來源丨艾問人物（ID：iaskmedia）

作者丨清子

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三里屯網(wǎng)紅娃娃機(jī)店“LLJ夾機(jī)占”、國民表情包長草顏團(tuán)子母公司十二棟文化已完成近億元B輪融資。

此前，十二棟文化已經(jīng)獲得過君聯(lián)資本領(lǐng)投，金浦資本、聯(lián)想之星跟投的2500萬元A輪融資；真格基金領(lǐng)投，共襄資本和君聯(lián)資本跟投的4300萬A+輪融資和聯(lián)想之星的天使輪融資。

自2020年以來，十二棟文化位于北京三里屯的“LLJ夾機(jī)占”線下抓娃娃店一度成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅打卡盛地，日均客流量達(dá)到6000人次以上。曾在試營業(yè)及重裝開業(yè)階段，兩度探訪這家網(wǎng)紅店。其中一次在大雨天，盡管如此，店內(nèi)仍然有40多人。

《艾問人物》（iask-media.com）記者明顯地感知到，新經(jīng)濟(jì)大潮下，年輕人的新潮流消費(fèi)正興起，而娃娃機(jī)——這個在過去會被認(rèn)為“玩物喪志”的產(chǎn)業(yè)，正在從電影院、商場、電玩店的角落里走出來，開起了專店并成為年輕人競相排隊(duì)打卡的網(wǎng)紅潮店。這家風(fēng)靡京都，火爆年輕圈層的娃娃機(jī)品牌，到底有著什么樣的秘密？

營收水平與星巴克相當(dāng)

實(shí)際上，LLJ夾機(jī)占背后的運(yùn)營公司十二棟文化創(chuàng)始人王彪早就對媒體坦白過LLJ夾機(jī)占成功的“秘密”——IP。

LLJ夾機(jī)占融合了“IP+夾娃娃+新零售平臺+線下娛樂”形態(tài)，聚焦于沉浸式娛樂消費(fèi)場景，面向24-30歲核心消費(fèi)人群傳達(dá)“全世界都希望你長大成人，夾機(jī)占只想讓你做回孩子”的理念。

十二棟文化旗下目前運(yùn)營著數(shù)百個IP，長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、破耳兔、制冷少女、小姜絲等為人熟知的表情包都是十二棟文化旗下代表IP形象和內(nèi)容；除了新零售品牌“LLJ夾機(jī)占”，十二棟文化還擁有自己的IP形象整合運(yùn)營平臺和衍生品品牌“BC12”。

2010年，王彪從英國留學(xué)歸來不久，正好趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。2012年-2013年，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入高速發(fā)展時期，傳統(tǒng)媒體和傳播模式發(fā)生變革，從單向的報紙、雜志等轉(zhuǎn)向雙向互動、圖文并茂的微博、微信等新媒體。視覺傳達(dá)專業(yè)出身的王彪意識到，這是一個將中國原創(chuàng)IP做起來的好機(jī)會，2014年，他在山東創(chuàng)立十二棟工作室（十二棟文化的前身），開始了圍繞中國原創(chuàng)IP的創(chuàng)業(yè)之路。

多年的留學(xué)生活讓王彪切實(shí)感受到了眾多海外形象IP在國際范圍內(nèi)的深入人心以及中國文化的崛起，創(chuàng)立起，王彪就把“創(chuàng)造世界級IP”作為十二棟的使命，“美國有迪士尼，日本有hellokitty，這些IP都存在了幾十年，伴隨著幾代人的成長。我們也希望創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的中國IP形象，向世界展示中國文化的力量”，王彪說。

“十二棟”之名由來也頗具深意，“我們當(dāng)初設(shè)想的時候，是希望有朝一日，我們有了1000個以上的中國IP之后，我們要在北上廣深以及其他城市，共修十二棟高塔，里面一層是海水、一層是火焰、一層是大漠、一層是園林，里面放滿了中國元素的IP，成為世界上最奇幻的地方”，王彪曾對媒體表示。

據(jù)報道，最初的十二棟工作室只是簽下了一些段子手和畫手，員工不到十人，工作微信群叫“早晚要上市的十二棟”。直到2015年 “長草顏團(tuán)子”微信表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，十二棟工作室才在國內(nèi)形象IP行業(yè)嶄露頭角。

走過7年，如今的十二棟文化已經(jīng)成為一家布局ACG（即動畫Anime、漫畫Comics與游戲Games）全產(chǎn)業(yè)鏈的公司。在發(fā)展前期，十二棟文化主要發(fā)力前端IP內(nèi)容和流量，通過“長草顏團(tuán)子”、“制冷少女”等爆款卡通微信表情包在內(nèi)容和流量及粉絲上獲得一定積累后，2016年開始，十二棟在開始發(fā)力中后端，將旗下卡通形象IP產(chǎn)品化，并落地到線下場景中。

