來源丨觀潮新消費 （ID：TideSight）

作者丨王瓏娟

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“打個比方，賬上有2個億和賬上有5個億，你的規(guī)劃是不一樣的?！?/p>

坐在對面的金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌一字一句對軒媽食品創(chuàng)始人韋福獻說著。就在幾分鐘前，他們剛“吵了一架”。

2020年9月，軒媽食品（以下簡稱軒媽）獲得了金鼎資本領投數(shù)千萬元投資。才過了數(shù)月，金鼎又要再來投一輪。這在韋福獻看來，完全沒必要，軒媽一點都不缺錢。

“我們是想推動軒媽更快的去實現(xiàn)他沒想過的事。不是光靠嘴說，而是通過給錢說服他去做?！焙胃徊龔娬{(diào)，“給錢不是缺不缺的問題，而是說是否看到賽道更大的機會?！?br> 

某種程度上，極具“狼性”的金鼎資本提前讓軒媽發(fā)現(xiàn)了自己的野心。一年間，軒媽帶著蛋黃酥從20億的細分市場跑上了2600億的烘培零食賽道；整個烘培市場也正從附屬品逐漸向正餐等新場景遞進，產(chǎn)品也不斷健康化、品牌化等。

近幾年，隨著新人群結構性的需求變化，基礎設施的完善，讓每個消費品類都值得重做一遍。放眼中國復雜多元的消費市場，要成就一家偉大的消費公司，產(chǎn)品、資金、模式、人才等都不可少。成功的經(jīng)驗總是耐人尋味，投資人大海撈針選中理想標的更需要獨到的判斷。

拉面說、王小鹵、軒媽食品、永璞、Smeal、親愛男友、菜鳥與配方師、福貝寵食、帕特等等這些細分品類跑出來的頭部品牌，消費者們都不陌生，同時他們也都在金鼎資本的投資名單上。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，金鼎這三年投資的十幾個消費項目中，有一半在投后營收都增長了五倍以上。

市場爆發(fā)前的臨門一腳，背后積蓄著投資人對新消費更底層的思考。對于何富昌和他背后的金鼎資本來說，也不只是做“網(wǎng)紅消費品牌捕手”這么簡單。

連續(xù)重投軒媽

一顆蛋黃酥能值多少錢？10億？20億？亦或是百億？

在何富昌眼中，軒媽的目標都不是百億級，甚至可以沖擊千億級公司。

金鼎資本對軒媽關注已久，在研究烘培市場時，沿著食品工業(yè)化方向在眾多項目中發(fā)現(xiàn)了軒媽，但那時他并不缺錢。

面對對資本并不夠饑渴的品牌，機構又該如何撬動呢？金鼎資本給出的答案是早入場，時刻保持溝通交流，做企業(yè)的合伙人并連續(xù)重投。

2020年新冠疫情期間，何富昌第一次見到韋福獻，他們在線上做了些關于食品行業(yè)的交流。雙方對彼此的印象都不錯，等到軒媽開放融資時，金鼎資本第一時間就去做了盡調(diào)。
 

軒媽一開始也并非優(yōu)先考慮金鼎資本。和諸多機構交流下來，很多投資人對軒媽有了不少疑問，比如蛋黃酥品類是否太小，軒媽當時的市場打法不夠先進。加上本身有盈利，韋福獻自身對融資也不是非?？释?。

“金鼎除了看賽道，特別注重人，尤其是注重創(chuàng)始人的思維邏輯以及未來他是否會成為優(yōu)秀的企業(yè)家?！焙胃徊貞浀?。

“我們考慮很多底層的東西，發(fā)現(xiàn)軒媽非常符合我們的模型。隨后給出結論，韋福獻一定是烘焙類里最優(yōu)秀的，或者說在蛋黃酥品類中絕對是最優(yōu)秀的，這也是我們下大決心去連續(xù)投他最核心的一點?！?/p>

去年雙十一期間，軒媽蛋黃酥全渠道累計發(fā)貨530萬枚，銷售額突破3255萬元，并登2020年雙十一天貓傳統(tǒng)糕點類目TOP1。

“大家說蛋黃酥品類小，是因為沒人去培育這個市場，你作為領頭羊就該花更多的錢去培養(yǎng)。你們共同的競爭對手不是蛋黃酥，而是其他蛋糕、糕點品牌?？臻g不是死的，它可以不斷打開。”

