來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）

作者丨楊越欣

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上一次維多利亞的秘密出現(xiàn)在公眾視野中，還是關(guān)于關(guān)店、破產(chǎn)和出售股份的“壞消息”。
 

但最近維密母公司L Brands董事會主席莎拉·納什卻表示：“維多利亞的秘密現(xiàn)在狀況良好，可以單獨發(fā)行上市。”

維密已向美國證券交易委員會遞交了獨立上市的申請。新公司包含維密內(nèi)衣、維密美妝，以及維密旗下年輕品牌PINK。外媒援引花旗、摩根大通分析師報道稱，維密作為獨立業(yè)務(wù)的估值約為50億美元。

維密首席執(zhí)行官馬丁·沃特斯還在近期透露，已停辦兩年的“維密秀”將在2022年以非常不同的形式回歸。

維密業(yè)績也一路上揚。今年2月-5月，維密全球銷售額達15.54億美元，同比大漲超70%，其中包括中國市場的國際收入同比增長近四成。

去年還岌岌可危的維密，怎么在一年時間里就扭轉(zhuǎn)了命運？

從1977年創(chuàng)立至今，不論是大尺度的產(chǎn)品和門店設(shè)計，擁有完美身材的“維密天使”，還是深陷爭議、迅速衰落，已有44年歷史的維密總能成為輿論關(guān)注的焦點，一直是那個“有故事的性感品牌”。

現(xiàn)在，經(jīng)歷公司理念、產(chǎn)品設(shè)計、營銷策略和管理層的全面調(diào)整后，重新起步的維密又要書寫怎樣的新篇章？

從瀕臨出售到逆勢增長

去年2月，L Brands一度走到了賣掉維密的邊緣，計劃以5.25億美元，將維密55%的股份出售給美國某家私募股權(quán)公司，但新冠疫情突如其來，3個月后，出售計劃被取消。

這年6月，維密英國公司宣布破產(chǎn)，但最終L Brands得以與英國快時尚集團Next達成合作協(xié)議成立合資公司，占股各為49%和51%。

兩次化險為夷的維密，在新冠疫情打擊全球零售業(yè)的2020年，財務(wù)狀況反而慢慢轉(zhuǎn)好。

今年2月，L brands發(fā)布2020財年第四季度和全年業(yè)績報告。疫情陰影下，L brands同店銷售額反而實現(xiàn)21%的增長，其中旗下沐浴品牌Bath & Body Works大漲45%，維密增長1%。而在直營渠道，維密的增長幅度達到31%。

截至5月1日的一個季度，維密繼續(xù)保持增長，全球銷售額達到15.54億美元，同比增長73.9%；其中包括中國市場的國際收入同比增長39.4%。同時營業(yè)利潤為2.45億美元，較前年大漲665%。

為什么在疫情打擊下L Brands反而逆勢增長？

一方面疫情刺激了香皂、洗手液等洗護用品的消費，使Bath & Body Works銷量增加；另一方面居家時間變長增加了維密的睡衣、家居服等產(chǎn)品銷量。去年維密在北美關(guān)閉了250家分店，反而減少了經(jīng)營成本，改善了運營利潤率。

在2020財年業(yè)績報告發(fā)布會上，L Brands首席執(zhí)行官安德魯·馬斯洛將增長歸功于全體團隊卓越的努力和執(zhí)行力。

但他所指的“團隊”，和曾經(jīng)帶領(lǐng)維密走向輝煌的已經(jīng)不是同一支隊伍。

L Brands原來的老板是現(xiàn)年84歲的萊斯·維克斯奈（Les Wexner），但在維密尋求變化的背景下，集團高層發(fā)生一系列變動。

去年5月14日的年度股東大會上，維克斯奈宣布退休，由董事莎拉·納什接任董事長，Bath & Body Works首席運營官安德魯·馬斯洛接任首席執(zhí)行官并加入董事會。同時還有兩名董事和一名首席獨立董事也宣布卸任。

具體到維密品牌，去年11月25日，曾負責L Brands國際部的馬丁·沃特斯接任維密CEO，重新定位品牌并推動業(yè)務(wù)發(fā)展。

從風光無限到節(jié)節(jié)敗退

雖然“后維克斯奈”時代的維密，在新董事會構(gòu)成上充分體現(xiàn)出女性主義精神——包括董事長在內(nèi)的7名董事中，有6名為女性，但最初奠定維密成功的卻是典型的男性審美。

維密的創(chuàng)始人并非維克斯納，而是畢業(yè)于斯坦福商學(xué)院的羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）。一次為妻子買內(nèi)衣的尷尬經(jīng)歷，使他萌生開一家為男士選購女士內(nèi)衣的店鋪。

既然以男性為目標客戶，店鋪自然要滿足男性對女性內(nèi)衣的審美需求：性感貼身、吸引眼球。在當時的美國社會，維密顛覆性的風格立刻引起關(guān)注，第一家店一年就獲得50萬美元收入，并在幾年內(nèi)迅速擴張。

但是會走進女性內(nèi)衣店的男性畢竟數(shù)量有限，注重美感忽視舒適度的維密并不受女性歡迎，在上世紀80年代增長陷入停滯，雷蒙德也陷入負債困境。

1982年，雷蒙德把成立只有5年，年收入達到600萬美元的維密，以100萬美元低價賣給維克斯奈的L Brands。新掌門人維克斯奈此后對維密進行徹底改革，轉(zhuǎn)為專注于女性消費者，改走奢華高貴路線。

