來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）

作者丨宋向前

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今天所有人都在尋找變量。

因?yàn)槿巳?、渠道等每一個(gè)維度上新的變量，都可能會(huì)演變成新的品牌機(jī)會(huì)。但層出不窮的新概念、新熱點(diǎn)，也讓更多的創(chuàng)業(yè)者陷入不必要的焦慮。

如何抓住變量，與時(shí)代共振？如何洞悉“不變”，做出品牌的長(zhǎng)期價(jià)值？?jī)蓚€(gè)看似矛盾的命題，在今天的商業(yè)世界卻同樣重要。

圍繞這個(gè)話題，在最近新浪潮品牌俱樂(lè)部的會(huì)員活動(dòng)中，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前從產(chǎn)品、品牌、渠道的維度，深度分享了自己對(duì)于產(chǎn)品力、創(chuàng)新、品牌建設(shè)、全域競(jìng)爭(zhēng)等重要方向的本質(zhì)思考。

宋向前于2007年創(chuàng)立加華資本，在消費(fèi)投資領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)15年的堅(jiān)守，投中了包括居然之家、洽洽食品、來(lái)伊份、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、文和友、東鵬特飲、愛(ài)慕集團(tuán)、老鄉(xiāng)雞、巴比食品、小罐茶等在內(nèi)的頭部企業(yè)，被譽(yù)為行業(yè)冠軍的超級(jí)陪練。

見(jiàn)證與陪伴了一代又一代行業(yè)新貴的崛起，讓他對(duì)新時(shí)代變量的捕獲極其敏銳，同時(shí)又能穿越周期地洞察長(zhǎng)期“不變”的商業(yè)本質(zhì)。

節(jié)選部分精彩內(nèi)容，與大家共享！

大家好，我是加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前。今天跟大家聊聊消費(fèi)老話題：產(chǎn)品、品牌、渠道傳統(tǒng)三要素的變與不變。

開(kāi)始之前，跟大家分享一下我的個(gè)人心得。近兩年消費(fèi)賽道變化特別快，引起了前所未有的市場(chǎng)關(guān)注。這其中既有內(nèi)在的邏輯，也有外部環(huán)境變遷的機(jī)遇，對(duì)于從事并熱愛(ài)消費(fèi)的人而言，是個(gè)非常好的消息。

加華資本從事消費(fèi)投資已經(jīng)15個(gè)年頭了，是國(guó)內(nèi)最早一批看好消費(fèi)服務(wù)業(yè)的機(jī)構(gòu)。今天，我把多年工作積累下的經(jīng)驗(yàn)和一些所思所想分享給大家，希望能對(duì)大家有所幫助。

消費(fèi)近兩年的變化確實(shí)比較快，這其中主要是產(chǎn)品、渠道和品牌這個(gè)鐵三角關(guān)系在發(fā)生作用。

在這個(gè)鐵三角關(guān)系中，我個(gè)人認(rèn)為，產(chǎn)品既是根基，也是王道。怎么做好產(chǎn)品是非常不容易的，所以，先跟大家講一講產(chǎn)品。

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產(chǎn)品：從一個(gè)等式，重新理解產(chǎn)品力和創(chuàng)新的本質(zhì)

1、創(chuàng)業(yè)要選擇剛需、高頻的大賽道

首先，我們要找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)。眾所周知，產(chǎn)品力價(jià)值構(gòu)成的要素與等式是：產(chǎn)品覆蓋的用戶人群基數(shù)購(gòu)買的單價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買頻次。

那我們要怎么做產(chǎn)品呢？選品是很重要的立足點(diǎn)。

第一，一定要選剛需且高頻的大產(chǎn)品、大賽道。

只有大賽道才能出大公司，并且剛需高頻的產(chǎn)品一定打得過(guò)低頻、動(dòng)銷比較慢的產(chǎn)品。

此外，在創(chuàng)業(yè)初期，進(jìn)行產(chǎn)品定性、定位時(shí)，“以始為終”的思想是重要且關(guān)鍵的。如今很多的年輕企業(yè)家就缺少這種企業(yè)倒做的精神。

他們大多數(shù)都不是很明確企業(yè)的終極思想，在創(chuàng)業(yè)初期，并沒(méi)有把企業(yè)的商業(yè)模型和未來(lái)的商業(yè)價(jià)值形成閉環(huán)，去思考企業(yè)的最終形態(tài)。

有了企業(yè)倒做的思想你才會(huì)清楚，作為一個(gè)企業(yè)、品牌，你未來(lái)30、40年乃至于終身為之付出的方向究竟是什么。對(duì)于此，你需要把很多要素放到模型里推演和考慮，找出你最終能產(chǎn)生的商業(yè)能力。

但大多數(shù)企業(yè)家都沒(méi)有考慮清楚這個(gè)問(wèn)題，匆匆忙忙選一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)賽道，甚至最后選一個(gè)非常狹窄的賽道進(jìn)入行業(yè)，這樣的創(chuàng)業(yè)多半不會(huì)太成功。

即使他們一開(kāi)始能賺到點(diǎn)錢，之后也會(huì)面臨尋找第二增長(zhǎng)曲線和破解增長(zhǎng)黑盒的壓力。所以，企業(yè)要有終局思想和倒做的精神，出發(fā)即是抵達(dá)，以始為終。

大賽道里才能誕生大公司，大公司里才能成長(zhǎng)出好產(chǎn)品。加華也是很重視企業(yè)商業(yè)模型的構(gòu)建、以始為終的倒做精神。

2、競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是在競(jìng)爭(zhēng)人心，產(chǎn)品的本質(zhì)代表了企業(yè)家人品

我們做消費(fèi)投資常講買“三個(gè)增長(zhǎng)”。第一，買行業(yè)增長(zhǎng)，買大行業(yè)大賽道；第二，買大公司，大航道里一定有大公司、大企業(yè)，大企業(yè)一定有大的增長(zhǎng)能力，一定能挖掘出永續(xù)增長(zhǎng)的能力和價(jià)值；第三，買企業(yè)家的能力增長(zhǎng)。

所以首先要足夠大。沒(méi)有大公司、大賽道不可能上升到偉大的事業(yè)，只有大的賽道才能產(chǎn)生廣泛的用戶人群覆蓋，才能有海量用戶。

第二購(gòu)買單價(jià)，第三購(gòu)買頻次。天下所有的生意都是以拉新、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)來(lái)構(gòu)成，本質(zhì)上都是在競(jìng)爭(zhēng)人心。

