來(lái)源丨筷玩思維（ID：kwthink）

作者丨陳敘杰

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在17世紀(jì)大航海時(shí)代的英國(guó)，其獨(dú)特的飲食文化誕生了“吐司”這一烘焙品類(lèi)，甚至連切片再烤著吃也是從英國(guó)船員流行起來(lái)的。

到了19世紀(jì)，吐司面包已經(jīng)是東西兩方較為常見(jiàn)的主食面包之一，再到近代，對(duì)于我國(guó)餐飲業(yè)而言，幾乎整個(gè)烘焙品類(lèi)都可以說(shuō)是外來(lái)產(chǎn)物，而吐司就是其中的一個(gè)細(xì)分小類(lèi)。

由于近代日本對(duì)速食餐飲有著一定的生活需求，而吐司正是極為便利的速食餐飲產(chǎn)品之一，在2013年之后，日本各大街頭出現(xiàn)了大量的單品吐司門(mén)店，到了2015年左右，單品吐司的熱潮也從日本吹進(jìn)了中國(guó)，再之后，基于我國(guó)線下餐飲市場(chǎng)對(duì)吐司消費(fèi)的追捧，資本近期也關(guān)注到了吐司這個(gè)品類(lèi)。

?吐司到底是餐飲品類(lèi)還是零售品類(lèi)？

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來(lái)，中國(guó)吐司玩家雖然入局甚晚，但從創(chuàng)新的角度來(lái)看，其競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能可以比肩世界前列。相比日本吐司的穩(wěn)重，中國(guó)吐司可以稱得上是創(chuàng)新吐司的后起之秀。

以宣布IDG億級(jí)融資的手工吐司品牌“爸爸糖”為例，它一改吐司單一的英式吃法，更突破了烘焙吐司品類(lèi)自身的下午茶限制，將吐司消費(fèi)變成即時(shí)消費(fèi)，門(mén)店提供烘焙品類(lèi)特有的手工餐飲產(chǎn)品，更有從餐飲屬性衍生出來(lái)的零售產(chǎn)品。在門(mén)店和外賣(mài)之外，爸爸糖手工15天短保吐司也入駐到了京東等電商平臺(tái)。

除了爸爸糖這類(lèi)餐飲門(mén)店，在電商平臺(tái)也有不少工廠出品的吐司產(chǎn)品同樣打著手工吐司之名。在電商吐司產(chǎn)品的吸引力方面，爸爸糖有著“當(dāng)天現(xiàn)做”的優(yōu)勢(shì)，其余如“甜苦瓜”官方旗艦店等則以“現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)”為賣(mài)點(diǎn)。

有了餐飲門(mén)店的吐司品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它有著更高的透明度，自然也會(huì)帶來(lái)更多的親和力，此舉也可以提升吐司產(chǎn)品的消費(fèi)頻率與消費(fèi)必要性。

從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)看，吐司的基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性是大優(yōu)勢(shì)，它可以隨意被加工且餐飲加工的品嘗還原度也相對(duì)較高；在保存方面，成品吐司對(duì)環(huán)境溫度的需求相對(duì)隨和；即使是讓人頭疼的烹飪，吐司的烹飪屬性也極為友好，它可以即食、簡(jiǎn)單烹飪、復(fù)雜烹飪，滿足餐飲小白和餐飲廚師各個(gè)不同群體的不同需求，這也是吐司相較其它主食的優(yōu)勢(shì)所在(比起大米、饅頭、面條等，吐司確實(shí)有更便捷的餐飲優(yōu)勢(shì))。

再者，吐司的零售優(yōu)勢(shì)和餐飲優(yōu)勢(shì)基本是相輔相成的，在早前，它一直被當(dāng)成健身補(bǔ)充餐、便捷餐飲、零食等?？梢?jiàn)吐司雖誕生于傳統(tǒng)餐飲時(shí)代，但它的市場(chǎng)卻是被新餐飲打開(kāi)的。

