來源丨AgeClub（ID：AgeClub）

作者丨劉一諾

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前言：

近幾年足力健快速崛起，起到了教育市場的重要作用。而如今，國內(nèi)老年鞋市場正進入后足力健時代。

經(jīng)歷了2016年后的爆發(fā)、2019年的洗牌，老年鞋市場正趨于冷靜。在這個新階段，消費者的要求將不斷提升，更加強調(diào)適老化鞋履產(chǎn)品的舒適和美觀。

AgeClub研究院曾指出，2016年以前僅有少數(shù)企業(yè)比如回力雙星等品牌有老年鞋產(chǎn)品，從2017年開始，受到足力健這樣的早期開拓者市場成功的刺激，一大批國內(nèi)傳統(tǒng)鞋服企業(yè)比如木林森、奧康等都開始關(guān)注并進入老年鞋市場。

當初，深入人心的電視廣告，是足力健破局的關(guān)鍵。通過演員張凱麗的代言、央視和地方衛(wèi)視等主流媒體的廣告轟炸，“老人要穿老人鞋”的廣告語在銀發(fā)族的頭腦中扎根，“專為老年人腳型設(shè)計”的鞋楦專業(yè)概念出現(xiàn)，足力健瞄準老年人出行不便、穿鞋不合腳等諸多需求痛點。

簡單直白的廣告語，在過去五年里完成了教育市場的使命。

老年人應(yīng)該穿“老年鞋”的消費觀念已經(jīng)埋入消費者的潛意識——就算不喜歡“老年鞋”營銷，也要買符合足部特征的適老化產(chǎn)品。

在ABI2021中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會上，AgeClub創(chuàng)始人段明杰總結(jié)了足力健對于老年產(chǎn)業(yè)的貢獻：

進入后足力健時代，中國的老年鞋市場有哪些新的變化和趨勢顯現(xiàn)？這個細分領(lǐng)域的未來市場機會點又在哪里？結(jié)合深入研究和市場實地走訪，本文對此一探究竟。

01

初代老年鞋教育市場：

電視廣告余熱未消，傳統(tǒng)布鞋讓位健步鞋

在北京市場為期兩天的走訪過程中，AgeClub在居民區(qū)、公園等場所觀察的結(jié)果是：

僅三位穿足力健老年鞋的老年人，年齡普遍偏高；絕大多數(shù)活力中老年人偏愛健步鞋、運動鞋，其中又以斯凱奇、耐克居多；至于穿傳統(tǒng)黑面布鞋的中老年人，AgeClub只在購物中心看到一位。

隨著傳播媒介的迭代、中老年主力人群的代際更替，老年鞋電視廣告積累的紅利正在被分流，但并未完全消退。

在足力健驗證傳統(tǒng)媒體的廣告效果后，舒悅、溫爾曼、健足樂等品牌迅速模仿、跟進。它們分別邀請濮存昕、倪萍、宋丹丹等中老年明星錄制廣告，在傳統(tǒng)媒體進行推廣，并在線下門店為銀發(fā)消費者提供貼心周到的服務(wù)。

在位于西四北大街的舒悅中老年鞋門店，AgeClub看到了店內(nèi)導購對老年人的熱情服務(wù)：

兩位導購面帶笑容幫老人拿鞋、試鞋，付款時耐心點清紙質(zhì)鈔票，告知老人可以坐下休息，陪老人聊天。得知老人要在車站等公交車后，導購將老人送出門，并幫老人確認該站是否有要搭乘的公交車。

AgeClub與這位老年消費者交流得知，他今年80多歲，從電視廣告上得知舒悅老人鞋，每年要買兩雙。

當被問及為何要購買老年鞋時，老人思路清晰地說出年歲增長后足部變形，現(xiàn)在的鞋號要比以前大的問題，其他鞋穿著不舒服。

老年鞋電視廣告融入醫(yī)學知識，科學地論證了老年人需要專業(yè)產(chǎn)品的原因，圖示和解說簡單易懂，引發(fā)消費者共鳴，對市場的教育效果顯著。

雖然行動遲緩，這位老人依然能生活自理，每天會散步半小時。比起讓子女買鞋，他更喜歡獨自購物，是“為自己的生活做主”的一種體現(xiàn)。他愿意坐3站公交車到舒悅門店買鞋，有時還會前往位于珠市口的旗艦店，坐公交車需花費一小時。

