來源丨領導者管理筆記（ID：GoToLead）

作者丨David Sacks

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如果一家公司可以定義一個細分領域（賽道），實現(xiàn)“品牌即類別”，那么它很有可能會被視為這一領域的領導者，并因此以行業(yè)領先者的身份享受因此而帶來的各種收益。

01

SaaS企業(yè)家如何建立行業(yè)領導地位

SaaS企業(yè)家最重要的目標是在行業(yè)早期建立起來絕對的領導地位。

在軟件行業(yè)， 行業(yè)領導者通常占據(jù)了75%以上的市場份額。風險資本家知道這一點，所以資金都集中在不同細分領域（賽道）市場的頂端。基于這一認知，擁有最多資源的頂級初創(chuàng)公司會在銷售、市場營銷等方面投入更多，從而建立更大的客戶群，進而又聚集更多的資源。由此，感官認知逐漸演化為現(xiàn)實的優(yōu)勢。在這個良性循環(huán)中，隨著時間的推移，SaaS行業(yè)中的絕大多數(shù)細分領域（賽道）已經占據(jù)了主導地位。

不僅是風險投資家更喜歡行業(yè)領導者，客戶也是如此。原因就是那句老話說的一樣：“沒有人會因為采購IBM而被解雇。”是的，沒有人會因為從行業(yè)領導者那里購買產品而被解雇。因此，行業(yè)領導者贏得了最簡單的銷售?！邮苡唵文Ｊ?。

而行業(yè)領導者之外的其他公司，銷售人員必須咬緊牙關，拼盡全力爭取每一個客戶訂單。

行業(yè)領導者贏得了最簡單的銷售模式——接受訂單模式。而行業(yè)領導者之外的其他公司，銷售人員必須咬緊牙關，拼盡全力爭取每一個客戶訂單。

如果你曾經在一家初創(chuàng)公司從事過銷售工作，你就會知道在創(chuàng)業(yè)公司早期銷售產品有多難。要給客戶證明（購買產品之后）投資回報率，還要贏得種子客戶的信任，需要進行大量的說服工作。談判每一項協(xié)議都和起草協(xié)議一樣耗時費力。

因此，所有SaaS公司的品牌營銷目標都是同一個目標—— 建立細分領域賽道）市場領導地位。雖然市場營銷并不能替代滿足客戶需求的產品，或者經過驗證的銷售策略，但沒有什么比市場營銷更能放大這些努力帶來的好處了。

對于一個新的細分領域， 市場營銷的核心是證明這個細分領域（或品類）是真實存在的；而對于現(xiàn)有的領域來說，其目標是圍繞其自身顛覆性重新定義該行業(yè)。這兩種情況下，都需要采取積極的營銷策略，持續(xù)的在市場上發(fā)聲，建立品牌地位。

Salesforce的經典廣告。直到今天，重點仍然放在它的行業(yè)領導地位上。

02

定義你的賽道

直觀地說， 如果一家初創(chuàng)公司可以定義一個SaaS細分領域（賽道），實現(xiàn)“品牌即類別”，那么它很有可能會被視為這一領域的領導者，并因此以行業(yè)領先者的身份享受因此而帶來的各種收益。

因為無論是投資者、行業(yè)人才、客戶，都更愿意與行業(yè)第一名發(fā)生關系。相反，如果你在別人定義的細分領域（賽道）上，你就將被視為面臨種種逆境的后來者。

因此，定義細分領域（賽道）刻不容緩。最好能夠在2到4個清晰的描述性單詞內完成定義。避免華麗的形容和包裝，把你正在做的事情一句話說明白。這是這個時代電梯面試的規(guī)則，連電梯面試時間都已經非常奢侈了。

例如，Interal是“無代碼的內部工具”，Product Board是“產品管理系統(tǒng)”，Sendoso是一個一站式客戶禮品平臺。

基于現(xiàn)有行業(yè)領域進行垂直細分是一種可行的定義方法。例如：

1999年，Salasforce將自己描述為“云端的CRM”。這與傳統(tǒng)的CRM霸主Siebel形成了鮮明的對比。

但如果今天，你稱自己為云CRM，你就成為了Salesforce的追隨者。但是如果你給自己貼上“電子商務CRM”的標簽，那么你只需要說服公眾為什么電子商務部門需要自己獨特的CRM系統(tǒng)，你就可以成功定義率這個細分領域（賽道）。

