來源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨姜雪芬

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拖鞋都內(nèi)卷了。

“踩屎感”拖鞋火得猝不及防。

楊秘記得，2020年春天，李佳琦的直播間里，一款產(chǎn)品的介紹時(shí)間通常是四五分鐘，但自家的厚底家居涼拖，李佳琦足足講了七分多鐘，他形容“踩在上面有踩屎般的感覺”。當(dāng)天晚上，這款售價(jià)20多元的拖鞋就賣爆了。后來又跟李佳琦合作了13次，最多的時(shí)候賣出了25萬雙。

踩屎感拖鞋火了，楊秘覺得拖鞋的春天也來了。他鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)，誰說拖鞋只能賣三五元，還覺得自卑，一個(gè)花瓶一個(gè)臉盆都能賣幾十元，“我看‘踩屎感’就很值錢”。

打臉很快到來。還沒到半年，售價(jià)三五元的踩屎感拖鞋滿天飛。賣30多元甚至一百多元踩屎感拖鞋的他，變成了拖鞋行業(yè)里的“異類”。

1

自卑

又一次被應(yīng)聘者拋棄了，面試官楊秘非常失落。

“每次都是這樣，在相同的待遇、福利下，求職者同時(shí)收到我們和另一家老牌企業(yè)的offer，都是選擇去那家企業(yè)。”站在嘉興世貿(mào)中心大樓的辦公室里，他望著窗外瓢潑的大雨，覺得委屈，重復(fù)了好幾次“他們不會(huì)選我們的，我就知道，我們只是一家賣拖鞋的公司。”

第一次見他的人總是忍不住懷疑，這年頭，賣拖鞋的也開始凡爾賽了么？

失落似乎來得莫名其妙。辦公室門口，一只半米長的巨型拖鞋赫然立著，整個(gè)兩層樓都是他的員工，不遠(yuǎn)處的另一幢樓里坐著財(cái)務(wù)、社群運(yùn)營員工，倉庫在義烏，合作的工廠分布在海寧、南通、福建、慈溪。

靠賣拖鞋，他一年銷售額超過一億元，有上百萬粉絲。

可在別人看來，拖鞋就是便宜貨，拖鞋企業(yè)就是很Low的公司，老板就跟路邊擺攤的小販差不多，一雙拖鞋三五塊，樣子土、氣味大、穿不了多久就壞了。

他不覺得拖鞋low，“拖鞋也有輕奢品牌，國外有havaianas(哈瓦那)，一二百元一雙?！弊约汉献鞯膹S家都是做外貿(mào)的，給KAPPA、阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫、無印良品做代工。但前來求職的人介意，說喜歡高大上的品牌，去大廠上班才有面子。

這加深了他的自我懷疑、否定。前幾天，知名電視臺(tái)一檔欄目邀請(qǐng)他出鏡，講講拖鞋的故事，他覺得自己只不過是個(gè)賣拖鞋的，拒了采訪。公司合伙人覺得他太內(nèi)向，鼓勵(lì)他多出來講講自己的故事，他思慮再三才接受了此次采訪。

采訪前一天，他緊張不安，“吃不下飯，徹夜失眠，甚至吃了安定片?！币粋€(gè)賣拖鞋的怎么講才能不low呢？他怕講不好，連夜把采訪提綱里所有問題的回答都寫了出來，滿滿三頁紙。

這個(gè)自卑的29歲年輕人，來自于湖南邵陽，小時(shí)候因?yàn)椴幌矚g學(xué)習(xí)，性格內(nèi)向不擅交際，高中畢業(yè)后，他就到社會(huì)闖蕩，問父母借了幾萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，跑到廣東佛山，賣過汽車掛件、服裝，日子過得不溫不火。

2011年，朋友給他介紹了上海一家為KAPPA代工的拖鞋工廠，他覺得外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)可控，于是和經(jīng)銷商合作，陸續(xù)進(jìn)了十多萬元簡(jiǎn)約風(fēng)格的拖鞋，掛到網(wǎng)上賣。那時(shí)候的拖鞋商家，不少走的還是花花綠綠的審美路線，他的拖鞋受到歡迎，一年賣出了上百萬雙。

