來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨鄭卓然

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浪潮導(dǎo)讀：所有的“行業(yè)巨頭”都是曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”。

無(wú)論是完美日記、元?dú)馍值乃⑵粒€是鐘薛高、三頓半、小仙燉的社交打卡，都已經(jīng)明確無(wú)誤地表明，新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。

在長(zhǎng)期的新消費(fèi)升級(jí)背景下，新消費(fèi)或許將成為中國(guó)商業(yè)未來(lái)數(shù)十年的主旋律，甚至將從中爆發(fā)出大量的全球性品牌。

若以時(shí)間來(lái)算，這波新消費(fèi)品牌大多起源于2015年的供給側(cè)改革，供應(yīng)鏈基建+社交媒體+DTC渠道讓品牌的創(chuàng)立成本急劇降低，也推動(dòng)了新消費(fèi)品牌的大爆發(fā)。

但太陽(yáng)下無(wú)新鮮事，記憶好的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，每隔一段時(shí)間就有一大波新品牌的浪潮出現(xiàn)，例如2003年前后的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、茵曼紅極一時(shí).

2010年前后的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，凡客、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌相繼成立；2013年前后的“年輕人品牌”，除了雕爺牛腩、黃太吉、roseonly等品牌崛起之外，還有雕爺、馬佳佳等代表人物涌現(xiàn).

隨后，又出現(xiàn)了一陣明星餐飲店、網(wǎng)紅打卡店的風(fēng)潮……

新消費(fèi)浪潮一波又一波的拍上岸，但當(dāng)年不斷刷屏網(wǎng)紅品牌，后續(xù)發(fā)展往往走向兩極分化：一部分品牌逐漸落寞，邏輯證偽，被市場(chǎng)無(wú)情淘汰；另一部分品牌歷經(jīng)萬(wàn)難成為行業(yè)巨頭，甚至打開(kāi)了產(chǎn)業(yè)空間。

這不禁讓人好奇，為什么不少企業(yè)擁有相同的起點(diǎn)，最后的結(jié)局差異竟如此之大？背后的原因是什么？網(wǎng)紅品牌如何才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，它們都做對(duì)了什么？

網(wǎng)紅品牌終究會(huì)曇花一現(xiàn)的說(shuō)法太過(guò)于絕對(duì)，今天幾乎所有的巨頭企業(yè)，當(dāng)年也是從網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)而來(lái)的，他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中都將面臨品牌的“靈魂三問(wèn)”。

1、如何迎戰(zhàn)傳統(tǒng)巨頭？

新興品牌的成長(zhǎng)可以視作為商業(yè)邏輯去偽存真的階段，一般來(lái)說(shuō)，等到品牌營(yíng)收體量在十億級(jí)別時(shí)，基本就可以證明其商業(yè)邏輯，也因此會(huì)吸引傳統(tǒng)巨頭的關(guān)注與市場(chǎng)進(jìn)入。

盡管新興品牌往往更加靈活，市場(chǎng)反應(yīng)速度更快，但與傳統(tǒng)企業(yè)相比，其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力往往并不明晰。

可以看到大量淘品牌的落寞和傳統(tǒng)品牌在淘系電商的崛起便是最好的例證，如今我們已經(jīng)無(wú)法在相關(guān)榜單上再看到韓都衣舍、茵曼等品牌了，取而代之的是優(yōu)衣庫(kù)、ZRAR、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌。

2、如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利？

這屆新消費(fèi)品牌都具有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，不僅在人員架構(gòu)上更加扁平，在營(yíng)銷(xiāo)上也更加注重私域流量、線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)等方式方法，而在產(chǎn)品層面上也通過(guò)大量試錯(cuò)、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行推進(jìn)。

但問(wèn)題也在于此，互聯(lián)網(wǎng)思維往往根植于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的爆發(fā)，常用的方式是通過(guò)資本催熟，從而獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，最后實(shí)現(xiàn)盈利，但這種模式是否能在消費(fèi)領(lǐng)域跑通還有待觀察。

從完美日記的近況中也能發(fā)現(xiàn)類(lèi)似遭遇，相比于同類(lèi)美妝品牌，完美日記品牌的利潤(rùn)率有明顯降低，低利潤(rùn)率能否支撐企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期的研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)投入，依舊是目前市場(chǎng)中的一大爭(zhēng)議點(diǎn)。

3、如何應(yīng)對(duì)流量紅利的消失？

新興品牌的快速成長(zhǎng)，一方面得益于新用戶(hù)需求的洞察，另一方面也得益于流量紅利的爆發(fā)。

沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以不斷地找到流量洼地、抓住流量紅利，因此品牌的建設(shè)不能把希望寄托在流量紅利上。

所謂的流量紅利，本質(zhì)上也只是一種信息差，隨著時(shí)間的推移，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單一渠道的整體ROI會(huì)不可避免地下降，導(dǎo)致新興品牌失去投放上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這也是為什么完美日記要開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)下，而淘品牌難以真正實(shí)現(xiàn)大眾化破圈的原因。