所有的生意競(jìng)爭(zhēng)上升到一定維度，一定是在競(jìng)爭(zhēng)人心。消費(fèi)者究竟用手還是用腳給你投票，決定了你品牌、產(chǎn)品能否做大。用手投票的消費(fèi)者，掏錢買你了的產(chǎn)品，說(shuō)明你成功占領(lǐng)了他們心智，取得了復(fù)購(gòu)。

如果消費(fèi)者用腳投票的話，那你就處于落后的局面了。

產(chǎn)品力等式里，購(gòu)買單價(jià)和購(gòu)買頻次的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)心智，是培養(yǎng)品牌。更重要的是這背后的產(chǎn)品力，那究竟什么產(chǎn)品力，如何提升你的產(chǎn)品力？

我給一個(gè)答案，這是我這十幾年的消費(fèi)品牌投資經(jīng)驗(yàn)得出的一個(gè)結(jié)論：我覺(jué)得，企業(yè)的產(chǎn)品，本質(zhì)上代表了企業(yè)家的人品，也是企業(yè)家心性和學(xué)習(xí)能力的外化。

像能在軟硬件兩方面結(jié)合得非常好，并以封閉的生態(tài)、系統(tǒng)來(lái)打造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)閉環(huán)的，也就蘋果一家了。這本質(zhì)上是跟喬布斯本人的心態(tài)、心性、學(xué)習(xí)能力和成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)系的。世界上只有一個(gè)蘋果是有原因的。

所以在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，初心一定要正確。如果說(shuō)選大賽道、大公司是選定戰(zhàn)略布局的第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，那第二個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是初心。

一個(gè)好的消費(fèi)品公司，一定有非常好的初心，樂(lè)于消費(fèi)者創(chuàng)造好的產(chǎn)品和服務(wù)。

本質(zhì)上，這也是基于深刻的人心洞察，創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而建立以人文價(jià)值關(guān)懷為主的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

只有這樣深度洞察市場(chǎng)、洞察人性的好產(chǎn)品，才能贏得價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品的購(gòu)買單價(jià)，以及比同行更高的毛利和企業(yè)效率。

這跟我講的產(chǎn)品力價(jià)值等式是完全吻合的，有好的產(chǎn)品力就有好的動(dòng)銷，從而更有可能在市場(chǎng)中找到你的機(jī)遇。

老百姓擁護(hù)你，你就有了品牌創(chuàng)造的能力和潛質(zhì)，就能獲得更好的單價(jià)和復(fù)購(gòu)。

所以，產(chǎn)品力的本質(zhì)是大賽道里的好產(chǎn)品、好初心以及非常強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷品牌資產(chǎn)。但最后還是企業(yè)家人品的競(jìng)爭(zhēng)。

我在文章里也曾寫到過(guò)：這是一個(gè)好人做事情的時(shí)代，賺辛苦錢的人就應(yīng)該被尊重。

我消費(fèi)做了20多年，平均每年都會(huì)拜訪一百多個(gè)公司，職業(yè)生涯里去過(guò)兩千多個(gè)公司，包括衣食住行娛教醫(yī)養(yǎng)等各個(gè)賽道。

但很遺憾的告訴大家，在各個(gè)賽道里，真正在做好產(chǎn)品、有好的初心、有大局觀以及戰(zhàn)略定位的公司少之又少。

品牌培養(yǎng)的過(guò)程，本質(zhì)上也是建立品牌價(jià)值、找準(zhǔn)品牌內(nèi)涵、建立品牌心智的過(guò)程。但這點(diǎn)其實(shí)是非常不容易的。

品牌建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。雖然現(xiàn)在有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持，有商業(yè)的社交貨幣化屬性，給我們創(chuàng)業(yè)提供非常好的基礎(chǔ)和機(jī)遇。

看似今天的創(chuàng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻變低了，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)而言更高了。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分，信息交換也越來(lái)越充分。

市場(chǎng)常年處于供過(guò)于求的狀態(tài)，在這種情況下，跑出品牌和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)，取得品牌和產(chǎn)品的溢價(jià)實(shí)屬不易。

3、創(chuàng)新的本質(zhì)是尊重消費(fèi)者，敬畏市場(chǎng)

我們也觀察到了這樣一個(gè)現(xiàn)象。首先，中國(guó)是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最好的試驗(yàn)場(chǎng)。

中國(guó)是一個(gè)特殊的國(guó)家，有全世界最大的14億人口，是歐洲、北美、日本、菲律賓、馬來(lái)西亞等國(guó)家人口的總和，并且我們用同種語(yǔ)言，書同文、車同軌、度量衡都是一致的。

這樣的市場(chǎng)，給消費(fèi)和服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了最大的市場(chǎng)試驗(yàn)田。所以，對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者而言，如今正面對(duì)著非常大的市場(chǎng)紅利。

此外，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者也將迎來(lái)非常好的機(jī)遇。中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平在全球領(lǐng)先，是獨(dú)一無(wú)二的。

無(wú)論是我們的高速公路、機(jī)場(chǎng)、高鐵、商場(chǎng)也好，還是冷鏈物流系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等，都給整個(gè)消費(fèi)和服務(wù)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，以及各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，提供了非常好的基礎(chǔ)設(shè)施紅利。

與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)也發(fā)生了一些深刻變局，即新舊消費(fèi)的交替。媒體喜歡用“傳統(tǒng)消費(fèi)”和“創(chuàng)新消費(fèi)”來(lái)表示，我個(gè)人覺(jué)得消費(fèi)都是在為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于提升消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和邊界而言，消費(fèi)在本質(zhì)上是一樣。

消費(fèi)創(chuàng)新無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行，那么消費(fèi)創(chuàng)新的趨勢(shì)究竟是什么？我認(rèn)為，消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)的本質(zhì)是尊重每一個(gè)消費(fèi)者。

首先，中國(guó)今天快速進(jìn)入到消費(fèi)平權(quán)時(shí)代，即消費(fèi)者擁有平等的權(quán)利。這也是消費(fèi)者崛起的時(shí)代，是90、00后這些Z時(shí)代年輕人崛起的時(shí)代。未來(lái)30年，他們將成為中國(guó)的消費(fèi)主力軍。

