來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑馬君

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現(xiàn)如今的盲盒營銷已經(jīng)成為IP玩具禮品、線上線下互動營銷常用的方式之一。

無論是網(wǎng)紅藍(lán)V旺仔，還是玩具巨頭樂高，還是科技巨頭谷歌……都曾做過盲盒營銷，相信如今在線下商場中，盲盒機器也并不少見，甚至被稱為繼“抓娃娃機”之后的另一個線下風(fēng)口。

以盲盒IP營銷著稱的泡泡瑪特，更是在兩年時間內(nèi)業(yè)績增長140倍，在玩具市場上一騎絕塵，碾壓眾多傳統(tǒng)玩具廠商，而最近「沉睡數(shù)千年，一醒驚天下」的三星堆，也將于6月在天貓上新帶真土考古盲盒，在盲盒的設(shè)計上，參考了三星堆遺址的地貌，其盲盒中帶的土壤顏色也接近真實的考古坑里的土色。

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三星堆盲盒營銷的成功之處！

在過去的幾年時間里，似乎盲盒營銷格外的火爆，盲盒奶茶、盲盒機票、盲盒教程、盲盒圖片比比皆是，而加入到盲盒營銷中的品牌也不勝枚舉。

在一切皆可盲盒的營銷風(fēng)潮下，如何才能將自己的營銷做到別具一格，吸引用戶注意的同時，實現(xiàn)營銷上的突破呢？

從3月份開始，網(wǎng)友戲稱三星堆遺址一口氣開了N個“盲盒”，基本上每一件都是隱藏款，就表現(xiàn)了當(dāng)代人們對文物的關(guān)注度，而三星堆出土的金面具殘片、巨青銅面具、象牙等500余件文物，因造型精美、獨特更是令世界矚目。特別是含金量高達(dá) 85%的黃金面具，成功印證了「是金子總會發(fā)光的」。

而今天又有最新的消息，三星堆將于6月在天貓上新帶真土考古盲盒，在盲盒的設(shè)計上，參考了三星堆遺址的地貌，其盲盒中帶的土壤顏色也接近真實的考古坑里的土色。

在一切皆可盲盒的營銷風(fēng)潮下，三星堆是如何將自己的營銷做到別具一格，吸引用戶注意的同時，實現(xiàn)營銷上的突破呢？

博物館文創(chuàng)“文”是根本，“創(chuàng)”是生命。三星堆博物館也在開發(fā)中不斷探索，打造具有自己特色的產(chǎn)品。據(jù)了解，去年5月，三星堆博物館文創(chuàng)淘寶企業(yè)店開店營業(yè)，該店融入三星堆文物元素，以獨具特色的頁面，展示三星堆的古蜀韻味。新店首批上線48個商品，分為優(yōu)雅生活、品質(zhì)書房、日常穿搭、主題文創(chuàng)四大類，其中包含鳳鳥喚日裁紙刀書簽、眼納星河縱目耳釘?shù)让餍钱a(chǎn)品。

近年來，三星堆博物館的年輕游客數(shù)量不斷增長，如何通過IP衍生品的設(shè)計，讓傳統(tǒng)文化真正走進年輕人的生活，一直是博物館思考的問題。三星堆祈福神官主題盲盒系列的推出，是三星堆的一次創(chuàng)新和嘗試。

背靠豐厚的文物資源，三星堆IP開發(fā)將目光放得更遠(yuǎn)。三星堆博物館館長曾表示，三星堆博物館將通過“三星堆+”跨界營銷，推動三星堆古蜀文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，讓三星堆成為世界級的文化IP。同時，構(gòu)建以三星堆博物館為核心，三星堆國家考古遺址公園、三星堆文化產(chǎn)業(yè)園為兩翼的“一核兩翼”發(fā)展格局，推動三星堆遺址“申遺”，打造中國版的“迪斯尼”。

獨特的創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引大眾的核心，三星堆在深入挖掘文物內(nèi)涵之余，以更為時尚的表達(dá)方式，呈現(xiàn)了三星堆文化的多元化，也讓文創(chuàng)創(chuàng)意在展現(xiàn)知識屬性之余，其表達(dá)方式更具藝術(shù)性、趣味性、觀賞性，也讓文物的靈魂變得更為鮮活，使傳統(tǒng)文化得到更廣泛的傳承和傳播。

02

帶真土考古盲盒有哪些創(chuàng)新？

三星堆考古重大發(fā)現(xiàn)驚艷了世界，也帶動了考古熱和相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷。

天貓數(shù)據(jù)顯示，年輕人越來越愛博物館，文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者中95后占比逐年增加，目前已近四成。過去一年，盲盒、擺件、非遺元素的商品以及IP跨界聯(lián)名款成為最受他們歡迎的品類。國家寶藏、故宮博物院、敦煌研究院、中國國家博物館，則入選了2020年天貓最受歡迎的10大國產(chǎn)IP。