但如果從整體來(lái)看，吐司還僅是烘焙品類(lèi)中的一個(gè)細(xì)分小類(lèi)而已，在市場(chǎng)規(guī)模方面，統(tǒng)計(jì)方也只能將之并入整個(gè)烘焙品類(lèi)。數(shù)據(jù)可見(jiàn)，2018年，中國(guó)烘焙食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2240億元，烘焙品類(lèi)近些年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，按此增長(zhǎng)率，到了2021年，其規(guī)模預(yù)計(jì)在3000億元左右。

實(shí)際上，這個(gè)三千億容量的數(shù)據(jù)其實(shí)和吐司并沒(méi)有太多直接的相關(guān)因素，我們不能以大類(lèi)來(lái)評(píng)估小類(lèi)，比如說(shuō)紅燒肉這個(gè)小類(lèi)也屬于中國(guó)餐飲收入的類(lèi)目，但我們不能說(shuō)“2019年中國(guó)餐飲收入相較2018年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，所以紅燒肉這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模在2019年也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)”，這其中并沒(méi)有任何直接且必然的相關(guān)因素。

我們要看吐司這個(gè)品類(lèi)到底如何，深入其中是最直觀的。

?吐司品類(lèi)有創(chuàng)新品牌，但傳統(tǒng)模式依然是行業(yè)主流

爸爸糖拿到了億級(jí)融資，這可以代表(某一)資本方已經(jīng)確信吐司在中國(guó)餐飲的未來(lái)前景(如果以主食的角度類(lèi)比米飯和面食，吐司確實(shí)有極大的潛力)。

早在2019年，我國(guó)創(chuàng)新吐司也已然有了崛起的苗頭，客觀來(lái)說(shuō)，吐司的崛起基本是單品牌的崛起，而非整個(gè)吐司品類(lèi)規(guī)?；尼绕稹Ｍ滤鹃T(mén)店雖然產(chǎn)品眾多，但其模型并不復(fù)雜，無(wú)非自有吐司產(chǎn)品+飲品。

如果單看產(chǎn)品，三個(gè)叔叔手工吐司和爸爸糖在吐司方面的相似度極高，當(dāng)然，同為一個(gè)品類(lèi)，我們并不能說(shuō)真功夫賣(mài)的菜就不能在72街賣(mài)，直接的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也更意味著吐司品類(lèi)受歡迎產(chǎn)品的集中。

從三個(gè)叔叔的產(chǎn)品可見(jiàn)，5-8片吐司產(chǎn)品的售價(jià)為30-40元左右，最低5片吐司的售價(jià)也達(dá)到了19元。按消費(fèi)慣例，顧客買(mǎi)一份吐司，通常會(huì)搭配一杯飲品，大多吐司店完美照搬了茶飲店和烘焙店的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一份果汁、奶茶在吐司店的售價(jià)也賣(mài)到了20元左右。一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)吐司店，其通常消費(fèi)基本在20-60元左右。

在三個(gè)叔叔手工吐司門(mén)店，蛋糕、鮮肉月餅也是店內(nèi)產(chǎn)品，它甚至還接起了會(huì)務(wù)預(yù)定。相較三個(gè)叔叔的大雜燴，爸爸糖更聚焦于吐司(門(mén)店有50%以上的產(chǎn)品是吐司)，在其它產(chǎn)品方面，爸爸糖推出了餅干、果醬等零售產(chǎn)品，它的人均客單價(jià)和三個(gè)叔叔相當(dāng)，不過(guò)產(chǎn)品顏值和受歡迎度相對(duì)高些。

