來源丨品牌營銷報（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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這幾天，#睡眠不足的危害有多大#、#長期熬夜有哪些危害#等話題相繼登上熱搜，成為熱議話題。越來越多的人因睡眠而產(chǎn)生健康問題，像“90后少女長老年斑”、“熬夜猝死”等情況層出不窮。

睡眠與健康息息相關(guān)，國人也開始愈發(fā)注重睡眠問題，紛紛開啟養(yǎng)生模式，泡藥浴包、吃助眠保健品、戴蒸汽眼罩……這背后也催生了“睡眠經(jīng)濟”，各種有益于助眠的網(wǎng)紅產(chǎn)品備受年輕人歡迎。

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國民關(guān)注睡眠問題日漸提升

“睡眠經(jīng)濟”達千億級

“日落而息”本是自然而然的作息習慣，但如今，電子產(chǎn)品的涌入、生活職場的壓力、社交場景的豐富…等都改變著我們的生活方式，影響著我們的睡眠。尤其對于當代年輕人來講，夜的美麗對他們來說才是真正的開始。
 

這也導致我國超過3億人有睡眠障礙，而且隨著時間的發(fā)展，大家的睡眠時間不增反而連年減少。在2013年的睡眠指數(shù)報告中，中國人均睡眠時間長度為8.8個小時；進入2020年，國民平均睡眠時長僅為6.92小時，相比2013年減少了1.58小時；入睡時間通常在凌晨左右，相比2013年晚睡了2小時；同時，擁有深度睡眠的比例不到1/3。

“睡的晚、睡不好、起來晚”現(xiàn)象在90后、95后、00后人群中更加突出。并且失眠的原因也大同小異，紀錄片《追眠記》描繪過失眠人群的痛苦，學生人群學習壓力大、上班族工作生活壓力大、還有心情抑郁難入睡、噪音干擾等。

根據(jù)科學顯示，人的三分之一要在睡眠中度過，因此睡眠障礙不是小事，而是誘發(fā)生命健康的大事，晚睡會對精神情緒、身體機能及皮膚狀態(tài)產(chǎn)生極大的負面影響，甚至會降低人體免疫力，使人更容易患上癌癥、肥胖癥等多種疾病。

影響健康、耽誤工作，睡眠障礙正在降低大家的生活質(zhì)量。于是，有睡眠障礙的人群開始尋找各種有助于睡眠的方法，讓自己睡的舒適，睡的香。而且這一需求也愈發(fā)迫切，人們的投入意愿更是日益提升，這也就催生了龐大的經(jīng)濟市場，2020年，“睡眠產(chǎn)業(yè)”的規(guī)模已達到4000億元，預計2030年將突破萬億元。

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年輕人花式自救

品牌們“花樣百出”

90后、95后、00后這一人群是睡眠障礙人群中尤為突出的，而他們也是消費主力軍，他們追求個性化、新鮮感，這也意味著在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，品牌們在睡眠產(chǎn)品的供給上也有了更多新花樣。除了眼罩、隔音耳機、枕頭、各種保健品等主流產(chǎn)品外，更有各種新興的助眠品類。
 

1、功能性食品飲料

大健康浪潮下，為了滿足消費者吃出美味、吃出健康、吃出美麗的多重訴求，食品飲料品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新中，開始添加一些功能性成分。

在助眠這一塊上，旺旺、娃哈哈、君樂寶、可口可樂、蒙?！绕放贫纪瞥隽恕爸唢嬃稀保热?，蒙牛在2019年10月出了一款名為“晚上好”的洋甘菊口味牛奶飲品，每瓶添加酸棗仁、茯苓粉、舒緩草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材，以藥食同源助力安眠。

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務

除了吃的喝的，各大互聯(lián)網(wǎng)科技公司也加入其中，推出有益于消費者睡眠的產(chǎn)品和服務。其實，手機是影響大家作息的最大原因，很多用戶睡前放不下手機。

然而，放不下的手機如今也可以幫助用戶睡眠，給了商家機會，助眠服務服務誕生。目前主要的助眠服務就是助眠APP，根據(jù)獵豹大數(shù)據(jù)，國內(nèi)頭部助眠APP是蝸牛睡眠、潮汐和小睡眠。這些產(chǎn)品大多可播放海浪、森林、雨聲之類的白噪聲或催眠音樂，也提供付費冥想課程等。

