來源丨克里夫定位學(xué)院 （ID：cliff-school）

作者丨朱紅文

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公關(guān)最早出現(xiàn)在美國的《韋氏新九版大學(xué)辭典》public relations中，簡稱“PR”。1923年成為一門學(xué)科，被譯為“公共關(guān)系”。引申到公司層面，顧名思義，公共關(guān)系就是公司與影響其發(fā)展的那部分公眾之間的社會(huì)關(guān)系。

 “公關(guān)”一詞源于美國。時(shí)至今日，公關(guān)（PR）依然是國際廣告公司常用的詞匯。時(shí)過境遷，“公關(guān)”在中國的話語體系中，它的意義發(fā)生了巨大的變化，甚至產(chǎn)生不少歧義。

在如今的商業(yè)溝通中，使用“公關(guān)”這樣的表述已不是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇。從現(xiàn)代營銷對(duì)“公關(guān)”的定義而言，也與最初的定義有著翻天覆地的變化。

在中國公眾的認(rèn)知中，從事公關(guān)工作并非是太光彩的職業(yè)，更多的是被定義為“見不得光”的職業(yè)。這種負(fù)面認(rèn)知根深蒂固，是難以逾越的鴻溝。

至少在中國，在營銷中使用“公關(guān)”并不適宜。

這并非是揣測。在克里夫定位學(xué)院的學(xué)員中，有家鄭州的公關(guān)公司，創(chuàng)始人是李女士，“公關(guān)”這份職業(yè)讓她陷入困擾，她的家里并不贊同她從事“公關(guān)”。在之后的幾年里，我們沒有看到李女士繼續(xù)發(fā)展公關(guān)業(yè)務(wù)。

這并不令人意外。

中國公眾對(duì)公關(guān)的認(rèn)知已形成刻板效應(yīng)——公關(guān)意味著“搞關(guān)系”，是指通過非常規(guī)手段獲得某種利益。

這種刻板印象的建立非一日之功。它被追溯到1990年。當(dāng)年，一部電視劇《公關(guān)小姐》在國內(nèi)熱播，在這部劇熱播后，“公關(guān)”就被打上了“小姐”的烙印。

除此之外，電線桿上的一些“小廣告”，公共衛(wèi)生間里面的一些“招聘信息”再次強(qiáng)化了人們對(duì)“公關(guān)”負(fù)面認(rèn)知。

如果公關(guān)是為了應(yīng)對(duì)公眾對(duì)企業(yè)、個(gè)人或政府的看法，那么，“公關(guān)”最迫切要解決的是公眾對(duì)它的看法，也就是為自己建立良好的聲譽(yù)，否則就很難說服被人接受“公關(guān)”。而現(xiàn)實(shí)是，人們已對(duì)“公關(guān)”概念形成了固定的認(rèn)知，試圖改變?nèi)藗儗?duì)“公關(guān)”一詞的看法似乎很難行得通。

是時(shí)候重新定義公關(guān)了。

重新定義公關(guān)應(yīng)該從它最本質(zhì)的價(jià)值及意義開始。要探尋公關(guān)的真正意義在哪里，應(yīng)該探尋它為何而生？

公關(guān)本質(zhì)上是信息傳播方式，但這項(xiàng)功能早在63年前就已經(jīng)賦予了廣告。廣告公司比公關(guān)公司早了63年。智威湯遜于1864年創(chuàng)立了全球第一家廣告公司；偉達(dá)于1927年創(chuàng)立于全球第一家公關(guān)公司。有了廣告?zhèn)鞑ィP(guān)傳播的價(jià)值和意義在哪里呢？

可以推測，公關(guān)的誕生一定是在某些方面彌補(bǔ)了廣告?zhèn)鞑サ牟蛔恪?/strong>

否則公關(guān)的誕生將沒有任何意義。

第一家廣告公司創(chuàng)立時(shí)，廣告剛剛走進(jìn)人們的視線，人們被這種新奇的傳播形式吸引。但好景不長，廣告越來越多，人們逐漸意識(shí)到廣告是商家的賺錢手段，廣告的目的無非是想賺取顧客腰包里的錢，人們開始對(duì)廣告嗤之以鼻。

當(dāng)人們對(duì)廣告不再信任時(shí)，誕生了一種全新的傳播方式，它就是公關(guān)。公關(guān)傳播之所以能夠贏得信任，實(shí)際上，是人們對(duì)權(quán)威媒體的信任。一旦媒體失去了公信度，公關(guān)的價(jià)值也就大打折扣。

