”的最準(zhǔn)確的詮釋，無(wú)非是不同消費(fèi)時(shí)代需要制定不同的法則，篩選出緊跟時(shí)代步伐的人，淘汰一成不變的人罷了！

旁觀這次巴拉巴拉與天貓超品日的合作，正是擊中了新零售的內(nèi)核——做好線上旗艦店和線下門(mén)店的深度結(jié)合、數(shù)據(jù)打通、人群聯(lián)動(dòng)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。由此，才為巴拉巴拉帶來(lái)了聲量和銷(xiāo)量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達(dá)和連接了用戶，這才達(dá)成了品牌煥新的最終目的。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)中，天貓超品日是一個(gè)“超級(jí)整合者”的角色，為品牌煥新提供施展平臺(tái)并為其賦能，無(wú)論是對(duì)于天貓超品日抑或是巴拉巴拉而言，這場(chǎng)大競(jìng)逐最終的結(jié)局將是：進(jìn)化與共贏。

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