來源丨和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）

作者丨黃小花

編輯丨牛爺

點(diǎn)擊閱讀原文

“調(diào)味品行業(yè)是個(gè)暴利、賺快錢的行業(yè)，但是能夠把它堅(jiān)持下來的是少數(shù)?！?/span>
 

從一線城市到村莊，超市貨架上永遠(yuǎn)有老干媽，它是當(dāng)初生活條件有限年代里的統(tǒng)一口味，接納了一代人艱苦奮斗的故事。而今天，新消費(fèi)力量崛起，人們對于吃可謂是極盡刁鉆，各式各樣的調(diào)味料走進(jìn)廚房，成為人們餐桌前的“新歡”。調(diào)味品牌們重新打起精神，講起了新一代的調(diào)味品故事。 對于人們來說，調(diào)味品似乎太過平常，以至于忽略了它的重要性，事實(shí)上，這些生活中必不可少的小點(diǎn)綴，背后隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。 2020年中國調(diào)味料市場規(guī)模達(dá)到3950億元，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年調(diào)味品品牌共發(fā)生融資事件6起，披露金額超1.4億人民幣。其中，拌飯醬等易操作的復(fù)合調(diào)味品大受歡迎，作為復(fù)合調(diào)味品的重頭戲，醬類市場規(guī)模將超24.5億元，在品牌與資本面前長期擁有獨(dú)特地位。

隨著醬類市場熱情高漲，一大批品牌正在積極布局。

演藝明星林依輪創(chuàng)立“飯爺”辣醬最初上線兩小時(shí)就賣出3萬瓶；

岳云鵬推出以自身形象為包裝賣點(diǎn)的辣醬品牌“嗨嗨皮皮”；

“網(wǎng)紅辣醬”虎邦辣醬通過外賣場景累計(jì)開發(fā)餐飲終端10萬+之多；

網(wǎng)紅頂流李子柒的蛋黃醬、牛肉醬月銷量破10萬；

吉香居推出業(yè)內(nèi)首款“IP定制版”拌飯醬“暴下飯”…… 明星網(wǎng)紅扎堆的臺子上，自然也躲不過敏銳的資本們。

2020年底，飯掃光完成億元B輪融資，今年上半年期間，加點(diǎn)滋味獲近千萬美金天使+輪融資，禧寶制研獲近千萬元天使輪融資，美鑫食品完成數(shù)千萬元A輪融資……其中不乏經(jīng)緯中國、高瓴創(chuàng)投、IDG資本等明星資本的身影。 

然而，在這場熱鬧的比武大會前，坐著一位德高望重的前輩：老干媽，作為辣椒醬龍頭，雖然近年來非議不斷，但這位老牌企業(yè)的地位仍然難以動(dòng)搖。

 一個(gè)小小的拌飯醬，就掀起如此漣漪，如果說“中國所有的消費(fèi)品都值得重做一遍”，那么如今的醬類市場也值得重新審視。

 1

 拌飯醬2021：大家爭的都是一二線的優(yōu)質(zhì)資源

拌飯醬的再次火爆，與其自身的屬性、市場需求、行業(yè)環(huán)境都有密切關(guān)聯(lián)。 

從整個(gè)復(fù)合調(diào)味品市場來說，2020年美國、日本、韓國復(fù)合調(diào)味品占比分別為73%、66%和59%，而中國復(fù)合調(diào)味品滲透率僅為26%。日本、韓國和中國的飲食習(xí)慣相當(dāng)，從滲透率可以看出，中國復(fù)合調(diào)味品市場至少存在一倍以上的發(fā)展空間。 

而辣椒醬因其成癮性成為眾多消費(fèi)者的心頭好，相對于基礎(chǔ)調(diào)味料，辣椒醬的組合形式多樣，產(chǎn)品創(chuàng)新空間更大。 

隨著新一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，在好吃的基礎(chǔ)上，他們對于飲食要求是更便捷、更場景化、更簡單操作，特別是在疫情之后，自熱火鍋、方便食品、預(yù)制菜等紛紛興起，拌飯醬的銷售量也隨之暴增，各式各樣的品牌如雨后春筍般冒出。 

對于此前的很多老牌拌飯醬來說，它們無可避免地存在一個(gè)大問題：品牌老齡化嚴(yán)重，以老干媽為例，老干媽長期以來的品牌形象是平價(jià)親民，品類以豆豉、辣椒油為主，雖然它是干飯人的萬能答案，但其固有印象很難留住追求新鮮感的年輕人。 

所以對于很多新興品牌來說，老牌企業(yè)固然根基深厚，很難在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)，而新的消費(fèi)主力的出現(xiàn)剛好給他們帶來了機(jī)會。 

