來源丨聯(lián)商超市家（ID：chaoshirenzhijia）

作者丨西泠雪

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近年來，自有品牌正在成為不少零售企業(yè)競相追逐的新風(fēng)口，中國自有品牌市場雖然起步較晚，但潛力巨大，各類玩家不斷涌入。

而在歐洲，自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)總快消品市場份額的30%，相比之下，處于探索階段的中國自有品牌市場依然任重而道遠(yuǎn)，需要向歐美學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗。

深圳國際自有品牌展(Marca China)即將于6月8日在深圳國際會展中心(寶安新館)開幕，在此之際IPLC Partner Italy 、IPLC意大利合伙人Paolo Palomba接受了《聯(lián)商網(wǎng)》專訪，解讀了中國與歐美自有品牌發(fā)展的異同，并就自有品牌發(fā)展提出寶貴建議。
 

自有品牌開發(fā)的終極是共贏

Paolo擁有超過25年業(yè)務(wù)經(jīng)驗，曾在意大利和其他國家的食品零售龍頭企業(yè)中擔(dān)任高管，其還曾擔(dān)任歐洲公平貿(mào)易組織第二任CEO，該組織為意大利零售商提供60%的公平貿(mào)易產(chǎn)品。Paolo同時是博洛尼亞大學(xué)商學(xué)院的教授，負(fù)責(zé)全球MBA食品、紅酒和農(nóng)產(chǎn)品管理課程。

在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Esselunga自有品牌業(yè)務(wù)線發(fā)布了一個品牌聯(lián)名的有機-公平貿(mào)易產(chǎn)品(BioEsselunga-Altromercato)。他也是《Marketing dei Prodotti Tipici》(2009)的作者，該書涵蓋了大型零售企業(yè)的高端自有品牌。

Paolo擅長采購、商業(yè)、市場營銷、零售、自有品牌和品類管理，作為自有品牌總監(jiān)和商務(wù)市場總監(jiān)，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌細(xì)分和銷售中擁有超過20年的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

通過這些經(jīng)歷，他在意大利和全球食品生產(chǎn)市場中建立了廣泛的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)并創(chuàng)造了重要貢獻(xiàn)。他通過Sapori & Dintorni、Creation d’Italie等高端產(chǎn)品，創(chuàng)建了為消費者熟知的、關(guān)注可持續(xù)性和社會責(zé)任的自有品牌。

目前，中國商超自有品牌商品的占比正在逐漸增加，怎樣才能提升自有品牌開發(fā)能力呢？

對此，Paolo給出了自己的建議：

首先，要在公司高層做出戰(zhàn)略承諾，包括零售商和生產(chǎn)商；

其次，針對品類經(jīng)理、零售品牌或自有品牌經(jīng)理、買家、店長的強化培訓(xùn)計劃，可以采用實戰(zhàn)性的“邊做邊學(xué)”方法。

同時，Paolo簡述了消費者、零售商、生產(chǎn)商三方就自有品牌而言的主要“共贏原因”：

消費者

1、高性價比(質(zhì)量/價格比)，適用于從高級到首價自有品牌產(chǎn)品的全檔次定位。

2、自有品牌是值得信賴的商超產(chǎn)品，在購物過程中，它們分布在店鋪內(nèi)的許多產(chǎn)品類別中。自有品牌起到了肯定、引導(dǎo)和參考的作用，使購買決定變得更簡單。

零售商

1、自有品牌產(chǎn)品僅在單一零售商的店鋪內(nèi)分銷。如果顧客覺得便利，自有品牌就能留住顧客并實現(xiàn)重復(fù)購買，以此建立顧客對品牌的忠誠度。