流量紅利逐漸消失的時(shí)間段，實(shí)際上是市場(chǎng)留給新消費(fèi)品牌構(gòu)建自己真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)間段，如果品牌在這段時(shí)間內(nèi)如何實(shí)現(xiàn)能力的構(gòu)建、用戶(hù)的粘性，才算是真正踏過(guò)了生死線(xiàn)，成為市場(chǎng)上真正的長(zhǎng)期玩家

十億級(jí)體量往往是新興品牌生死存亡的一個(gè)分水嶺，如果無(wú)法構(gòu)建出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么很快將被傳統(tǒng)企業(yè)干掉。

如果能夠找到自身的獨(dú)特能力，那么將會(huì)長(zhǎng)期與巨頭共存，甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們認(rèn)為，新消費(fèi)品牌需要在這個(gè)階段堅(jiān)持構(gòu)建“五力”。

1、深化用戶(hù)力——認(rèn)知壁壘的擴(kuò)圈

營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中有出名的定位理論，所謂定位實(shí)質(zhì)上就是搶占用戶(hù)心中空缺的心智資源，造成品牌與品類(lèi)的自然聯(lián)想，定位的重點(diǎn)在于品類(lèi)戰(zhàn)略。

之所以提到定位，是因?yàn)楸M管很多新消費(fèi)品牌未必采用定位營(yíng)銷(xiāo)方式，但或多或少都搶占了品類(lèi)心智資源，比如元?dú)馍謸屨剂藷o(wú)糖氣泡水、三頓半搶占了精品速溶咖啡、小仙燉搶占了鮮燉燕窩等。

近年來(lái)很火的小仙燉，連續(xù)4年鮮燉燕窩銷(xiāo)量第一，這與小仙燉率先開(kāi)拓?fù)屨减r燉燕窩這個(gè)賽道有關(guān)。

通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)燕窩產(chǎn)品的改良，以鮮燉的方式將燕窩產(chǎn)品達(dá)到了新鮮、營(yíng)養(yǎng)、便捷的三重提升，創(chuàng)新推出鮮燉燕窩品類(lèi)，破解了傳統(tǒng)干燕窩和即食燕窩的用戶(hù)體驗(yàn)難題。

創(chuàng)新引入C2M模式，省去中間商環(huán)節(jié)。當(dāng)天下單，工廠鮮燉，按周冷鮮配送。小仙燉同時(shí)致力于鮮燉燕窩品類(lèi)的教育，不斷深化鮮燉燕窩，牢牢占據(jù)了鮮燉燕窩的頭把交椅。

2、強(qiáng)化產(chǎn)品力——品控與標(biāo)準(zhǔn)并重

新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品層面上往往是洞察有余，但標(biāo)準(zhǔn)不足。一方面是新興品牌產(chǎn)品在技術(shù)、科研方面的沉淀不足；另一方面是產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)還處于摸索期。

其中品牌最重要的是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，這也是品牌的生命線(xiàn)。已經(jīng)處于垂直品類(lèi)頭部地位的新興品牌，在產(chǎn)品層面上實(shí)際上是一個(gè)不斷練內(nèi)功的階段。

喜茶布局自己的茶園、元?dú)馍肿越斯嘌b工廠，小仙燉在整個(gè)鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈一片空白的情況下，從原料、生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)一點(diǎn)一點(diǎn)構(gòu)建，建立行業(yè)內(nèi)首個(gè)擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產(chǎn)許可認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠。

這也標(biāo)志著鮮燉燕窩正式區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，真正擁有了獨(dú)有的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)堅(jiān)持使用印尼馬來(lái)溯源燕窩，原料只含燕窩、冰糖、水，15天保質(zhì)、無(wú)任何添加劑。這些都是修煉內(nèi)功最典型的案例，能看到新興品牌能夠做大做長(zhǎng)的決心，以及必須付出的努力。

隨著品牌的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上會(huì)呈現(xiàn)從輕到重的變化，也正是因?yàn)橹刭Y產(chǎn)的累積，給了品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為企業(yè)護(hù)城河。

3、拓展渠道力——全域品牌的構(gòu)建

新興品牌需要有意識(shí)地構(gòu)建自身的渠道能力，擺脫對(duì)單一平臺(tái)的依賴(lài)，將品牌從“渠道品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚱放啤?，這樣也將品牌的控制權(quán)真正掌握在自己手中，建立對(duì)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

不少新興品牌的崛起實(shí)質(zhì)上是平臺(tái)利潤(rùn)的讓渡，平臺(tái)用低成本流量將新興品牌打造為標(biāo)桿案例，從而吸引更多商家的入駐，“淘品牌”的崛起就非常典型。

對(duì)于今天的新消費(fèi)品牌而言，大多數(shù)都起源于DTC渠道模式，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道布局是品牌必須走的一步。

例如國(guó)貨美妝的代表品牌完美日記，成立初期通過(guò)DTC、KOC種草、私域流量等模式進(jìn)行線(xiàn)上數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)獲客裂變模型都在線(xiàn)上完成，并踩中了小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的渠道流量紅利。