上上飯創(chuàng)始人Amber長期從事于復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，她對和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）分析說：“早期的很多巨頭都具有渠道優(yōu)勢，用戶群比較寬泛，在下沉市場的地位很牢固，所以這些品牌更看重對新一代消費(fèi)者的運(yùn)營，大家爭的都是一二線的優(yōu)質(zhì)資源”。

事實(shí)的確如此，從近年來火爆的品牌來看，它們的定位都在15-35歲之間的人群，吸引的群體大多是學(xué)生黨、上班族，而這一群體的選擇，也順應(yīng)了渠道和媒體的轉(zhuǎn)變。 “現(xiàn)在大部分消費(fèi)品的渠道都很難做，需要先做線上，再做線下”Amber說。

與早年老干媽、飯掃光的渠道不同，如今線上渠道相對于線下維度更廣，獲客成本也相對較低，新興品牌往往先通過線上打造知名度。

這也是互聯(lián)網(wǎng)對于營銷的意義，能夠?qū)鹘y(tǒng)的渠道和媒體融合。 雖然老牌企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心智，并形成一定規(guī)模，轉(zhuǎn)型阻力較小，但在面對尚未飽和的市場狀態(tài)下，消費(fèi)者需求依然旺盛，醬類行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化優(yōu)勢明顯，又具備快速成長的條件，給了更多小企業(yè)機(jī)會。

下一個(gè)巨頭，或?qū)⒃谶@些新興品牌中誕生。 

2

“已經(jīng)死了一輪了”，產(chǎn)品力決定一切

 “已經(jīng)死了一輪了，一個(gè)品牌能做到5年的很少。”Amber對和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）說道。 

Amber感嘆：“創(chuàng)業(yè)就是一直填坑，我最大的感觸是一定要天時(shí)地利人和，現(xiàn)在的很多流量運(yùn)營，電商三板斧的方法論都已經(jīng)很明確了，大家都懂，但走出來的是少數(shù)，靠的還是精細(xì)化運(yùn)營，產(chǎn)品力是決定一個(gè)品牌能不能走到最后的關(guān)鍵。”

而市場上留下來的，也的確是“十八般武藝”，各顯神通。 

被稱為外賣標(biāo)配、“網(wǎng)紅第一辣醬”的虎邦辣醬，其前身英潮于1992年創(chuàng)立，主要是以基地種植、辣椒制品加工為主，商業(yè)模式較為傳統(tǒng)。

后來在2015年轉(zhuǎn)型，一年后實(shí)現(xiàn)收入，營收以300%的年均復(fù)合增速上漲，并且在過去三年保持著高速增長態(tài)勢。 

能夠以如此快的速度實(shí)現(xiàn)增長，不僅是因?yàn)樗旧淼漠a(chǎn)品過硬，更重要地，它們從品牌、產(chǎn)品和渠道、傳播都進(jìn)行了改造。 

在品牌上，虎邦辣醬舉起鮮明旗幟，與傳統(tǒng)品牌刻板形象形成對比，以老虎為標(biāo)志給人以視覺的沖擊，同時(shí)打出“飯都吃不上，談什么理想！”的slogan，與年輕一代的性格特征相契合。

在產(chǎn)品和渠道上，虎邦辣醬劍走偏鋒，鎖定外賣人群，將產(chǎn)品做“小”，主打50g外賣統(tǒng)一標(biāo)配裝，與餐食搭配推出“套餐”。

在傳播上，虎邦辣醬與外賣商家保持密切聯(lián)系，同時(shí)通過網(wǎng)紅、明星傳播等方式擴(kuò)大聲量。在虎邦辣醬的一頓操作下，就有了“窮人的外賣都是虎邦辣醬”的感慨。 

除了從渠道下手，一些新興品牌也善于捕捉新需求。

禧寶制研定位于中式復(fù)合調(diào)味品，瞄準(zhǔn)15-35歲喜辣愛吃人群，圍繞“佐餐+廚房全方位場景”，從潮文化切入，將原創(chuàng)風(fēng)味與健康醬品結(jié)合，打造“創(chuàng)意+新潮+健康”為關(guān)鍵詞的新一代復(fù)合調(diào)味品。 

禧寶制研創(chuàng)始人陳與尋為國家一級廚師、四味料理首創(chuàng)者，在他看來，而對于拌飯醬來說，風(fēng)味重于一切。

由于對原創(chuàng)的堅(jiān)持，禧寶制研建設(shè)料理廚房進(jìn)行品牌味覺研發(fā)，并根據(jù)每款產(chǎn)品定制自用香料包，完整把控整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，這也保證了禧寶制研不易被復(fù)刻。

