來源丨財(cái)經(jīng)三分鐘（ID：qgq1818）

作者丨楊瑞  

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王爾德有句名言：“女人的臉是小說，男人的臉是自傳?！?/span>

個(gè)中差距就在于——“小說是虛構(gòu)的?！?/span>

不過以目前“男色經(jīng)濟(jì)”崛起的趨勢看，“自傳”也快要變成虛構(gòu)的了。

01顏值內(nèi)卷，終于卷到了男人身上

如今在網(wǎng)上，關(guān)于男性“化妝換頭術(shù)”的帖子比比皆是

一位普通男生，在經(jīng)過涂粉底、畫眉毛、描眼線、打高光等種種步驟之后，再打理一個(gè)適合自己的發(fā)型并搭配衣服后，就能秒變五官立體的“小鮮肉”。 

即使不化妝的男生，也有了護(hù)膚保養(yǎng)的意識，甚至這種心態(tài)已經(jīng)開始“從娃娃抓起”。

2017年，一個(gè)廣州五年級的男孩邊上自習(xí)邊敷面膜，讓一眾女同胞們直呼：“是我粗糙了”。 

更不用說在娛樂圈里，一大波比女生妝容還要精致、還要魅惑的“小鮮肉”們稱霸熒屏。

比如黃子韜的“眼妝安利大賽”、蔡徐坤“魅惑眼線”、王一博“玫瑰眼妝”都曾登上過熱搜，引起女生們的追捧與效仿。 

化妝的需求可不止“小鮮肉”，就連一些公眾人物也非常重視“面子工程”。比如韓國足球隊(duì)門將趙賢佑，在世界杯上的“精致妝容”就引起了大家的關(guān)注。

即使大強(qiáng)度運(yùn)動狂出汗，卻全程不脫妝，發(fā)型也絲毫不亂。這讓他使用的男士BB霜，一度賣爆。

此外還有法國總統(tǒng)馬克龍，2017年被爆出上任頭三個(gè)月，在化妝方面就花費(fèi)了２.６萬歐元。

總之，以上種種案例都說明——在這個(gè)“顏值內(nèi)卷”的時(shí)代，“容貌焦慮”也終于席卷到了男人身上。 在知乎“男性當(dāng)中存在外貌焦慮嗎？”的回答中，有男人在跟女人約會的中途，照了照鏡子就萎了。

甚至在鋼鐵直男的大本營虎撲上，也掀起這股“容貌焦慮”的風(fēng)潮。 

有用戶神回復(fù)：以前連臉都懶得洗，現(xiàn)在洗臉還得兌牛奶。

 性別能不能因此平等我不知道，但顯然，焦慮越來越平等了。 

02

靠臉，是真的能吃飯的

在“顏值內(nèi)卷”的焦慮氛圍中，中國男性的審美理念也日益發(fā)生了改變。 根據(jù)微博的統(tǒng)計(jì)，2015年有31%的用戶“堅(jiān)決反對”男士使用化妝品，有29%的用戶則表示“堅(jiān)決支持”。

到了2018年，“堅(jiān)決支持”的用戶比例飆升至60%，而“堅(jiān)決反對”的用戶比例不到10%。

 有網(wǎng)友如此總結(jié)自己的“心態(tài)轉(zhuǎn)換歷程”： 2019年，當(dāng)選秀出道的偶像蔡徐坤成為男性顏值標(biāo)桿時(shí)，他還只是當(dāng)做玩笑在看。

 2020年，當(dāng)丁真用一個(gè)笑容就躍居顏值頂流時(shí)，他意識到事情并不簡單，并千方百計(jì)想要弄明白是怎么回事。

 2021年，當(dāng)本碩畢業(yè)于清華的男子因疏于外貌管理而被全網(wǎng)嘲諷時(shí)，他終于再不能置身事外，認(rèn)識到當(dāng)代社會對顏值的苛刻要求已經(jīng)從明星、網(wǎng)紅擴(kuò)大到了普通人，感到氣憤與荒謬。

