來源丨老苗撕營銷（ID：yiheyingxiao）

作者丨響馬老苗

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“有哪些人性的弱點(diǎn)是營銷常用的”？

關(guān)于營銷，這是知乎上關(guān)注最多的問題之一，非常有趣。不是問題有趣，而是提問有趣，現(xiàn)象有趣。

這個(gè)現(xiàn)象至少反映出兩個(gè)“人性的弱點(diǎn)”。

第一：營銷人喜歡關(guān)注“人性的弱點(diǎn)”，但很少有人關(guān)注“人性的優(yōu)點(diǎn)”。

其實(shí)普通人也這樣，成功學(xué)的祖師爺卡耐基最著名的一本書叫《人性的弱點(diǎn)》，“成功學(xué)第一書”，“雞湯圣經(jīng)”，風(fēng)靡全球，據(jù)說在國內(nèi)盜版都賣了上百萬冊。但該書還有一本姊妹篇，叫《人性的優(yōu)點(diǎn)》，內(nèi)容幾乎差不多，銷量就差老鼻子了。

相對于“收益”、“優(yōu)勢”，“損失”和“缺陷”更能抓住我們的注意力。從書名看，《人性的弱點(diǎn)》比《人性的優(yōu)點(diǎn)》更能抓住“人性的弱點(diǎn)”。

第二：這么多營銷人關(guān)注“人性的弱點(diǎn)”，是想提升自己嗎？當(dāng)然不是。營銷人要找的是“客戶”的“人性弱點(diǎn)”，希望像武林高手扣住對方命門一樣，牽著對方鼻子走。

說到底，這是一種捷徑意識，套路意識。

跟減肥一樣，所有人都知道，減肥的基本原理是“消耗大于攝入”，就是要“管住嘴邁開腿”。但一個(gè)減肥人士通常會陷入各種“秘笈”之中，有“摸哪兒瘦哪兒”，還有“甩哪兒瘦哪兒”，以及各種“神奇”的食物和配方。

鄧布利多校長說：我們真正面臨的選擇是，“The right way，or the easy way”。大多數(shù)人選擇了easy way。

喜歡走捷徑是這個(gè)有趣提問揭示的第二個(gè)“人性弱點(diǎn)”，而能否克制走捷徑的沖動，是優(yōu)秀人士與普通人士的重要分水嶺。

神醫(yī)都是騙子，捷徑就是大坑。喜歡玩套路往往不是因?yàn)椤皦摹保且驗(yàn)橹巧滩粔颉?/strong>

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營銷是以“價(jià)值”為核心的。

企業(yè)存在的價(jià)值，是解決了某個(gè)社會問題。產(chǎn)品存在的價(jià)值，是滿足了某個(gè)客戶需求。

這是營銷的“right way”，是可持續(xù)發(fā)展、可積累、邊際效應(yīng)遞增的道路。而忽略價(jià)值，沉迷于“洗腦術(shù)”、沉迷于利用人性弱點(diǎn)驅(qū)動客戶，則會成本越來越高，越來越無效，最后人財(cái)兩空，還落個(gè)“騙子”的名頭。

那是不是研究“人性”不重要呢？當(dāng)然不是，這里有兩個(gè)前提。

第一是以“價(jià)值”為前提，沒有“價(jià)值提供”就是騙局，而且是非常容易戳破的騙局。

第二，營銷人需要研究的不是什么“人性的弱點(diǎn)”或者“優(yōu)點(diǎn)”，而是人的消費(fèi)行為規(guī)律：即不同人群，面對不同狀況，在不同環(huán)境下，做出的規(guī)律性消費(fèi)反應(yīng)。

營銷的核心概念“價(jià)值”，它的全稱是“顧客感知價(jià)值”，顧客能感知到的才叫“價(jià)值”，感知不到的叫“YY”。

所以科特勒老爺子說：“營銷是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一種說法”，研究和掌握消費(fèi)行為規(guī)律，是營銷最為基礎(chǔ)的功課之一。

但這是個(gè)極為龐大的課題，《消費(fèi)行為學(xué)》是跟《營銷管理》一樣的鴻篇巨著，想系統(tǒng)掌握沒有捷徑，必須下大功夫吃透。

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如果我們快餐一下，給一些常見方法和框架性概念還是可以的。

比如說廣告如何影響人的行為。

奧格威說：“權(quán)威證言和消費(fèi)者證言，永遠(yuǎn)是最有效的廣告”，艾·瑞里說，“虛擬所有權(quán)是廣告的主要?jiǎng)右??！?/p>