進入90年代，當已經(jīng)離婚并且負債累累的雷蒙德跳下舊金山金門大橋時，維密已經(jīng)成為美國排名第一的女性內(nèi)衣品牌，銷售額超過10億美元，并且憑借值得寫進教科書的營銷策略“維密秀”成功出圈，奠定了此后20多年的江湖地位。

維密秀從1995年起舉辦，在1999年美國超級碗的中場休息環(huán)節(jié)，身穿維密內(nèi)衣的超模走上跑道，在網(wǎng)絡(luò)直播的推波助瀾下瞬間引爆美國輿論，吸引150萬人收看，一度導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓，風頭甚至蓋過了橄欖球比賽和球星。

除了性感內(nèi)衣，維密秀的看點還有超模。過去20年間，超模與維密“互相成就”，前者為維密帶來巨大流量的同時，也以“維密天使”的身份獲得關(guān)注度和財富。

每年大秀中最耀眼的超模會身穿極盡奢華的“Fantasy Bra”（夢幻內(nèi)衣）壓軸出場，這一傳統(tǒng)始于1996年。2016年的Fantasy Bra鑲滿鉆石和祖母綠，價值高達300萬美元。

但月滿則虧，風光無限背后是衰落的開始。

2015年起，維密秀收視率年年下跌，到2018年收看人數(shù)降至665萬，遠低于巔峰時期的2030萬。2017年開始，維密的銷量和營收也持續(xù)下降，2019年第三季度凈虧損達到2.52億美元，當年維密秀被取消。

根據(jù)歐睿國際和NPD集團的消費者跟蹤服務(wù)數(shù)據(jù)，維密在美國女性市場的份額從2015年32%快速下降至2020年春季的16%。

從“男性凝視”到“為女性賦能”

經(jīng)過20多年的輝煌，市場終于厭倦了維密的天使們。隨著女性主義在全球崛起，讓維密受到追捧的“性感”“完美身材”成為它的“原罪”。

曾經(jīng)號稱最懂美國女性的維克斯奈，被外媒曝出多次對超模進行騷擾和發(fā)布羞辱性言論，公司內(nèi)部充斥騷擾和欺凌，維克斯奈還卷入了轟動全球的愛潑斯坦性侵案。

維克斯奈跌下神壇只是維密品牌形象轉(zhuǎn)向負面的一部分，更深層次的原因在于，女性內(nèi)衣市場的風向發(fā)生了徹底轉(zhuǎn)變。

追求舒適、減少束縛開始成為女性內(nèi)衣的需求潮流，而蕾絲等性感元素則因為背后討好男性的意味，被Z世代新消費主力拋棄。

2017年，以上海舉辦的大秀為標志，維密正式進入中國市場。但就像中國超模奚夢瑤在大秀上摔倒一樣，維密在中國這幾年也是“出道即絆倒”。

維密進入中國的一年前，中國廣東省內(nèi)衣協(xié)會和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)衣企業(yè)蜜豆網(wǎng)曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，94%的中國女性喜歡穿戴舒適的內(nèi)衣，在購買時更多考慮滿足自己的需求，而非用于展示自己。

根據(jù)CBNData的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，過去五年來，無鋼圈內(nèi)衣的銷售額每年增長50％。2018年天貓雙十一銷量前十的內(nèi)衣產(chǎn)品，全部是無鋼圈內(nèi)衣。這一主流需求與性感緊身的維密大相徑庭。

雖然維密在2017年雙十一期間就已開設(shè)天貓旗艦店，但是習(xí)慣了在北美以線下門店渠道為主的銷售模式，維密在中國的電商環(huán)境下還是水土不服，既沒有在線下打開局面，在線上也找不到存在感。

面對變化的市場環(huán)境和發(fā)展困境，維密選擇了再次自我變革。

最近維密宣布不再續(xù)約所有超模，品牌文化與“天使”概念脫鉤。相反，維密發(fā)布全新代言人策略，由七名女性組成“The VS Collective”陣營，其中包括跨性別者、LGBT群體、大碼模特、有色人群、運動員、記者，充分體現(xiàn)了當下“多元”、“平權(quán)”的政治正確價值觀。七人中，滑雪運動員谷愛凌已加入中國國籍。

在中國市場，維密也調(diào)整營銷策略，起用非模特出身的楊冪、周冬雨作為形象代言人，以體現(xiàn)新的“性感”審美。并且選擇明星經(jīng)紀人楊天真、攝影師陳漫和女團成員趙小堂作為“品牌摯友”，提出“做自己，挺你”的新廣告語。

在天貓開店四年，維密攬下近400萬粉絲。目前在維密的天貓旗艦店，已經(jīng)看不到太多性感的蕾絲設(shè)計，店鋪銷量第一的產(chǎn)品，是一款樣式簡約的純色無鋼圈內(nèi)衣，月售超1萬。

對于任何一家消費品牌來說，唯一不變的只有變化本身。新消費群體的崛起必然帶來消費觀念和審美的變化，只有敢于自我革新的品牌，才能永遠在消費者心目中保持“性感”。

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