線下渠道讓老年鞋商家扎根于街邊和商超，貼近銀發(fā)族的生活場景。

然而，老年鞋產(chǎn)品屬于“低頻剛需”，在AgeClub觀察的半小時內(nèi)，只有一位老年人進入舒悅門店消費。

在線上渠道的擠壓下，線下渠道的空間變小。但線下渠道依然是老年鞋市場得以快速發(fā)展的主渠道。

過去幾年里，足力健逐漸在電視廣告里加入京東店鋪名稱，但并未放棄線下渠道的搭建。

2019年8月，足力健老人鞋全國最大的旗艦店在王府井大街190號開業(yè)，共分為上下兩層，占地面積達700余平米。而AgeClub近期走訪卻發(fā)現(xiàn)，足力健的北京王府井旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，正在重裝成其他品牌的門店。

值得注意的是，該店址周圍分散著多家老北京布鞋店鋪，都在做老年人的生意。

在老年鞋正式成為品類前，布鞋常被認為是適合老年人的產(chǎn)品，線下渠道滲透性極強，批發(fā)、加盟方式多樣，能夠?qū)崿F(xiàn)從縣城到一線城市的全覆蓋。

據(jù)AgeClub了解，如今在下沉市場搶占足力健部分市場的動力步，其背后公司，便是從老年布鞋市場（標王）賺得的第一桶金。

經(jīng)過初代老年鞋對市場的教育，消費者不再滿足于傳統(tǒng)布鞋，主打布鞋的老字號們也在求變，搭上老年鞋市場的紅利，有針對性地進行新品研發(fā)。

在內(nèi)聯(lián)升布鞋（王府井大街店），以游客為主的消費者被店外的招牌和廣播吸引，沖著內(nèi)聯(lián)升的老字號知名度進店選購。在店內(nèi)，內(nèi)聯(lián)升布鞋只占展柜的一半，另一半是知名度稍弱的老字號寶石布鞋。店員告訴AgeClub，引入寶石布鞋是想給消費者更多選擇。

展柜上，內(nèi)聯(lián)升布鞋定價在400-700元左右，以傳統(tǒng)千層底布鞋居多，除了黑面白底的素色搭配，還有刺繡繁多的綢面布鞋。由于工藝繁雜，定價較高，部分陳列的內(nèi)聯(lián)升布鞋被塑料膜包裹，大部分消費者只是看上兩眼，就匆匆離開。

另一側(cè)的寶石布鞋定價在200-300元，顏色豐富，造型多樣，雖然也有刺繡，但材料并不名貴，鞋底以橡膠底偏多，“千層底”不再是布鞋標配。在布鞋之外，寶石布鞋還推出了類似健步鞋的“一腳蹬”，用獨特的花色打出了自己的品牌差異。

觀察發(fā)現(xiàn)：主打國風休閑的寶石布鞋成交率頗高，內(nèi)聯(lián)升的傳統(tǒng)布鞋鮮有人問津。

該店鋪的消費人群以中老年女性居多。她們進店時普遍穿著運動鞋，包括斯凱奇的GoWalk和老爹鞋、耐克跑鞋、New Balance運動鞋等。

同樣的情況還發(fā)生在王府井大街的老字號盛錫福店內(nèi)。

盛錫福本來是制帽老店，前幾年的店鋪照片里，還以銷售各式帽子為主，現(xiàn)在將一樓面積分了一半給布鞋產(chǎn)品。進入盛錫福門店的中老年人，也對傳統(tǒng)布鞋興趣不大，偏愛傳統(tǒng)布鞋的反而是追求國風的年輕消費者。

一款“納米布”材質(zhì)的健步鞋被擺到顯眼位置，被老年人反復(fù)察看。據(jù)店員介紹，“納米布”具有防水的性能，也算是布鞋的一種。除了純手工的人力投入、老字號的歷史傳承，新材料的科技感也成為老字號的產(chǎn)品力。