權(quán)威證言用的是心理學(xué)上的“權(quán)威效應(yīng)”，消費(fèi)者證言用的是“從眾效應(yīng)”。

所以我們到處能看到明星代言廣告、專家介紹式廣告、消費(fèi)者現(xiàn)身說法廣告，以及“遙遙領(lǐng)先”、“繞地球N圈”。

虛擬所有權(quán)用的是“損失厭惡感”和“期望理論”。大量商品都在宣傳消費(fèi)者擁有后的感覺：便利、實(shí)用、舒適、令人艷羨，這是“虛擬所有權(quán)”的運(yùn)用。

用奧格威的話來說：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂?！?/p>

其它如3B法則等，都是廣告中經(jīng)常用的影響行為的小技巧。

有本書不得不提，那就是行為學(xué)最著名的暢銷書——《影響力》，雖然是本淺顯的暢銷書，但很實(shí)用。

里面講了改變行為的六個(gè)最有力工具，分別是“互惠”、“承諾與一致性”、“權(quán)威”、“社會認(rèn)同”、“喜好”、“稀缺”。這個(gè)不展開了，可以去看書，去觀察下身邊，例子到處都是。

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掌握消費(fèi)者行為學(xué)，我們要先了解兩個(gè)重要概念：

第一叫做“模式化反應(yīng)”，人類的大部分行為，當(dāng)然也包括消費(fèi)行為，不是深思熟慮的結(jié)果，而是自然而然的反應(yīng)。包括上面講的“從眾”、“迷信權(quán)威”、“損失厭惡”，也包括上面說的六個(gè)影響力工具，以及我們經(jīng)常聽說的各種心理學(xué)效應(yīng)名詞“切克尼效應(yīng)”、“暗示效應(yīng)”、“酸葡萄心理”、“對比原理”等，也包括我們常見現(xiàn)象，比如貼標(biāo)簽，比如信星座、比如忠言逆耳、比如有圖有真相等等。

這都是營銷中需要研究的行為規(guī)律，是件很有意思的事情。

再推薦一本讀起來比較容易的心理學(xué)暢銷書經(jīng)典：《思考，快與慢》，比《影響力》更有深度，也很好玩的一本書。

第二個(gè)概念是：在行為的驅(qū)動系統(tǒng)中，本能>情緒>理性。

本能有生理本能和社會本能，我們的一切行為動因其實(shí)都能歸溯到這上面來。

比如我們總是相信我們愿意相信的事情，就像我們總是希望能找到捷徑一樣。

人類不是感性的理智動物，而是有點(diǎn)理智的感性動物，理智的主要作用就是給自己的感性找一個(gè)理智的借口。

咱們干營銷的，最大理性就是要知道：市場從不會理性，只會用一種感性代替另外的感性。

九十年代保健品火熱的時(shí)候，圈里流行一句話叫做“心虛的男人、臭美的女人、怕死的老人和嬌氣的孩子”，用的都是本能驅(qū)動系統(tǒng)。

佛家說“貪嗔癡”，基督教講“七罪宗”，好逸惡勞、顯擺炫耀、懶惰貪婪、貪財(cái)好色、喜新厭舊等等，這些都是基于人類本能的行為規(guī)律。

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人的行為機(jī)制非常復(fù)雜，大部分時(shí)候并不是一兩種條件起作用，有時(shí)候同樣的事情在不同狀況下，起到的作用是完全相反的。

單單研究一兩個(gè)所謂“人性弱點(diǎn)”，就盯著人的“貪嗔癡”，“七罪宗”，往往會把你帶溝里。

從眾和個(gè)性是一對矛盾：從眾基于安全本能，個(gè)性是基于性本能。

同一個(gè)人，可能有時(shí)候會做從眾選擇，有時(shí)候做個(gè)性選擇。環(huán)境成了決定因素。

再比如，饑餓、短缺、戰(zhàn)亂年代，大眾更喜歡有“男人味”的男人，更有“女人味”女人。

所以，以前的“男神”，都是四方大臉、寬頜闊腮。而富足、和平年代，小鮮肉就更受歡迎。

這是正常的社會學(xué)現(xiàn)象，不是什么世風(fēng)日下，人心不古。

為了方便整理這些錯(cuò)綜復(fù)雜的消費(fèi)行為規(guī)律，我們可以按照人的自然屬性和社會屬性兩個(gè)維度，按照消費(fèi)者與自己、消費(fèi)者與他人、消費(fèi)者與組織（大到國家、小到一個(gè)公司、家族或者一個(gè)部門）、消費(fèi)者與環(huán)境（產(chǎn)品、品牌或企業(yè)都屬于環(huán)境因素）的四組關(guān)系，把消費(fèi)行為規(guī)律分成8個(gè)類別。