媒體的報(bào)道一定是以事實(shí)為基礎(chǔ)。這是媒體的基本守則。

對(duì)于媒體而言，什么是事實(shí)？事實(shí)就是真相。從哪里挖掘真相呢？從事件中。真相不是憑空捏造，它一定是來源于某個(gè)特定事件。

因此，我們把公關(guān)重新定義為“事件傳播”。

雖然這個(gè)定義與公關(guān)本身所表達(dá)的意義不盡相同，但用“事件傳播”定義現(xiàn)有的傳播方式，更貼近企業(yè)的想法，也更容易理解。同時(shí)，也能抵消人們對(duì)“公關(guān)”的負(fù)面認(rèn)知。

01重新定義“公關(guān)”——“事件傳播”

在商業(yè)活動(dòng)中，事件傳播的目標(biāo)是創(chuàng)建對(duì)品牌有利的信息，并借助媒體增加信息的權(quán)威性，以此來吸引顧客。

本質(zhì)上，事件傳播也是一種傳播策略，它旨在以特定事件引起人們對(duì)特定信息的關(guān)注。

目前為止，還沒有證據(jù)能夠證明用“事件傳播”來詮釋公關(guān)是最佳定義，但我們會(huì)通過更多的實(shí)踐案例來佐證這一觀點(diǎn)。對(duì)于有些企業(yè)來說，事件傳播和廣告?zhèn)鞑ブg的界限還不清楚，所以我們通過展示兩者的職能來理清兩者的不同。

什么是廣告?zhèn)鞑ィ?/strong>

廣告是付費(fèi)媒體的一種形式。

這是一種通過用資金來傳播品牌特定的內(nèi)容，以提高品牌知名度的方法。

廣告可以采取多種形式，包括按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、視頻廣告、橫幅廣告、平面廣告等。

廣告?zhèn)鞑サ暮锰幨?，企業(yè)人員對(duì)何時(shí)、何地以及何種形式發(fā)送信息有更多的控制權(quán)。

什么是事件傳播？
 

事件傳播是指企業(yè)通過制造事件真相，然后借助媒體的力量把信息內(nèi)容傳遞給公眾，并以此贏得公眾的正面輿論，當(dāng)然也有可能是負(fù)面的輿論。

這直接影響了公司的形象、聲譽(yù)和品牌故事。

如果有影響力的報(bào)紙對(duì)我們的評(píng)價(jià)是正面的，那就相當(dāng)于我們?cè)诒敬问录鞑ブ蝎@得頭彩！因此，當(dāng)我們策劃事件之前，開展公關(guān)活動(dòng)之前，應(yīng)充分思考圍繞事件能夠增加哪些正面報(bào)道。

事件傳播的劣勢也就在此，一旦事件進(jìn)入公眾范圍，輿論的形成及風(fēng)向標(biāo)不受企業(yè)控制。

事件傳播與廣告?zhèn)鞑ツ男┎煌?/strong>

第三方認(rèn)可企業(yè)的品牌是營銷事件最理想結(jié)果，尤其是權(quán)威媒體。因?yàn)椋鼙姼菀捉邮軄碜缘谌降男畔?，而不是來自品牌本身的信息，因?yàn)樗雌饋砀尚?。就制造品牌聲譽(yù)而言，一場成功的事件傳播才是終極武器。

相反，廣告僅僅能夠提供品牌曝光的機(jī)會(huì)，而如今，消費(fèi)者已經(jīng)摸清楚廣告的目的，通過廣告建立信任比以往任何時(shí)候都困難。

簡言之，營銷事件為品牌塑造了影響力，而廣告更多的是曝光品牌。

這是事件傳播與廣告?zhèn)鞑プ畲蟮膮^(qū)別。

思考事件傳播和廣告的協(xié)同

雖然事件傳播和廣告之間有著顯著的區(qū)別，但它們之間也會(huì)相互影響，并非對(duì)兩者產(chǎn)生厚此薄彼的看法。因此，把事件傳播和廣告看作是孰優(yōu)孰劣并沒有太多意義。

例如，廣告可以對(duì)事件傳播產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)制造一場事件傳播時(shí)候，企業(yè)還可以通過廣告把這次事件傳播出去。