語音直播APP也成了睡眠經(jīng)濟中的一重要賽道，像網(wǎng)易云音樂、荔枝等APP上，都增添了類似于“ASMR”等語音哄睡的類別，大多用戶也愿意為其付費，在語音直播上聽主播哄睡，并給主播送禮物，打賞。

3、睡眠環(huán)境和寢具

改變外部環(huán)境也是睡眠經(jīng)濟發(fā)力的一個重要方向，比如主要為短時間補眠提供更好環(huán)境的共享睡眠倉。受日本“膠囊旅館”的啟發(fā)，2017年在北京中關(guān)村曾有過“共享睡眠倉”創(chuàng)業(yè)項目出現(xiàn)，滿足IT公司的加班族的午睡需求。

除環(huán)境，床、被子、枕頭等我們常用的寢具上，品牌們也做了革新升級，致力于為消費者提供好睡眠。像慕思、喜臨門等老品牌已經(jīng)推出智能化床墊，包括蝸牛睡眠推出了敦促睡眠的音樂智能枕。

可以看出，由“睡好覺”這一需求出發(fā)，品牌們推出的產(chǎn)品五花八門，使得睡眠這一市場變得愈發(fā)多元、豐富。

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“睡眠經(jīng)濟”

一場悲喜交加的生意

睡眠經(jīng)濟其實是一場悲喜交加的生意，喜的是，其已千億級別，規(guī)模龐大，發(fā)展前景廣闊。悲的是，國內(nèi)的睡眠市場依舊處于起步探索階段，市場不成熟，難免會問題百出。
 

1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺少競爭壁壘

這一賽道上雖然產(chǎn)品品類齊全，從頭到腳一應齊全，但是產(chǎn)品同質(zhì)化卻異常嚴重，比如說讀書和音樂APP完全可以取代助眠類APP。毫無差異化的產(chǎn)品，更難以建立品牌競爭優(yōu)勢。

2、缺乏技術(shù)創(chuàng)新，難以真正解決用戶痛點

睡眠經(jīng)濟發(fā)展至今，真正的技術(shù)玩家卻屈指可數(shù)，這背后實際上是我們對睡眠質(zhì)量的科學研究缺少系統(tǒng)性的、產(chǎn)品化的改良方案。就連硅谷媒體《快公司》曾經(jīng)采訪過相關(guān)研究人員，表明即便是科學家今天也不能完全理解到底是什么構(gòu)成了我們高質(zhì)量的睡眠。

缺乏核心技術(shù)以及一些產(chǎn)品的粗制濫造，都使得用戶想擁有“好睡眠”這一需求難以被滿足。

3、缺少基礎(chǔ)性的解決方案，用戶認知不足

就像我們前面提到的，用戶是否擁有好睡眠，是多項因素決定的，當下市場的產(chǎn)品頂多是輔助，想要徹底解決睡眠問題，還是要靠自身，從改變生活方式，愉悅心情做起。

但是用戶缺乏正確看待睡眠問題的認知。一些年輕人明知有睡眠障礙，依舊不去醫(yī)院就診，以及明知不該熬夜，仍不會選擇早點睡。這樣日復一日，即使產(chǎn)品效果再好，也抵不住年輕人的放肆。

品牌需要做的是，引導消費者認知助眠產(chǎn)品的益處，以及該產(chǎn)品該如何使用，配合正常生活習慣，才能改善他們的情況。

只提供產(chǎn)品，缺少基礎(chǔ)性的解決方案，消費者認知不足，導致很多人認為是在交智商稅，這讓睡眠市場的未來發(fā)展看起來并不是那么明朗。

品牌們想要穩(wěn)定發(fā)展，需要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，教育用戶，提升用戶認知，為他們提供系統(tǒng)性的解決方案，真正解決他們的痛點。要知道，一個優(yōu)秀的品牌，一個內(nèi)涵豐富的行業(yè)，不僅僅為用戶提供了滿足需求的產(chǎn)品，而是致力于讓用戶過上美好生活。

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