來源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨可雅

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導(dǎo)讀：

 

幾年前，鮮花還只是人們偶爾購(gòu)買一次的輕奢品，使用場(chǎng)景也僅限于節(jié)假日，購(gòu)買頻次相對(duì)也降低。

 

然而隨著悅己主義和消費(fèi)升級(jí)的崛起，買束鮮花開始變成了一種日常高頻的消費(fèi)和精致的生活方式。

在國(guó)內(nèi)鮮花基地的發(fā)展和壯大下，原本迷信進(jìn)口鮮花的國(guó)人，逐漸開始購(gòu)買國(guó)內(nèi)優(yōu)良質(zhì)好的鮮花；而一些品牌依靠線上線下結(jié)合的鮮花售賣者，憑借著良好的渠道和設(shè)計(jì)力被消費(fèi)者越來越青睞，同時(shí)也被資本頻頻選中。

資本不止逐利，資本也愛花點(diǎn)時(shí)間。

 梁文道曾說：讀一些無用的書，做一些無用的事，花一些無用的時(shí)間，都是為了在一切已知之外，保留一個(gè)超越自己的機(jī)會(huì)。 梁文道的悅己精神也深深的影響了花點(diǎn)時(shí)間的創(chuàng)始人朱月怡，2015年從互聯(lián)網(wǎng)公司辭職創(chuàng)業(yè)的她選中了鮮花賽道。 鮮花行業(yè)流通環(huán)節(jié)過多，造成了交易時(shí)間長(zhǎng)、鮮花耗損嚴(yán)重，再加上中間商層層加價(jià)，價(jià)格高昂。

在國(guó)內(nèi)鮮花行業(yè)品牌店存在集中度低、規(guī)模小、資本化弱、知名度低的情況下，花點(diǎn)時(shí)間卻備受資本青睞。

2017年，花點(diǎn)時(shí)間完成來自東方富海、經(jīng)緯創(chuàng)投、前海母基金、清晗基金等機(jī)構(gòu)的B輪融資，近日又獲得了梅花創(chuàng)投、雙良玖創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)投資的C1輪億元融資。 

01

鮮花行業(yè)概括和詳細(xì)梳理

1：持續(xù)增長(zhǎng)的鮮花市場(chǎng)，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大

據(jù)中研普華研究咨詢報(bào)告《2020-2025年版鮮花行業(yè)兼并重組機(jī)會(huì)研究及決策咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，鮮花行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將可能保持22%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

預(yù)計(jì)到2020年鮮花市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1097.14億元，達(dá)到2023年將可能達(dá)到1943.65億元。 我國(guó)鮮花市場(chǎng)起步較晚，鮮花的生產(chǎn)和培育技術(shù)落后于國(guó)際市場(chǎng)，再加上國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化建立早，現(xiàn)在鮮花生產(chǎn)所需要的種子和技術(shù)都要依賴進(jìn)口。 這也造成了鮮花行業(yè)依賴進(jìn)口，國(guó)內(nèi)品牌較少的情況。

2：鮮花電商逐漸產(chǎn)生，新零售機(jī)會(huì)逐漸成熟

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一種和電商結(jié)合的鮮花電商形式也正在逐漸形成。

相比線下店的封閉，鮮花電商擁有更廣大的用戶群體和更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈力量。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168.8億元，2019年增長(zhǎng)至535億元，預(yù)計(jì)2020年鮮花電商規(guī)模為720.6億元，僅2019年至2020年的增速就達(dá)到35%。

3：消費(fèi)升級(jí)、悅己主義、她經(jīng)濟(jì)讓鮮花剛需化

現(xiàn)代人悅己的生活方式，鮮花逐漸剛需化。 鮮花消費(fèi)從之前的節(jié)日用品逐漸演變?yōu)橐环N生活美學(xué)和生活方式，這也大大提高了鮮花電商的留存率。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了大眾審美的提升，早期對(duì)鮮花的購(gòu)買隨機(jī)性強(qiáng)，隨著消費(fèi)者對(duì)鮮花知識(shí)的了解，消費(fèi)者對(duì)鮮花產(chǎn)品的精神內(nèi)涵有了更高的訴求，對(duì)情懷和設(shè)計(jì)感有了更多訴求。 

消費(fèi)者也對(duì)鮮花的種類的搭配要求更高，傳統(tǒng)小家庭式的鮮花店審美很難滿足這種高端化的需求，因此市場(chǎng)對(duì)品牌化的需求度也越來越高。 

在這種情況下，消費(fèi)者對(duì)于鮮花的要求也不僅僅局限于“美”和“好”。

鮮花產(chǎn)品逐漸由集團(tuán)消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)向大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。 

在產(chǎn)品特點(diǎn)上也由模仿型、排浪式消費(fèi)向個(gè)性化、多樣化消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。 消費(fèi)范圍也正在由一線城市向二三線城市擴(kuò)展，甚至有從城市向城鄉(xiāng)廣泛延伸的趨勢(shì)。

02

多元化的鮮花商業(yè)模式

普通消費(fèi)者并不具備鮮花挑選、搭配設(shè)計(jì)等能力。

因此品牌化的鮮花電商通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的搭建為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。 