02“事件傳播”的兩個(gè)獨(dú)特價(jià)值

讓消費(fèi)者記住一則品牌廣告信息談何容易，但消費(fèi)者卻能夠?qū)υS多品牌事件記憶猶新。人們之所以能夠?qū)ζ放剖录３珠L期記憶，第一種可能是他們以主人翁的身份對(duì)該事件發(fā)表過言論，深入到該事件的討論之中；另一種可能是，他們被其中的故事所吸引。

不難看出，事件傳播的兩大價(jià)值分別是引發(fā)輿論和創(chuàng)建故事。

并沒有充分的理由證明這個(gè)說法是正確的，但它確確實(shí)實(shí)來源于對(duì)企業(yè)實(shí)踐的總結(jié)。

一、引發(fā)輿論

因?yàn)閺V告具有商業(yè)屬性，因此廣告無法被人們傳頌。但營銷事件卻不然，因?yàn)槭录旧硖N(yùn)含著某個(gè)“真相”，背后的商業(yè)性質(zhì)并不容易被揭露。

隨著時(shí)間的延續(xù)，人們不再關(guān)注誰制造了本次營銷事件，以及背后的原因。

人們只記住事件本身，并把它當(dāng)做事實(shí)來看待。

請(qǐng)問有多少人能夠記得起可口可樂的某項(xiàng)廣告內(nèi)容？實(shí)際上，可口可樂從誕生在今天已有130多年的歷史。在此期間，可口可樂每年都會(huì)推出新廣告，無論是美國，還是中國，乃至全球。

很顯然，沒有幾個(gè)人能夠記得起可口可樂曾經(jīng)投放過什么廣告，也鮮有人能夠想起來可口可樂最新的廣告是什么內(nèi)容。即便是從事營銷的人員，回想可口可樂的廣告內(nèi)容也極具挑戰(zhàn)。

可口可樂的廣告的確很難形成記憶，因?yàn)橄M(fèi)者記憶廣告需要消耗腦能量，更重要的是，記住某個(gè)廣告對(duì)人們的生活幾乎沒有幫助。關(guān)于可口可樂，有兩個(gè)小故事卻經(jīng)常被人們傳頌，尤其是營銷人士。

第一個(gè)是關(guān)于可樂“秘密配方”的故事。

它敘述這樣的故事：可口可樂的配方是在亞特蘭大的一家銀行保險(xiǎn)柜里，要打開這個(gè)保險(xiǎn)柜，只有公司董事長、市長、可口可樂的制定繼承人三個(gè)人同時(shí)在場才能打開，如果時(shí)間不對(duì)則不能打開。

這三個(gè)人分別掌握了配方的三分之一，但是他們必須簽署保密協(xié)議，決不能將手中的配方泄露給其他人，更不允許他們乘坐同一架飛機(jī)，以防意外發(fā)生而導(dǎo)致配方失傳。

一個(gè)是可口可樂總裁那句話，他說：

“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線?！?/span>

以上兩者故事，即便你不是可口可樂的工作人員，想必也有所耳聞。

事件傳播的優(yōu)勢便在于此，人們會(huì)把這個(gè)事件當(dāng)成故事傳頌下去，并經(jīng)久不衰。如果企業(yè)想讓自己的品牌廣告被人們久記于心，他們定然束手無策。

二、制造輿論

事件的另一個(gè)優(yōu)勢是能夠創(chuàng)造輿論。

在信息爆炸的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者無暇顧及一則廣告信息。

但是，社會(huì)心理學(xué)致使我們不能對(duì)周邊人都在談?wù)摰氖录暥灰姟?/strong>

這就是事件傳播與廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)別所在。

華為是中國最受矚目的科技企業(yè)，在中國人心中擁有無與倫比的地位。它是中國從“制造工廠”到“創(chuàng)新工廠”的帶頭兵；它改變了全球消費(fèi)者對(duì)中國品牌的看法，華為出色地完成了人們賦予它的責(zé)任。

華為在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域取得的成就另美國公司望塵莫及。但，美國政府并不想改變現(xiàn)狀，不想“創(chuàng)新工廠”的頭銜落入旁人之手。美國政府通過政治手段打壓華為，同時(shí)，華為也被其視為“國家安全威脅的中國公司”。

美國政府打壓華為事件，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大的輿論效應(yīng)。各國媒體的報(bào)道，讓華為公司成為當(dāng)時(shí)輿論的焦點(diǎn)。