而此次，三星堆盲盒營銷營銷，也算是文化推廣方式的嘗試與延伸，那么三星堆“推出”的帶真土考古盲盒有哪些創(chuàng)新的點？

1、打造真實場景，帶給用戶沉浸式體驗

沉浸式體驗有著自己的魔力，其帶來的“儀式感”能夠?qū)⒂脩舻淖⒁饬ξ狡放粕砩蟻?，而讓用戶與品牌建立起更為更深層次的情感鏈接，給用戶帶來更有代入感與互動性的營銷。

沉浸式互動體驗一是情感的沉淀，二是可能涉及到用戶自己動手感知，讓消費者在感受到有趣之余，在一定程度上保持品牌與用戶之間的粘度，激發(fā)起消費者內(nèi)心的分享/購買欲望。

而三星堆為了讓用戶體驗到“考古”盲盒應(yīng)有的儀式感，則營造出了獨具風(fēng)格的沉浸式盲盒體驗，除了盲盒帶真土，還會附贈給用戶鏟子、錘子和眼鏡，以便讓用戶在購買后效仿考古場景，而得到富有文化性與參與感的手辦，也讓三星堆營造的沉浸式體驗更為有趣。

2、收集隱藏款的方式獨樹一幟

在大多數(shù)人看來，盲盒營造的驚喜感是其他營銷模式無法與之對比的，而盲盒中的隱藏款更是有著非凡魔力，能夠帶給人們別樣的體驗感。而在眾多品牌推出標(biāo)準(zhǔn)款+隱藏款之后，似乎這樣的玩法就少了幾分新意。

可在三星堆推出的盲盒中，對隱藏款的部分進行了創(chuàng)意。青銅神樹是其系列產(chǎn)品的隱藏款，而獲取方式與其他盲盒不一樣，獲得隱藏款的方式有兩種，一是抽獎獲得，二是在用戶打開盲盒之后，抽中隱藏款的部分“零件”，在收集齊之后拼成青銅神樹。

即在盲盒中融入抽獎模式，加上需要用戶收集與拼接，給三星堆的盲盒增加了更多的玩點，也給予了消費者全然不同的盲盒體驗。

3、民族文化加持，為盲盒增加文化屬性

與其他純手辦盲盒不同的是，在三星堆推出盲盒中，均為獨具三星堆印記的手辦，既給消費者帶來了別具一格的沉浸式體驗，又打造了豐富有趣的文化傳播方式，其多元化與多場景的創(chuàng)意，帶來了更為廣泛的傳播，也讓更多的喜歡民族文化的人感知到文化的魅力。而獨具文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，也賦予了產(chǎn)品傳播屬性，也讓傳統(tǒng)文化尋找到了新時代的傳播方式。

其實，三星堆文創(chuàng)除了采用盲盒的方式推廣民族文化瑰寶外，營銷方式更是與時俱進，從今年3月爆火至今，三星堆采用那些契合年輕人生活方式與喜好的營銷模式，也給消費者帶來了別具一格的文化與營銷體驗。

03

如何玩轉(zhuǎn)盲盒營銷？

不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營銷的“上癮點”在于設(shè)計了一套不確定的收益反饋機制，這能夠讓用戶產(chǎn)生一種賭徒心理，對盲盒購買的行為產(chǎn)生依賴與迷戀。其實在最初使用盲盒營銷的二次元手辦領(lǐng)域，目標(biāo)用戶往往重度迷戀產(chǎn)品品牌。

那么對于其他行業(yè)而言，該如何玩轉(zhuǎn)盲盒營銷？

1、不斷推出新系列款

只要新品不斷，用戶就永遠(yuǎn)有了消費理由，而對于一個IP而言，新的系列款其實大多就是包裝設(shè)計上的改良，從制作上來說成本并不像全新產(chǎn)品研發(fā)那么高。

2、設(shè)置盲盒專用“隱藏款”

“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產(chǎn)品消費尋寶體驗。通常來說，系列款產(chǎn)品可以直接購買到，但這種“隱藏款”無法從常規(guī)渠道中購買，只能通過購買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營銷手法。

“隱藏款”的抽中概率通常很低，這也就能夠刺激用戶不斷復(fù)購。小時候集過小浣熊水滸卡的朋友應(yīng)該知道，有些特定卡的抽中概率其實非常低，如果要想抽中某張“稀有卡”，那要費不少買方便面的錢，這種手法同樣被應(yīng)用在盲盒營銷中。

3、設(shè)置高價“限量款”

如果說“隱藏款”可以刺激用戶復(fù)購，那么“限量款”就直接刺激用戶高價消費?！跋蘖靠睢钡淖龇ú⒉簧僖?，如果與盲盒營銷再進行搭配，可以延展出更多營銷花樣，而“限量款”的推出還能在社交網(wǎng)絡(luò)中形成較大聲勢，在二手市場上的價格也會水漲船高。

不可否認(rèn)，在“盲盒思維”下品牌能延展出大量新奇特的營銷玩法，但目前“盲盒”依舊主要應(yīng)用在IP衍生品的推廣中，盲盒營銷的火熱也跟營銷發(fā)展有關(guān)，盲盒營銷通常需要依附于品牌力的強大，否則難以產(chǎn)生足夠的用戶回響。

現(xiàn)如今盲盒營銷已經(jīng)開始被各大消費品品牌巨頭關(guān)注，無疑將成為接下來的營銷風(fēng)口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。

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