不遠處的老字號步瀛齋正在理貨，樸素的黑面布鞋展示較少，以花色、刺繡繁多的時裝布鞋為主。店內(nèi)銷售人員向AgeClub表示，來消費的中老年人希望穿著過去的老布鞋，找到年輕時的感覺。

過去，老年人在短途行走、休閑場景下偏愛布鞋。在過去五年電視廣告的市場教育下，更加專業(yè)的老年鞋、健步鞋產(chǎn)品逐漸取代布鞋，成為銀發(fā)族高頻購買的鞋履產(chǎn)品，布鞋則更多滿足老年人的審美需求。

而未來，中國老年鞋市場的主體參與者之一，將是各大型運動鞋服品牌。

總體而言，經(jīng)歷了老年鞋對市場的教育后，老年人將不再滿足于“年輕人同款”，擁有適老化設(shè)計理念的鞋履，將有更大的前景。

02

老年人運動品牌線下消費：

偏愛“針織一腳蹬”，打折店顧客忠誠度高

圍繞大型運動鞋服品牌，AgeClub走訪了北京地區(qū)多個類型的購物中心，對老年人的線下購鞋行為和鞋履企業(yè)零售策略進行觀察。

1、綜合型購物中心：

位于公主墳的北京城鄉(xiāng)購物中心開業(yè)于1992年，因2010年后線下商業(yè)熱度消退、客群老齡化趨勢明顯，調(diào)整業(yè)態(tài)后于2017年重新開業(yè)。

AgeClub在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，該購物中心的地下一層食品區(qū)，聚集了大量前來購買點心、熟食的中老年人，二層的中老年服飾打折區(qū)也吸引了不少顧客。

相比而言，位于一樓的鞋靴品牌集合區(qū)人流較少。這里除了ecco、TATA、米蓮諾等鞋履品牌外，還包含日本老年鞋品牌Pansy潘潔。

同樣是鞋類產(chǎn)品，位于四層的運動品牌集合區(qū)中老年消費者更多，且會進行挑選和試穿，成交可能性更大。

北京城鄉(xiāng)購物中心的運動品牌包括國外品牌阿迪達斯、耐克、斯凱奇、New Balance、Discovery等，國產(chǎn)品牌則有李寧、361°、匹克、喬丹體育等。

針對老年客群，許多運動鞋品牌都增加了一腳蹬休閑鞋、粘扣鞋、健步?jīng)鲂谋戎兀⒃趶V告宣傳板上對老年人的需求進行突出，但并不直接點出“老年鞋”的產(chǎn)品定位。

Discovery的產(chǎn)品偏重于登山和徒步，在廣告語里點出徒步鞋“穿越山林 腳不累”。被安踏收購的英國健步鞋品牌Sprandi，在店內(nèi)展臺上詳述產(chǎn)品優(yōu)勢：“50%的舒適來自于鞋墊；針織最貼合；大底，軟底腳感好；寬楦更舒適?！?/p>

諸如“不累腳”、“寬楦”、“軟底”等表述，能夠與初代老年鞋通過電視廣告建立的消費者認知相勾連，達到不提“老年鞋”也能鎖定客群的效果。

據(jù)AgeClub觀察，北京城鄉(xiāng)購物中心的中老年客群對主打潮流、店鋪面積較大的阿迪達斯、耐克興趣不大；對斯凱奇、Sprandi等主打健步概念的產(chǎn)品青睞有加，就算對品牌不太了解，只要有針織鞋面、一腳蹬的健步鞋，他們都愿意拿起來試穿、比較。

在北京西單商圈，除了老牌的西單商場外，其他幾家商廈均偏向潮流化。排除旅游觀光者，以購物為目的單獨來到西單的中老年人比例較低，子女陪同闔家前往的較多。

相較而言，耐克和阿迪達斯更注重產(chǎn)品的年輕化和潮流化，配色和款式多樣，鞋型也根據(jù)運動項目的不同而變換。就算在年輕人聚集的西單商圈，斯凱奇的店鋪選品也沒有太大變化，老爹鞋和GoWalk健步鞋分庭抗禮，各自吸引年輕人和中老年人。

