來源丨鹿鳴財經(jīng)（ID：luminglab）

作者丨蘇蘇

編輯丨金德路

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今年是張佳林來到老美華的第8個年頭。

在來到這里之前，他已經(jīng)在服裝行業(yè)從業(yè)15年了，前后經(jīng)歷了三家企業(yè)的IPO，其中包括李寧和美特斯邦威。

2012年，因為家中原因，張佳林選擇回到他的故鄉(xiāng)天津。

幸運的是，剛回家不久，就有一家百年老字號企業(yè)——老美華，向他拋出了橄欖枝。

張佳林記得這家企業(yè)。年幼時，他也曾陪著祖母，在古樸的鞋架間輾轉(zhuǎn)，看過一雙雙樣式復古的布鞋。

時代的車輪碾過，曾在記憶中深埋的老布鞋，再次回歸視野。抱著一種復雜的情感，經(jīng)過一段時間的溝通后，張佳林最終決定加入老美華。

滿足溫飽之外，在工作中，張佳林還時常感到一種特別的成就感：祖祖輩輩都穿過的老布鞋和從小耳濡目染的百年老字號，正在通過自己的努力，煥發(fā)出新的生機和活力。

然而，隨著企業(yè)的逐步發(fā)展，張佳林日漸看到了老字號企業(yè)發(fā)展的瓶頸。比起李寧和美特斯邦威這些活在互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)，扎根百年土壤的老美華，雖工藝上乘，但其經(jīng)營理念相較之下要落后許多。

于是，這些曾經(jīng)光榮萬分的老字號企業(yè)，漸漸淹沒在時代的洪流中，寂靜無聲，購買者多為懷舊的中老年人。

難道，這些有百年歷史的“博物館”企業(yè)，注定要消逝在互聯(lián)網(wǎng)中，無法吸引新生代嗎？

如何盤活老字號？問題擺在了張佳林面前，也擺在了所有面臨生存危機的老字號面前。

1

“潮物”與潮物
 

“老字號們”老化之前，在當年都是無與倫比的潮物。

1911年的熱河土地上，一位身著長衫、頭戴禮帽的年輕人在天津南市“溜達”了好幾天，最終定下了一處三層店鋪。

此人名叫龐鶴年，是天津宜興阜人，他早年做些小生意并在鞋莊學徒出師后，積累了一些本錢，他看好當時的鞋業(yè)市場，于是在南市盤下了一家店鋪，取名為“老美華”。

龐鶴年對制鞋工藝和顧客服務(wù)都有極高的要求。憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與工藝，吸引來了諸多社會名流和富家夫人小姐們到店選購，在這些KOL們的宣傳下，老美華一躍為當時潮流的象征。

老美華冉冉向上時，另一家鞋店內(nèi)聯(lián)升正從廢墟中重生。辛亥革命后，內(nèi)聯(lián)升被袁世凱官兵洗劫一空，創(chuàng)始人趙廷受此打擊辭世，其子趙云書臨危受命，子承父業(yè)。

清朝大廈已傾，又正值動蕩之年，以往為皇家和官員階層供鞋的內(nèi)聯(lián)升，再難以維持高端定位。

接手內(nèi)聯(lián)升后的趙云書，為了擴大消費群體，將目光轉(zhuǎn)向受眾更廣闊的“轎夫鞋”。“官鞋”的品質(zhì)加上平民化的定位，轎夫鞋成為內(nèi)聯(lián)升的明星產(chǎn)品，這家傳承良久的品牌，也得以在亂世中生存下來。

新中國成立后，這些存活的老字號紛紛改制為國營企業(yè)，走入平常百姓家；改革開放后，又乘借著這股春風，繼續(xù)將其發(fā)揚光大。

但硬幣的另一面是，打開國門后，更多“潮物”涌了進來：舒適耐穿的球鞋、口味獨特的網(wǎng)紅小吃、酷炫的電子產(chǎn)品……新潮流、新風尚、新口味，將老美華、內(nèi)聯(lián)升這些“舊時明星”沖擊得支離破碎，岌岌可危。

手忙腳亂的老字號們，錯失了先機，不得不面臨品牌老化帶來的經(jīng)營困難、增長停滯困境。

“老字號？那是我爺爺奶奶才會買的東西。”一位z世代的消費者道。

事實大抵如此。來線下購買布鞋的，大多都是老年人，老美華和內(nèi)聯(lián)升基本與潮流不沾邊。同樣，起始于清朝的德州扒雞有六百家門店，大部分集中在山東華北，消費者大約在30~50歲。出了固定的區(qū)域，知道這些品牌的人很少。

2017年商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，在已經(jīng)認定的1128家中華老字號中，持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營的僅占50%，但仍有10%的企業(yè)因為種種原因，面臨發(fā)展困境。