定義一個全新的賽道，核心是強化自己的差異性。

03

如果無法建立新賽道，那就重新定義現(xiàn)有賽道

如果你不是創(chuàng)建一個全新的細分領域（賽道），那你就需要給現(xiàn)有的細分領域（賽道）一個全新的定義。 落入其他企業(yè)定義的賽道中注定無法打破僵局。
 

Yammer十年前經歷了這一切。那時我們剛剛進入這個領域，Jive已經是這個領域無可爭議的領導者，在Gartner的魔力象限報告(Magic Quadrant report)中贏得了“職場社交軟件”類別的年度大獎。Gartner將Yammer排除在他們的象限報告之外，因為Yammer確實缺少他們的評選名單的一些先決條件。相比之下，經過多年的努力，Jive完全符合Gartner的規(guī)則，他們的銷售代表可以直接拿著Gartner的獎項去談世界500強公司的項目。這就是企業(yè)級服務的銷售模式。

事實上，如果我們也被歸類為“社交軟件”，我們將被視為Jive的挑戰(zhàn)者，或者是一個非常狹窄的細分領域（賽道）的領導者，Jive的銷售代表可以在任何項目上以此秒殺我們。在這個類別中，最好不要提到我們。

起初，我們對被排除在報告之外感到沮喪，但很快我們就感到欣慰了。如果我們也被歸類為“社交軟件”，我們將被視為Jive的挑戰(zhàn)者，或者是一個非常狹窄細分市場的領導者，Jive的銷售代表可以在任何領域擊敗我們。在這個類別中，最好不要提到我們。此外，我們對符合Gartner報告要求的任何特性都不感興趣，比如為企業(yè)開發(fā)wiki或博客。 我們的產品應該基于下一代社交網絡代表，Gartner的行業(yè)定義和功能在我們看來是過時的。

我們自定義了自己的賽道——ESN，企業(yè)社交網絡，用于企業(yè)內部私有的、安全的社交網絡。這對于客戶來說更直觀，更容易理解，這也讓我們順應率ToC領域的潮流。通過明確我們的產品演進路徑，我們定義了ESN的意義。我們的核心北極星指標（最核心的運營指標）是用戶參與度和自下而上由員工安裝和使用的數(shù)據(jù)。那些由IT內部部署的軟件在員工實際使用方式、安裝與否、功能需求是否不匹配等方面的問題，完全無法與我們競爭。

當Marc Benioff在2011年將Dreamforce的主題設定為“社會企業(yè)（Social Enterprise）”時，我們的賽道定義（Track Definition）得到了認可。 盡管這為我們帶來Salesforce和Chatter這樣可怕又強大的新對手，但它認可了我們對賽道的認知，并幫助我們擺脫了舊的定義和競爭對手。

當Yammer進入市場時，Gartner的“職場社交軟件”魔力象限。這是一條擁擠的賽道，所以我們重新定義了它。

04

定義賽道反映了你對，真是商業(yè)問題的理解

對賽道的界定直接反應了對于商業(yè)問題的理解。因此， 說服外界這個新的賽道真實存在，幾乎等同于贏得了這部分客戶。例如,

如果你是為產品經理開發(fā)工具的SaaS創(chuàng)業(yè)公司,你的故事可以是這樣:

“公司的其他部門有自己的SaaS系統(tǒng),銷售有一個CRM(如Salesforce)、財務有ERP系統(tǒng)(如Netsuite), 甚至客戶支持部門都有自己的客戶服務系統(tǒng)(如Zendesk)。產品部門被忽略了。產品經理需要自己的SaaS產品。實際上每個公司都需要自己的產品經理SaaS，否則產品經理的工作價值就會受到巨大的限制，最終這種限制會反映在產品上?！?/span>

然后，每次您宣布簽署一個新客戶、收入上了一個新的臺階、完成新一輪融資或發(fā)布新產品時，您都可以重申，PMS是企業(yè)服務軟件中一個非常主流的細分市場（賽道）。當全世界都接受這一點時，這個新賽道就建立起來了。這時，你的銷售模式就會從艱難緩慢的布道式得以轉為更簡單重復的接單式。如果你是那個定義細分市場（賽道）的人，很可能這個細分市場（賽道）的大部分訂單都是你的。