其次，在這樣的時(shí)代背景下，年輕人接受了良好的教育，也深刻了解中國(guó)的市場(chǎng)，他們才是真正開(kāi)始睜眼看世界，看世界消費(fèi)和服務(wù)的一代人。

第三，互聯(lián)網(wǎng)把人類多維緊密地聯(lián)系在一起，信息交換更加充分。

第四，由于基礎(chǔ)設(shè)施的變化，我們的這代年輕消費(fèi)者，他們本身就是數(shù)字時(shí)代的原住民。他們作為消費(fèi)者，更有機(jī)會(huì)運(yùn)用好手中的權(quán)利。

所以，在中國(guó)快速進(jìn)入消費(fèi)平權(quán)時(shí)代和消費(fèi)者崛起時(shí)代之后，消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)的最本質(zhì)定義，就是要尊重每一個(gè)消費(fèi)者。

這就意味著，你有多么尊重消費(fèi)者，多么尊重、敬畏這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)未來(lái)就有多大的機(jī)會(huì)和商業(yè)價(jià)值。

在吸塵器和電吹風(fēng)這一消費(fèi)電子紅海里，為什么會(huì)出現(xiàn)一個(gè)戴森？用一句我個(gè)人經(jīng)常說(shuō)的話：在消費(fèi)電子領(lǐng)域里，只有戴森和其他。戴森是獨(dú)一無(wú)二的存在，本質(zhì)上是因?yàn)閯?chuàng)新。

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。除了由0-1的顛覆式創(chuàng)新，其余的創(chuàng)新更多的是微創(chuàng)新。

這些微創(chuàng)新疊加在一起，就能帶來(lái)企業(yè)價(jià)值的快速深化和釋放，這一點(diǎn)是值得中國(guó)企業(yè)家去學(xué)習(xí)的。

除了我們講過(guò)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)創(chuàng)新更多的是對(duì)消費(fèi)者的深度理解和尊重。

Amazon創(chuàng)始人貝索斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：當(dāng)今的商業(yè)世界，大家都在追求變化，但其實(shí)找到不變更為重要。

不變是圍繞用戶需求，去耕耘用戶的終身價(jià)值。而找到用戶真正的長(zhǎng)期消費(fèi)需求更為重要，這是對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重。

從需求反向重塑供給，創(chuàng)造消費(fèi)需求品效合一的產(chǎn)品力，非常重要。

4、不拼智商、情商，這是個(gè)講“美商”的時(shí)代

在過(guò)去的供給短缺時(shí)代，有就是好，我們要的是物美價(jià)廉，且主要是價(jià)廉。而今天我們要物美，要發(fā)起品質(zhì)革命，去提升我們的產(chǎn)品力和品質(zhì)，去

創(chuàng)造品牌，雕塑品牌價(jià)值，以及形成品牌內(nèi)涵。

在這中間，更重要的是連接用戶人群、占領(lǐng)戶心智，在品牌、產(chǎn)品和用戶心智之間進(jìn)行深度的交流和連接。

中國(guó)的消費(fèi)社會(huì)，已經(jīng)快速地從第二消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入到第三消費(fèi)時(shí)代，且目前正處于第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代遷移之中。對(duì)應(yīng)馬斯洛需求理論，我們現(xiàn)在已經(jīng)超越了生理需求，是自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)的階段。

尤其是我們的年輕人、00后，他們出生在一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，一出生中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施就已經(jīng)位居全球前列。

他們有著非常強(qiáng)的民族自豪感和民族自信，為最近的國(guó)潮、年輕消費(fèi)品牌提供了很好的時(shí)代背景和條件。

在這個(gè)背景下，如何閱讀理解消費(fèi)價(jià)值、消費(fèi)需求、消費(fèi)情緒，變得至關(guān)重要。

我認(rèn)為，當(dāng)下既不是拼智商，也不是靠情商，而是講“美商”的時(shí)代。用好的審美來(lái)武裝自己的產(chǎn)品，用美學(xué)價(jià)值來(lái)釋放產(chǎn)品的生命力，這是未來(lái)非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

首先，中國(guó)消費(fèi)快速地進(jìn)入釋放審美價(jià)值的時(shí)代。

在產(chǎn)品創(chuàng)新里面，不光會(huì)有功能化需求、功能化定價(jià)，更重要的是在心智占領(lǐng)，在消費(fèi)者的心智連接、互動(dòng)和共情上的美學(xué)價(jià)值。美學(xué)價(jià)值能給企業(yè)帶來(lái)更好的產(chǎn)品溢價(jià)。

所以，在這點(diǎn)上企業(yè)家還需多加重視，要基于人心去建立產(chǎn)品洞察，才能建立起具有人文價(jià)值關(guān)懷的商業(yè)體系，這樣的商業(yè)體系在未來(lái)才有機(jī)會(huì)。

第二，借助科技的力量?；A(chǔ)設(shè)施的迭代升級(jí)，給了我們以更高效率去完成履約、交付、拉新留存、轉(zhuǎn)化，最終形成更高復(fù)購(gòu)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)我們把科技創(chuàng)新、美學(xué)價(jià)值的力量，包括人心洞察、產(chǎn)品本身功能、以及渠道的力量結(jié)合在一起，它們產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)會(huì)把我們真正帶入消費(fèi)創(chuàng)新新時(shí)代。這才是創(chuàng)新消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別所在。

作為一個(gè)企業(yè)的擁有者或品牌的創(chuàng)立者，很重要一點(diǎn)是要保持一顆敏銳的心。消費(fèi)之所以難干，本質(zhì)上是因?yàn)檫@是一個(gè)需要有非常強(qiáng)的人文素養(yǎng)、審美能力的同時(shí)，還要對(duì)市場(chǎng)變化、對(duì)消費(fèi)者行為心理變化、包括對(duì)消費(fèi)技術(shù)變遷有非常強(qiáng)的捕捉能力和洞察力的行業(yè)。

這一點(diǎn)跟技術(shù)制造業(yè)不太一樣，消費(fèi)品公司要非?？酥?、自律、勤奮，要時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行市場(chǎng)洞察調(diào)研，以及對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶畫像的捕捉，從而快速完成刷新和迭代。這點(diǎn)非常非常不容易。