分別對應(yīng)人的本能、安全、存在和發(fā)展四大基本需求的外在和內(nèi)在。

兩個(gè)維度四組關(guān)系，構(gòu)成8種行為類別模塊。

消費(fèi)者對自己的自然行為規(guī)律——基于自我本能的內(nèi)在驅(qū)動：我要爽，我要舒適，我要欲望滿足，我要長生不老（生命延續(xù)）。

消費(fèi)者對自己的社會行為規(guī)律——基于自我存在的內(nèi)在驅(qū)動：我要存在感，我要與眾不同，我要找到自己的角色，我要自我實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)者對他人的自然行為規(guī)律：基于自我安全的外在驅(qū)動：我要比你強(qiáng)，不要威脅到我，你要受我掌控、對我有利，不要給我壓力。

消費(fèi)者對他人的社會行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的外在驅(qū)動：我們要良性合作，我們?nèi)^一致，我們無縫銜接，我們要零成本溝通，我們要情感共鳴和互相依賴。

消費(fèi)者對組織的自然行為規(guī)律——基于自我安全的內(nèi)在驅(qū)動：我要?dú)w屬感，我要組織安全感，組織要給我力量，給我榮譽(yù)。

消費(fèi)者對組織的社會行為規(guī)律——基于自我發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動（人是群體動物，必須通過群體才能最大化自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)）：我們要共享互助，我們要為組織奉獻(xiàn)，我們要影響組織的發(fā)展，我在組織中的角色清晰。

消費(fèi)者對環(huán)境的自然行為規(guī)律——基于自我本能的外在驅(qū)動：我能獲取什么，我需要付出什么，我這樣做值得嗎，什么情況下該這樣做。反映在產(chǎn)品上就是使用價(jià)值、功能效果以及金錢時(shí)間成本等。

消費(fèi)者對環(huán)境的社會行為規(guī)律——基于自我存在的外在驅(qū)動：我這樣做外界怎么看？怎樣讓外界對我看法更高一點(diǎn)？我們能否去改變和征服這個(gè)世界？反映到產(chǎn)品是就是用這個(gè)產(chǎn)品代表我是什么人，別人怎么看我，有無社交收益或者風(fēng)險(xiǎn)。

所有的消費(fèi)行為規(guī)律和心理學(xué)效應(yīng)，都在這8個(gè)類別中。可以拿這個(gè)模型去讀厚厚的《消費(fèi)行為學(xué)》，一定會簡單很多。
 

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總結(jié)一下：

1、所謂通過利用“人性弱點(diǎn)”去營銷并不可取，這看上去是捷徑，往往是大坑。依賴這種方式成功的案例并不多，大部分都只存在于“雞湯故事”中。

2、營銷以“價(jià)值”為核心，缺乏價(jià)值的套路是忽悠，成本高收效低。僅僅適合做一錘子的“騙子買賣”。要像對待家人和朋友一樣對待你的用戶，可以講方法，但不能忽悠。

3、人的消費(fèi)行為確實(shí)有規(guī)律可循，但掌握它是個(gè)龐大工程，使用條件的判定也很見專業(yè)功力。否則就會出現(xiàn)南轅北轍，賠了夫人又折兵。本來想利用“登門檻效應(yīng)”讓別人答應(yīng)自己較大的要求，使用不當(dāng)就容易被人認(rèn)為是得寸進(jìn)尺、貪得無厭之徒。本來想利用“凡勃倫效應(yīng)”彰顯一下價(jià)值感，使用不當(dāng)就會被人認(rèn)為是價(jià)格虛高，物無所值。

4、掌握消費(fèi)行為規(guī)律先了解人的“模式化反應(yīng)”，了解行為的非理性，知道行為驅(qū)動力中，本能>情緒>理性。

5、按照自然屬性和社會屬性兩個(gè)維度，把人與自我、與他人、與組織、與環(huán)境的四組關(guān)系，劃出八個(gè)消費(fèi)行為規(guī)律類別，分別對應(yīng)人的本能、安全、存在和發(fā)展的內(nèi)在和外在驅(qū)動。

一句話總結(jié)：

營銷沒有捷徑，不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子，更不要做自以為聰明的傻子。

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