來(lái)源丨李倩說(shuō)品牌（ID：liaotian78）

作者丨李倩

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今天說(shuō)的是關(guān)于“品牌快速打造”背后，一點(diǎn)帶有哲學(xué)味道的”竅門(mén)”。希望對(duì)你有幫助。
 

一、有對(duì)手，未必是壞事

多年前我讀《定位》這本書(shū)的時(shí)候，那種感覺(jué)就像讀初級(jí)武俠小說(shuō)，滿(mǎn)篇下來(lái)，盡是”我要稱(chēng)王稱(chēng)霸”、”勇奪天下第一”。以至于很多年里，我一直把“當(dāng)?shù)谝弧崩斫獬伞保耗呐抡覀€(gè)孤絕的荒野山頭當(dāng)?shù)谝?，也好過(guò)在紅海亂世當(dāng)?shù)诙?/span>

高處當(dāng)然不勝寒。后來(lái)發(fā)現(xiàn)：這話(huà)太絕對(duì)了。

想起來(lái)一段故事：1997年12月，日本推出第一臺(tái)家用等離子電視，等離子電視第一次進(jìn)入家庭使用。等離子電視是在兩張超薄的玻璃板之間注入混合氣體，并施加電壓利用熒光粉發(fā)光成像的設(shè)備。與LCD相比，具有亮度高，對(duì)比度高，可視角度大，顏色鮮艷等優(yōu)點(diǎn)。好是真的好。這里面當(dāng)仁不讓的第一是松下品牌。優(yōu)勢(shì)好到什么程度呢？放眼望去，毫無(wú)對(duì)手。松下電器曾被稱(chēng)為“等離子之父”，占據(jù)著全球等離子面板市場(chǎng)的絕大部分份額。然而，松下公司一直死守著技術(shù)封閉的策略，閉門(mén)解決技術(shù)的一些致命缺點(diǎn)。由于門(mén)檻太高了，

參與玩家數(shù)量太少，供應(yīng)鏈和技術(shù)成本不斷增高，使得產(chǎn)品成本竟然越來(lái)越高。

與此同時(shí)，入不了門(mén)的其他品牌們無(wú)奈之下紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)液晶屏幕市場(chǎng)。今天的情況你也看到了，松下已經(jīng)全面停止了本土的電視業(yè)務(wù)線(xiàn)，液晶電視賽道如火如荼。

有對(duì)手不見(jiàn)得是壞事。有對(duì)手，說(shuō)明這條路上有人走。面對(duì)行業(yè)外部，品牌對(duì)手是要聯(lián)手抱團(tuán)取暖的。

甚至，好的品牌，都是組著CP相愛(ài)相殺出現(xiàn)的。

二、好品牌，都是成雙成對(duì)出現(xiàn)的

前些年看過(guò)的最好玩的品牌創(chuàng)意，莫過(guò)于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的互黑。這些創(chuàng)意黑到最后，你甚至?xí)X(jué)得他們之間是有”愛(ài)”的，并無(wú)你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，反倒生出來(lái)一些互相依存的CP感。圍觀吃瓜群眾也跟著撿樂(lè)，

這樣的CP下來(lái)，做大的是整個(gè)可樂(lè)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)的是可樂(lè)飲料跟其他飲料之間的份額爭(zhēng)奪。

除了飲料，在其他一些大賽道大品牌的世界里，也一直有這樣一個(gè)好玩的現(xiàn)象，那就是：成雙成對(duì)出現(xiàn)。

這種成雙成對(duì)，也可能他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以他們并不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但提到一個(gè)總會(huì)不由自主的想到另一個(gè)，很神奇。我舉一些例子：

寶馬和奔馳、騰訊和阿里、蒙牛和伊利、寶潔和聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉和娃哈哈，往近里說(shuō)有瑞幸和星巴克（霸王硬上弓還沒(méi)穩(wěn))、完美日記和花西子……

一雙一對(duì)的例子太多太多了。除了兩兩雙對(duì)，也有競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的賽道暫時(shí)打的難舍難分，出現(xiàn)三角CP的情形，比如”愛(ài)優(yōu)騰”組合（愛(ài)奇藝視頻、優(yōu)酷視頻、騰訊視頻）等。

這些看似”水火不容”的組合，越是存在長(zhǎng)久的，越以一種近乎”相愛(ài)相殺”的狀態(tài)存在。

品牌，說(shuō)到底是個(gè)文化產(chǎn)物，它是社會(huì)文化在商品和企業(yè)上的映射。就連老百姓看戲，往往都是cp聯(lián)手抑或一正一邪。

”矛盾沖突”或者”競(jìng)爭(zhēng)性討好”，都是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)景。競(jìng)爭(zhēng)性賽道里，品牌互掐再加上擬人化的效果，帶來(lái)的往往是整體性好感。

三、押品牌“CP”是一種品牌打造的方法

快速打造品牌方法千萬(wàn)條，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到給自己找“競(jìng)對(duì)”也是一條！

是的。

有時(shí)候，”你是誰(shuí)”，你自己說(shuō)不清楚。你跟誰(shuí)站在一起反而更能看清楚。

獨(dú)木難成林。

除了一些隱藏性的”隱形冠軍品類(lèi)”（如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這種品類(lèi)越來(lái)越少了），大部分品類(lèi)越來(lái)越需要拓展品類(lèi)空間，為整個(gè)品類(lèi)而戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)反而能激活品類(lèi)活力。

好多年前，北京的西單商場(chǎng)附近有一條婚紗婚慶一條街，我曾經(jīng)困惑為什么那么多人要專(zhuān)跟同行扎堆在一起競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)才明白，做大一條街的價(jià)值和意義。

