來源丨淘榜單（ID：taocharts）

作者丨章航英

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螺螄粉之外，廣西又添了一張名片——蛋黃酥。

這張名片是由80后夫妻韋福獻(xiàn)和廖晉平創(chuàng)造的。

最開始，蛋黃酥只是廖晉平為兒子軒軒制作的手工小零食。

但它從朋友圈出發(fā)，最終重新定義了一個(gè)品類。

2016年，韋福獻(xiàn)和廖晉平夫妻倆成立了“廣西軒媽食品有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“軒媽”），專注于新鮮烘焙食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

如今，軒媽累計(jì)賣出近3億枚蛋黃酥。剛過去的618，軒媽天貓旗艦店銷售額近2500萬，位列傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目第一名。

而在新品牌趨之若鶩的直播間，軒媽也占據(jù)了一席之地。

據(jù)觀察，軒媽蛋黃酥頻頻上架李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki直播間。

特別是李佳琦直播間，過去一年時(shí)間里，上架軒媽產(chǎn)品的次數(shù)為17次，平均每個(gè)月上架1~2次。

2020年，軒媽年?duì)I收近5億元；今年4月，軒媽食品完成超億元B輪融資。

目前，軒媽已在廣西南寧和浙江嘉興建了3個(gè)工廠。

蛋黃酥只是個(gè)開端，從軒媽的增長(zhǎng)路徑大膽猜想，面包房里的產(chǎn)品都值得重新做一遍。

喜歡烘焙的人有很多，但絕大多數(shù)產(chǎn)品都停留在朋友圈售賣，為什么軒媽跑出來了？在這個(gè)看似小眾的賽道，軒媽還有什么樣的想象力？

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 累計(jì)售出3億枚

“增長(zhǎng)分為幾個(gè)方面，分別是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)、心智驅(qū)動(dòng)?！表f福獻(xiàn)說。

毫無疑問，軒媽最開始由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

在人們的印象中，工業(yè)化生產(chǎn)的蛋黃酥，口味比不上手工制作的蛋黃酥，但韋福獻(xiàn)認(rèn)為，這是個(gè)誤會(huì)。

蛋黃酥雖只由面粉和蛋黃組成，但卻是一個(gè)極具差異性的品類，好吃與不好吃的關(guān)鍵在于做法，也在于原材料的標(biāo)準(zhǔn)。

首先，軒媽讓蛋黃酥的制作標(biāo)準(zhǔn)化。

不少蛋黃酥存在大小不一、口感偏硬的問題，為了改變這一狀況，軒媽將整顆咸鴨蛋打散，加入黃油攪拌再統(tǒng)一重塑，按固定量嵌入每個(gè)蛋黃酥里。

這樣既統(tǒng)一了標(biāo)準(zhǔn)，又讓蛋黃酥軟糯綿密，容易入口。

但這樣做意味著更大的成本和風(fēng)險(xiǎn)——只要其中有一個(gè)蛋壞了，那么其他幾千顆蛋都將報(bào)廢。

韋福獻(xiàn)說，一顆蛋黃，決定了一枚蛋黃酥的好壞。

傳統(tǒng)手工品控較難，腌鴨蛋時(shí)候，大蛋和小蛋放在一起，有時(shí)候小蛋熟了，大蛋沒有熟；大蛋熟了，小蛋又熟過頭了。

為了防止蛋變臭，軒媽的工廠配備了光點(diǎn)機(jī)，檢查蛋殼的裂縫。韋福獻(xiàn)說，這個(gè)過程相當(dāng)于把整個(gè)蛋黃的產(chǎn)業(yè)鏈都改造了，投入千萬級(jí)。

為了改善口味，軒媽還把傳統(tǒng)蛋黃酥常用的豬油換成了安佳黃油，雖然成本增加了，但是口感更濕潤(rùn)、綿軟，奶香味更足。

一枚軒媽蛋黃酥的售價(jià)在7元左右，介于手工產(chǎn)品與傳統(tǒng)工業(yè)化產(chǎn)品之間。

手工制作的蛋黃酥，保質(zhì)期一般在7天以內(nèi)；三只松鼠等零食品牌售賣的長(zhǎng)保蛋黃酥，保質(zhì)期在三個(gè)月；軒媽蛋黃酥的保質(zhì)期為20天。

成立至今，軒媽累計(jì)銷售近3億枚蛋黃酥。

2020年，軒媽年?duì)I收近5億元，復(fù)購(gòu)率超過40%。

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80后夫妻創(chuàng)業(yè)

軒媽蛋黃酥能夠快速起量，除了產(chǎn)品力，還得益于韋福獻(xiàn)這個(gè)操盤手。

韋福獻(xiàn)有過三次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。大學(xué)畢業(yè)后，他在廣東和浙江干過幾年銷售。

2013年第一次創(chuàng)業(yè)，是在淘寶上賣榴蓮餅。當(dāng)時(shí)做的是流量生意，左手進(jìn)，右手出，由于沒有掌握貨源，干得并不長(zhǎng)久。第二次創(chuàng)業(yè)，韋福獻(xiàn)決定做品牌。

他回到家鄉(xiāng)廣西，想在當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)上找商機(jī)。