如果還試圖用傳統(tǒng)的方法、渠道、產(chǎn)品、履約來(lái)解決問(wèn)題，就會(huì)落后于時(shí)代的發(fā)展。

現(xiàn)在消費(fèi)者的變化非常之快，消費(fèi)的迭代、更新基本上兩三年一次，如果跟不上市場(chǎng)的變化，淘汰是遲早的事。

總結(jié)一下：首先，消費(fèi)創(chuàng)新的趨勢(shì)本質(zhì)上是尊重每一個(gè)消費(fèi)者。

隨著我國(guó)居民結(jié)構(gòu)的不斷完善升級(jí)，從80年代的必需品消費(fèi)，到現(xiàn)在的個(gè)性化消費(fèi)，消費(fèi)者的需求更具個(gè)性和獨(dú)立，反應(yīng)到品牌擁有者和廠商的層面，就需要非常強(qiáng)的美學(xué)價(jià)值去釋放對(duì)人心的洞察。

谷歌公司的信條之一是：一切以用戶為中心。如果你以耕耘用戶的終身價(jià)值為中心，其他的一切都會(huì)紛至沓來(lái)。美國(guó)一些大公司的公司信念是值得中國(guó)企業(yè)去學(xué)習(xí)的。

又比如臉書強(qiáng)調(diào)：不要做惡，大公司不能作惡，屠龍的少年長(zhǎng)不出龍鱗。

按照德魯克的說(shuō)法：企業(yè)是社會(huì)的器官，要為社會(huì)解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值，只有這樣的企業(yè)才有存在的意義和價(jià)值。

大企業(yè)本質(zhì)上是利他賦能的平臺(tái)，但真正的利他說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，不是所有的企業(yè)都能像“好市多”公司學(xué)習(xí)，弱水三千只取一瓢，即使有非常大的利潤(rùn)空間，但我只要10%。在10%的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，愿意為我的用戶、會(huì)員創(chuàng)造更好的品質(zhì)和服務(wù)。

只要出發(fā)點(diǎn)對(duì)，起心動(dòng)念對(duì)了，結(jié)果不會(huì)錯(cuò)到哪里去，如果始終以用戶為中心，其他的一切都會(huì)紛至沓來(lái)。

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品牌：消費(fèi)企業(yè)的無(wú)邊界資產(chǎn)

第二部分講一下品牌，每個(gè)進(jìn)入消費(fèi)服務(wù)賽道的人都有一個(gè)品牌夢(mèng)。

但我想問(wèn)問(wèn)大家，中國(guó)有世界500強(qiáng)公司129家，加上港澳臺(tái)，我們似乎在世界500強(qiáng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中打贏了，但我從事消費(fèi)、服務(wù)業(yè)投資近25年，很遺憾的告訴大家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖大但不強(qiáng)，中國(guó)品牌也是如此。

大家可以去研究一下世界500強(qiáng)的品牌，我們都是熱愛(ài)消費(fèi)的人，我此生的夢(mèng)想是培養(yǎng)十個(gè)以上的世界500強(qiáng)品牌。但很遺憾到今天為止，中國(guó)的世界500強(qiáng)品牌屈指可數(shù)。

除去國(guó)有企業(yè)、壟斷性行業(yè)，像中石油、中石化，這不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

按民生產(chǎn)業(yè)、百姓生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，中國(guó)的世界500強(qiáng)品牌頂多有1.5家吧，華為算一家，聯(lián)想算半家。茅臺(tái)是中國(guó)人的茅臺(tái)，還不是世界的茅臺(tái)。

1、營(yíng)銷、廣告、定位？什么才是真正的品牌建設(shè)

大家都知道品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，但品牌的商業(yè)價(jià)值究竟有多大，很多人還不清楚。

雖然在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表中，品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，但它真正的價(jià)值并沒(méi)有得到充分的展示和釋放，品牌其實(shí)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。

每個(gè)企業(yè)在創(chuàng)立初期都應(yīng)該圍繞品牌來(lái)建設(shè)，制定相應(yīng)的整套規(guī)劃。但很多企業(yè)都不重視這點(diǎn)，把品牌建設(shè)當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷，把營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于廣告。

所以我們會(huì)看到，消費(fèi)服務(wù)行業(yè)在中國(guó)最火。火在哪呢？一方面在于媒體端，另一方面在于廣告定位。

如果大家認(rèn)為品牌建設(shè)等同于營(yíng)銷，營(yíng)銷等同于廣告，廣告等同于定位的話，那這對(duì)品牌建設(shè)的理解過(guò)于膚淺了。

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形價(jià)值，這個(gè)價(jià)值的構(gòu)成是多維的，既有產(chǎn)品力、渠道，也有圍繞品牌做的企業(yè)文化價(jià)值建設(shè)、企業(yè)價(jià)值觀培養(yǎng)，以及公司的運(yùn)營(yíng)管理能力和產(chǎn)品內(nèi)涵。

品牌價(jià)值是由各個(gè)維度共同構(gòu)成，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷、定位就能建立起來(lái)的。

著名的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：品牌的屬性究竟是什么？首先，品牌的屬性反映企業(yè)的價(jià)值觀；第二，在品牌屬性使用者的利益面前，要進(jìn)行非常強(qiáng)的三角關(guān)系構(gòu)建。

2、行業(yè)冠軍的共性是什么？

我們看一個(gè)案例，貼身服飾行業(yè)在中國(guó)是剛需產(chǎn)業(yè)，也算是中低速消費(fèi)品。所以，它在中國(guó)是比較有機(jī)會(huì)的，首先每個(gè)人都有需求，男女老少都有，它的市場(chǎng)非常大。其次，中國(guó)品牌能更好地理解中國(guó)人自己需求偏好。

大家眾所周知，加華是投資冠軍品牌的基金，在過(guò)去15年里護(hù)航過(guò)30多個(gè)全國(guó)行業(yè)冠軍，大多數(shù)也登上了國(guó)內(nèi)外的資本市場(chǎng)。

我總結(jié)了一些行業(yè)冠軍背后的原因，有以下幾點(diǎn)：

第一，戰(zhàn)略規(guī)劃的能力，企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期一定要有非常清晰戰(zhàn)略定位。

你得清楚你未來(lái)十年、二十年的目標(biāo)是什么，要有企業(yè)倒做的思想，圍繞企業(yè)的終極目標(biāo)，去進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃。

不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)；不謀全局者，不足以謀一域，謀定而后動(dòng)。但很遺憾，很多青年企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)時(shí)，都是匆忙上馬，慌慌張張。