2015年孩子出生后，他和妻子商量，想離合作工廠近一些，不用長途奔波，決定把公司搬往江浙滬。杭州是電商人才的黃埔軍校，上海是國際化大都市，作為一個(gè)從小縣城走出來的人，他喜歡大城市，但苦于沒讀過多少書，總覺得自己沒文化，懷疑自己無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市立足，于是退而求其次選擇了嘉興。

在高樓林立的嘉興世貿(mào)中心里，他租下了兩層辦公樓，招員工組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，跑工廠、和經(jīng)銷商談合作，拓展渠道，夢(mèng)想靠拖鞋在這座城市立足。

2

火了

財(cái)富帶來物質(zhì)上的安全感，他在嘉興買了房子。但是精神上的不安始終伴著他。公司發(fā)展得快，有員工離職，許多員工是大學(xué)畢業(yè)，他會(huì)陷入自責(zé)，擔(dān)心是不是自己的能力不夠，給不了他們更光明的未來。

他每年要花幾萬元，在付費(fèi)軟件上學(xué)習(xí)企業(yè)文化、營銷等課程，還研究起原料。

為了擺脫low的刻板印象，2014年時(shí)，他就在琢磨用環(huán)保的EVA材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的PVC原料制造拖鞋。EVA可降解，受到國外大牌的青睞，但是制造過程中發(fā)泡時(shí)間長，單位產(chǎn)出低，平均每雙成本要高出3~4元。

兩年后，恰巧海寧的一家新工廠也在研究EVA材質(zhì)的拖鞋，雙方不謀而合，達(dá)成合作，2016年開始，質(zhì)感緊實(shí)、不易變形的EVA拖鞋成了他家的主打產(chǎn)品。

新材質(zhì)拖鞋售價(jià)20多元一雙，但國內(nèi)市場(chǎng)依然是幾塊錢一雙拖鞋的天下。在線上，只有兩三家賣到幾十元的價(jià)格。

楊秘苦惱在環(huán)保、高性價(jià)比之外，如何能有新突破。他想到了跨界——如果把拖鞋做得更好看，可以外穿，是不是人們就不會(huì)覺得它low了。

2019年的冬天，通過生意參謀數(shù)據(jù)，他發(fā)現(xiàn)厚底、增高、腿長等關(guān)鍵詞的熱度上漲，覺得自己的機(jī)會(huì)來了。他用了三個(gè)月時(shí)間，和團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)款式，溝通工廠開發(fā)模具。一套模具十多萬，傳統(tǒng)機(jī)器做拖鞋能日產(chǎn)4000雙，但采用EVA的厚底拖鞋，加入橡膠成分，低倍率發(fā)泡，耗時(shí)長，一臺(tái)機(jī)器一天只能做2000雙。

他相信堅(jiān)持會(huì)帶來改變。第二年春天，拖鞋進(jìn)入了李佳琦的直播間，拖鞋賣爆了，主播用來形容它的“踩屎感”一詞也火出圈。新款產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，他堅(jiān)持做踩屎感的拖鞋，厚底、柔軟，一連推出了幾十款踩屎感拖鞋，價(jià)格從30元到上百元不等，連棉拖也做出了厚底的踩屎感。

之后，他們的拖鞋和李佳琦又合作了13次，拖鞋在直播間里的銷量超過80萬雙。

在“踩屎感”的帶動(dòng)下，企業(yè)一年賣出300多萬雙拖鞋，年銷售額超過1.8億。

3

卷了

楊秘發(fā)現(xiàn)，這之后，在亞馬遜等國外平臺(tái)上，也出現(xiàn)了很多厚底拖鞋，銷量比自家的踩屎感拖鞋還大。設(shè)計(jì)差不多，底也一樣厚，只是改了圖案、紋路。模仿速度很快。國內(nèi)的拖鞋工廠也盯上了這塊蛋糕，涌入踩屎感拖鞋隊(duì)伍。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有為最早的厚底拖鞋申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)，仿制品雨后春筍般涌現(xiàn)。看到行業(yè)如此瘋狂，后續(xù)的拖鞋產(chǎn)品，楊秘都申請(qǐng)了專利，有的還申請(qǐng)了全球?qū)＠?/p>