同理。如果你所在的賽道里，恰好有一位實(shí)力相當(dāng)?shù)钠放茖?duì)手，賽道又足夠大的話(huà)，大家攜手打品牌，共同抬高整個(gè)品類(lèi)的占有率，也不失為一種智慧的玩法。

尤其現(xiàn)在，各種新生事物品類(lèi)越來(lái)越多，非得兩家爭(zhēng)一爭(zhēng)，在融資、選購(gòu)等多個(gè)角度大家才會(huì)覺(jué)得過(guò)癮，投資人和消費(fèi)者們才會(huì)覺(jué)得”有的挑”。

早些時(shí)候，蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，作為一個(gè)初出牛犢的小品牌，直接包下了呼和浩特去往機(jī)場(chǎng)沿線(xiàn)的廣告牌，上書(shū)：向伊利學(xué)習(xí)，爭(zhēng)做內(nèi)蒙古第二大乳業(yè)品牌。學(xué)習(xí)的心態(tài)、挑戰(zhàn)者的姿態(tài)、稀里糊涂上位的狀態(tài)，這是多么巧妙的一種品牌打造方法！至今我仍然覺(jué)得很經(jīng)典。

組cp的方式有很多種：既有大家實(shí)力相當(dāng)默契自動(dòng)組cp（可口vs百事)，也有背后偷襲強(qiáng)行霸王硬上弓（瑞幸vs星巴克、蒙牛vs伊利），還有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)合伙打劫（李雪琴vs王建國(guó)）。

對(duì)于早期一些的品牌來(lái)說(shuō)，可能剛開(kāi)始這些競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)都還不明朗，cp在哪兒都還看不清，要盡快趁混亂”搶座位”（請(qǐng)復(fù)習(xí)我的品牌快速打造六步法：找定位、配資源、講故事、放煙花、譜曲子、搶座位），然后靜靜的等待一個(gè)有品牌營(yíng)銷(xiāo)天賦，可以和你組cp的品牌出現(xiàn)就好。它一旦出現(xiàn)，不要緊張，你們能攜手加速相互的品牌快速壯大。

很多新興品牌，都是在最強(qiáng)競(jìng)對(duì)出現(xiàn)之后，整個(gè)行業(yè)的融資、規(guī)?？焖僮兇蟮?。

業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)搶?zhuān)袠I(yè)不變大。

尤其對(duì)于目前資本、媒體關(guān)注度、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。

品牌之爭(zhēng)，未必是壞事。

四、一些基于“死對(duì)頭”邏輯的玩法

說(shuō)個(gè)近期的吧！陸正耀又一次準(zhǔn)備出手，雄心勃勃的他試圖再次快速打造一個(gè)資本品牌。這次他盯上的是：面館。

5月12日，有消息稱(chēng)，瑞幸咖啡前董事長(zhǎng)陸正耀正在著手新的餐飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，新品牌名為“小面日記”，原瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及老神州系人員已參與其中，并且計(jì)劃將如之前瑞幸咖啡一樣快速開(kāi)店復(fù)制。先開(kāi)它500家面館再說(shuō)！

有網(wǎng)友評(píng)論：又可以免費(fèi)吃面了！

之前為什么是咖啡，現(xiàn)在為什么又是面館？

資本型創(chuàng)業(yè)，最重要的因素是群體關(guān)注度和資本投入。

咖啡和面，都是那種一日三次人人都要發(fā)生關(guān)系的民生領(lǐng)域，高頻、剛需、高毛利、還未被標(biāo)準(zhǔn)化。僅僅是因?yàn)檫@些嗎？還有個(gè)很重要的原因隱藏在后面，就是所在行業(yè)存在：有錢(qián)的黃金單身漢。

這個(gè)有錢(qián)的黃金單身漢要么是old money，有的是new money。比如在咖啡領(lǐng)域，星巴克就是一個(gè)在中國(guó)寂寞了很久的黃金單身漢，無(wú)敵很寂寞，很快就被瑞幸來(lái)了一波近身搏擊。而在面館這個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)”新貴”在快速擴(kuò)張：和府撈面（有興趣的可以去看一下它已經(jīng)融資了多少錢(qián)，背后的股東有多少）。

和府撈面在新型面館領(lǐng)域，絕對(duì)屬于黃金單身漢，目前是一家寂寞，未來(lái)二龍戲珠之后，資本和社會(huì)關(guān)注度會(huì)有多熱鬧，可想而知吧。另外，再說(shuō)個(gè)有趣的CP小心思，完美日記和花西子。

不管他們自己承不承認(rèn)是對(duì)方相愛(ài)相殺的CP，不管各自的消費(fèi)者和粉絲如何各自袒護(hù)。我就說(shuō)一個(gè)小細(xì)節(jié)：完美日記的母公司，注冊(cè)全稱(chēng)是”廣州逸仙電子商務(wù)有限公司”，花西子的母公司，注冊(cè)全稱(chēng)是：”浙江宜格企業(yè)管理有限公司”。在他們內(nèi)部自己的解讀里：

逸仙=一馬當(dāng)先、勇?tīng)?zhēng)一線(xiàn)（第一），而宜格=別具一格（唯一）。這樣的天生CP感，很難說(shuō)是刻意還是天意，挺有意思。

最后，說(shuō)到底，”死對(duì)頭”品牌策略也是一種有深意和智慧的玩法，相愛(ài)相殺，才能纏纏綿綿到天涯。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代透明度越來(lái)越高的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)敵，真的很寂寞。

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