在中國，從2018年至今，幾乎每天都有關(guān)于此事的相關(guān)報(bào)道。以下僅列舉其中的一部分。

2018年8月，特朗普總統(tǒng)簽署美國《2019財(cái)年國防授權(quán)法案》。該法案要求，禁止所有美國政府機(jī)構(gòu)從華為購買設(shè)備和服務(wù)。受美國影響，澳大利亞政府宣布禁止華為參與澳洲5G網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。其后，新西蘭、加拿大也將華為拒之門外。12月，英國最大電信運(yùn)營商英國電信（BT）宣布將華為從其核心5G網(wǎng)絡(luò)競標(biāo)者名單中移除。

2018年12月，華為首席財(cái)務(wù)官孟晚舟在加拿大溫哥華被捕，美國向加拿大要求引渡她。美國指控，孟晚舟在涉及伊朗的交易中誤導(dǎo)跨國銀行，使后者面臨違反美國制裁的風(fēng)險(xiǎn)。

2019年5月，美國商務(wù)部正式將華為列入“實(shí)體清單”，開始了對(duì)美國所謂的“5G敵人”的圍剿之路；要求斷供華為美國技術(shù)比重超過25%的產(chǎn)品與服務(wù)。

2020年5月，美國商務(wù)部宣布了一項(xiàng)新計(jì)劃，要求全世界的所有公司，只要利用到美國的設(shè)備和技術(shù)幫華為生產(chǎn)產(chǎn)品，都必須經(jīng)過美國政府批準(zhǔn)。與以往不同，這次美國幾乎掐斷了華為的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈。

在此期間，華為公司通過訴訟，開發(fā)自有芯片，開發(fā)自有操作系統(tǒng)來應(yīng)對(duì)美政府的打壓。創(chuàng)始人任正非先生通過一次次的采訪表明：華為有信心，也有決心生存下去。

“華為事件”是有史以來產(chǎn)生輿論最多的中國公司。

一場場的輿論把華為公司推向世界人們的面前，人們開始討論華為的5G技術(shù)領(lǐng)先于美國公司，這是美國政府打壓華為的真正原因。

其它都是借口。

在中國，談?wù)撊A為事件的人們多于討論娛樂的大眾。在此期間，華為的每一個(gè)動(dòng)作都備受關(guān)注，每次新品發(fā)布都能夠吸引全世界的媒體關(guān)注。在一次次報(bào)道中，華為的技術(shù)領(lǐng)先被不斷地提及。

實(shí)際上，華為公司之所以能夠引發(fā)輿論，是源于美國政府對(duì)華為的無辜打壓。

事件引發(fā)了傳播，一次次事件引發(fā)一次次討論。相反，廣告可能永遠(yuǎn)無法承擔(dān)這一職責(zé)。華為公司自從開展手機(jī)業(yè)務(wù)，就在全球范圍內(nèi)投放廣告。但這些廣告無法形成輿論，也不能引起討論。

相比于廣告的健忘性。人們對(duì)輿論，對(duì)自己討論過的事情記憶猶新。

沒有多少公眾能夠記住華為的某個(gè)廣告內(nèi)容，但對(duì)“華為事件”卻難以忘卻。

如果以廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用來衡量本次事件給華為品牌帶來的曝光及影響力，這個(gè)數(shù)量級(jí)可能一定會(huì)是非常大，且大的驚人。

品牌所有的傳播無非是吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，并形成深刻的品牌印象。這恰好是“事件傳播”的核心。相比于廣告?zhèn)鞑ツ切┯绊懥?，事件可以引發(fā)公眾輿論，爭奪關(guān)注度，獲得認(rèn)同感。

除此之外，事件經(jīng)過時(shí)間的沉淀，能夠形成一段值得傳頌的品牌故事，這一點(diǎn)也是廣告無法匹及的。

03 事件傳播的兩大相對(duì)優(yōu)勢

除了兩個(gè)無法比擬的獨(dú)特價(jià)值外，事件傳播比廣告?zhèn)鞑ミ€有兩個(gè)相對(duì)優(yōu)勢：

一個(gè)是信息更可信，一個(gè)是花費(fèi)更經(jīng)濟(jì)。

一、可信度

當(dāng)企業(yè)向潛在消費(fèi)者投放廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)，消費(fèi)者通常是視而不見的。在信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者不再依靠廣告來了解產(chǎn)品信息，他們會(huì)通過自己的方式去了解產(chǎn)品。在這些方式中，廣告被置之不理。消費(fèi)者對(duì)廣告心存戒備。他們認(rèn)為，廣告無非是企業(yè)向他們推銷產(chǎn)品，獲取利潤的手段。

