來(lái)源丨餐飲界（ID：canyinj）

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越“臭”越火，是什么道理？
 

在日前公示的第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄中，螺螄粉、臭豆腐均榜上有名。

《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年，袋裝螺螄粉共賣(mài)出2840萬(wàn)件；柳州螺螄粉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在2019年達(dá)到135億元，同比增長(zhǎng)193%；2020年，受疫情影響，螺螄粉再迎爆發(fā)式增長(zhǎng)，上半年產(chǎn)值即達(dá)到49.8億元，全年袋裝產(chǎn)值突破百億。

與螺螄粉同樣“上頭”又火爆的還有榴蓮。這個(gè)夏季流行開(kāi)“榴蓮盲盒”，小紅書(shū)搜索“榴蓮盲盒”，有2萬(wàn)+篇筆記，抖音上也掀起了榴蓮盲盒大批拼。

為何“越臭越火”？這里，它們用了同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手法，以嗅覺(jué)為主的“感官營(yíng)銷(xiāo)”。

“臭”是“真香”的前奏

網(wǎng)絡(luò)上充斥的關(guān)于螺螄粉、榴蓮、臭豆腐等“臭味”食物的段子，大多有一個(gè)通用的套路——真香定律。

前面有多排斥，后面吃得就有多香，是網(wǎng)友詮釋這類(lèi)食物的統(tǒng)一劇本。有些段子甚至拉來(lái)了國(guó)際友人，他們“捏著鼻子”嘗試這些中國(guó)的“奇葩”美食，而后再來(lái)個(gè)“一吃上癮”的大反轉(zhuǎn)，引發(fā)不少人關(guān)注。很多人認(rèn)識(shí)螺螄粉也正是從這些段子里。往前推溯幾年的時(shí)間，螺螄粉在很多省份并不怎么流行。而如今，在社交網(wǎng)絡(luò)的渲染下，螺螄粉儼然已經(jīng)成為一款國(guó)民美食。

螺螄粉提升國(guó)民度的入口就是“臭”，以“臭”喚起人們的獵奇心理，再以“從臭到香”的反轉(zhuǎn)俘獲人們的味蕾。這其實(shí)就是一種氣味營(yíng)銷(xiāo)，且是一種逆向的氣味營(yíng)銷(xiāo)，以臭來(lái)反襯香。

在餐飲業(yè)，以氣味做營(yíng)銷(xiāo)的餐廳也并不鮮見(jiàn)，比如我們經(jīng)常遇見(jiàn)的手撕面包店。很多人注意到，但凡商場(chǎng)或是街邊有一家手撕面包店，幾乎隔百米就能聞到面包烤制后的甜香，但鮮有人留意，這一類(lèi)的檔口一般都是將面包裸露出來(lái)，有些甚至將烤制面包的機(jī)器放到了前廳，如此，氣味便能充分地散發(fā)出來(lái)。事實(shí)證明很有效，大批手撕面包的顧客就是“聞香而來(lái)”。

水果中也有一個(gè)氣味營(yíng)銷(xiāo)做得相當(dāng)成功的案例——陽(yáng)光玫瑰葡萄。在早前大量對(duì)陽(yáng)光玫瑰葡萄科（炫）普（富）的內(nèi)容中，相對(duì)于甜度，陽(yáng)光玫瑰葡萄自帶玫瑰與桂花香的氣味才是重點(diǎn)。因?yàn)樘鸬钠咸殉Ｓ?，但自帶花香的葡萄不常有?/p>

“氣味”，讓這些食物具有清晰的辨識(shí)度。將這個(gè)邏輯應(yīng)用至營(yíng)銷(xiāo)中，氣味，乃至其他感官，都可以成為營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容載體。

“初級(jí)”的感官營(yíng)銷(xiāo)做產(chǎn)品

感官營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)借助人類(lèi)的五種感官——視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)來(lái)影響消費(fèi)者，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。餐飲業(yè)是一個(gè)極其適用感官營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)，且很多餐廳已在使用感官營(yíng)銷(xiāo)的手法。

餐飲業(yè)向來(lái)講究色、香、味俱全，其實(shí)這就是一種源自感官的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之道。從五感出發(fā)，搭建餐廳的用餐空間和服務(wù)體系，就是“初級(jí)”的感官營(yíng)銷(xiāo)。

