來(lái)源丨星空財(cái)富（ID：xingkongcaifu1）

作者丨星空下的鍋包肉

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618硝煙四起，各大電商平臺(tái)走貨最好的無(wú)外乎美妝和服裝。而在美妝這個(gè)領(lǐng)域，天貓金妝獎(jiǎng)，堪稱美妝界奧斯卡。近幾年的獲獎(jiǎng)榜單，基本都逃不開兩個(gè)品牌：薇諾娜，國(guó)貨護(hù)膚一哥；完美日記，國(guó)貨彩妝一哥。

都是做化妝品的，護(hù)膚和彩妝區(qū)別可不小。尤其是薇諾娜，專做敏感肌護(hù)膚。每個(gè)女人都愛美，愛美女人都化妝，但可不是每個(gè)女人都愛長(zhǎng)痘痘，都是敏感肌。用腳指頭想也知道，彩妝必然是一個(gè)比敏感肌護(hù)膚大很多的賽道。

但是，薇諾娜背后的企業(yè)貝泰妮（300957），2021年3月才上市，短短幾十天，300多倍市盈率，1000億市值！而同樣是化妝品國(guó)貨頂流的完美日記，背后企業(yè)逸仙電商（YSG），市值還不到450億（69.5億美元）。

先別急著驚訝，再來(lái)看兩組數(shù)據(jù)：

可見，貝泰妮業(yè)務(wù)體量真不大，不過(guò)就是逸仙電商營(yíng)收一半兒，2021年一季度也就三分之一。而逸仙電商虧的也是真慘，一年凈虧27個(gè)億，夠貝泰妮賺五年了。

很玄幻。

為什么貝泰妮能占到千億市值？不就是一個(gè)做敏感肌護(hù)膚的國(guó)貨小眾品牌嗎？而逸仙電商，看毛利率，接近70%，不差啊，凈利率怎么就虧到51%了？干一年賠一年，竟然還能有450億市值？

貝泰妮和逸仙電商，為何賺錢能力迥異？

01

化妝品，賣的是營(yíng)銷

貝泰妮，成在營(yíng)銷；逸仙電商，也虧在營(yíng)銷。

2021年一季度，貝泰妮銷售費(fèi)用占營(yíng)收45.9%，這個(gè)比例已經(jīng)偏高了，行業(yè)內(nèi)基本都在40%以下。而逸仙電商營(yíng)收14.4億，銷售費(fèi)用10.4億，占比72%！不賠就怪了。

逸仙電商為什么砸這么多錢去搞營(yíng)銷？

這個(gè)答案其實(shí)在這家公司名字里。公司創(chuàng)始人及合伙人都畢業(yè)于中山大學(xué)，所以前兩個(gè)字取了孫中山的號(hào)——逸仙。而后兩個(gè)字則明明白白的告訴大家，公司本來(lái)就不是美妝制造企業(yè)，而是電商。

逸仙電商吹捧經(jīng)營(yíng)效率，從產(chǎn)品概念形成到上市也就幾個(gè)月。之所以會(huì)這么快，是因?yàn)橐菹筛揪筒挥蒙a(chǎn)。產(chǎn)品全部找大牌美妝的代工廠生產(chǎn)，公司貼牌銷售。所以逸仙的任務(wù)，就是把貼上去的這個(gè)牌打出知名度，不做營(yíng)銷做什么？

但是這么搞明顯不賺錢，這肯定不是公司創(chuàng)辦的初衷。2019年，逸仙電商努力把銷售費(fèi)用降到了41.3%，并且實(shí)現(xiàn)了首次盈利7500萬(wàn)。但2020年又漲到了65.2%，為什么？

這其中，有主動(dòng)的擴(kuò)展，也有被動(dòng)的辛酸。

先來(lái)說(shuō)主動(dòng)。雖然逸仙是個(gè)電商公司，但是自2019年開始建線下渠道。2020年線下推廣費(fèi)用占到了6%。線上線下聯(lián)動(dòng)是好事，做線下美妝也更能做出高端產(chǎn)品。但是發(fā)展線下，或許也有一絲迫不得已。