隨著 這個細分市場（賽道）被接受和認可，銷售將從說教式的（艱難而定制化）轉向接單式（更容易且可重復）。

05

讓客戶為賽道背書

要真正證明一條賽道的價值，最有力的背書無疑是用戶。你自己無論有多么好的故事要講，也會很自然地受到質疑，而來自他人的積極反饋， 尤其是來自那些用了你的產品并且取得很大成功的客戶，他們的的積極反饋，是最令人信服的。

貝尼奧夫（Benioff）在《云攻略》(Behind the cloud)一書中，尤其是在市場營銷第三章中說：

Salesforce最成功的廣告之一，就是直接放了一位客戶的首席執(zhí)行官照片，以及他們對Salesforce產品如何幫助他們取得業(yè)務成功的正面評價的反饋。貝尼奧夫 （Benioff）本人從未出現(xiàn)在廣告中，廣告的焦點始終放在客戶身上。記住，永遠把客戶的logo、客戶因此獲得成功的新聞稿和案例放在第一位，這些都是展示你的市場領導地位的最佳工具。

06

細化賽道特征，專注自身，消除對手

當你定義了一個賽道，你就有權進一步完善和細化這個賽道?，F(xiàn)在是討論賽道里的企業(yè)一些特定特性的時候了。 你可以通過指定賽道的核心產品服務功能與價值，一方面聚焦自己的產品，同時邊緣化和排除其他競爭對手。

Yammer的競爭對手Jive由一群頂級企業(yè)級服務銷售人員主導，他們尤其擅長這方面的工作。每當一個潛在客戶提到“分析”，我們就知道我們是在和Jive比較。Jive剛剛推出了一個定量分析工具。他們的論點是：“如果你不能量化，那么一切都一文不值?！甭犉饋砗苡姓f服力。因此，為了不被超越，我們發(fā)布了一個同樣優(yōu)秀的分析量化工具，并回應說，“當然，你需要量化效果，我們已經有這個功能了。然而，你真正需要量化的是員工的使用率，而Yammer是唯一由員工自己安裝和使用的軟件?！保谶@里我們彼此旗鼓相當，雙方一個接一個地繼續(xù)尋找下一張王牌。

最后，我們競爭的決定性因素是模式。Yammer是云原生的，而Jive是本地部署的。最后，我們的病毒式免費增值模式（Freemium）讓我們在客戶和受歡迎程度上完全超過了他們。如果你能將自己置于一種架構上的、模式上的優(yōu)勢，而讓你的對手處于完全劣勢，他們將無法反擊。模式決定一切。

07

在自己的優(yōu)勢領域，挑起引人矚目的戰(zhàn)火

當你想在現(xiàn)有的賽道上做一些不同的事情時，你不可避免地會遇到傳統(tǒng)的巨頭。

你可以創(chuàng)造一個鮮明的對比，甚至主動挑起戰(zhàn)火也并無不可，但前提是你的目標客戶是行業(yè)領導者，而不是無名小卒，你要專注于產品本身，最重要的是，只針對你比巨頭強的某點發(fā)起攻擊。

在Salesforce崛起的早期，貝尼奧夫熱衷于嘲笑甲骨文的高成本和復雜性。當Oracle發(fā)布其昂貴的本地數(shù)據(jù)庫“私有云”時，Benioff用“當心假云”的標題和大量底層硬件的圖片來嘲笑它。

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當巨人隊進入你的賽道時，把它當作是認可的標志

最終，如果你取得了一些成功，大公司將不再質疑和懷疑你是假賽道，他們將復制并進入你的賽道。當這種情況發(fā)生時，請不要表示厭惡，而是表示歡迎。這正好印證了你多年來一直對自己說的話。特斯拉宣布推出Cybertruck的事后，福特宣布推出新型電動SUV，伊隆對此有何反應？他祝賀福特，稱其為世界邁向電動汽車的“標志性的一步”。伊隆的反應就是一個典型的例子。

當這些行業(yè)行業(yè)標桿采用你對該行業(yè)的定義時，當他們把自己的反應提上議程而不是你被他們牽著鼻子走的時候，不要緊張——這意味著你已經是這個賽道的王了。

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