來源丨星空財富（ID：xingkongcaifu1）

作者丨星空下的鍋包肉

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618硝煙四起，各大電商平臺走貨最好的無外乎美妝和服裝。而在美妝這個領(lǐng)域，天貓金妝獎，堪稱美妝界奧斯卡。近幾年的獲獎榜單，基本都逃不開兩個品牌：薇諾娜，國貨護膚一哥；完美日記，國貨彩妝一哥。

都是做化妝品的，護膚和彩妝區(qū)別可不小。尤其是薇諾娜，專做敏感肌護膚。每個女人都愛美，愛美女人都化妝，但可不是每個女人都愛長痘痘，都是敏感肌。用腳指頭想也知道，彩妝必然是一個比敏感肌護膚大很多的賽道。

但是，薇諾娜背后的企業(yè)貝泰妮（300957），2021年3月才上市，短短幾十天，300多倍市盈率，1000億市值！而同樣是化妝品國貨頂流的完美日記，背后企業(yè)逸仙電商（YSG），市值還不到450億（69.5億美元）。

先別急著驚訝，再來看兩組數(shù)據(jù)：

可見，貝泰妮業(yè)務(wù)體量真不大，不過就是逸仙電商營收一半兒，2021年一季度也就三分之一。而逸仙電商虧的也是真慘，一年凈虧27個億，夠貝泰妮賺五年了。

很玄幻。

為什么貝泰妮能占到千億市值？不就是一個做敏感肌護膚的國貨小眾品牌嗎？而逸仙電商，看毛利率，接近70%，不差啊，凈利率怎么就虧到51%了？干一年賠一年，竟然還能有450億市值？

貝泰妮和逸仙電商，為何賺錢能力迥異？

01

化妝品，賣的是營銷

貝泰妮，成在營銷；逸仙電商，也虧在營銷。

2021年一季度，貝泰妮銷售費用占營收45.9%，這個比例已經(jīng)偏高了，行業(yè)內(nèi)基本都在40%以下。而逸仙電商營收14.4億，銷售費用10.4億，占比72%！不賠就怪了。

逸仙電商為什么砸這么多錢去搞營銷？

這個答案其實在這家公司名字里。公司創(chuàng)始人及合伙人都畢業(yè)于中山大學(xué)，所以前兩個字取了孫中山的號——逸仙。而后兩個字則明明白白的告訴大家，公司本來就不是美妝制造企業(yè)，而是電商。

逸仙電商吹捧經(jīng)營效率，從產(chǎn)品概念形成到上市也就幾個月。之所以會這么快，是因為逸仙根本就不用生產(chǎn)。產(chǎn)品全部找大牌美妝的代工廠生產(chǎn)，公司貼牌銷售。所以逸仙的任務(wù)，就是把貼上去的這個牌打出知名度，不做營銷做什么？

但是這么搞明顯不賺錢，這肯定不是公司創(chuàng)辦的初衷。2019年，逸仙電商努力把銷售費用降到了41.3%，并且實現(xiàn)了首次盈利7500萬。但2020年又漲到了65.2%，為什么？

這其中，有主動的擴展，也有被動的辛酸。

先來說主動。雖然逸仙是個電商公司，但是自2019年開始建線下渠道。2020年線下推廣費用占到了6%。線上線下聯(lián)動是好事，做線下美妝也更能做出高端產(chǎn)品。但是發(fā)展線下，或許也有一絲迫不得已。

這就涉及到了銷售費用上漲的被動原因：線上獲客邊際成本上升。2020年銷售費用占營收比重比2019年增長了24%，去掉6%的線下成本，線上整體還多了18%。換句話說，投入同樣多的廣告費用，沒有賣掉同樣多的產(chǎn)品。

其實很好理解。當(dāng)沒人知道的時候，做廣告的效果是最好的。如果大部分人都知道了，再去打廣告，影響的只是那小部分人了。這就導(dǎo)致以前增加一個客戶，可能10塊錢的廣告費就夠了，現(xiàn)在需要100塊。

其實不只是逸仙電商，貝泰妮同樣面臨這個問題。所以貝泰妮的銷售費用也在上升，2020年占營收42%，2021年一季度46%。不過，貝泰妮開辟了一條更省錢的銷售渠道，建私域流量。通過微信群、朋友圈等投放廣告獲客，并引流到線上購買。

這種模式有兩個好處，第一，精準(zhǔn)營銷。第二，維系老客戶，增加忠誠度。

逸仙電商也做私域，但是這種方式確實更適合貝泰妮。因為彩妝產(chǎn)品的特點就是沒什么忠誠度，哪個火搶購哪個。而護膚品，尤其是敏感肌護膚，看重的是效果。所以粘性高，復(fù)購率高。

另外隨著營銷成本不斷攀升，相比逸仙電商，貝泰妮的優(yōu)勢會進一步凸顯。

首先，彩妝通常比護膚品價格低。比如雅詩蘭黛一瓶護膚精華800塊，但是一支口紅也就200塊。逸仙電商作為大牌平替，走的還是低端路線。從2020年雙十一銷售數(shù)據(jù)來看，薇諾娜客單價306，完美日記85。這個數(shù)據(jù)反應(yīng)的是，同樣觸達(dá)一個客戶，薇諾娜營收是完美日記的三倍多。