和別家歡天喜地慶祝捷報不同，聽著韋福獻宣布雙十一數(shù)據(jù)時，何富昌開始潑冷水，“你這么多錢放賬上是一種‘恥辱’，為什么不更大膽的去發(fā)展？”

何富昌并不十分在意軒媽的數(shù)據(jù)。在他看來，創(chuàng)業(yè)者必須要立大志樹大愿，格局要更大，他甚至建議韋福獻買5000萬的豪宅、開豪車。

金鼎資本與其他提倡節(jié)儉的機構有很大不同。“創(chuàng)業(yè)者早期確實應該節(jié)儉，但發(fā)展到一定階段企業(yè)最重要的是打開格局。這就包括怎么看待你的事業(yè)有多大，你的空間有多大?！焙胃徊硎?，“當你住在5000萬的房子里面，你不得做上百億的生意嗎？你好意思做?。俊?/p>

認真思考后，韋福獻做了復盤，發(fā)現(xiàn)確實如此。2020年軒媽的年營收近5億元，組織力、生產(chǎn)力有潛力再提高，兩三年之后的銷售額是可以提前一兩年實現(xiàn)。截至目前，軒媽蛋黃酥累計售出近3億枚，今年將沖刺10億銷售目標。
 

那么，蛋黃酥真能做出百億級的大生意？對于傳統(tǒng)蛋糕店來講，蛋黃酥是個很小的品類，客單價小，消費者購買頻次也少。蛋黃酥散落在無數(shù)小門店里，沒有人會認真做也沒有資源和實力去做好它。
 

軒媽通過C2F的模式，即從消費者到工廠，能做到當天下單當天生產(chǎn)、發(fā)貨。理論上來講，它是把散落在各個角落里賣的蛋黃酥通過線上變成軒媽一個品牌去賣。所以能賣到3億、5億甚至10億的體量。同時，軒媽也有研發(fā)實力，能夠去改造供應鏈，把產(chǎn)品做到更短保、更新鮮、更好吃。

“好吃又方便購買，市場空間自然就大了。并不是說吃蛋黃酥的人少，而是很多人想吃，沒有一個企業(yè)能提供這么好的產(chǎn)品。”何富昌分析道，“沿著這樣的邏輯，在中式糕點中，很多品類需要這樣去被改造。軒媽完全可以做到整個面包房里的各種食品通過工業(yè)化輸出，所以他的市場空間非常巨大，甚至我們愿意下一輪繼續(xù)加注投資。

做企業(yè)的合伙人

「軒媽」有個溫馨的品牌故事。

軒媽是韋福獻的太太，他們的大寶叫軒軒，有些挑食，軒媽就變著花樣給軒軒做手工零食。有一次做了蛋黃酥，軒軒一口氣吃了三個還鬧著要吃，軒媽備受鼓舞，就開始嘗試做不同風味的蛋黃酥。
 

后來，軒軒的小伙伴們也非常喜歡，媽媽們就開始交流做法。韋福獻看到媽媽們和寶寶們一起吃蛋黃酥的溫馨畫面，就有了“軒媽蛋黃酥”的靈感。他表示，用太太昵稱作為品牌名，是為了時刻提醒這個蛋黃酥是給自己孩子吃的，而且「軒媽」聽起來就是有溫度的名字。
 

投后的深度賦能可以創(chuàng)造極大的價值。金鼎資本進入軒媽后，公司發(fā)生了翻天覆地變化，也打破了韋福獻夫妻共同創(chuàng)業(yè)的局面。

金鼎資本第一個建議就是軒媽應該離開公司；第二是，開展股權激勵；第三是，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱人才，將電商部搬到杭州。

因為是共同創(chuàng)業(yè)，軒媽整個公司的決策就變成了夫妻商量。長久發(fā)展下去，公司的組織架構容易出現(xiàn)問題，而且很難去培養(yǎng)更多的合伙人和搭檔。

聊天結束后，何富昌和韋福獻夫妻一起吃了頓飯，按韋福獻的話來說，建議太直接、太痛了。韋福獻執(zhí)行力也非常強，正確的建議他都會立即采納，效果也是立竿見影。
 

在何富昌看來，偉大的企業(yè)需要做股權激勵，錯一兩個不重要，重要的是去建立公司文化。第一輪股權激勵后，Robin晉升為新的合伙人，軒媽也培養(yǎng)出了更多高管。圍繞著組織做企業(yè)經(jīng)營，整體組織力瞬間提升。產(chǎn)品種類、工藝、口味及營銷方式上也加強研發(fā)儲備，滿足不斷變化的市場需求，軒媽的產(chǎn)品復購率高達40%。