這就涉及到了銷售費(fèi)用上漲的被動(dòng)原因：線上獲客邊際成本上升。2020年銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重比2019年增長(zhǎng)了24%，去掉6%的線下成本，線上整體還多了18%。換句話說(shuō)，投入同樣多的廣告費(fèi)用，沒有賣掉同樣多的產(chǎn)品。

其實(shí)很好理解。當(dāng)沒人知道的時(shí)候，做廣告的效果是最好的。如果大部分人都知道了，再去打廣告，影響的只是那小部分人了。這就導(dǎo)致以前增加一個(gè)客戶，可能10塊錢的廣告費(fèi)就夠了，現(xiàn)在需要100塊。

其實(shí)不只是逸仙電商，貝泰妮同樣面臨這個(gè)問(wèn)題。所以貝泰妮的銷售費(fèi)用也在上升，2020年占營(yíng)收42%，2021年一季度46%。不過(guò)，貝泰妮開辟了一條更省錢的銷售渠道，建私域流量。通過(guò)微信群、朋友圈等投放廣告獲客，并引流到線上購(gòu)買。

這種模式有兩個(gè)好處，第一，精準(zhǔn)營(yíng)銷。第二，維系老客戶，增加忠誠(chéng)度。

逸仙電商也做私域，但是這種方式確實(shí)更適合貝泰妮。因?yàn)椴蕣y產(chǎn)品的特點(diǎn)就是沒什么忠誠(chéng)度，哪個(gè)火搶購(gòu)哪個(gè)。而護(hù)膚品，尤其是敏感肌護(hù)膚，看重的是效果。所以粘性高，復(fù)購(gòu)率高。

另外隨著營(yíng)銷成本不斷攀升，相比逸仙電商，貝泰妮的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步凸顯。

首先，彩妝通常比護(hù)膚品價(jià)格低。比如雅詩(shī)蘭黛一瓶護(hù)膚精華800塊，但是一支口紅也就200塊。逸仙電商作為大牌平替，走的還是低端路線。從2020年雙十一銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，薇諾娜客單價(jià)306，完美日記85。這個(gè)數(shù)據(jù)反應(yīng)的是，同樣觸達(dá)一個(gè)客戶，薇諾娜營(yíng)收是完美日記的三倍多。

其次，雙十一期間，完美日記訪問(wèn)人數(shù)是薇諾娜的十倍，說(shuō)明逸仙電商的市場(chǎng)以及銷售投入力度更大，可轉(zhuǎn)化率只有薇諾娜的四分之一。因?yàn)槊缞y競(jìng)爭(zhēng)激烈，替代品太多，又非必要。

但敏感肌，就相當(dāng)于皮膚疾病。46%的敏感肌人群都會(huì)出現(xiàn)不適癥狀，重則影響生活。人可以不化妝，甚至不用洗臉，但是不能不治病。

02

下一步能否走好？

比較下來(lái)，似乎貝泰妮天然就占據(jù)了一條有利賽道。但進(jìn)入這個(gè)賽道，其實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。

首先，研發(fā)了一款好產(chǎn)品。貢獻(xiàn)了貝泰妮99%營(yíng)收的薇諾娜，誕生于2008年，經(jīng)過(guò)4年研發(fā)，16家醫(yī)院臨床觀察后上市。從以下兩點(diǎn)初步可見這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘。

效果

薇諾娜復(fù)購(gòu)率基本在30%以上。

專利

研發(fā)人之一的何黎，把專利無(wú)償轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮，何黎的母親李碧云，成了公司第二大股東，持股20%。千億市值的20% = 一個(gè)專利。

其次，搶占了一個(gè)好渠道。薇諾娜在被大家認(rèn)識(shí)之前，敏感肌護(hù)膚市場(chǎng)基本已經(jīng)被國(guó)際品牌薇姿、雅漾、理膚泉等占領(lǐng)。薇諾娜另辟蹊徑，2010年成立了醫(yī)學(xué)美容中心，專門給全國(guó)的皮膚科醫(yī)師做美容培訓(xùn)。借此打開了院線市場(chǎng)。