這肯定是不行的，你需要有大量的戰(zhàn)略定位、思考和規(guī)劃，要有關(guān)于渠道、產(chǎn)品、品牌的規(guī)劃，以及好的團(tuán)隊(duì)搭建能力和公司運(yùn)營(yíng)管理方法論，這樣才滿足創(chuàng)建大公司的所有條件。

戰(zhàn)略能力是第一位，但很多公司對(duì)此并不重視。他們基本沒(méi)有戰(zhàn)略部門，也不搞行業(yè)研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、生產(chǎn)要素研究，以及市場(chǎng)調(diào)研。

想到哪做到哪，自我邏輯自洽之后就開(kāi)始上手，由此及彼，以自己的喜好為定位開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。

第二，產(chǎn)品定位。愛(ài)慕（中國(guó)內(nèi)衣第一股）就是如此，它的市場(chǎng)需求定位于中高端人群。它的初心以及企業(yè)的核心價(jià)值觀是：創(chuàng)造美、傳遞愛(ài)。

看似是比較虛的戰(zhàn)略定位，但如果把它細(xì)化到公司發(fā)展的各個(gè)方面，并且落實(shí)下去，那在品牌、渠道、產(chǎn)品、公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)控制、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)建立，以及在客戶服務(wù)上都能體現(xiàn)出這種精神。

這樣一來(lái)，整個(gè)公司的未來(lái)發(fā)展會(huì)由整體的價(jià)值觀所牽引著。正是“創(chuàng)造美、傳遞愛(ài)”這樣的戰(zhàn)略定位給了愛(ài)慕非常強(qiáng)大的精神動(dòng)力和價(jià)值觀牽引。

不要小看精神動(dòng)力和價(jià)值觀牽引的作用。公司一旦形成這種作用，并且堅(jiān)持下來(lái)，那么品牌的內(nèi)涵、價(jià)值觀就會(huì)隨之形成，最終形成品牌文化。大多數(shù)品牌都因缺乏品牌內(nèi)涵進(jìn)而缺乏品牌文化。

而品牌內(nèi)涵、品牌文化和品牌的價(jià)值觀是源于創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)最初的起心動(dòng)念，源于尊重消費(fèi)者、為其創(chuàng)造消費(fèi)福利，以及釋放美學(xué)價(jià)值等此類正確的價(jià)值觀牽引而最終形成的。

戰(zhàn)略定位雖說(shuō)是靠規(guī)劃，但最終還需踏踏實(shí)實(shí)落地。建立品牌一定要有規(guī)劃能力，要想清楚自己究竟是什么樣的企業(yè)、想成為什么樣的品牌、要解決什么樣的問(wèn)題，以及品牌文化的背后代表著什么樣的追求，具有什么樣的理想色彩。

確實(shí)，中國(guó)的品牌、中國(guó)的消費(fèi)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者，在這方面考慮得比較少。我們更多是事情在推著人走，走一步算一步，最后再回過(guò)頭來(lái)總結(jié)、提煉我們的品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值和品牌文化，有點(diǎn)像盲人摸象。

如果一開(kāi)始就以倒做的精神來(lái)考慮這些問(wèn)題，那么企業(yè)的內(nèi)涵、文化、價(jià)值觀就會(huì)非常正派，不會(huì)跑偏。

我個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值和外部?jī)r(jià)值是一體化的，并且企業(yè)的靈魂、品牌價(jià)值是深深嵌刻到企業(yè)的方方面面。所以，不能說(shuō)商業(yè)對(duì)了，經(jīng)營(yíng)、數(shù)字化是對(duì)的，我們就認(rèn)為即使企業(yè)造假也能接受。這樣的公司不可能長(zhǎng)久，更不可能做大。

造惡的公司走不長(zhǎng)久，這一點(diǎn)我希望大家能謹(jǐn)記。像騰訊講的一樣：科技向善，從商為德。

所有的消費(fèi)服務(wù)業(yè)創(chuàng)業(yè)者，大道至簡(jiǎn)，你們一定要在品牌的長(zhǎng)期發(fā)展道路上堅(jiān)持真心、誠(chéng)意，真正為市場(chǎng)創(chuàng)造好服務(wù)、好產(chǎn)品，要尊重、敬畏這個(gè)市場(chǎng)，踏踏實(shí)實(shí)做人，老老實(shí)實(shí)做產(chǎn)品。

做到以上幾點(diǎn)，市場(chǎng)就一定會(huì)給我們機(jī)會(huì)。

張總也是一個(gè)非常用心的企業(yè)家，在每件產(chǎn)品里都注入了自己的人品、理想和價(jià)值觀，每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力都非常棒。在企業(yè)發(fā)展上面也是不急不躁，所以企業(yè)的發(fā)展還是穩(wěn)態(tài)的。

創(chuàng)新消費(fèi)出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象：就是很多的創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，對(duì)企業(yè)價(jià)值觀牽引的重視程度不夠，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)品牌內(nèi)涵的重視也會(huì)不夠，最后就可能會(huì)把持不住自己了。

我們說(shuō)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期靠長(zhǎng)板，但真正要發(fā)展做大，還得靠綜合實(shí)力。

3、從“杜邦分析”看企業(yè)有機(jī)增長(zhǎng)方法論

對(duì)于今天商業(yè)本質(zhì)的一些變化，我過(guò)去也寫過(guò)文章。在第二、第三消費(fèi)時(shí)代--供給短缺的時(shí)代，中國(guó)乃至整個(gè)世界消費(fèi)的基本邏輯，以及商業(yè)的本質(zhì)還是交易。

但進(jìn)入21世紀(jì)，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體時(shí)代之后，商業(yè)就有了更多維度的意義。

商業(yè)的本質(zhì)在今天而言，我認(rèn)為有三條：

第一條是商品交換；第二條是信息交換；第三條是信任關(guān)系的建立，三者帶有不同的業(yè)態(tài)。

第一種商品交換主要體現(xiàn)在制造性品牌，制造性品牌本質(zhì)上就是從事交易的。

第二種信息交換，其實(shí)就是我們講的社交電商--商品的社交貨幣化屬性，這里面主要是一些新品牌、新消費(fèi)、新零售。

至于信任建立維度的企業(yè)，就是大公司、大品牌了。像可樂(lè)、蘋果、谷歌、臉書等等，他們跟用戶建立了信任關(guān)系，占領(lǐng)了其心智，并且會(huì)創(chuàng)造出某種品牌、品類代名詞，基于此，他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域里都取得了非常強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我覺(jué)得，商業(yè)的三個(gè)維度上分別對(duì)應(yīng)著不同量級(jí)、不同階段的企業(yè)。每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，也都希望能成為品牌。對(duì)商業(yè)本質(zhì)理解的加深，也會(huì)牽著你進(jìn)行商業(yè)升級(jí)。