九畝花田位于廣州，以堅(jiān)持手工和嚴(yán)選世界食材為賣(mài)點(diǎn)，納入食材包括新西蘭黃油、韓國(guó)幼砂糖等，同時(shí)聲稱絕不添加防腐劑、人工色素，但比起爸爸糖和三個(gè)叔叔，九畝花田的產(chǎn)品略顯“傳統(tǒng)”，它沒(méi)有爸爸糖的芋泥芝芝蛋黃吐司、阿華田厚乳脆多多吐司這類(lèi)復(fù)雜產(chǎn)品，更沒(méi)有三個(gè)叔叔多元的產(chǎn)品線，從外觀來(lái)看，九畝花田更偏向于傳統(tǒng)西式烘焙店。

吐司來(lái)了同樣屬于“吐司+飲品”的產(chǎn)品思維，可能吐司來(lái)了的核心更聚焦于吐司，其飲品僅有鮮榨果汁，表現(xiàn)形式也較為傳統(tǒng)，如僅為單一的雪梨汁、蘋(píng)果汁，復(fù)合果汁頂多是兩種基礎(chǔ)果汁的混合而已。

在吐司產(chǎn)品方面，吐司來(lái)了的吐司產(chǎn)品幾乎僅有原切吐司，如切片的金瓜紫薯吐司等，其產(chǎn)品創(chuàng)新力度相較三個(gè)叔叔、爸爸糖略低，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，吐司來(lái)了更傾向于零售屬性，而三個(gè)叔叔等則是零售屬性外加餐飲屬性。

吐司馬在2019年就以高顏值吐司為亮點(diǎn)，但到了2021年，吐司馬幾乎完全變成了烘焙蛋糕店，多數(shù)吐司馬門(mén)店也標(biāo)注了暫停營(yíng)業(yè)，即使從當(dāng)下來(lái)看，吐司馬早前首創(chuàng)的“雞尾酒+吐司”也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新。相較其當(dāng)下的境地，只能說(shuō)步子邁得太大、太前了，有時(shí)候也不是一件好事兒。

在常規(guī)吐司玩法之外，豬拉虎創(chuàng)意吐司一改吐司店的烘焙風(fēng)格，它將吐司變成了小吃、主食，并推出了類(lèi)似漢堡、肉夾饃、三文治的雞扒吐司、金槍魚(yú)歐姆蛋吐司、芝士培根吐司等，同樣的，它的菜單也是吐司+飲品，人均客單價(jià)在30-40元之間。

和整個(gè)品類(lèi)的創(chuàng)新玩家相比，初薈糖先生手工吐司、京饌手工吐司等則基本處于傳統(tǒng)烘焙賽道，而傳統(tǒng)不僅意味著存活率，更意味著更高的市場(chǎng)接受度，可見(jiàn)不是所有的吐司品牌都完全看好吐司這個(gè)單一路徑。

?吐司品類(lèi)的前路是否清晰？

要深度探尋吐司品類(lèi)的前路，我們就得梳理吐司品類(lèi)的發(fā)展邏輯。

1)、吐司是如何發(fā)展成單店模型的？

在2010年的時(shí)候，烘焙店是新消費(fèi)的潮流之一，人們循著一種難以抗拒的香味走進(jìn)烘焙店，然后被店里琳瑯滿目的各類(lèi)烘焙產(chǎn)品(如蛋糕、甜點(diǎn)、白面包、全麥面包、吐司等)所折服。

烘焙店的產(chǎn)品之所以這么多元化，原因在于單一產(chǎn)品獲客能力不高，但烘焙店標(biāo)準(zhǔn)化且井然有序的產(chǎn)品美學(xué)以及可選碎片化快餐式價(jià)格又給顧客帶去了一絲消費(fèi)的可能。但在這時(shí)候，吐司就像超市貨架上的一瓶某牌礦泉水那般沒(méi)有存在感。

到了2013年，日本一些吐司門(mén)店發(fā)明了“生吐司”這個(gè)概念，將烤制食用的吐司變成可以拆袋即食的便捷產(chǎn)品。搭上新概念以及手工的優(yōu)勢(shì)，吐司門(mén)店開(kāi)始在日本以單店的形式崛起。