除了味覺(jué)核心，以及上述提到的嗅覺(jué)外，聰明的餐廳還會(huì)加上視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，一起形成“五感一體”的“沉浸式”體驗(yàn)。

1、視覺(jué)

視覺(jué)影響味覺(jué)。

在餐飲業(yè)，對(duì)于視覺(jué)的打造主要體現(xiàn)在兩個(gè)方向：產(chǎn)品視覺(jué)與場(chǎng)景視覺(jué)。

在產(chǎn)品視覺(jué)上，新茶飲品類(lèi)一直做得“奪人眼球”。比如新茶飲制作酷愛(ài)的“漸層”，一是可以在視覺(jué)上突出“多料”的飽滿(mǎn)感，二是以漸層傳達(dá)視覺(jué)上的美感。

喜茶芝芝莓莓因?yàn)槠恋臐u層成為年輕人手中的“自拍神器”。

近兩年，餐飲業(yè)掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的場(chǎng)景革命。這場(chǎng)革命的背后，便是餐飲業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的覺(jué)醒。典型案例蜀大俠火鍋，將“武林江湖”的場(chǎng)景搬進(jìn)了餐廳，開(kāi)啟完全沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，為其圈粉無(wú)數(shù)。

視覺(jué)，已經(jīng)成為餐飲產(chǎn)品在味覺(jué)之外傳達(dá)價(jià)值感的第二大關(guān)鍵要素。

2、聽(tīng)覺(jué)

餐飲業(yè)在聽(tīng)覺(jué)方面的打造是一個(gè)“兩極分化”的行為，一邊在弱化氛圍，一邊在強(qiáng)化氛圍。

為何有兩大不同的方向？因?yàn)楫?dāng)下越來(lái)越多的顧客希望得到相對(duì)私密、不被打擾的用餐體驗(yàn)，這就要求餐廳通過(guò)隔間、使用降噪材料等，降低餐廳的喧嘩感，即弱化人們?cè)诠矆?chǎng)合用餐的氛圍。另一方面，有的餐廳則希望用音樂(lè)來(lái)強(qiáng)化餐廳或優(yōu)雅、或歡快的用餐氛圍，比如在西餐廳、主題餐廳、酒吧中，音樂(lè)也有可能成為它們的特色。胡桃里，就是一個(gè)將音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)做成特色標(biāo)簽的餐廳，以音樂(lè)為核心的文化氛圍形成了胡桃里的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3、觸覺(jué)

相較于其它感官，觸覺(jué)是一個(gè)在餐飲業(yè)極易被忽視的感官感受，卻隱藏在餐廳的很多細(xì)節(jié)之處，影響著顧客的整體體驗(yàn)。

首先，餐廳中所有顧客有可能觸及到的東西都必須是干凈的，如門(mén)把手、衛(wèi)生間水龍頭、杯墊等，讓顧客“敢碰”；其次，一些如靠背抱枕，水壺水杯之類(lèi)的東西，恰到好處的軟硬度與溫度，正是餐廳體現(xiàn)人性化服務(wù)的地方，它可以讓餐廳在細(xì)節(jié)之處提升服務(wù)的質(zhì)感。

“高級(jí)”的感官營(yíng)銷(xiāo)做引流

以“臭”引發(fā)關(guān)注，用色彩引起食欲，用音樂(lè)表達(dá)文化，餐飲業(yè)是一個(gè)“擅長(zhǎng)”做感官營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)。“初級(jí)”的感官營(yíng)銷(xiāo)可以幫助餐廳以用戶(hù)為導(dǎo)向打造消費(fèi)體驗(yàn)，“高級(jí)”的感官營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)成為餐廳引流的絕佳助力。

看看成功的他們是如何利用“五感”成功引流的。

味覺(jué)語(yǔ)言化、具象化

“面對(duì)生活的硬，我們?cè)跄芊洠蛱蚴种?，抹抹嘴唇，骨頭骨頭，再酎一口……”這是紀(jì)錄片《人生一串》中的文案。文字賦予了味覺(jué)無(wú)限的想象空間，這種想象遠(yuǎn)比吃上一口帶來(lái)的沖擊感更強(qiáng)，這也是《舌尖上的中國(guó)》成功“帶貨”各類(lèi)特色美食的關(guān)鍵因素之一。

