來源丨餐飲界（ID：canyinj）

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越“臭”越火，是什么道理？
 

在日前公示的第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄中，螺螄粉、臭豆腐均榜上有名。

《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年，袋裝螺螄粉共賣出2840萬件；柳州螺螄粉協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在2019年達到135億元，同比增長193%；2020年，受疫情影響，螺螄粉再迎爆發(fā)式增長，上半年產(chǎn)值即達到49.8億元，全年袋裝產(chǎn)值突破百億。

與螺螄粉同樣“上頭”又火爆的還有榴蓮。這個夏季流行開“榴蓮盲盒”，小紅書搜索“榴蓮盲盒”，有2萬+篇筆記，抖音上也掀起了榴蓮盲盒大批拼。

為何“越臭越火”？這里，它們用了同一個營銷手法，以嗅覺為主的“感官營銷”。

“臭”是“真香”的前奏

網(wǎng)絡(luò)上充斥的關(guān)于螺螄粉、榴蓮、臭豆腐等“臭味”食物的段子，大多有一個通用的套路——真香定律。

前面有多排斥，后面吃得就有多香，是網(wǎng)友詮釋這類食物的統(tǒng)一劇本。有些段子甚至拉來了國際友人，他們“捏著鼻子”嘗試這些中國的“奇葩”美食，而后再來個“一吃上癮”的大反轉(zhuǎn)，引發(fā)不少人關(guān)注。很多人認(rèn)識螺螄粉也正是從這些段子里。往前推溯幾年的時間，螺螄粉在很多省份并不怎么流行。而如今，在社交網(wǎng)絡(luò)的渲染下，螺螄粉儼然已經(jīng)成為一款國民美食。

螺螄粉提升國民度的入口就是“臭”，以“臭”喚起人們的獵奇心理，再以“從臭到香”的反轉(zhuǎn)俘獲人們的味蕾。這其實就是一種氣味營銷，且是一種逆向的氣味營銷，以臭來反襯香。

在餐飲業(yè)，以氣味做營銷的餐廳也并不鮮見，比如我們經(jīng)常遇見的手撕面包店。很多人注意到，但凡商場或是街邊有一家手撕面包店，幾乎隔百米就能聞到面包烤制后的甜香，但鮮有人留意，這一類的檔口一般都是將面包裸露出來，有些甚至將烤制面包的機器放到了前廳，如此，氣味便能充分地散發(fā)出來。事實證明很有效，大批手撕面包的顧客就是“聞香而來”。

水果中也有一個氣味營銷做得相當(dāng)成功的案例——陽光玫瑰葡萄。在早前大量對陽光玫瑰葡萄科（炫）普（富）的內(nèi)容中，相對于甜度，陽光玫瑰葡萄自帶玫瑰與桂花香的氣味才是重點。因為甜的葡萄常有，但自帶花香的葡萄不常有。

“氣味”，讓這些食物具有清晰的辨識度。將這個邏輯應(yīng)用至營銷中，氣味，乃至其他感官，都可以成為營銷的內(nèi)容載體。

“初級”的感官營銷做產(chǎn)品

感官營銷，即企業(yè)借助人類的五種感官——視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺來影響消費者，以達到營銷的目的。餐飲業(yè)是一個極其適用感官營銷的行業(yè)，且很多餐廳已在使用感官營銷的手法。

餐飲業(yè)向來講究色、香、味俱全，其實這就是一種源自感官的產(chǎn)品設(shè)計之道。從五感出發(fā)，搭建餐廳的用餐空間和服務(wù)體系，就是“初級”的感官營銷。

除了味覺核心，以及上述提到的嗅覺外，聰明的餐廳還會加上視覺、聽覺、觸覺，一起形成“五感一體”的“沉浸式”體驗。

1、視覺

視覺影響味覺。

在餐飲業(yè)，對于視覺的打造主要體現(xiàn)在兩個方向：產(chǎn)品視覺與場景視覺。

在產(chǎn)品視覺上，新茶飲品類一直做得“奪人眼球”。比如新茶飲制作酷愛的“漸層”，一是可以在視覺上突出“多料”的飽滿感，二是以漸層傳達視覺上的美感。

喜茶芝芝莓莓因為漂亮的漸層成為年輕人手中的“自拍神器”。

近兩年，餐飲業(yè)掀起了一場轟轟烈烈的場景革命。這場革命的背后，便是餐飲業(yè)視覺營銷意識的覺醒。典型案例蜀大俠火鍋，將“武林江湖”的場景搬進了餐廳，開啟完全沉浸式的場景體驗，為其圈粉無數(shù)。