2016年，奈雪的茶將面包和茶飲結(jié)合成了一種新潮流，面包店此時(shí)也有了越來(lái)越多的產(chǎn)品創(chuàng)新，如從單一吐司發(fā)展出了全麥吐司、果汁吐司(如加入多種顏色鮮艷的果汁帶來(lái)的高顏值吐司)等，此外，切片吐司做成的三文治也成了大多烘焙店的標(biāo)配。

在顏值主義帶動(dòng)的新消費(fèi)推導(dǎo)下，吐司就像基礎(chǔ)主食那樣發(fā)展成了基礎(chǔ)門(mén)店，比如大米搭配菜品可以開(kāi)一家快餐店，吐司的產(chǎn)品創(chuàng)新也讓吐司有了成為單一餐飲門(mén)店的特性。

但是，吐司終究還是小眾，那怎么辦呢？在創(chuàng)新之外，吐司店也得做一些模仿，比如將奈雪的茶的軟歐包+茶飲改為吐司+茶飲，再用美學(xué)作為包裝，吐司單品店自然就落了地。

2)、雖成網(wǎng)紅受追捧，但終究難除小眾之痛

日本有不少受追捧且純粹的單品吐司店，這些店甚至連茶飲和蛋糕都不賣(mài)，但中日餐飲總歸有所差異，在多元的中餐市場(chǎng)，吐司店作為餐飲門(mén)店，它總得和其它餐飲門(mén)店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)講究尊重事實(shí)，吐司再受追捧，它也得清楚自己的小眾地位，這一點(diǎn)從多數(shù)吐司門(mén)店的多元產(chǎn)品思維就可以看出來(lái)。

比如爸爸糖不僅做吐司餐飲，更做吐司外賣(mài)和吐司電商，茶飲也是一個(gè)引流入口；三個(gè)叔叔則納入了更多的烘焙產(chǎn)品，這一點(diǎn)在其它吐司門(mén)店也是一樣的。

在常規(guī)吐司思路之外，豬拉虎創(chuàng)意吐司既不做烘焙店，更不做吐司店，而是經(jīng)營(yíng)起了“吐司漢堡”，這也確實(shí)是有所新意了。

從2015年到2021年，吐司品類(lèi)跨過(guò)了兩個(gè)三年，即使該品類(lèi)已經(jīng)拿到了億級(jí)體量的融資，但它的發(fā)展還僅僅是一個(gè)開(kāi)始，當(dāng)下趁著融資熱度說(shuō)吐司崛起了，這顯然不太客觀。

3)、吐司品類(lèi)的未來(lái)發(fā)展，還得看當(dāng)下餐飲

在電商平臺(tái)，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶弁滤井a(chǎn)品的銷(xiāo)量早已達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，上至銀發(fā)族、下至少年兒童，吐司產(chǎn)品的全群體屬性非常直觀，其零售屬性更是明顯，這意味著，吐司品牌餐飲化的競(jìng)爭(zhēng)屬性異常慘烈，它的處境如同單品小龍蝦門(mén)店，空有需求但幾乎無(wú)任何護(hù)城河。

究其根本，還是因?yàn)橥滤井a(chǎn)品的電商屬性過(guò)于明顯。如果吐司餐飲門(mén)店不能實(shí)現(xiàn)餐飲屬性，如果僅僅是作為電商零售產(chǎn)品的線下場(chǎng)景，其未來(lái)必然是慘淡的。

吐司餐飲門(mén)店的作用在于：它能直接與顧客接觸，對(duì)于顧客的實(shí)時(shí)產(chǎn)品喜好一目了然，更能助力門(mén)店開(kāi)發(fā)更前沿、更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，從而賦能吐司零售的產(chǎn)品母庫(kù)。這便是吐司餐飲門(mén)店的重大意義所在，吐司品類(lèi)未來(lái)將如何獨(dú)立成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，又將如何發(fā)展，這基本全看吐司餐飲門(mén)店了。

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