很多餐廳已經(jīng)注意到了文字在味覺(jué)體現(xiàn)中的魅力，比如很多門(mén)店會(huì)在顯眼位置貼上招牌菜的圖片，并附上文字表述；再比如飲品中一些含有“波波脆”、“糯嘰嘰”字眼的名字，其實(shí)也是通過(guò)口感的一種具象、趣味表達(dá)來(lái)吸引顧客。

視覺(jué)符號(hào)化、主題化

我們現(xiàn)在講餐飲品牌的IP化，而IP化的前身，就是視覺(jué)上的符號(hào)化，即通過(guò)具體、統(tǒng)一的符號(hào)、形象來(lái)形成品牌的記憶點(diǎn)。因?yàn)橄鄬?duì)于長(zhǎng)篇大論的文字、風(fēng)格不一的圖片，符號(hào)、具體形象更易形成長(zhǎng)久、清晰的記憶。這也是西貝莜面村幾次更改名牌名稱(chēng)與logo的原因，它希望通過(guò)品牌名與形象視覺(jué)系統(tǒng)，既能表達(dá)出品牌的特色，又易于形成品牌標(biāo)簽。

除了視覺(jué)系統(tǒng)的符號(hào)化之外，餐廳場(chǎng)景也開(kāi)始變得“主題化”，即圍繞餐廳的主題形象，品牌特色去做風(fēng)格統(tǒng)一的裝修，這樣才更易于顧客加深對(duì)品牌印象。

嗅覺(jué)趣味化、明檔化

螺螄粉與榴蓮用“臭”做文章，是嗅覺(jué)表達(dá)趣味化的一種表現(xiàn)。趣味化之外，更多餐廳用的是嗅覺(jué)明檔化的手法。

在餐廳設(shè)置明檔，將一些制作不太復(fù)雜，卻具有明顯嗅覺(jué)與視覺(jué)誘惑的餐品放在明檔中制作，這相當(dāng)于以一種顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式展示出商品，引導(dǎo)消費(fèi)的效果更好。

聽(tīng)覺(jué)娛樂(lè)化，定制化

主題餐廳、酒吧的音樂(lè)多用于提升娛樂(lè)氛圍。在娛樂(lè)之余，越來(lái)越多的餐廳開(kāi)始運(yùn)用“聽(tīng)覺(jué)”表達(dá)餐廳的溫度。比如顧客可以“點(diǎn)歌”，甚至可以為有特殊儀式需求的顧客定制歌單，這些，讓“聽(tīng)覺(jué)”成為提升服務(wù)價(jià)值感的入口。

觸覺(jué)細(xì)節(jié)化，人性化

線(xiàn)下消費(fèi)拿什么與線(xiàn)上消費(fèi)比？有一個(gè)非常重要的點(diǎn)就是觸覺(jué)體驗(yàn)，線(xiàn)下有能夠“摸得到”的東西。怎樣將“摸到”的體驗(yàn)做到極致，從細(xì)節(jié)與人性化入手。

胖東來(lái)之所以被稱(chēng)為零售界的神，其細(xì)節(jié)入微且人性化的服務(wù)就功不可沒(méi)。再比如在疫情時(shí)期，入口處的消毒濕巾、公共設(shè)施的消殺等，亦成為餐廳吸引消費(fèi)的一大方向。

所謂的體驗(yàn)，其實(shí)就是人們的感官感受。所以，感官營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是一個(gè)新話(huà)題，而是伴隨各類(lèi)餐廳運(yùn)營(yíng)始終的一個(gè)“標(biāo)配”。只不過(guò)，有餐廳將感官營(yíng)銷(xiāo)做成了引流利器，它們通過(guò)對(duì)“五感”的烘托，將用餐做成了一個(gè)有儀式感、有互動(dòng)感、有娛樂(lè)感的事情；有的餐廳則還停留基礎(chǔ)的感官表達(dá)，如好吃、好看等，如此，差距就拉開(kāi)了。

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