我覺(jué)得，本質(zhì)上企業(yè)是有機(jī)化合物，是個(gè)有機(jī)體。有機(jī)體是有生長(zhǎng)力量的，那么，我們?nèi)绾瓮黄圃鲩L(zhǎng)黑盒？找到有機(jī)增長(zhǎng)的方法論就變得非常重要了。

既然企業(yè)是有生命力的有機(jī)體，那它就有可能漲也有可能跌，有可能成也有可能敗。

所以企業(yè)在學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)和發(fā)展的過(guò)程中，如何保持強(qiáng)大的組織進(jìn)階、進(jìn)化能力是非常重要的。既然是有機(jī)體就一定要進(jìn)化，不進(jìn)化就是消亡，因此，企業(yè)要去尋找有機(jī)增長(zhǎng)的進(jìn)化方法論。

有個(gè)理論很具代表性，叫“杜邦分析”，它主要闡述企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。在杜邦分析里，第一個(gè)要素是企業(yè)的毛利率，毛利率乘以周轉(zhuǎn)效率再乘以

權(quán)益乘數(shù)。

權(quán)益乘數(shù)對(duì)應(yīng)的是你凈資產(chǎn)數(shù)所能駕馭的負(fù)債能力。杜邦分析就是由這三者構(gòu)成，其中企業(yè)的毛利率是很重要的指標(biāo)。

但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，毛利率多半會(huì)趨同，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)下的毛利一定是趨同的。所以不管是有品牌、無(wú)品牌、制造性品牌、零售性品牌還是渠道性品牌的企業(yè)，最終毛利趨同是必然的結(jié)果。

再偉大的品牌，也不可能打破市場(chǎng)規(guī)律，獲得非常高的毛利率。

第二，周轉(zhuǎn)率。如果市場(chǎng)毛利趨同，大家和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利都處于同一個(gè)水平線上，周轉(zhuǎn)率就會(huì)成為一個(gè)神奇的武器。

比如說(shuō)，一個(gè)公司的凈資產(chǎn)是5個(gè)億。我們假設(shè)好的公司一年有5個(gè)億的營(yíng)收，那么周轉(zhuǎn)率是一倍，大公司一年能做兩倍，世界前列的優(yōu)秀公司一年能做四倍，也就是20個(gè)億。

總資產(chǎn)、存貨、凈資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率都很明確地指向企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，這跟企業(yè)的組織能力、管理運(yùn)營(yíng)水平高度相關(guān)。

效率是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心命脈，一切以效率為上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)效率提升，從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果加倍。

即使毛利一致，你一年只能做一次，而我能做四次，那我就取得了你四倍的效率。在毛利和凈利的關(guān)系、毛利和周轉(zhuǎn)率的關(guān)系建立起來(lái)之后，接下來(lái)的權(quán)益乘數(shù)的力量就不難解釋了。

如果你的毛利不高，周轉(zhuǎn)效率也比同行差，你就不敢做負(fù)債，權(quán)益乘數(shù)就不能被釋放。就是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)七年不掙錢，所以蘇寧怎么也爬不出不掙錢的圈。

本質(zhì)上，不盈利的企業(yè)是不能存在的，我甚至都不會(huì)給你融資，除非是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥這類具有高速迭代、原創(chuàng)爆發(fā)能力的公司。

傳統(tǒng)消費(fèi)、服務(wù)業(yè)是不會(huì)有超指數(shù)性增長(zhǎng)的。所以，不盈利的公司不建議大家融資，無(wú)論是銀行的錢，還是直接融資、間接融資。

如果毛利不行，利潤(rùn)率不行，就不要負(fù)債。如果你毛利率很高，周轉(zhuǎn)效率也比同行強(qiáng)，那在凈資產(chǎn)回報(bào)率這么高的情況下，就不是敢不敢于負(fù)債的問(wèn)題了，而是你手中就有根阿基米德的杠桿，給你一個(gè)支點(diǎn)就能把地球翹動(dòng)。

所以，我也觀察出一個(gè)結(jié)果，全世界千億人民幣、千億美金以上的公司，大多數(shù)ROE凈資產(chǎn)收益率的水平都在30%以上。

我們最近上市的兩家公司，毛利水平都在45%左右，所以能夠登頂成為千億公司。千億公司的ROE基本標(biāo)配是25%以上，ROE 25%以上的股東

回報(bào)是驚人的，企業(yè)效益也是驚人的。

掙錢的企業(yè)當(dāng)然要負(fù)債，我覺(jué)得試圖負(fù)債是一項(xiàng)能力--駕馭杠桿的能力。

3

渠道：全域競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，如何跳出終端做C端

最后我們?cè)僦v一下渠道。對(duì)于做消費(fèi)，尤其是做消費(fèi)產(chǎn)品的公司而言，渠道一直是兵家必爭(zhēng)之地。

大家可能沒(méi)注意到，今天渠道發(fā)生了巨大的變化，基于中國(guó)、世界消費(fèi)和商業(yè)本質(zhì)發(fā)生的變化，除了信息交換、建立信任等之外，還有基礎(chǔ)設(shè)施的迭代，貨架式電商、社交電商，以及各種D2C、C2F模式紛紛在今天涌現(xiàn)了出來(lái)。

首先，未來(lái)的渠道競(jìng)爭(zhēng)一定是全域的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單一渠道變現(xiàn)的時(shí)代。

第二個(gè)，以后不再有單純線上、線下的公司，所有的線下公司都必須完成業(yè)務(wù)在線和組織在線的過(guò)程。

第三，渠道不僅僅是銷售。渠道終端的數(shù)字化變革已經(jīng)成為迫在眉睫不得不做的事。誰(shuí)能為終端創(chuàng)造增量，終端就會(huì)給誰(shuí)更多的存量。