這一年 ，王彪把工作室遷到北京，在北京成立了 “十二棟文化”，上海授權(quán)分公司、廣州設(shè)計分公司也相繼成立，開始做IP 孵化平臺、授權(quán)和研發(fā)衍生品。

（長草顏團(tuán)子表情包，圖源:十二棟文化官網(wǎng)）

2017年底，第一家LLJ夾機(jī)占門店在三里屯開業(yè)，據(jù)媒體報道描述，試營業(yè)期間，店鋪里人頭攢動，進(jìn)店人次日均達(dá)6000次，娃娃機(jī)啟動次數(shù)高達(dá)3萬多次，按單價4-6元測算，LLJ夾機(jī)占門店日均營收約15萬，營業(yè)水平與星巴克相當(dāng)。

而在2020年8月接受媒體采訪時，王彪稱，目前十二棟文化“線上線下的收入大概五五分”，而LLJ夾機(jī)占也成為了“十二棟主要的現(xiàn)金流來源”。

但實(shí)際上，LLJ夾機(jī)占娃娃機(jī)的誕生也并非為了賺錢，而是作為線下銷售渠道將公司旗下的IP產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)?！熬秃帽热绻_一個樂園，它只是一個樂園。但如果樂園背后是迪士尼強(qiáng)大的內(nèi)容和產(chǎn)品，才能迸發(fā)更大的力量。娃娃機(jī)店就是我們的表現(xiàn)方式，本身這家店鋪賺不賺錢，并不重要?！?2018年王彪曾對媒體表示。

“產(chǎn)品和IP才是核心”

不同于分散的夾娃娃機(jī)，LLJ夾機(jī)占對標(biāo)的是日本的大型娃娃機(jī)店。在2019年11月接受媒體專訪時，王彪曾介紹，目前國內(nèi)的娃娃機(jī)業(yè)態(tài)分為兩個流派：“散點(diǎn)、便宜、以量取勝，對于玩法的要求比較高”的臺灣流派，以及“更偏重于IP跟產(chǎn)品”的日本流派，十二棟文化的LLJ夾機(jī)占屬于后者。

“夾機(jī)占并非簡單的娃娃機(jī)店，其背后可以串聯(lián)起整個形象IP產(chǎn)業(yè)。我們的產(chǎn)品都是限量版、自主研發(fā)生產(chǎn)的衍生品”，王彪說。

王彪曾分析，抓娃娃是為了兩件事：獲得游戲和社交樂趣和拿到心儀的抓物，而這分別取決于抓獲概率和玩法以及娃娃機(jī)里的內(nèi)容。雖然國內(nèi)消費(fèi)者對娃娃機(jī)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，但在這兩點(diǎn)上卻并不達(dá)標(biāo)?；谶@兩個痛點(diǎn)，王彪找到了看到了LLJ夾機(jī)占能夠做起來的機(jī)會。

據(jù)介紹，LLJ夾機(jī)占設(shè)備和操作系統(tǒng)都是自行研發(fā)生產(chǎn)，融入了物理、力學(xué)、科技元素，區(qū)別與傳統(tǒng)娃娃機(jī)手動設(shè)置爪子松緊控制夾中概率，LLJ夾機(jī)占用戶需掃碼生成賬戶并批量購買代幣，基于賬戶消費(fèi)行為和數(shù)據(jù)記錄，操作系統(tǒng)會根據(jù)算法在保證用戶游戲體驗(yàn)的情況下自動調(diào)節(jié)概率；此外，除了十二棟的原創(chuàng)限量IP產(chǎn)品，LLJ夾機(jī)占的娃娃機(jī)內(nèi)還投入了很多其簽約合作的海內(nèi)外具有版權(quán)的正品IP衍生品玩偶。

王彪希望玩家通過LLJ夾機(jī)占夾娃娃能夠真正接觸到這些形象IP，并把它們帶回家?！霸谖覀兊昀锊粫嬖谀銑A不到的情況。我們希望的是大多數(shù)人都能真正把東西帶走，能拿回家去放在床頭，放到辦公桌上。所以對我們來說產(chǎn)品和IP還是挺核心的”，王彪說。

此外，作為線下銷售渠道，LLJ夾機(jī)占還是十二棟文化的IP產(chǎn)品市場測試的場所，王彪表示，LLJ夾機(jī)占幫十二棟文化賣貨的同時，也能刺激設(shè)計師更旺盛的創(chuàng)作欲望。