視覺，已經(jīng)成為餐飲產(chǎn)品在味覺之外傳達價值感的第二大關(guān)鍵要素。

2、聽覺

餐飲業(yè)在聽覺方面的打造是一個“兩極分化”的行為，一邊在弱化氛圍，一邊在強化氛圍。

為何有兩大不同的方向？因為當(dāng)下越來越多的顧客希望得到相對私密、不被打擾的用餐體驗，這就要求餐廳通過隔間、使用降噪材料等，降低餐廳的喧嘩感，即弱化人們在公共場合用餐的氛圍。另一方面，有的餐廳則希望用音樂來強化餐廳或優(yōu)雅、或歡快的用餐氛圍，比如在西餐廳、主題餐廳、酒吧中，音樂也有可能成為它們的特色。胡桃里，就是一個將音樂現(xiàn)場做成特色標(biāo)簽的餐廳，以音樂為核心的文化氛圍形成了胡桃里的競爭壁壘。

3、觸覺

相較于其它感官，觸覺是一個在餐飲業(yè)極易被忽視的感官感受，卻隱藏在餐廳的很多細(xì)節(jié)之處，影響著顧客的整體體驗。

首先，餐廳中所有顧客有可能觸及到的東西都必須是干凈的，如門把手、衛(wèi)生間水龍頭、杯墊等，讓顧客“敢碰”；其次，一些如靠背抱枕，水壺水杯之類的東西，恰到好處的軟硬度與溫度，正是餐廳體現(xiàn)人性化服務(wù)的地方，它可以讓餐廳在細(xì)節(jié)之處提升服務(wù)的質(zhì)感。

“高級”的感官營銷做引流

以“臭”引發(fā)關(guān)注，用色彩引起食欲，用音樂表達文化，餐飲業(yè)是一個“擅長”做感官營銷的行業(yè)?！俺跫墶钡母泄贍I銷可以幫助餐廳以用戶為導(dǎo)向打造消費體驗，“高級”的感官營銷則會成為餐廳引流的絕佳助力。

看看成功的他們是如何利用“五感”成功引流的。

味覺語言化、具象化

“面對生活的硬，我們怎能服軟，舔舔手指，抹抹嘴唇，骨頭骨頭，再酎一口……”這是紀(jì)錄片《人生一串》中的文案。文字賦予了味覺無限的想象空間，這種想象遠(yuǎn)比吃上一口帶來的沖擊感更強，這也是《舌尖上的中國》成功“帶貨”各類特色美食的關(guān)鍵因素之一。

很多餐廳已經(jīng)注意到了文字在味覺體現(xiàn)中的魅力，比如很多門店會在顯眼位置貼上招牌菜的圖片，并附上文字表述；再比如飲品中一些含有“波波脆”、“糯嘰嘰”字眼的名字，其實也是通過口感的一種具象、趣味表達來吸引顧客。

視覺符號化、主題化

我們現(xiàn)在講餐飲品牌的IP化，而IP化的前身，就是視覺上的符號化，即通過具體、統(tǒng)一的符號、形象來形成品牌的記憶點。因為相對于長篇大論的文字、風(fēng)格不一的圖片，符號、具體形象更易形成長久、清晰的記憶。這也是西貝莜面村幾次更改名牌名稱與logo的原因，它希望通過品牌名與形象視覺系統(tǒng)，既能表達出品牌的特色，又易于形成品牌標(biāo)簽。

除了視覺系統(tǒng)的符號化之外，餐廳場景也開始變得“主題化”，即圍繞餐廳的主題形象，品牌特色去做風(fēng)格統(tǒng)一的裝修，這樣才更易于顧客加深對品牌印象。

嗅覺趣味化、明檔化

螺螄粉與榴蓮用“臭”做文章，是嗅覺表達趣味化的一種表現(xiàn)。趣味化之外，更多餐廳用的是嗅覺明檔化的手法。

在餐廳設(shè)置明檔，將一些制作不太復(fù)雜，卻具有明顯嗅覺與視覺誘惑的餐品放在明檔中制作，這相當(dāng)于以一種顧客喜聞樂見的方式展示出商品，引導(dǎo)消費的效果更好。

聽覺娛樂化，定制化

主題餐廳、酒吧的音樂多用于提升娛樂氛圍。在娛樂之余，越來越多的餐廳開始運用“聽覺”表達餐廳的溫度。比如顧客可以“點歌”，甚至可以為有特殊儀式需求的顧客定制歌單，這些，讓“聽覺”成為提升服務(wù)價值感的入口。

觸覺細(xì)節(jié)化，人性化

線下消費拿什么與線上消費比？有一個非常重要的點就是觸覺體驗，線下有能夠“摸得到”的東西。怎樣將“摸到”的體驗做到極致，從細(xì)節(jié)與人性化入手。

胖東來之所以被稱為零售界的神，其細(xì)節(jié)入微且人性化的服務(wù)就功不可沒。再比如在疫情時期，入口處的消毒濕巾、公共設(shè)施的消殺等，亦成為餐廳吸引消費的一大方向。

所謂的體驗，其實就是人們的感官感受。所以，感官營銷從來不是一個新話題，而是伴隨各類餐廳運營始終的一個“標(biāo)配”。只不過，有餐廳將感官營銷做成了引流利器，它們通過對“五感”的烘托，將用餐做成了一個有儀式感、有互動感、有娛樂感的事情；有的餐廳則還停留基礎(chǔ)的感官表達，如好吃、好看等，如此，差距就拉開了。

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