2、自有品牌產(chǎn)品有別于其他競爭對手的供售商品，從而降低可比性，減少直接的價格競爭。

3、由于生產(chǎn)商沒有溝通營銷成本或溝通營銷成本非常低，同一類別內(nèi)自有品牌產(chǎn)品的利潤一般高于平均水平。

生產(chǎn)商

1、自有品牌注重生產(chǎn)技能而非營銷技能，可在相同質(zhì)量下追求最大生產(chǎn)效率。

2、發(fā)展特定的貿(mào)易營銷專業(yè)知識，熟悉零售業(yè)，建立全面的合作關(guān)系。

3、將廠牌產(chǎn)品與自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)相結(jié)合，助力零售商的全產(chǎn)品類別，優(yōu)化工廠產(chǎn)能的覆蓋范圍。

Paolo表示，以上這些和其他“共贏原因”的結(jié)合，目前對購物者、消費者、零售商和生產(chǎn)商來說都是強有力且重要的，它們將繼續(xù)推動自有品牌的發(fā)展。

中國與歐美自有品牌發(fā)展的異同

一般來說，一個國家的零售業(yè)市場集中度與自有品牌的份額之間存在直接關(guān)系，而店鋪規(guī)模與自有品牌銷售額之間存在反比關(guān)系。

據(jù)Paolo介紹，意大利是歐洲第三大經(jīng)濟體，到2020年，自有品牌所占份額達(dá)29.5%，金額接近300億歐元。北美零售市場處于中等集中度水平，一方面是大型零售商(沃爾瑪、Costco、Kroger)，另一方面是多區(qū)域零售商，自有品牌平均所占份額為21%。

中國的市場模式非常令人關(guān)注，因為其自有品牌的增長是與全渠道開發(fā)同時發(fā)生的。過去一年里，線上銷售在全球范圍內(nèi)呈爆發(fā)式增長，同時也極大地促進(jìn)了消費，據(jù)IRI在歐洲和北美的調(diào)查證實，同時擁有實體銷售和線上銷售的零售商，自有品牌滲透率比實體店高出4-5%。

“自有品牌如今是全渠道的，并且是一種全球化現(xiàn)象，不同市場和區(qū)域之間的差異主要取決于處于不同的增長階段。”

Paolo認(rèn)為，中國消費者會隨時隨地購買自有品牌，因此零售和生產(chǎn)企業(yè)必須開發(fā)出相關(guān)產(chǎn)品，并加快受益自有品牌的發(fā)展。關(guān)注在其他市場發(fā)生過什么，以及利用中國市場的創(chuàng)新技術(shù)傾向。

中國是一個龐大的市場，線上線下商超和零售商紛紛進(jìn)軍自有品牌，而中國南方地區(qū)人口超過2.5億，擁有高檔食品和飲料行業(yè)的巨大市場。Paolo也提到，南方地區(qū)是中國經(jīng)濟增長的驅(qū)動力，深圳周邊地區(qū)的經(jīng)濟總額約占中國國民生產(chǎn)總值的五分之一。

基于中國自有品牌市場的日益興起和巨大的發(fā)展?jié)摿?，意大利博洛尼亞展覽集團(tuán)將已成功舉辦17屆的博洛尼亞國際自有品牌展及峰會品牌(Marca by BolognaFiere)引入中國，將在深圳開啟Marca China的華麗篇章。

據(jù)悉，深圳國際自有品牌展(Marca China)即將于6月8日在深圳國際會展中心(寶安新館)開幕，由意大利博洛尼亞展覽集團(tuán)在華全資子公司博羅那展覽(上海)有限公司與深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會聯(lián)合主辦，與意大利博洛尼亞展覽集團(tuán)和博洛尼亞國際自有品牌展及峰會合作。

作為有著17年國際化視野的自有品牌展，博洛尼亞自有品牌展進(jìn)軍中國市場對中國自有品牌行業(yè)有何積極意義？

在Paolo看來，與其他貿(mào)易展不同，該展有主要零售商及其品類經(jīng)理參加，不僅將幫助優(yōu)質(zhì)參展商拓展自有品牌渠道，還將支持他們發(fā)展分銷和電子商務(wù)本地渠道。這是一場根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶凵绦枨罅可泶蛟斓娜率?，目的是給市場創(chuàng)新注入新鮮血液。

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