我們不禁要問：是不是廣告信息不可信？

實(shí)際上，已有足夠的證據(jù)證明：

廣告信息是可信的。

從行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者接觸某種信息，首先是選擇相信。

這一結(jié)論可能與很多企業(yè)及營銷人的看法相沖突，他們會(huì)認(rèn)為廣告之所以效果差是因?yàn)閺V告不可信。

其實(shí)不然，廣告效果之所以不理想，

其實(shí)是因?yàn)閺V告信息過于豐富，消費(fèi)者需要在眾多廣告信息中確認(rèn)最佳選項(xiàng)，繼而尋找最可信的產(chǎn)品。

那，又是什么讓企業(yè)熱衷于從事件營銷，而對(duì)投放廣告嗤之以鼻，并認(rèn)為廣告是營銷偷懶行為？又是什么使事件傳播如此受到企業(yè)的追捧？

一言以蔽之：更可信。

隱藏在可信度背后的真正原因是因?yàn)橛惺录鳛椤罢嫦唷?。“真相”是廣告是買不到的。同時(shí)，還有媒體作為第三方為信息背書。

因此，優(yōu)秀的事件傳播策略可以替代廣告。

它是一種使品牌獲得曝光，獲得更多潛在顧客，產(chǎn)生更多銷售并建立良好信譽(yù)的有效方式。

與廣告?zhèn)鞑ハ啾?，新聞?bào)道實(shí)際上更可能使人們采取行動(dòng)，而好的事件傳播策略是吸引消費(fèi)者尋找您產(chǎn)品的有效途徑。

二、更經(jīng)濟(jì)

對(duì)于預(yù)算小的初創(chuàng)公司而言，通過廣告推廣新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品既是挑戰(zhàn)又是冒險(xiǎn)。一旦初始預(yù)算用盡，很少有第二次機(jī)會(huì)。這無疑是一次沉重的打擊。

鑒于廣告?zhèn)鞑バЧ约皬V告費(fèi)用的飆升，廣告?zhèn)鞑?duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言的確不是最佳選擇，

一旦選擇用廣告推廣品牌，企業(yè)可能要做好長期投入的打算。

這一思考來源于一家企業(yè)的實(shí)踐。2016年，一款名為“派派”的軟件通過大范圍的廣告進(jìn)入用戶的視線。這款軟件的定義是：一款半熟人娛樂移動(dòng)社交應(yīng)用，由北京暢聊天下科技股份有限公司開發(fā)。而這家企業(yè)成立僅有4年時(shí)間，是一家創(chuàng)業(yè)型公司。

這家公司選擇用廣告來推廣品牌。在廣告中，企業(yè)邀請(qǐng)一批明星為該軟件代言，有關(guān)曉彤、佟麗婭、大鵬、張?zhí)鞇邸⒋髲垈?、洪金寶、小沈陽、柳巖等等，光看這個(gè)明星陣營，你就能想到企業(yè)在廣告上投入不菲。

結(jié)果是，廣告消耗了這家企業(yè)的全部資金，廣告效果也并沒有預(yù)想的好，這家企業(yè)也因?yàn)橘Y金不濟(jì)而關(guān)門歇業(yè)。實(shí)在令人惋惜。

中國有句古話，叫：留得青山在，不怕沒柴燒。然而，這家企業(yè)一次性把柴燒完了，失去登山再起的機(jī)會(huì)。

與事件傳播相比，廣告并非一無是處，它的優(yōu)勢在于傳播的可控性和及時(shí)性。企業(yè)可以通過金錢及時(shí)地把品牌信息傳播給消費(fèi)者，在此期間，也不會(huì)擔(dān)心會(huì)產(chǎn)生負(fù)面輿論。

我們暫且把“引發(fā)輿論”與“制造故事”看作是事件傳播的兩大獨(dú)特價(jià)值，也是區(qū)別于廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟町悺?/strong>

在后續(xù)的實(shí)踐中，會(huì)用越來越多的案例證明這一觀點(diǎn)。

再則，借助“事件傳播”的全新定義，

不僅有助于企業(yè)之間進(jìn)行高效的交流，同時(shí)還可以指導(dǎo)企業(yè)如何有效地規(guī)劃傳播。

圍繞“引發(fā)輿論”及“創(chuàng)造故事”可以爭奪消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)同，并成為長期記憶。

基于對(duì)這項(xiàng)工作的全新定義，有助于我們找出影響“事件傳播”的核心要素，為后續(xù)設(shè)計(jì)“事件營銷”的原則、方法及步驟指明方向。

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