需要指出的是，部分以老年客群為主的購物中心也會頻繁打折，且打折力度不一定弱于工廠店和奧特萊斯。

2、市區(qū)工廠店、奧特萊斯：

相比于在綜合型購物中心閑逛的中老年人，工廠店、奧特萊斯的消費者目的性更強。

在位于北京朝陽區(qū)的法雅體育工廠店（棕櫚泉生活廣場店），地下兩層的空間聚集了近20家國內(nèi)外體育品牌，且有“折上折”的購物優(yōu)惠，專程來此購買運動鞋服的消費者居多。

觀察中AgeClub發(fā)現(xiàn)，耐克和斯凱奇吸引了較多中老年客流。耐克打折店里，子女陪同父母購鞋的較多。素色、深色的耐克基本款跑鞋，被兩代人共同認可的幾率更大，是多個購物家庭的選擇。

當然，不同的中老年人有不同的審美趨向。在探路者打折店內(nèi)，兩位60歲上下的阿姨同時試鞋，其中一位在得知喜歡的鞋款只剩黑色后表示：“我買鞋就是穿著玩兒、圖開心，只剩黑色我就不要了。”

斯凱奇打折店則為GoWalk系列留出幾排貨架的空間，讓老年人有充分的選擇余地。

一位71歲的阿姨在斯凱奇挑選許久，她告訴AgeClub，自己對于耐克、阿迪達斯的好感度弱，和老伴都愛穿斯凱奇，春夏穿GoWalk系列，秋冬穿年輕人中流行的老爹鞋。在她看來，斯凱奇不僅穿著舒服，連續(xù)穿幾年質(zhì)量也沒問題。

作為斯凱奇的忠實消費者，阿姨對價格有一定敏感度：“現(xiàn)在斯凱奇比前幾年貴。以前工廠店也就三百多一雙，現(xiàn)在要四五百一雙，而且沒有之前的款式好看?！卑⒁虒τ诤每吹亩x是“大方”，她不喜歡過于粉嫩的顏色和蕾絲花紋，“拿在手上好看，穿在腳上不好看”。

因為現(xiàn)在的“一腳蹬”穿壞了，阿姨想要換雙新的。除了這家法雅體育工廠店外，她還去過位于皂君廟和西單商場的法雅體育門店，仍然沒有找到稱心如意的斯凱奇鞋。

上述受訪者案例顯示，斯凱奇已經(jīng)培養(yǎng)出中老年忠實消費者，對品牌有強烈的認同感，同時又有大把時間，為了買到一雙滿意的鞋不惜奔走多家店鋪。

選購鞋履試穿很重要，在綜合型商場價格偏高的情況下，市內(nèi)工廠店是能夠在時間成本、優(yōu)惠力度間平衡的選項。如果消費意愿更強烈，期待更多的選擇和優(yōu)惠，一些中老年人會前往市區(qū)周邊的大型奧特萊斯。

在位于北京豐臺區(qū)的花鄉(xiāng)奧萊村，聚集了200多個服飾鞋履品牌，百麗、Hush Puppies、Crocs等休閑時尚品牌消費者很少，大部分客流都集中在耐克、阿迪達斯、斯凱奇，還有少量分流在361°、李寧等店內(nèi)。

花鄉(xiāng)奧萊村將耐克、阿迪達斯、斯凱奇放在了同一路口處，相隔不遠。目測來看，手提耐克、斯凱奇購物袋的中老年人較多。在完成購物后，他們往往會前往其他品牌繼續(xù)選購，但由于奧萊村的拼單優(yōu)惠，消費者傾向于在同一品牌完成消費。

由于奧萊村距離較遠，闔家前往、中老年夫婦同往的情況較多。在奧萊村消費的中老年人有不少都穿著講究，從鞋到帽一應(yīng)俱全，均是知名運動品牌。

除了斯凱奇的產(chǎn)品辨識度較高外，其他品牌的運動鞋、健步鞋趨同性明顯。

我們認為，后足力健時代，需要運動鞋服企業(yè)投入更多的精力研發(fā)適老化產(chǎn)品，打出自己的品牌差異。

03

運動品牌的老齡化突圍：

“智能老年鞋”難量產(chǎn)，客群全齡化有前景

從目前的市場情況來看，老年鞋入局企業(yè)可以分為兩個陣營：

切分健步鞋品類進入銀發(fā)市場的休閑鞋履品牌，如斯凱奇、回力、奧康等；

切分中老年客群專營老年鞋的新興品牌，如舒悅、駱駝集團旗下的健足樂等。

在日漸壯大的銀發(fā)市場，兩者各有優(yōu)劣勢。

專營老年鞋的后起之秀們，偏重于學習足力健電視廣告營銷+線下店的成功經(jīng)驗，主打性價比和親情牌，但產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)研發(fā)較弱，產(chǎn)品線單一，需要通過廣告提升消費者認知。