但如今流量紅利已經(jīng)大不如前，如果要保持未來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，完美日記需要拓展更多的獲客渠道。

因此我們也可以看到自2020年起，完美日記就在大力開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，構(gòu)建線(xiàn)上線(xiàn)下打通的整體營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

同時(shí)線(xiàn)下門(mén)店的形象展示，也有助于形成高端化的品牌認(rèn)知，讓品牌在未來(lái)能夠走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4、打造號(hào)召力——輸出行業(yè)價(jià)值

“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，新消費(fèi)品牌推動(dòng)了垂類(lèi)的發(fā)展，但如果想走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，就需要通過(guò)自身價(jià)值來(lái)反哺行業(yè)，讓品牌與行業(yè)處于一個(gè)正向循環(huán)中。

拿新茶飲行業(yè)來(lái)舉例，喜茶最初通過(guò)奶蓋茶的研發(fā)，推動(dòng)了整個(gè)新茶飲行業(yè)的成長(zhǎng)。

但新茶飲行業(yè)依舊無(wú)相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)行業(yè)監(jiān)督監(jiān)管，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，如今喜茶便開(kāi)始反向輸出行業(yè)規(guī)范、賦能行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2020年，喜茶便聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)CCFA及其他新茶飲企業(yè)，共同成立新茶飲委員會(huì)，并向行業(yè)輸出新茶飲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓新茶飲行業(yè)告別非標(biāo)時(shí)代。

此外，喜茶還與研究機(jī)構(gòu)沙利文合作，于2021年2月推出《中國(guó)新茶飲白皮書(shū)》，以行業(yè)視角來(lái)賦能行業(yè)發(fā)展。

無(wú)獨(dú)有偶，小仙燉也是如此。小仙燉通過(guò)鮮燉燕窩的創(chuàng)新推動(dòng)了鮮燉燕窩行業(yè)高速發(fā)展， 2019年小仙燉向行業(yè)公開(kāi)了自己的供應(yīng)鏈，并聯(lián)合上下游供應(yīng)商成立品質(zhì)聯(lián)盟、同時(shí)2020年3月更聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)包括中國(guó)產(chǎn)學(xué)研合作促進(jìn)會(huì)、聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、以及鮮燉燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上下游頭部企業(yè)聯(lián)合起草，發(fā)布了《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)》規(guī)范，把品牌自己的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)分享給整個(gè)行業(yè)，只有行業(yè)好了，企業(yè)才可能好。

5、夯實(shí)科研力-大力發(fā)展技術(shù)

傳統(tǒng)的快消企業(yè)一直有“重渠道、輕研發(fā)”的傾向，但事實(shí)上，科技實(shí)力對(duì)品牌的長(zhǎng)期影響至關(guān)重要，比如飛鶴奶粉主打“更適合中國(guó)寶寶”產(chǎn)品定位。

而支撐這個(gè)定位的背后，飛鶴搶先將母乳具備的OPO結(jié)構(gòu)脂應(yīng)用到嬰幼兒配方奶粉中，并展開(kāi)中國(guó)母乳譜系研究、今年飛鶴還推進(jìn)母乳研究大會(huì)的召開(kāi)，邀請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者們進(jìn)行母乳研究成果分享，進(jìn)一步強(qiáng)化“母乳”的產(chǎn)品標(biāo)簽。

而小仙燉作為燕窩行業(yè)中的一份子，也堅(jiān)持致力于燕窩科研、營(yíng)養(yǎng)、現(xiàn)代藥理及功效的研究，并與中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院、中山大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)及知名高校聯(lián)合共同合作，聚焦，為燕窩行業(yè)發(fā)展注入科研力量。

可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)走進(jìn)一個(gè)“科技”的時(shí)代，但新消費(fèi)品牌依舊需要注意兩點(diǎn)：

第一是科研投入越早越好，技術(shù)往往是獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

小仙燉創(chuàng)新研發(fā)出獲得國(guó)家專(zhuān)利的模擬手工燉煮設(shè)備，燉煮過(guò)程中使用360°旋轉(zhuǎn)180次的旋轉(zhuǎn)混勻?qū)＠夹g(shù)，模擬手工燉煮，確保每瓶燕窩受熱均勻，燉煮出來(lái)的燕窩新鮮營(yíng)養(yǎng)、口感順滑。

第二是技術(shù)需要進(jìn)行產(chǎn)品化，與用戶(hù)洞察、用戶(hù)體驗(yàn)相結(jié)合。

目前可以說(shuō)是新消費(fèi)品牌最好的時(shí)代，隨著中國(guó)市場(chǎng)乃至海外市場(chǎng)的消費(fèi)擴(kuò)容，新興品牌迎來(lái)了企業(yè)發(fā)展的黃金期。

只有在潮水褪去時(shí)我們才知道誰(shuí)在裸泳，漲潮時(shí)期才是品牌堅(jiān)持打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵時(shí)期，這樣面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)才能有的放矢、立于不敗之地。

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