盡管國家出臺了多項保護政策，但因為老字號發(fā)展經(jīng)營不善，無法跟上時代潮流，很多年輕人不愿意繼承老手藝。

一個時代的潮物碰上下一個時代的潮流，失敗的結(jié)局幾乎是注定的。但近年來，電商平臺的崛起，復古風和國潮風的繁榮，給這即將定下的結(jié)局，帶來了一絲轉(zhuǎn)機。

這是一個好機會，但這些“博物館品牌”們能否抓住這縷復興之風，還是個問題。

2

“趕潮”

老字號們并非不懂求變。

內(nèi)聯(lián)升自辛亥革命后主動下調(diào)定位后，又在2009年開始擁抱電商。“我們2009年開始做電商，2010年底初步試水，當時就做了天貓旗艦店，在老字號里算是最早試水線上的之一?！眱?nèi)聯(lián)升掌門人程旭說道。

另一邊的老美華，也在思考“如何擴大消費群體，挽救老美華失落的業(yè)務(wù)”這個生存問題。

老美華線下發(fā)展受阻，需要新的業(yè)務(wù)增長點。但該品牌在線下有一百多家店，其中八十多家集中在天津，是典型的區(qū)域性品牌，如果想將業(yè)務(wù)拓展到全國，必然會面臨水土不服。

張佳林冥思苦想之際，在距離天津幾百公里外的山東，德州扒雞的掌門人崔貴海接到了兒子崔宸的電話，聽到兒子的決定后，崔貴海點頭：“想回來就回來吧?！?/span>

于是，2017年，28歲的崔宸收拾行李，從澳洲回到家鄉(xiāng)，準備子承父業(yè)，幫助父親運營“德州扒雞”這個品牌。

在崔宸眼里，雖有悠久歷史與精湛工藝，但“德州扒雞”與年輕人的脫節(jié)是顯而易見的，他覺得自己有責任將這個山東的美食名片運營得更好。

不約而同的，兩個人都將眼光聚集在了天貓。曾經(jīng)他們都受到電商平臺的沖擊，但這次何不化被動為主動，從線下走到線上呢？

開始做天貓旗艦店時，曾經(jīng)有老員工很不理解這一做法，德州扒雞線下經(jīng)營狀況也挺不錯，沒必要線上化。線下經(jīng)銷商和加盟商也在恐慌，害怕電商會影響線下銷售，崔宸他們只得一個個去安撫，解釋線上和線下的定位并不同。

老美華也面臨相似的難題。要論起制鞋工藝，老美華不少人精通此道，但怎么經(jīng)營好電商，這些能工巧匠們也是一頭霧水。

并且，天津不像北上廣深，遍地都是互聯(lián)網(wǎng)人，要招納一位可靠的電商人才并不容易。張佳林說，2016年他們想要發(fā)力天貓，引進人才時，受到了很大的阻力?！皠e人一看你這個企業(yè)沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，品牌也比較老，很多都不愿意過來?！?/span>

沒辦法，老美華只能先抽調(diào)線下業(yè)務(wù)人員來做天貓運營，起步后再漸漸引入了外部人士，很多還是降維來到天津。如今老美華有一支12人的電商隊伍，平均年齡在88年左右，最小的有98年、00后的畢業(yè)生。

上線天貓之后，老字號們發(fā)現(xiàn)用戶群體和門店用戶大不相同，以往老字號們累積的用戶畫像在這里有些不大受用了：他們面向的是全國客戶，并且消費群體更加年輕。

崔宸他們通過天貓后臺用戶反饋發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人的口味更偏向健康、低鹽的食品，尤其是南方用戶覺得德州扒雞太咸。

但扒雞本身是鹵味產(chǎn)品，既要保證原有的扒雞口感，又得適應(yīng)新的味覺取向，這讓他們犯了難。經(jīng)過多次試驗，他們研發(fā)了低溫鎖鮮產(chǎn)品，增加鮮味，減低鹽度。在外包裝上，為了更貼近年輕人的審美，也設(shè)計成了國潮風。

老美華的用戶定位是銀發(fā)一族，他們通過天貓消費洞察發(fā)現(xiàn)，線上消費者更年輕，通常是為家里長輩選購布鞋。

老年人注重舒適與安全，審美也比較單一。但是在天貓，代為挑選的年輕人們，卻并不喜歡烏黑笨重的款式。

這意味著，要把產(chǎn)品在舒適和安全前提下，將外觀大幅提升。老美華的研發(fā)團隊為此下了很大的功夫，對面料和鞋底做了很多改進，顏色選擇更為清淡，整體品牌也年輕了不少。