申請(qǐng)一個(gè)專利十多萬元，對(duì)企業(yè)來說是筆不小的支出。他還發(fā)現(xiàn)，后入局者改變紋路，或者稍微改變一下鞋幫圖案就算原創(chuàng)。團(tuán)隊(duì)有了無力感，加快了新品開發(fā)步伐，每季度上新上百款產(chǎn)品。

行業(yè)內(nèi)卷比想象中還要兇猛。

在他看來，真正的踩屎感需要大約4CM的厚底，要有橡膠成分。市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多幾塊錢的踩屎感拖鞋，一個(gè)月賣十萬多雙。

他不想做那種拖鞋，“好比一塊面發(fā)饅頭，倍率大了，體積就大，密度低踩上去會(huì)軟，但是人體沒有支撐，鞋穿一段時(shí)間會(huì)變形?！?/p>

消費(fèi)群體中也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。盡管早前踩屎感一詞在運(yùn)動(dòng)鞋圈子里出現(xiàn)，是舒適軟棉腳感舒適的代名詞，但是在穿過硬邦邦、或軟到塌陷的號(hào)稱踩屎感的拖鞋后，他們?cè)诰W(wǎng)上表達(dá)不滿：“踩雷是真的”，“踩棉花踩鴨絨踩鵝絨不行么非要踩屎感”，“不是什么好的營銷語，加重了不想買的心情。”

楊秘并不反感“踩屎感”一詞，但覺得在鋪天蓋地的噱頭營銷中，拖鞋行業(yè)要走得長遠(yuǎn)，不能只是價(jià)格戰(zhàn)。

得跳出內(nèi)卷。

4

異類

要想有議價(jià)能力，還得做品牌。針對(duì)棉拖、涼拖、浴室拖鞋、運(yùn)動(dòng)拖鞋，他成立了優(yōu)調(diào)、由同、時(shí)光巢、耐本童鞋等不同的品牌，繼續(xù)賣幾十元、上百元的拖鞋。

有同行批評(píng)他們是異類，一雙拖鞋賣那么高價(jià)格，他反擊：拖鞋不應(yīng)該自卑。

厚底拖鞋不僅在國外電商平臺(tái)很火，在國內(nèi)也吸引了很多知名主播團(tuán)隊(duì)。聽到某短視頻平臺(tái)上的知名帶貨主播團(tuán)隊(duì)對(duì)踩屎感拖鞋感興趣，近期在研究、測(cè)試一款踩屎感拖鞋想搬進(jìn)直播間，楊秘?fù)?dān)心對(duì)方碰到不靠譜的產(chǎn)品，特地發(fā)過去資料圖、創(chuàng)作圖，邀請(qǐng)對(duì)方加入保護(hù)原創(chuàng)的隊(duì)伍中。

除了保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)，他們還想在原料、功能上有創(chuàng)新。國外大牌有自己的研發(fā)中心，他想在公司里建一座研發(fā)中心，不僅僅研究設(shè)計(jì)，還要研究功能、原料、化學(xué)反應(yīng)，進(jìn)行耐磨測(cè)試等。

有人委婉建議他們，品質(zhì)上去了，穿個(gè)三五年沒問題，品質(zhì)過硬的拖鞋甚至可以穿十年，但復(fù)購率是個(gè)難題。

他相信品牌能等得起，“幾年后，消費(fèi)者需要換拖鞋的時(shí)候，還會(huì)想到我們品牌?！?/p>

今年618，倉庫里備了1000多萬元的拖鞋。

他希望中國的拖鞋，能賣到全世界。

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