休閑鞋履品牌具備成熟的上下游供應(yīng)鏈，經(jīng)過多年的市場積累，有一定的知名度和影響力，但年輕、時尚依然是它們的發(fā)力重點，推出適老化產(chǎn)品可能會使消費者產(chǎn)生“品牌老化”誤解。

根據(jù)2021年公布的第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲及以上人口已達26402萬人，占總?cè)丝诘?8.7%。在人口老齡化趨勢明顯的當下，老年人的消費潛力將進一步釋放。

從日常使用頻率來看，適合老年人的健步鞋、運動鞋依然是未來鞋企布局的重點。全民運動理念也在持續(xù)滲透，健步鞋和運動鞋的適用場景廣闊，還有很大的發(fā)展空間。

與只做老年鞋的品牌相比，綜合型運動品牌能夠吸納更豐富的家庭型客群，在渠道、研發(fā)、營銷等層面有更深厚的積累。從運動品牌布局老年鞋來看，不同品牌正采取不一樣的策略。

1、李寧：搭載可穿戴設(shè)備，提升老年鞋科技感

從初代老年鞋的電視廣告來看，產(chǎn)品的科技感主要來自于鞋底支撐、足跟穩(wěn)定、鞋面防水等基礎(chǔ)功能，還有較大的提升空間。

將老年鞋升級為可穿戴設(shè)備，是部分鞋企在嘗試的方向。

4月16日，李寧（中國）體育用品有限公司獲得一項關(guān)于“智能老年鞋”的專利，包含鞋本體、裝設(shè)于鞋本體上的監(jiān)控裝置，申請日期為2020年8月。

該專利摘要顯示，李寧所研發(fā)的智能監(jiān)控裝置，可以記錄用戶的運動數(shù)據(jù)以及身體參數(shù)，方便了解及調(diào)整運動量和運動參數(shù)，及時獲知測得的身體參數(shù)反應(yīng)的健康狀況。

值得注意的是，李寧同期還申請了其他兩項老年鞋專利，分別是智能老年鞋系統(tǒng)及健康監(jiān)測方法、智能老年鞋控制方法。目前，李寧的這兩項專利還在審批中，暫未取得授權(quán)。

從公開披露的專利內(nèi)容來看，李寧申請的三項老年鞋專利互為補充。經(jīng)AgeClub梳理，李寧的智能老年鞋專利透露出以下功能：

李寧用“可穿戴設(shè)備”升級了老年鞋，讓鞋成為監(jiān)控老年人身體狀況的智能終端，提升了老年鞋產(chǎn)品的科技感。然而從功能來看，“智能老年鞋”與智能手環(huán)、手表等差別不大，搭載電子產(chǎn)品還需充電，略顯繁瑣。

實際上，通過傳感器實現(xiàn)跌倒報警功能，在2013年就已經(jīng)有專利獲批。昆山維信諾顯示技術(shù)有限公司的老年鞋專利顯示，通過將加速度傳感器置于鞋底足弓對應(yīng)位置，可以判斷老年鞋是否處于倒地狀態(tài)，并通過蜂鳴器、LED燈報警，GPS模塊定位。

鴻星爾克2018年也獲得過“智能老人鞋”專利，在鞋墊下植入芯片和石墨烯發(fā)熱片，實現(xiàn)測溫、控溫功能。類似的專利，2017年揚州普天鞋業(yè)也擁有過。

AgeClub在京東、淘寶等平臺檢索后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)“智能老年鞋”產(chǎn)品并未量產(chǎn)。