早早擁抱電商的內(nèi)聯(lián)升，更是抓住時代的潮流，玩出了“跨界聯(lián)名”的新花樣。

2016年，內(nèi)聯(lián)升聯(lián)合當時已經(jīng)打出品牌的故宮淘寶，發(fā)布了“探花”系列布鞋，主打創(chuàng)意非遺，一經(jīng)推出便獲得了年輕人的喜愛。在項目停止之后，還有人在微博底下留言，希望官方再版。

此次的大獲成功，也促使了內(nèi)聯(lián)升之后和國漫《大魚海棠》，游戲王者榮耀，甚至和憤怒的小鳥聯(lián)名。

“我們做了《大魚海棠》聯(lián)名款產(chǎn)品，當時也是成了店內(nèi)的爆款，一個系列的6款布鞋，2周時間眾籌賣了1600雙，銷售額40多萬，在大魚海棠所有衍生品排行榜里排第一，超越了大家的想象?！闭崎T人程旭笑道。

此外，內(nèi)聯(lián)升還設(shè)立了“大內(nèi)聯(lián)升”這個副品牌，定位更加年輕化，擁抱年輕人喜歡的說唱、搖滾等文化，提升年輕人心中的潮流影響力。

事實證明線上化的路線是正確的，崔宸再也不會受到“電商無用”的質(zhì)疑了。

2020年，德州扒雞電商平臺銷售額已經(jīng)占據(jù)總銷售額的10%，在2018年時，這項數(shù)據(jù)還不到1%。在疫情期間，門店關(guān)店遇冷，也是電商團隊探索短視頻、直播的形式，幫助企業(yè)復工復產(chǎn)。

得益于在電商的精耕細作，內(nèi)聯(lián)升的線上銷售額早就超過了線下。老美華的線上銷售額已經(jīng)占據(jù)整體的12%，今年他們預計將會增長到20%。 

改造產(chǎn)品、設(shè)立子品牌、IP聯(lián)動、直播帶貨……這些在老字號“創(chuàng)業(yè)”正在開啟他們的第二次創(chuàng)業(yè)，走在時代浪潮的最前線。

3

老字號的變與不變

在天貓內(nèi)聯(lián)升的評價頁面，有一條評論這樣寫著：“每年都會給父親買一雙，非常舒服，不愧是老字號?！?/span>

兒女對于父母的一份孝心，平淡且溫馨，中國人傳統(tǒng)的孝道就在這些細微的地方體現(xiàn)。

內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭介紹，除了布料，內(nèi)聯(lián)升老布鞋至今仍然是純手工制作。一雙千層底，需要經(jīng)過切、包、圈、納、捶等數(shù)十道工序，一雙一字納底，每平方寸納81針以上，每雙鞋要納超過2100多針，熟練工人得兩天時間才能完成一雙鞋底。

增加產(chǎn)品線、IP聯(lián)名、線上化等手段都不過是舊酒裝新瓶，老字號的創(chuàng)新沒有丟失傳統(tǒng)。傳承了上百年的老手藝，早就融進了中國的歷史文化根骨里，這種對傳統(tǒng)的追求，正是適應(yīng)時代潮流的最大競爭力。

這些老字號們正在因為積極改革創(chuàng)新而受益，傳統(tǒng)的非遺手藝也由此得到更大范圍推廣和傳承。

如今新一代非遺傳承人正在嶄露頭角，“過去他們是幕后工作，現(xiàn)在成了網(wǎng)紅，我們現(xiàn)在有3個非遺傳承人，都是80后?！背绦窠榻B道。

這些年輕的非遺傳承人，在繼承傳統(tǒng)文化的同時，也以更新穎的理念，將這些老手藝玩出花兒來。

商務(wù)部今年最新公布的數(shù)據(jù)顯示，1128家中華老字號企業(yè)中，有84%在2019年都處于盈利狀態(tài)，老字號的影響力和品牌力正在逐漸提升。

同時，天貓數(shù)據(jù)顯示，目前已有400多個老字號在天貓開了旗艦店。2019年開始，天貓啟動“新國貨計劃”以來，200余個曾經(jīng)消沉的老字號品牌在天貓實現(xiàn)了銷售額翻番。2020年，近60個老字號品牌在天貓銷售過億。

作為數(shù)字原住民的一代，互聯(lián)網(wǎng)平臺一定是老字號們聆聽年輕人需求的最有效的方式。

老字號應(yīng)該是一顆常青松，一塊活化石，而不是因循守舊，倚老賣老。回顧老字號們的發(fā)展史，一次次的扭轉(zhuǎn)乾坤，都離不開對工藝的細致追求，和對消費群體需求深刻洞悉。

參考來源：

1、內(nèi)聯(lián)升、老美華官網(wǎng)

2、百度百科

3、北京旅游網(wǎng)——專訪北京內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理程旭

4、新華社——百年老字號如何御風飛揚：商務(wù)部將研究制定老字號管理辦法

5、新京報——商務(wù)部：2019年84％中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)

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