第四個(gè)，跳出終端做C端。

終端是起點(diǎn)，這點(diǎn)你要明白。無(wú)論你品牌是做高頻的、低頻的、快消的、耐用的都一樣，你進(jìn)入門店的用戶終究是有限的，沒(méi)有進(jìn)入門店的用戶才是無(wú)限的。

無(wú)論是聯(lián)網(wǎng)貨架式電商，還是移動(dòng)互聯(lián)、社交電商，它們的根本問(wèn)題在于：沒(méi)有真正進(jìn)入擴(kuò)大了的消費(fèi)者覆蓋人群。

沒(méi)進(jìn)入門店的用戶，理論上都是他們的用戶，跳出終端做C端的能力，才是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電商、社交電商真正所覆蓋的，以及其真正的優(yōu)勢(shì)所在。

尤其是全品類營(yíng)銷公司、全渠道經(jīng)營(yíng)的公司，跳出終端做C端的能力是一定要具備的。

只有跳出終端才有可能抓住海量用戶。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，進(jìn)店才是客。那我們跳出終端看的話，店外的顧客其實(shí)更多。過(guò)去由于技術(shù)限制，不能支持我們實(shí)現(xiàn)這個(gè)事情，但現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的助力，這一切不再是問(wèn)題。

現(xiàn)在，我們可以跳出終端看終端、做終端。這就擴(kuò)大了我們?nèi)珗?chǎng)、全域捕捉用戶的能力，我們進(jìn)行市場(chǎng)深耕、滲透的力量也就更強(qiáng)了。

既有線下的物理世界也有線上的虛擬世界，天地網(wǎng)一起全景全域地進(jìn)行全流量地捕捉和變現(xiàn)，這樣的企業(yè)才是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

在渠道這個(gè)問(wèn)題上，大家都在焦慮。傳統(tǒng)線下企業(yè)很焦慮，他們怕不會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)就要被時(shí)代拋棄了；線上企業(yè)也很焦慮：市場(chǎng)中40多萬(wàn)億的社會(huì)商品零售總額，只有十幾萬(wàn)億在線上，還有三分之二在線下。

這兩端彼此看對(duì)方都是汪洋心態(tài)。但我會(huì)這么看，從2020年的疫情開(kāi)始，所有線上、線下兩端的企業(yè)都充分意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一定是全場(chǎng)景、全流量的競(jìng)爭(zhēng)。

是全景全域的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)再區(qū)分線上、線下企業(yè)，傳統(tǒng)消費(fèi)、新消費(fèi)企業(yè)。

想做消費(fèi)就必須要?jiǎng)?chuàng)新，要勇敢、敏銳地捕捉市場(chǎng)變化，就必須要跳出終端做C端，跳出門店做運(yùn)營(yíng)。用戶的終身價(jià)值在哪，你就應(yīng)該出現(xiàn)在哪。

今天很多的創(chuàng)業(yè)者都很焦慮，出現(xiàn)一個(gè)新名詞、新事物，形成一個(gè)新市場(chǎng)就陷入深深的焦慮當(dāng)中。

其實(shí)我一點(diǎn)都不焦慮，為什么我投的企業(yè)百分之百能成功，都是行業(yè)冠軍，本質(zhì)上是因?yàn)樽プ×恕安蛔儭薄?/span>

不管環(huán)境怎么變，一些商業(yè)本質(zhì)的東西是不會(huì)變的。重要的是我們交付到用戶手上產(chǎn)品和服務(wù)是不是夠好，線上線下只是商品流通過(guò)程中的一個(gè)渠道，只是交付的一個(gè)方式方法而已。

最終圍繞用戶的消費(fèi)心理需求、消費(fèi)行為，去創(chuàng)造消費(fèi)福利才是我們真正的要下力氣去耕耘的。

最后，我再提三點(diǎn)。第一，中國(guó)消費(fèi)正進(jìn)入一個(gè)波瀾壯闊的偉大時(shí)代，未來(lái)20到30年是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)時(shí)代。

因?yàn)槲覀兘裉爝€太弱小，中國(guó)的市場(chǎng)之大、中國(guó)的消費(fèi)總量之大，注定會(huì)催生出一批世界級(jí)的中國(guó)消費(fèi)品牌。

第二，中國(guó)消費(fèi)到了建立全球性品牌的時(shí)代。今天可謂是天時(shí)地利人和，我們有全世界最好的基礎(chǔ)設(shè)施，以及全世界最聰明、也是消費(fèi)成長(zhǎng)速度最快的消費(fèi)人群。

我們迎來(lái)了最好的時(shí)代和機(jī)遇，今天的內(nèi)外循環(huán)相互促進(jìn)、相互發(fā)展，在第三消費(fèi)時(shí)代向第四消費(fèi)時(shí)代升級(jí)的過(guò)程中，在中國(guó)消費(fèi)崛起的超級(jí)時(shí)代下，一定會(huì)催生出一大批超級(jí)公司。

第三，在這個(gè)消費(fèi)崛起時(shí)代下，中國(guó)的消費(fèi)文化、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理以及我們的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品渠道和品牌，都會(huì)完成全面的升級(jí)和迭代。

4

如何看待集合店業(yè)態(tài)、低度酒賽道……

Q1：如何看待線下集合店業(yè)態(tài)？

答：對(duì)于線下集合店業(yè)態(tài)，我個(gè)人還是比較看好的，它在客觀市場(chǎng)上是有存在的必要性的，因?yàn)槟贻p人喜歡。

集合店本質(zhì)上帶有一定的買手性質(zhì)，以及集貨性質(zhì)和集場(chǎng)效應(yīng)。它的集合能力、選品能力，以及品類規(guī)劃能力都比普通店面強(qiáng)，所以效率也會(huì)更高。

但這里面也是有挑戰(zhàn)的。挑戰(zhàn)在于：雖然它的品類規(guī)劃、選品能力確實(shí)強(qiáng)，但集貨能力本質(zhì)上跟它的派貨動(dòng)銷能力相關(guān)。

所以，線下集合店的動(dòng)銷數(shù)據(jù)就成了關(guān)鍵。只有在捕捉到年輕人消費(fèi)心態(tài)，同時(shí)動(dòng)銷很快的情況下，才能生存下來(lái)。

線下業(yè)態(tài)的效率普遍都在下降，線下開(kāi)店本質(zhì)上就是效率問(wèn)題，你貨的變現(xiàn)能力很關(guān)鍵，同時(shí)你整個(gè)人貨場(chǎng)的構(gòu)建也需要更加有趣、有愛(ài)，更加吸引人，這樣年輕人才愿意去。