據(jù)悉，很多來LLJ夾機(jī)占抓娃娃的年輕人都是十二棟形象IP的忠實(shí)粉絲，《艾問人物》（iask-media.com）查詢了解到，長草顏團(tuán)子系列作者“腿麗絲”微博粉絲數(shù)為391.95萬，破耳兔系列作者微博粉絲193.88萬。王彪稱，每年通過LLJ夾機(jī)占店鋪的抓娃娃機(jī)被消費(fèi)者買走的IP形象公仔就有上百萬只。

目前，LLJ夾機(jī)占目前在全國7座一二線城市共有15家門店，“都開在一二線城市的A類商圈最好的位置”?！癓LJ夾機(jī)占線下業(yè)務(wù)的開設(shè)，主要是希望在中國每個城市最市中心的位置都能出現(xiàn)跟原創(chuàng)IP相關(guān)的內(nèi)容，讓大家可以獲得快樂，中國原創(chuàng)IP形象配出現(xiàn)在這些地方”，據(jù)稱，LLJ夾機(jī)占娃娃機(jī)中除了80%以上是中國原創(chuàng)IP玩偶。

全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建競爭壁壘

《艾問人物》（iask-media.com）了解到，目前國內(nèi)與LLJ夾機(jī)占“同臺競技”較為典型的娃娃機(jī)企業(yè)，還有一家叫“咔啦酷”的公司。

咔啦酷成立于2017年，據(jù)悉，創(chuàng)始人秦婷婷是位創(chuàng)業(yè)老將，有著餐飲連鎖和酒店連鎖兩次全過程創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，短時間內(nèi)便在國內(nèi)開出了超100家咔啦酷門店，目前業(yè)務(wù)范圍覆蓋14 個省、25 個城市，并入駐了全國二線城市的萬達(dá)、銀泰等大中型商業(yè)購物中心；2018年咔啦酷獲得華蓋資本領(lǐng)投，北京文心奇思投資基金和清科資管跟投的近5000萬元 A 輪融資后，還開放了門店加盟體系；

與LLJ夾機(jī)占不同，咔啦酷沒有獨(dú)立開發(fā)IP，而是與其他正版IP合作。據(jù)悉，截至2020年，借助規(guī)模優(yōu)勢，咔啦酷已經(jīng)拿到了包括海賊王、阿貍、同道大叔、

Adoogna、皮卡丘、HelloKitty等在內(nèi)的多家IP的正版授權(quán)，從最初的抓娃娃機(jī)連鎖門店運(yùn)營商，轉(zhuǎn)型成為一家服務(wù)于IP推廣、傳播和變現(xiàn)的新零售公司。

不過，在王彪自己看來，LLJ夾機(jī)占與其他娃娃機(jī)品牌并不具備可比性，“娃娃機(jī)行業(yè)因?yàn)槲覀兊某霈F(xiàn)帶來了更新?lián)Q代式的改變，我認(rèn)為用夾機(jī)去橫向比較市場數(shù)字并不夠公允。我們一直沒有鋪量，但是從位置效率、影響力、品牌等維度來看，我們是能排到行業(yè)老大的”，“我們是第一家做到產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)讲季?，擁有自主技術(shù)和運(yùn)營能力，在前端、中端、后端的把控都是有競爭壁壘的”，在接受創(chuàng)業(yè)邦專訪時王彪說。

而這，也成為了王彪自信的來源。創(chuàng)立至今，十二棟文化先后獲得了四輪累計數(shù)額近2億元的融資，最近的一次是2019年3月由險峰旗云獨(dú)投的近億元B輪融資.

作為十二棟文化全產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，LLJ夾機(jī)占并未脫離王彪“創(chuàng)造世界級IP”的愿景，在2020年5月，十二棟文化與日本知名游戲巨頭萬代南宮夢合作，在北京西紅門薈聚開起了聯(lián)名抓娃娃機(jī)店。據(jù)悉，萬代南宮夢有著三十多年娃娃機(jī)等線下娛樂設(shè)施運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這也是這家“老店”在全球開出的第一家聯(lián)名店。

王彪表示，“我相信未來會涌現(xiàn)越來越多中國的原創(chuàng)IP，能看到屬于中國的類似于火影忍者、海賊王或是迪士尼的形象。同時，也希望LLJ夾機(jī)占不僅擁有自己的IP，最終也能成為一個吸納更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的平臺”。

實(shí)際上，在國內(nèi)文娛行業(yè)里，喊出要創(chuàng)造世界級IP品牌的公司和平臺不在少數(shù)，但據(jù)了解，即使是做一個面積不大的線下IP娛樂平臺，都需要數(shù)以萬計的IP衍生品才能支撐起來?！栋瑔柸宋铩罚╥ask-media.com）認(rèn)為，LLJ夾機(jī)占和十二棟文化要實(shí)現(xiàn)這樣的愿景和目標(biāo)依舊前路漫漫，任重道遠(yuǎn)。

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