在創(chuàng)立禧寶制研之前，陳與尋深耕互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他有一套完整的互聯(lián)網(wǎng)打法。

在產(chǎn)品上，禧寶制研推出“禧寶制研MIX.AMSTER”系列產(chǎn)品，融合了藤椒、M3牛腩、魔鬼辣椒、山筍等多種口味，保證好味道的同時(shí)極具創(chuàng)意。

在渠道運(yùn)營上，禧寶制研前期渠道以社群為主搭建私域流量，并通過抖音、小紅書、天貓、微信粉絲群等公私域觸點(diǎn)，全域與消費(fèi)者形成互動(dòng)關(guān)系，達(dá)成從推廣、銷售、運(yùn)營到ROI追蹤的一體化閉環(huán)。

2021年，禧寶制研MIX.AMSTER正式上線，幾個(gè)月時(shí)間，私域單周復(fù)購率就達(dá)到了379%。

3月，禧寶制研獲梅花創(chuàng)投近千萬元天使輪融資。梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春認(rèn)為，用高顏值、創(chuàng)新口味、創(chuàng)新食材、潮流美學(xué)，可以把食品創(chuàng)意醬重做一遍，可以滿足Z時(shí)代消費(fèi)者的口味需求，禧寶制研團(tuán)隊(duì)具有這個(gè)領(lǐng)域頭部品牌的潛質(zhì)。

之所以選擇拌飯醬這個(gè)品類，陳與尋也向和牛商業(yè)說出了其中的優(yōu)勢：“我們做產(chǎn)品要滿足三個(gè)維度：成癮性、時(shí)效性、剛需性。”

首先，辣椒醬能夠分泌多巴胺，刺激人的食欲，具有成癮性；其次，拌飯醬的保質(zhì)期相對于新鮮食材更長，更易于保存，倉儲壓力較小；最后，調(diào)味品是個(gè)很古老的行業(yè)，醬一直以來都是中國餐飲中必不可少的，不會隨著時(shí)間的消逝而被淘汰，它只會不斷升級。

陳與尋認(rèn)為：有了這三個(gè)條件之后，就能夠形成穿透力，穿越時(shí)間周期和流量周期，穿越其他不同產(chǎn)品行業(yè)，從而跨過紅利周期，讓調(diào)味品生生不息?！白隹缭綍r(shí)間的經(jīng)典味道”也是禧寶制研一直以來的信條。

在陳與尋看來，他做的不僅僅是拌飯醬，“中國人對飲食的需求是故鄉(xiāng)的味道，更是一種生活。”

他所追求的，就是下一代人能自豪地說出，“我是吃禧寶制研長大的！”

3

拌飯醬下半場：研發(fā)、渠道成破局關(guān)鍵

和牛商業(yè)（ID：heniucaijing）認(rèn)為，如今的調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，各大品牌已經(jīng)通過細(xì)分品類發(fā)展完成了原始資本積累，并且不斷發(fā)力拓展品類，同時(shí)，新品拓展能力和對消費(fèi)趨勢的把握是企業(yè)的核心競爭力。

而由于行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈，中小企業(yè)想要與行業(yè)龍頭抗衡，研發(fā)能力更是破局的關(guān)鍵。 

對于整個(gè)調(diào)味品行業(yè)來說，由于進(jìn)入門檻低，很多品牌都是“拿來主義”，陳與尋說：“我們在研發(fā)上花了大量時(shí)間，產(chǎn)品速度更新慢，如果被抄襲，就意味著在接下來的競爭速度中會略輸一籌?！?/span>

如何提高壁壘也是眾多創(chuàng)新型品牌需要面對的問題之一。 

除此之外，占領(lǐng)線下渠道、線上流量投入也是拌飯醬品牌發(fā)展的關(guān)鍵，這些都需要巨大的成本投入，也更加考驗(yàn)了企業(yè)對全局的把控能力。 

“流量占比和我們的成交額直接掛鉤，如果不投就很難有產(chǎn)出，如果沒有產(chǎn)出，工廠停工，供應(yīng)鏈的價(jià)格優(yōu)勢就沒有了，一條線賣的越多，產(chǎn)出越多，成本就越低?！?/strong>陳與尋向和牛商業(yè)解釋道。 

在很多人看來，調(diào)味品行業(yè)是個(gè)暴利、賺快錢的行業(yè)，但是能夠把它堅(jiān)持下來的是少數(shù)。

“你得把你接下來的后半輩子搭進(jìn)來，你不花余生的所有時(shí)間跟心力做這件事，你無法成就用戶的心智?！?nbsp;

在一個(gè)大的品類里做顛覆式的創(chuàng)新，創(chuàng)造出別人沒有的，才能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com