 能夠根據(jù)消費(fèi)者不同場(chǎng)合和需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這也催生了鮮花電商的品牌化。

根據(jù)鮮花電商用戶群體的不同，我們將鮮花電商劃分為O2O、B2B及B2C模式。 

1：O2O模式：線上線下一體 

O2O即線上電商平臺(tái)與線下門店相結(jié)合，進(jìn)行鮮花銷售，目前也是大部分鮮花電商行業(yè)的主要收入方式。

但因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，該種模式增速正在減緩。 

2：B2B模式：供應(yīng)鏈成熟且穩(wěn)定 

B2B即平臺(tái)對(duì)接上游種植基地，下游對(duì)接花店，為線下花店提供網(wǎng)上采購(gòu)和線下冷鏈配送服務(wù)。

但該種模式需要強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和資本支撐，平臺(tái)需要極強(qiáng)的整合力，因此投入成本過高，利潤(rùn)較小。 

3：B2C模式 ：產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者

B2C模式則是電商平臺(tái)與消費(fèi)者的直接對(duì)接，消費(fèi)者從線上訂閱鮮花，由電商平臺(tái)直接從種植基地采購(gòu)鮮花。

該種模式能更好的整合新消費(fèi)需求，降低成本，因此成為當(dāng)前主流的鮮花電商商業(yè)模式。

資本也更看好這種低成本、數(shù)據(jù)化的商業(yè)模式。

03

國(guó)內(nèi)鮮花市場(chǎng)潛力無限

中國(guó)的花卉消費(fèi)興起于上世紀(jì)80年代中期，前期主要以禮品消費(fèi)為主。 

物質(zhì)越豐盛，精神需求越更高。 

借鑒國(guó)際鮮花市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，人均GDP在5000-7000美元左右時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)即開始由物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。 

2012年我國(guó)人均GDP超過4萬元，突破6000美元大關(guān)，在此背景下，花卉消費(fèi)客單量?jī)r(jià)格由2012年的40元提升到了2020年的109元。 在重視園藝鮮花為美學(xué)的日本鮮花市場(chǎng)客單價(jià)達(dá)到了378元。

如此巨大的差額也讓資本看到了鮮花市場(chǎng)未來可期。

從2013至2019年期間，鮮花電商領(lǐng)域一共融資49筆，融資金額達(dá)到31億元，主要集中在天使輪和A輪。

但早期上市鮮花公司也因?qū)κ袌?chǎng)逐漸電商化的把握不當(dāng)而終止掛牌。如泰笛科技于2017年6月終止掛牌。 在市場(chǎng)已有的鮮花品牌店里也存在品類過多不夠集中化與及標(biāo)準(zhǔn)化缺乏等現(xiàn)象。 如野獸花店，利用精致主義生活方式，切入婚戀和日常生活場(chǎng)景，推出鮮花和永生花還有花藝衍生品。

但價(jià)格高昂，定價(jià)在288-5880，很難達(dá)到日常化，并且沒有自建鮮花基地，是采用快遞和專賣店自取的方式。

再次因?yàn)樵摰赀€經(jīng)營(yíng)其他生活方式類產(chǎn)品，如香薰，蠟燭等，品類眾多，不利于鮮花品牌化。 之一鮮花走平價(jià)路線，場(chǎng)景多為生活日常類，但僅采取的是與線下散戶花店合作配送，電商化程度較低，線下店不利于鮮花設(shè)計(jì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。

在市場(chǎng)缺乏品牌化、集中化的情況下，資本期待有一家頭部花卉品牌崛起。 

04

預(yù)售+周期購(gòu)，B2C模式興起

中國(guó)大概有30萬家花店，每年30%甚至更高的淘汰率。 近日又獲得了梅花創(chuàng)投、雙良玖創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)投資的C1輪億元融資的花點(diǎn)時(shí)間通過“每周一花”的銷售模式，每周為用戶提供不同主題的鮮花產(chǎn)品。 

花點(diǎn)時(shí)間作為一家鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)首位定位于“無用生活美學(xué)”的電商平臺(tái)。

 通過預(yù)售加上周期購(gòu)買模式，每周為消費(fèi)者提供不同主題的鮮花。 價(jià)格低廉，主打僅為99元每月4束的鮮花，當(dāng)然也有DIY版388元每月4束和禮品版468元每月4束產(chǎn)品。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，花點(diǎn)時(shí)間保證在每束花上都會(huì)結(jié)合當(dāng)下最合適的花材進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)師來自一線花藝設(shè)計(jì)，大多曾服務(wù)于奢侈品花藝，花點(diǎn)時(shí)間通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)能力來凸顯品牌精致生活的形象。

完善的供應(yīng)鏈，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)力再加上預(yù)售+周期購(gòu)的B2C商業(yè)模式讓花點(diǎn)時(shí)間蓬勃發(fā)展。 

05

鮮花品牌做大做強(qiáng)到底做對(duì)了什么

我們?nèi)匀灰曰c(diǎn)時(shí)間作為例子，目前花點(diǎn)時(shí)間積累了1500萬線上用戶，覆蓋超過300個(gè)城市，累計(jì)發(fā)出鮮花5億，年收入數(shù)億元，估值更是達(dá)到了20億元。