其次，雙十一期間，完美日記訪問人數(shù)是薇諾娜的十倍，說明逸仙電商的市場以及銷售投入力度更大，可轉(zhuǎn)化率只有薇諾娜的四分之一。因為美妝競爭激烈，替代品太多，又非必要。

但敏感肌，就相當(dāng)于皮膚疾病。46%的敏感肌人群都會出現(xiàn)不適癥狀，重則影響生活。人可以不化妝，甚至不用洗臉，但是不能不治病。

02

下一步能否走好？

比較下來，似乎貝泰妮天然就占據(jù)了一條有利賽道。但進入這個賽道，其實沒那么簡單。

首先，研發(fā)了一款好產(chǎn)品。貢獻了貝泰妮99%營收的薇諾娜，誕生于2008年，經(jīng)過4年研發(fā)，16家醫(yī)院臨床觀察后上市。從以下兩點初步可見這個產(chǎn)品的技術(shù)壁壘。

效果

薇諾娜復(fù)購率基本在30%以上。

專利

研發(fā)人之一的何黎，把專利無償轉(zhuǎn)讓給了貝泰妮，何黎的母親李碧云，成了公司第二大股東，持股20%。千億市值的20% = 一個專利。

其次，搶占了一個好渠道。薇諾娜在被大家認(rèn)識之前，敏感肌護膚市場基本已經(jīng)被國際品牌薇姿、雅漾、理膚泉等占領(lǐng)。薇諾娜另辟蹊徑，2010年成立了醫(yī)學(xué)美容中心，專門給全國的皮膚科醫(yī)師做美容培訓(xùn)。借此打開了院線市場。

即便是現(xiàn)在，貝泰妮業(yè)務(wù)以線上為主，但其實也有17%的線下，基本都進了藥店、診所。所以線上獲客成本上升，逸仙電商會開線下專柜，但貝泰妮不會，而是派銷售守在藥店診所，收獲私域流量。有什么能比醫(yī)院分銷轉(zhuǎn)化客戶的效果更好呢？

好產(chǎn)品+線上營銷+院線推廣，唯一的弱勢就是賽道不太大。但能把國際大牌擠下去，做到國內(nèi)老大的位子，也夠這一個公司吃飽了。不過，靠一個薇諾娜安然無憂也是不可能的。比如，上海家化（600315）的玉澤，走的就是同一個路子，在后邊虎視眈眈（相關(guān)閱讀：人手一瓶六神，上海家化怎么還不賺錢？）。

貝泰妮尚且要堤防競爭對手沖擊，沒什么壁壘的逸仙，靠貼牌砸錢做營銷的電商公司，是不是沒什么希望了？

也不至于，相反，想象空間更大。

逸仙電商，原本和貝泰妮一樣，大單品營收占比99%。近兩年開始擴品類，推出了小奧汀彩妝、平價護膚品完子心選。新品牌收入占比達(dá)到了20%。說實話，鍋包肉一直沒太想明白，為啥要收購做指甲油的小奧汀，然后又用這個品牌去做彩妝。這兩個品類未來能有多大發(fā)展也著實不好說。

不過2020年10月、11月，逸仙電商分別收購了法國皮爾法伯集團（擁有世界第二大護膚、化妝品實驗室）的高端護膚品牌Galénic，和一個大眾護膚品牌的中國大陸業(yè)務(wù)。2021年3月，又宣布收購高端卸妝品牌EVE LOM 。意圖非常明顯，不僅擴品類，更是看重了品牌背后的產(chǎn)品研發(fā)和配方。

一個只會做貼牌的公司走不遠(yuǎn)。但是這個會貼牌的公司會營銷，會融資。2016年成立，2019年做到國貨彩妝第一，2020年美股上市。自己不會做產(chǎn)品沒關(guān)系，有錢就能買。這個披著美妝外衣的電商公司，看來終于要真的做美妝了。

現(xiàn)在再來看逸仙電商開拓線下渠道，似乎也不僅僅是線上獲客成本上升這么簡單。高端護膚品、化妝品都離不開專柜，離不開線下客戶的數(shù)據(jù)積累。只是不知道，線上線下兩條腿走路，逸仙電商的融資速度和燒錢速度哪個更快。

03

結(jié)語

投資真是一場賭博。

看上去，貝泰妮更穩(wěn)妥一些。所以市值破了千億。但是對于鍋包肉這種普通人，三百多倍的市盈率也是高處不勝寒。

而逸仙電商，發(fā)展快，野心大，前景廣，變數(shù)多。

化妝品的江湖一直是國外的天下，國內(nèi)品牌目前還處于農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)役中。然而，消費群體是成熟的，蛋糕夠誘人，能跑出來的企業(yè)都是“國產(chǎn)替代”的希望。

畢竟，我不想把臉交給洋人。

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