此后每隔幾周，何富昌都會和韋福獻見次面，討論公司戰(zhàn)略、交流心得。

韋福獻的格局不斷被打開，也更會“花錢”。軒媽的估值數(shù)月翻了3倍，拿到最新一輪超億元融資后，韋福獻站到更高的高度，提早在研發(fā)、營銷、數(shù)智化、品牌等方面加大投入，整個團隊的斗志和戰(zhàn)斗力都得到了提升。

“優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的組織都是稀缺的，我們給自己的定位是企業(yè)的合伙人?！苯鸲Y本看重的是與創(chuàng)業(yè)者的長期信賴，何富昌強調(diào)，“我們不會干預他的經(jīng)營，更多的選擇在企業(yè)內(nèi)付出、陪伴。只有這樣，我們跟他的交流在同一個頻道，并在關鍵發(fā)展階段給予資金和戰(zhàn)略支持?！?/p>

大PE背景的金鼎資本團隊服務過兩三百家公司，深諳資本戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，擅長幫助新的創(chuàng)業(yè)者做整體布局。不同于一般的咨詢公司，金鼎作為董事還會深度參與到公司決策，幫助創(chuàng)業(yè)者少走彎路。

此外，金鼎資本深耕產(chǎn)業(yè)多年，對產(chǎn)業(yè)的變革、產(chǎn)業(yè)的機會有深刻理解。且上下游的資源都能很快賦能到被投企業(yè)中。對80后或者90后年輕的創(chuàng)業(yè)者來講，這些經(jīng)驗和資源的重要性不言而喻。

創(chuàng)業(yè)者的精力往往聚焦在業(yè)務增長或疲于業(yè)內(nèi)同行的搶占賽，投資人們提供的戰(zhàn)略性思考和規(guī)劃往往能起到四兩拔千斤的效果。

在軒媽、王小鹵等一系列消費品牌的投資中，金鼎資本不斷提及其合伙人的身份。

“我們是站在這個角度來理解問題，我們和創(chuàng)業(yè)者是合伙人，只是我們是外部合伙人，不參與經(jīng)營。但在資本和戰(zhàn)略方面甚至對組織的思考，是絕對不輸于他的一個高管能帶來的?！焙胃徊忉尩馈?/p>

“中國會誕生雀巢、瑪氏等非常偉大的公司，軒媽很有機會成為新國貨中烘焙類的偉大企業(yè)。”和創(chuàng)業(yè)者一同追求更大的格局，回過頭再來看韋福獻的大夢想，就不會覺得意外和瘋狂了。

一顆子彈All in

巴菲特曾給年輕人分享過一個“20個孔”的投資原則。他表示：“我可以給你一張只有20個打孔位的卡片，這樣你就可以在上面打20個孔——代表你一生中能做的所有的投資。一旦你在這張卡片上打滿了20個孔，你就不能再進行任何投資了?！?/p>

他繼續(xù)說，“在這些規(guī)則下，你會認真思考你所做的事情，你會被迫去做你真正想做的事情。所以你會做得更好。”

這個原則說的是，對待投資要非常地慎重。當你被迫將所有的精力和注意力集中在更少的任務上時，你成功的幾率就會提高。簡化，然后全力以赴。

投資做得越久越能體會到，最可依靠的是質(zhì)樸簡潔卻擊中本質(zhì)的方法論，最應重視的是大格局和戰(zhàn)略上的成功。巴菲特二級市場的成功經(jīng)驗，被金鼎資本沿用到了一級市場。

行業(yè)內(nèi)很多人對金鼎資本的評價是獨特。金鼎投項目時不會問別的機構投不投，也不看別的機構投不投，甚至不會一定要等著看企業(yè)某一個點的數(shù)據(jù)。獨立性非常強，投資決策速度快。

這種獨樹一幟的打法，金鼎資本內(nèi)部總結為“一顆子彈”。

“獨立性強，是因為我們關注在創(chuàng)業(yè)者。所以更加勇敢，更愿意去All in到企業(yè)家身上。”

所謂一顆子彈，就是當創(chuàng)業(yè)者或者團隊足夠優(yōu)秀的時候，金鼎資本會不斷地把資源、精力或者所謂的子彈（資本）給創(chuàng)業(yè)。并不是簡單的投資，而是成為企業(yè)的一部分。