 最近，當(dāng)與他同期入職的同事憑借“顏值”而非僅僅是“能力”，在升遷之路上順風(fēng)順?biāo)⑷杖帐苋f眾矚目而最終碾壓了他時(shí)，他終于恐慌了起來。 當(dāng)然，這種焦慮感并非僅僅是男性對自己的容貌不自信，主要是因?yàn)樵谶@個(gè)“看臉的時(shí)代”，顏值往往還與工作、婚戀、社交等其他資源掛鉤。 

《95后陌生人社交報(bào)告》顯示，62%的90后用戶、81%的95后用戶，主動跟人搭訕的原因是對方的頭像或相冊照片好看。 據(jù)浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)2020年調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，顏值對收入具有顯著的正向影響，且顏值對男性的影響程度大于女性，并且美貌溢價(jià)和丑陋罰金同時(shí)存在。 是的，靠臉，是真的能吃飯的。

 03

一年超3000家企業(yè)誕生，男妝市場崛起

這就如同作家柯裕棻在散文集《你很好》中所言，“身體豈止是個(gè)概念，我活在它里面，它活在社會里。我無法與社會為敵?！?nbsp;不能改變社會，只能選擇接受并適應(yīng)社會。

在這種社會背景下，“男色經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時(shí)而生。男，亦需為悅己者容。 這首先體現(xiàn)在一路高歌猛進(jìn)的男妝市場上，甚至勢頭比女妝市場都要兇猛許多。 有數(shù)據(jù)顯示，2016年全球男性化妝品市場總額超過214億美元，而亞太區(qū)是增長最快的地區(qū)，中國是亞太地區(qū)男性化妝品增長最快的市場。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年至2019年中國內(nèi)地男士護(hù)膚品及彩妝品市場的零售額平均年增長速度達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%。 甚至還有大量男生，已經(jīng)不滿足化妝帶來的短暫提升，開始通過醫(yī)美來“改頭換面”。 

根據(jù)新氧數(shù)據(jù)，2018-2019年中，新氧平臺上的男性消費(fèi)者數(shù)量增長了52.30%。2020年男性消費(fèi)醫(yī)美項(xiàng)目前五名分別是皮膚美容、注射美容、面部輪廓、眼部整形、鼻部整形。其中，皮膚美容、眼部整形項(xiàng)目是男性醫(yī)美消費(fèi)增長最快的消費(fèi)類別。

 此前互聯(lián)網(wǎng)圈盛傳著一句名言——最有價(jià)值的消費(fèi)群體等級依次是：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。除電子類特定商品，傳統(tǒng)語境中往往認(rèn)為男性消費(fèi)力薄弱。 但事實(shí)上，男生要想“美起來”，其氪金能力連女性都甘拜下風(fēng)。 

《新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，男性消費(fèi)者的平均客單價(jià)遠(yuǎn)高于女性，是女性的2.75倍。

根據(jù)快手發(fā)布的2020年美妝行業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值報(bào)告顯示，男性美妝用戶商品單價(jià)較女性高9.7%，有更顯著增幅。 隨著需求的井噴，創(chuàng)業(yè)者們也蜂擁而至，密集加入這一賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2020年男士化妝品/護(hù)膚品相關(guān)注冊企業(yè)達(dá)到3141家。投資機(jī)構(gòu)們更是在這一領(lǐng)域火速布局，僅去年一年的融資事件就達(dá)11起，創(chuàng)歷史新高。 參照國外的發(fā)展路徑，中國“男色經(jīng)濟(jì)”市場的發(fā)展勢頭將更加蓬勃。

比如在歐巴滿地的韓國，外貌為主要競爭力逐漸成為韓國社會的共識，化妝已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，普通的韓國男人也開始投資打扮自己。 據(jù)調(diào)查顯示，韓國男性平均每月使用13.3種化妝品，越來越多的韓國男性從只滿足于保持皮膚潔凈到關(guān)心包括遮瑕、皺紋改善以及抗老化等各類產(chǎn)品。”

日本也不甘落后。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，由于視頻會議放大了顏值缺陷，2020年日本化妝品市場規(guī)模增長，預(yù)計(jì)將超過人民幣74.8億元，創(chuàng)下歷史新高，原本以20歲左右青年為主導(dǎo)的男性化妝品市場，如今40歲左右的中年人卻成為主流。 展望未來，男色經(jīng)濟(jì)將有望成為一個(gè)規(guī)模直逼萬億的大市場。