像現(xiàn)在一些年輕人做護(hù)膚，做美妝，他們的一些打卡圣地，是有審美情緒價(jià)值的釋放。

甚至一些在選品、品類規(guī)劃上做了一些非常好的產(chǎn)品滲透和量化選品的功能。這也釋放了部分群體的用戶價(jià)值，但仍然很難掙到錢。

長(zhǎng)期來(lái)看，不盈利的企業(yè)很難在消費(fèi)品行業(yè)里生存下去，靠融資也解決不了問(wèn)題。如果你單店的模型不成功，不能盈利，你品類規(guī)劃中的毛利不夠高，凈利水平不能夠覆蓋，那錢花掉了之后，沒(méi)有凈利潤(rùn)作支撐是走不遠(yuǎn)的。

客觀來(lái)看，新消費(fèi)目前是存在一定問(wèn)題的，因?yàn)殚L(zhǎng)期不盈利成為了現(xiàn)狀。當(dāng)然你也可以解釋：因?yàn)槠放菩枰獣r(shí)間養(yǎng)，遲早會(huì)盈利的。但我很擔(dān)心你等不到盈利的那天。

消費(fèi)本質(zhì)上跟互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥還是不太一樣，它有其自身的邏輯。如果產(chǎn)品創(chuàng)立初期沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，沒(méi)有附加價(jià)值和品牌效應(yīng)，當(dāng)然很難有高

毛利。

如果你的高毛利是建立在過(guò)高的流量轉(zhuǎn)化成本下，也是很難掙錢的。這種盈利模式本質(zhì)上是建立在非常高成本的流量變現(xiàn)、商品履約和交付之下，在低成本下很難競(jìng)爭(zhēng)。

這理論上還是你的產(chǎn)品有問(wèn)題，不能獲得市場(chǎng)更高的接受度，自然動(dòng)銷無(wú)法支撐企業(yè)盈利。像集合店，它既要場(chǎng)景，也要有好的選品，并且單店模型要盈利。

很多企業(yè)創(chuàng)始人的選品能力、品類規(guī)劃能力都很不錯(cuò)，但因?yàn)槿狈ω?cái)務(wù)思維，缺乏運(yùn)管思維，最終企業(yè)辦出來(lái)之后，看上去挺熱鬧，但實(shí)際你整個(gè)的商業(yè)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)。

這是目前中國(guó)創(chuàng)新消費(fèi)存在的一個(gè)大問(wèn)題：商業(yè)價(jià)值不強(qiáng)，變現(xiàn)能力不夠。

Q2：低度酒，尤其是果酒和無(wú)糖氣泡酒最近特別熱，如何看待這個(gè)賽道？

答：我不是個(gè)追求熱點(diǎn)的投資人。我覺(jué)得，消費(fèi)的本質(zhì)都一樣，就是交付產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者。就算市場(chǎng)有熱點(diǎn)，但網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅難，創(chuàng)新變經(jīng)典也難。

要變成經(jīng)典，滲透到百姓生活中是很不容易的。江山代有人才出，但最終能沉淀下好產(chǎn)品，成為百姓生活方式的卻寥寥無(wú)幾。

低度酒未來(lái)是非常有機(jī)會(huì)的。但關(guān)鍵是它的產(chǎn)品選型、推廣和定位都非常重要且不容易。

這是一個(gè)典型的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃。需要有非常強(qiáng)的市場(chǎng)洞察、人心洞察、產(chǎn)品規(guī)劃，以及非常強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新的能力才能創(chuàng)業(yè)成功。所以，賽道是好賽道，但好賽道不一定能出大公司。

我相信低度酒這塊未來(lái)一定會(huì)有大公司。但關(guān)鍵在于誰(shuí)能做，選什么樣的產(chǎn)品、包裝和渠道，做什么樣的品類規(guī)劃、營(yíng)銷定位以及人性定位。

好賽道的競(jìng)爭(zhēng)都挺充分，挺不容易的。

Q3：消費(fèi)在平權(quán)，科技也在平權(quán)，它們會(huì)有交集或者共性嗎？

答：當(dāng)然！這是一個(gè)非常重要、非常好的問(wèn)題，是有思考在里面的。

現(xiàn)在是消費(fèi)平權(quán)的時(shí)代，科技也在平權(quán)，那么科技的作用究竟是什么？我覺(jué)得一切歸因于消費(fèi)。

科技創(chuàng)新、消費(fèi)創(chuàng)新的最終目的都是為人創(chuàng)造福利，以滿足人們更好的生活追求為導(dǎo)向?？萍甲罱K是向善的，消費(fèi)最終也是要向善的。

科技最終也是在平權(quán)、向善的，二者底層邏輯都一致，是有共性部分的。

都是要利他賦能，要為社會(huì)創(chuàng)造福利，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)，要解決社會(huì)問(wèn)題的。德魯克曾說(shuō)過(guò)：企業(yè)存在的唯一價(jià)值就是創(chuàng)造社會(huì)福利，企業(yè)是社會(huì)的器官。

之所以今天有的大經(jīng)濟(jì)體面臨著人心背棄的局面，面臨反壟斷二選一和國(guó)家的處罰，本質(zhì)上也是因?yàn)闆](méi)有利用好科技和平臺(tái)的作用，科技向善上的不夠好，起心動(dòng)念把持得不夠牢。

我們?cè)谶@方面的價(jià)值觀牽引還不夠正確，終究讓屠龍少年長(zhǎng)出了龍鱗。甚至某些平臺(tái)還在疫情期間收取高額費(fèi)用，令人遺撼。

實(shí)際上，如果企業(yè)在價(jià)值觀層面的建設(shè)并沒(méi)有與企業(yè)成長(zhǎng)同步，就很容易被人看透，失去市場(chǎng)的基本尊重，失去人心的企業(yè)，價(jià)值能有多大，大家可想而知。

所以，我覺(jué)得消費(fèi)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，消費(fèi)平權(quán)、科技平權(quán)最終都會(huì)殊途同歸，它們的底層邏輯是一致的，那就是企業(yè)必須解決社會(huì)問(wèn)題，并為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，利他愛(ài)人的好公司應(yīng)該是充滿人性力量的光輝的。

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