金鼎內(nèi)部非常強調(diào)企業(yè)家精神，這包括很多含義，比如長期主義、艱苦奮斗、延遲滿足等。在何富昌看來，必須要有企業(yè)家的思維，才能沉下心來給創(chuàng)業(yè)者更多更好的資源。愿意長期的陪伴他們成長，也能接受短期內(nèi)的波動。

“在估值上面，我們不會那么糾結?！焙胃徊磫柕?，“拉長時間來看，如果要投他10年甚至20年，或者你認為他未來能成為百億、千億估值的企業(yè)，你會在乎他現(xiàn)在多一個億或少一個億？”

這也是為什么金鼎資本能在項目早期就發(fā)現(xiàn)，并持續(xù)重倉跟進的原因之一。

“金鼎實際上是to 創(chuàng)業(yè)者的機構。如果創(chuàng)業(yè)者有偉大的格局，符合我們的價值觀，還堅持不斷學習迭代、不斷的升級，我們愿意不斷地投他，而且是沒有止境的?！?/span>

何富昌補充道，“我們的被投企業(yè)和金鼎底層的價值觀或者想法都很匹配。我們是同一個時代的創(chuàng)業(yè)者，都在不斷地發(fā)展、不斷地前進，互相給對方創(chuàng)造價值。只是恰好他們創(chuàng)業(yè)，我們恰好做投資。”

消費投資熱戰(zhàn)場

從2020年開始，新消費品牌成為了投資追逐的熱點，國產(chǎn)品牌迎來了巨大的崛起機會。

泡泡瑪特、完美日記、元氣森林、三頓半等等頻頻在創(chuàng)投圈被提及，沉寂了一段時間的一級市場又開始沸騰。而更早，2018年，一些嗅覺靈敏的投資機構已經(jīng)在布局。

“近一年來，我們整個團隊分領域梳理了好幾百個項目。投資的速度相比也更快了?！毙孪M品牌崛起的快，金鼎資本團隊也在飛速提升。
 

金鼎資本通過研究美國的消費對比國內(nèi)市場。美國二戰(zhàn)以后“嬰兒潮”一代成長起來，和現(xiàn)在中國一樣——國力強盛，民族自尊心強，消費能力也很強，這個時期必然會誕生很強的國貨品牌。

如今90后、95后逐漸成為消費市場的中堅力量，尤其是Z世代，見證了國家復興和民族崛起，他們不是國外品牌的追捧者，有極大的文化自信，更關心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚的價值觀，這是國貨崛起的最重要的因素。

所有消費品的崛起離不開消費人群的變革。何富昌直言：“其實就是圍繞著消費人群做投資，圍繞不同的新消費群體。看他未來需要什么？會消費什么？什么樣的需求能滿足他們？”

“就像我第一次吃軒媽還覺得挺奇怪，沒有很驚艷。但后來我特意買遍了各種蛋黃酥，一對比，才知道它有多好吃?！焙胃徊Φ?，“像我們這個年紀現(xiàn)在做消費投資是比較有挑戰(zhàn)，有時不太能理解年輕人，這也是為什么我們現(xiàn)在招90后、95后做消費投資?！?/p>

資本不斷涌向新品牌，他們崛起的速度也是驚人?？煽诳蓸窂恼Q生到上市花了33年，而完美日記創(chuàng)立3年就上市。5年間，元氣森林做到了400億估值……越來越多年輕的獨角獸在迅速長大。

何富昌對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，這些跑出來的新消費品牌有幾個共性特征：第一，供應鏈有壁壘，產(chǎn)品力強；第二，有好的品牌意識；第三，新用戶、新內(nèi)容、新渠道，他們深諳新營銷打法。

“隨著消費者的變化，需要更專注的品牌、更強的感知、更高的效率。沿著同樣的邏輯，食品飲料、母嬰類目、化妝品里面都有很多這樣的機會，中國未來會誕生一批百億美元級別的消費公司。”

人類追求美好生活的愿望不會停止，中國經(jīng)濟實力崛起，消費者基礎購買力更強。所有消費品都有升級和提升的整個空間，變局和新生不斷上演。

優(yōu)質(zhì)的國牌迎來了它們的黃金時代，這場流動的盛宴中，投資人和創(chuàng)業(yè)者一同沉浮向前。

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