最接近“智能老年鞋”產(chǎn)品的是“控溫鞋”，即在鞋墊下放埋入發(fā)熱芯片，可連接手機App進行溫度調(diào)控。然而，不管是從店鋪銷量來看，還是App下載量來看，這類產(chǎn)品并不走俏。

至于李寧目前的嘗試，暫時還停留在推出健步鞋層面，在設(shè)計和功能上與其他品牌差異不大。

2、斯凱奇：聚焦全齡市場，平衡青年和中老年客群

老年鞋細分領(lǐng)域市場前景廣闊，許多品牌仍在思考如何兼顧已有客群和銀發(fā)客群。

AgeClub翻閱奧康、回力等品牌的官網(wǎng)和旗艦店頁面發(fā)現(xiàn)，它們并未將適合老年人的產(chǎn)品歸入產(chǎn)品列表，而是將這類產(chǎn)品放到代理商手中，在代理商網(wǎng)店銷售老年鞋產(chǎn)品。

這一做法借助線上渠道，避免了老年產(chǎn)品沖擊品牌的潮流化形象，但也阻礙其進一步占領(lǐng)老年市場。

老年品類優(yōu)勢不是品牌劣勢，而是未來發(fā)展的新機遇。對于擔憂老齡產(chǎn)品線沖擊潮流定位的綜合型品牌，斯凱奇的經(jīng)驗值得參考。

斯凱奇主張產(chǎn)品多元化，覆蓋從兒童、年輕人到中老年整個家庭用戶，通過健步鞋品類搶占銀發(fā)市場。

2007年斯凱奇正式進入中國，“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”是其價格定位。2012年，斯凱奇第一代GoWalk健步鞋在全球上市，因其價格適中、穿著舒適，受到中層消費者追捧，也給中國市場留下“老年鞋”的印象。

斯凱奇中國負責人并不否認矛盾的存在，雖然年輕消費者是品牌的主要溝通對象，但產(chǎn)品受到各個年齡層的消費者歡迎是一件好事，國內(nèi)中老年人的市場紅利將會越來越大。

2016年，斯凱奇憑借D'Lites系列“熊貓鞋”牢牢鎖住青年客群，但GoWalk健步鞋在國內(nèi)中老年人消費者中依然有著不小的份額。2018年的數(shù)據(jù)顯示，GoWalk健步鞋占斯凱奇總零售額的比例大約達到30%。

斯凱奇中國發(fā)現(xiàn)，以往線上用戶都比較年輕，一般介于十幾歲到四十歲，但經(jīng)過這次疫情，品牌收割了一波爸爸媽媽用戶群，他們逐漸習慣了線上下單。

對于零售品牌而言，銀發(fā)市場是新的增長紅利，年輕消費者意味著品牌生命力和強大購買力。二者的碰撞，給品牌推廣帶來不小的挑戰(zhàn)，但斯凱奇用“全齡化”的方式緩和了沖突，將兩大客群穩(wěn)穩(wěn)收入囊中。

多元產(chǎn)品、多元店鋪的策略，成為斯凱奇的組合打法：

根據(jù)官方今年4月披露的數(shù)據(jù)，面對年輕市場的D'Lites系列，和面對中老年市場的GoWalk系列，二者可以為斯凱奇貢獻超過一半的銷售額。結(jié)合AgeClub對銀發(fā)族消費行為的觀察，斯凱奇已經(jīng)憑借產(chǎn)品力占領(lǐng)了中老年消費者的心智。

與此同時，斯凱奇正在加緊對下沉市場的開拓，這將沖擊老年鞋專營品牌在三四五線城市的優(yōu)勢。

在初代老年鞋市場，傳統(tǒng)媒體紅利是被反復(fù)驗證的破局重點，產(chǎn)品技術(shù)的壁壘不高。如今，市場教育已經(jīng)基本完成，廣告紅利消退，產(chǎn)品力成為更重要的競爭優(yōu)勢。

隨著老年群體內(nèi)部的迭代，新一代活力老人將更注重健康的生活方式，愿意為更專業(yè)的老年鞋產(chǎn)品買單。

如何穩(wěn)固現(xiàn)有優(yōu)勢，并積極為老年客群研發(fā)出舒適、美觀的新產(chǎn)品搶占市場，是擺在所有老年鞋入局者面前的考題。

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