即便是現(xiàn)在，貝泰妮業(yè)務(wù)以線上為主，但其實(shí)也有17%的線下，基本都進(jìn)了藥店、診所。所以線上獲客成本上升，逸仙電商會(huì)開線下專柜，但貝泰妮不會(huì)，而是派銷售守在藥店診所，收獲私域流量。有什么能比醫(yī)院分銷轉(zhuǎn)化客戶的效果更好呢？

好產(chǎn)品+線上營(yíng)銷+院線推廣，唯一的弱勢(shì)就是賽道不太大。但能把國(guó)際大牌擠下去，做到國(guó)內(nèi)老大的位子，也夠這一個(gè)公司吃飽了。不過(guò)，靠一個(gè)薇諾娜安然無(wú)憂也是不可能的。比如，上海家化（600315）的玉澤，走的就是同一個(gè)路子，在后邊虎視眈眈（相關(guān)閱讀：人手一瓶六神，上海家化怎么還不賺錢？）。

貝泰妮尚且要堤防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，沒什么壁壘的逸仙，靠貼牌砸錢做營(yíng)銷的電商公司，是不是沒什么希望了？

也不至于，相反，想象空間更大。

逸仙電商，原本和貝泰妮一樣，大單品營(yíng)收占比99%。近兩年開始擴(kuò)品類，推出了小奧汀彩妝、平價(jià)護(hù)膚品完子心選。新品牌收入占比達(dá)到了20%。說(shuō)實(shí)話，鍋包肉一直沒太想明白，為啥要收購(gòu)做指甲油的小奧汀，然后又用這個(gè)品牌去做彩妝。這兩個(gè)品類未來(lái)能有多大發(fā)展也著實(shí)不好說(shuō)。

不過(guò)2020年10月、11月，逸仙電商分別收購(gòu)了法國(guó)皮爾法伯集團(tuán)（擁有世界第二大護(hù)膚、化妝品實(shí)驗(yàn)室）的高端護(hù)膚品牌Galénic，和一個(gè)大眾護(hù)膚品牌的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)。2021年3月，又宣布收購(gòu)高端卸妝品牌EVE LOM 。意圖非常明顯，不僅擴(kuò)品類，更是看重了品牌背后的產(chǎn)品研發(fā)和配方。

一個(gè)只會(huì)做貼牌的公司走不遠(yuǎn)。但是這個(gè)會(huì)貼牌的公司會(huì)營(yíng)銷，會(huì)融資。2016年成立，2019年做到國(guó)貨彩妝第一，2020年美股上市。自己不會(huì)做產(chǎn)品沒關(guān)系，有錢就能買。這個(gè)披著美妝外衣的電商公司，看來(lái)終于要真的做美妝了。

現(xiàn)在再來(lái)看逸仙電商開拓線下渠道，似乎也不僅僅是線上獲客成本上升這么簡(jiǎn)單。高端護(hù)膚品、化妝品都離不開專柜，離不開線下客戶的數(shù)據(jù)積累。只是不知道，線上線下兩條腿走路，逸仙電商的融資速度和燒錢速度哪個(gè)更快。

03

結(jié)語(yǔ)

投資真是一場(chǎng)賭博。

看上去，貝泰妮更穩(wěn)妥一些。所以市值破了千億。但是對(duì)于鍋包肉這種普通人，三百多倍的市盈率也是高處不勝寒。

而逸仙電商，發(fā)展快，野心大，前景廣，變數(shù)多。

化妝品的江湖一直是國(guó)外的天下，國(guó)內(nèi)品牌目前還處于農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)役中。然而，消費(fèi)群體是成熟的，蛋糕夠誘人，能跑出來(lái)的企業(yè)都是“國(guó)產(chǎn)替代”的希望。

畢竟，我不想把臉交給洋人。

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