那么它做對(duì)了什么？

1：技術(shù)反哺供應(yīng)鏈，廣開渠道，增加售賣點(diǎn)

 如此強(qiáng)大的用戶背后離不開優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，花點(diǎn)時(shí)間通過和鮮花基地合作，并對(duì)超過3500種鮮花進(jìn)行種植提升以提升花藝品質(zhì)。 在上游，花點(diǎn)時(shí)間選自云南鮮花基地花材。并且通過輸出標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)，提高源頭產(chǎn)品質(zhì)量。

另一方面花點(diǎn)時(shí)間也構(gòu)建了屬于自己的供應(yīng)鏈，花點(diǎn)時(shí)間采用了GE供應(yīng)鏈管理方法，實(shí)現(xiàn)機(jī)械化挑選，盡量降低成本，積極布局鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。 

為了提升用戶體驗(yàn)，采用順豐快遞和鮮花保險(xiǎn)險(xiǎn)，確保用戶第一時(shí)間收到鮮花。 運(yùn)輸過程中，花點(diǎn)時(shí)間全程采用低溫冷藏運(yùn)輸方式，保障鮮花品質(zhì)。

在渠道上除了自建渠道，花點(diǎn)時(shí)間還和主流電商合作，并在美團(tuán)、餓了么、盒馬平臺(tái)合作，讓用戶購(gòu)買更便捷。

除了線上自建小程序等渠道，花點(diǎn)時(shí)間還在全范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)近200家門店。

2：新媒體+數(shù)字化新模式

 一般來說，線上產(chǎn)品的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，而線下產(chǎn)品特點(diǎn)是個(gè)性化。

花店時(shí)間卻將兩者很好的結(jié)合，通過數(shù)據(jù)分析和新媒體的方式去最大程度的實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化的共存。 通過大數(shù)據(jù)開發(fā)了自有的SARS系統(tǒng)、總結(jié)出如何36小時(shí)就開出一家店的方法。 另一方面在品牌選廠上，花點(diǎn)時(shí)間采用直播的形式讓用戶看到鮮花品類和源頭，通過教育用戶的形式來增加用戶對(duì)品牌的信任。

并在此過程中加深用戶的審美能力，在花點(diǎn)時(shí)間的公眾號(hào)后臺(tái)，利用不同季節(jié)穿搭和鮮花結(jié)合的方式為用戶演繹更小資的悅己方式。 

3：乘風(fēng)她經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)展多元消費(fèi)場(chǎng)景

 花點(diǎn)時(shí)間能夠獲得資本的青睞也離不開對(duì)她經(jīng)濟(jì)和鮮花消費(fèi)場(chǎng)景多元化的開闊。 

過去鮮花大多以節(jié)假日禮品的形式出現(xiàn)，購(gòu)買者大多為需要送禮的男士，鮮花更像禮品，而非生活必需品。 而花點(diǎn)時(shí)間通過預(yù)售和每周一花的新型訂閱方式，讓鮮花購(gòu)買成為女性悅己的一種新方式，而線上配送的形式也讓用戶感受到了方便和快捷。 在品牌形象上，花點(diǎn)時(shí)間通過自己無用美學(xué)形式來展現(xiàn)一種新型當(dāng)代女性的悅己態(tài)度。 

另一方面花點(diǎn)時(shí)間也受到了不少明星投資人的青睞，如高圓圓、鹿晗等，兩位明星的精致清新形象也影響了用戶對(duì)品牌的感受。 

如今花點(diǎn)時(shí)間的用戶80%以上的是女性，鮮花不僅帶給了她們美好體驗(yàn)，高顏值的產(chǎn)品也讓她們樂于在收到鮮花后進(jìn)行拍照分享，無形之中為花點(diǎn)時(shí)間帶來了品牌流量和口碑營(yíng)銷。 

近年來，消費(fèi)升級(jí)帶來鮮花消費(fèi)快速增長(zhǎng)，充分競(jìng)爭(zhēng)后行業(yè)洗牌加速。 

花點(diǎn)時(shí)間所帶肋的不僅是用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變，也引發(fā)了鮮花行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的變化，越來越多的鮮花品牌正在想效仿花點(diǎn)時(shí)間的每周一花模式。 

花點(diǎn)時(shí)間通過技術(shù)反哺供應(yīng)鏈，從源頭上降低成本和提高花材質(zhì)量，并且通過網(wǎng)絡(luò)布局，早已積累了1500萬用戶，如此頭部的效應(yīng)是后來者很難居上的。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春認(rèn)為：中國(guó)鮮花市場(chǎng)規(guī)模巨大且增長(zhǎng)迅速，未來有很大的市場(chǎng)空間，鮮花零售市場(chǎng)值得用新媒體+數(shù)字化方式重新做一遍?；c(diǎn)時(shí)間已經(jīng)從鮮花電商品牌升級(jí)為生活方式品牌，為消費(fèi)者提供線上+線下全渠道的“鮮花生活美學(xué)，未來大有可為。 

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