韋福獻(xiàn)盯上了當(dāng)?shù)氐募t樹林海鴨蛋，后來通過淘寶銷往全國(guó)。

這次創(chuàng)業(yè)，韋福獻(xiàn)有了經(jīng)驗(yàn)：沒有差異化的產(chǎn)品，就做不成品牌。

第三次創(chuàng)業(yè)，有點(diǎn)偶然。

因?yàn)閮鹤榆庈幪羰?，韋福獻(xiàn)的妻子廖晉平像所有媽媽一樣，變著法子制作零食。

有一天做蛋黃酥，軒軒一下子吃了三枚。后來軒軒的同學(xué)們來家里，蛋黃酥成了他們爭(zhēng)搶的零食。

軒媽嘗試在朋友圈賣，也很受歡迎，甚至還有其他家長(zhǎng)上門，專門討教蛋黃酥的做法。

韋福獻(xiàn)瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，決定把蛋黃酥賣給更多人，品牌就叫“軒媽”。

他原來賣的海鴨蛋，也成了軒媽蛋黃酥的原料。

韋福獻(xiàn)和廖晉平被親切地稱為“軒爸”和“軒媽”，在公司合作默契。

軒媽是董事長(zhǎng)，是品牌代言人，也是產(chǎn)品經(jīng)理。

軒爸則是總經(jīng)理，負(fù)責(zé)管理日常事務(wù)。

剛開始，軒媽蛋黃酥主要通過微商賣。

但韋福獻(xiàn)深知，“如果要成為一個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，就必須要去主流渠道。”

2018年起，軒媽在天貓開售。

現(xiàn)在，天貓已經(jīng)成了軒媽最大的渠道，占比近六成。

目前，軒媽天貓店粉絲數(shù)225萬，店內(nèi)銷量第一的產(chǎn)品是蛋黃酥6枚裝，售價(jià)45元，月銷超20萬單。

天貓等線上平臺(tái)之外，軒媽蛋黃酥已在沃爾瑪、全家、盒馬等知名商超、便利店上架，加速線下渠道布局。

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 做一家“無庫(kù)存”公司

今年年初，軒媽把80多人的市場(chǎng)營(yíng)銷中心從廣西南寧遷到了杭州西溪，公司整個(gè)運(yùn)營(yíng)重心緊跟市場(chǎng)前線而動(dòng)。

韋福獻(xiàn)說，杭州的電商氛圍更濃厚，招人也更容易。

一個(gè)品牌做到10億，基本完成了從0-1的過程。蛋黃酥是一個(gè)小品類，軒媽還有多少增長(zhǎng)空間？

連續(xù)投資軒媽的金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌認(rèn)為，并不是吃蛋黃酥的人少，而是很多人想吃，卻沒有一個(gè)企業(yè)能提供合適的產(chǎn)品，很多烘焙類產(chǎn)品都是如此。

在他看來，軒媽的市場(chǎng)空間巨大，“整個(gè)面包房中的食品都能通過工業(yè)化輸出”。

這是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。

據(jù)歐睿國(guó)際，2014-2018年，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到10.6%，2020年，中國(guó)烘焙行業(yè)規(guī)模已達(dá)2384億元。

事實(shí)上，傳統(tǒng)面包房正在迎來陣痛。

近幾年，好利來、面包新語(yǔ)、元祖蛋糕、克里斯汀、85度C等傳統(tǒng)烘焙品牌都迎來不同程度的關(guān)店潮或業(yè)績(jī)滑坡。

據(jù)媒體報(bào)道，最近上海老牌面包房宜芝多一夜間幾乎全部關(guān)店。

究其原因，面包房“中央工廠”集約化的處理方式，讓產(chǎn)品失去“溫度”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，一些主打現(xiàn)制烘焙的新式品牌興起，但它們往往意味著更高的價(jià)格。

軒媽在中間做了平衡，韋福獻(xiàn)認(rèn)為，這是一種“新業(yè)態(tài)”。

“小時(shí)候散裝的瓜子，如今變成了袋裝，是一個(gè)工業(yè)化的過程。

未來，將是一個(gè)數(shù)字化的過程。”韋福獻(xiàn)說，未來的食品就是要實(shí)現(xiàn)“按需生產(chǎn)”。

軒媽的愿景是，做一個(gè)0庫(kù)存的食品公司。

目前，軒媽主要的產(chǎn)品是蛋黃酥和芝士酥，只需用到少數(shù)的幾種工藝。

通過C2F（消費(fèi)者直連工廠模式），可以95%實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，即當(dāng)天下單、當(dāng)天生產(chǎn)、當(dāng)天發(fā)貨，基本無庫(kù)存。

這背后，是一整套數(shù)字化的供應(yīng)鏈協(xié)同，比如溯源系統(tǒng)、數(shù)字商城和OMS（訂單管理）等系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)柔性快返，減少甚至消滅庫(kù)存。

如今，軒媽正在研發(fā)新品。當(dāng)產(chǎn)品線更加豐富，“0庫(kù)存”將是一個(gè)更具挑戰(zhàn)性的事情，需要把“賣貨”和“生產(chǎn)”兩個(gè)步驟連接起來，實(shí)時(shí)同步。

“做單一產(chǎn)品，只要管5個(gè)原材料就好。但如果出10個(gè)單品，要管100個(gè)原材料，跟傳統(tǒng)的線性完全不一樣。以前是加減法，現(xiàn)在要做乘除法?！?/span>

在韋福獻(xiàn)看來，多品類開發(fā)，原來的生產(chǎn)線需要通過改造，以適應(yīng)更復(fù)雜的履約。

做無庫(kù)存的食品公司，軒媽正走在一條無人走過的路上，挑戰(zhàn)將接踵而至。

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