據(jù)一項(xiàng)英國數(shù)據(jù)預(yù)測，到2023年，全球男士化妝品市場將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元。

04

歷史證明：最愛美的可能還是男性

其實(shí)愛美之心，自古有之。萬倫中外，概莫能外。

 2010年考古十大發(fā)現(xiàn)中，有一個(gè)出土于山西的春秋戰(zhàn)國時(shí)代晉國古墓，在其中就發(fā)現(xiàn)了用于男主人日?；瘖y的白色敷粉，這應(yīng)該是有實(shí)證的中國乃至世界最早男性使用的化妝品。 在古籍文獻(xiàn)中，關(guān)于“美男子”的定義也是數(shù)不勝數(shù)。

《詩經(jīng)》中將其描述為“彼其之子，美如玉”。 兩晉年間，社會更是盛行以膚白、俊秀、清瘦、柔弱為標(biāo)志的“風(fēng)度之美”，敷粉、薰衣、剃面更是成為男子們的日常操作，這與當(dāng)下的“小鮮肉”相比也相差無幾。 比如何晏的“美姿儀，面至白”、王夷甫的“容貌整麗，妙于談玄”、杜弘治的“面如凝脂”等等。

 包括紅樓夢中賈寶玉的外貌形象都充滿了陰柔之氣：“面若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，鼻如懸膽，睛若秋波。雖怒時(shí)而似笑，即瞋視而有情。” 

可見，“陽剛之氣”并非男性美的唯一定義，不同年代都有不同的審美。

鳳凰網(wǎng)作者一心、望舒曾如此總結(jié)——和平則陰柔，動蕩則陽剛。社會對于男性的審美與時(shí)代政治緊密相關(guān)。 美國“冷戰(zhàn)期間”，在越戰(zhàn)失利、美國亟需掃除無能形象、重振雄風(fēng)的需要下，傳統(tǒng)性別觀念成為主流意識形態(tài)，“硬漢”便成為了男性的審美潮流。

這個(gè)時(shí)期的好萊塢大片，主角也往往是像施瓦辛格這樣肌肉發(fā)達(dá)、勇猛剽悍的硬漢形象。

如《星球大戰(zhàn)》（1977）、《奪寶奇兵》（1981）、《第一滴血》（1982）、《終結(jié)者》（1984）、《異形》（1986）、《致命武器》（1987）、鐵血戰(zhàn)士《1987》、《虎膽龍威》（1988）等。 

但是等到蘇聯(lián)解體之后，《泰坦尼克號》的小李子則成為最受青睞的“美男子”。 

包括在中國也是如此，20世紀(jì)中葉之時(shí)，社會以身體健壯、陽剛堅(jiān)毅的力量型審美為主基調(diào)。 

但是隨著社會的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，審美需求也更加多元化。男人的美早已不僅僅體現(xiàn)在壯碩的肌肉，精致的五官、柔和的氣質(zhì)也成為審美潮流中的一部分。 

所以，對于現(xiàn)在“少年娘則國娘”的噴子言論，筆者覺得大可不必?！懊馈睆膩矶疾痪邆錁?biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的定義。 正如吳京所言，“衡量一個(gè)男人的標(biāo)準(zhǔn)，不要從外形去衡量，而是應(yīng)該從這個(gè)男人氣質(zhì)和他的責(zé)任，擔(dān)當(dāng)來衡量他是否合格?！碑吘褂矟h如他，也曾有這樣柔和的一面。

那么，你如何看待“男色經(jīng)濟(jì)”？你認(rèn)為男性美的定義是什么？請?jiān)谠u論區(qū)留下你的意見。

 參考文獻(xiàn)：

《男色經(jīng)濟(jì)來襲：一年3141家男妝品牌涌入，有公司兩年融五輪》

《男性美妝時(shí)代來臨》

《男色經(jīng)濟(jì)簡史》

《從“他不配”到“增長30倍”，男士彩妝市場迎來下一個(gè)完美日記？》

《中情局讓我們喜歡娘炮？對不起，這事得認(rèn)真談?wù)?》

《顏值內(nèi)卷這事兒終于攤上男人了！》

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