來源丨納食（ID：kuaixiao6699）

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以前的中國(guó)人愛吃泡面，現(xiàn)在的中國(guó)人，愛吃一碗有菜、有蛋、有蝦、有肉，最好還是非油炸的泡面。

曾經(jīng)，方便面穩(wěn)坐“國(guó)民食品”的地位，在那個(gè)食物匱乏的年代，方便面作為一種有著強(qiáng)烈嗅覺和味覺刺激性的食物，有著幾乎不可抵抗的誘惑力。

但是，隨著時(shí)代的發(fā)展、消費(fèi)觀念、生活水平的升級(jí)以及外賣等的出現(xiàn)，“國(guó)民食品”也在遭遇著過山車式的發(fā)展，隨之而來的就是各大企業(yè)的被迫“躺槍”。

就像康師傅和統(tǒng)一，打了這么久的市場(chǎng)戰(zhàn)，研制了這么多的產(chǎn)品口味，結(jié)果莫名奇妙的被一個(gè)不相干的所謂的“時(shí)代因素”給打了當(dāng)頭一棒。白象和今麥郎，爭(zhēng)了這么久的市場(chǎng)份額，用盡了各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果莫名其妙也被一個(gè)所謂的“消費(fèi)升級(jí)”給撤了梯子。

然而，就在人們紛紛唱衰方便面之時(shí)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)已經(jīng)悄然走出了低谷，重拾升勢(shì)。那么，當(dāng)?shù)蛢r(jià)速食不再對(duì)人們具有致命的吸引力，當(dāng)曾經(jīng)“方便”的優(yōu)勢(shì)在時(shí)代的發(fā)展中蕩然無存，品牌該如何求生？方便食品又該如何突圍？此時(shí)的回暖是消費(fèi)降級(jí)帶來的穩(wěn)定趨勢(shì)，還是企業(yè)掙扎求生的暫時(shí)的回光返照？企業(yè)如何讓方便面留在消費(fèi)者的購(gòu)買清單上？

對(duì)此，納食采訪到了深耕方便食品行業(yè)20多年的資深食品人北京中創(chuàng)聚力的總經(jīng)理李獻(xiàn)文先生，關(guān)于方便食品的過去、未來及各大企業(yè)想要自救的發(fā)力點(diǎn)等相關(guān)問題，聽聽他怎么說？

01　　

3年跌宕后重獲市場(chǎng)江山,方便面如何做到“再次稱王”？

在過去20多年里，方便面占領(lǐng)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)最奇妙的一個(gè)時(shí)代，它伴隨著時(shí)速幾十公里的綠皮火車和學(xué)校門口一個(gè)個(gè)人擠人的小賣部，活躍在那個(gè)GDP增長(zhǎng)率逐年攀高的奧運(yùn)年代。

在美國(guó)彭博社的記錄里，方便面市場(chǎng)與農(nóng)民工熱潮一同崛起，“建筑工地上隨處可見的方便面碗，猶如地面上高聳的起重機(jī)一樣多”。它們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期最直觀的象征。

在方便食品行業(yè)從業(yè)20多年的李總在接受納食采訪時(shí)表示，2004年，在那個(gè)全民吃方便面的年代，當(dāng)時(shí)，他還是某品牌方便面的區(qū)域負(fù)責(zé)人，終端店當(dāng)時(shí)只需要進(jìn)兩種貨，一種是紅燒牛肉面，一種是香辣牛肉面，那時(shí)候人們也不挑，上來直接問，有紅燒給紅燒，沒紅燒給香辣，根本不愁動(dòng)銷。

然而在今天，隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步，當(dāng)綠皮火車換成了飛馳的高鐵，當(dāng)小賣部升級(jí)成越來越大的商超，當(dāng)外賣四處開花，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)無處不在，當(dāng)人們似乎不再像過去那么“熱衷”于方便面，當(dāng)人們對(duì)綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的高品質(zhì)生活追求越發(fā)精細(xì)，中國(guó)人似乎不再愛吃方便面了。

最直觀地反饋就是銷量下滑。

世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，我國(guó)內(nèi)地和香港方便面年銷量減少約80億包，方便面行業(yè)曾一度呈現(xiàn)“斷崖式”下滑趨勢(shì)。

對(duì)此，回想起當(dāng)時(shí)打拼市場(chǎng)時(shí)的那些親身經(jīng)歷，李總以一種印象極其深刻的語氣向納食表示，與十幾或幾十年前的“吃飽”觀念相比較，如今的消費(fèi)者更注重的是“吃好”，是更健康的美味，也是更營(yíng)養(yǎng)的膳食。關(guān)于方便食品在“升級(jí)”與“生存”之間的終極較量，他說：消費(fèi)者的痛點(diǎn)是所有生意存在的根源。

今天，中國(guó)人依然重視時(shí)間和效率，同時(shí)也更加重視綠色和健康，那些被貼上“油炸”、“添加劑”等標(biāo)簽的且固步自封的傳統(tǒng)方便食品的誘惑力早已褪去，這是市場(chǎng)痛點(diǎn)，也是企業(yè)想要挽回市場(chǎng)勢(shì)必要重視的一大發(fā)力點(diǎn)。

之后的幾年，在以康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等行業(yè)龍頭品牌的帶領(lǐng)下，方便食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸改善，帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)向健康轉(zhuǎn)型，不僅“食材化”傾向越來越明顯，而且還從一開始的撕開一泡即食，轉(zhuǎn)向更多樣化的自助食用方式，加速朝著“美味、營(yíng)養(yǎng)、健康”的正餐定位發(fā)展，全行業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的能量開始被市場(chǎng)激活。

中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)方便食品行業(yè)的創(chuàng)新，從整體上顯示了鮮明的營(yíng)養(yǎng)健康、價(jià)值提升、回歸天然的趨勢(shì)，行業(yè)回暖狀態(tài)日漸顯現(xiàn)。

2020年，我國(guó)方便面市場(chǎng)零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到990億元人民幣,一個(gè)千億元的市場(chǎng)呼之欲出。

當(dāng)今，消費(fèi)者的胃口變了，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和食品安全的要求提高了，方便面不能原地踏步，更不可能寄希望于依靠幾個(gè)專家為其“正名”就能重奪市場(chǎng)，此時(shí)，方便食品企業(yè)要做的，就是應(yīng)該瞄準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn)，從對(duì)量的追求，轉(zhuǎn)向?qū)】诞a(chǎn)品的價(jià)值提升。

02　　

創(chuàng)新的前提就是：你一定要知道目標(biāo)消費(fèi)者是誰？

“時(shí)代在變，消費(fèi)者也在改變！若是不想被市場(chǎng)洪流所淘汰，那你首先要做的就只有一點(diǎn)，也是極其重要的一點(diǎn)，那就是——你一定要知道你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰！”回想起這些年親眼見證的那些層出迭代的品牌及產(chǎn)品，李總以一種親歷者的口吻向納食表述了他的深刻見解。

中國(guó)有句老話：見證者是最有發(fā)言權(quán)的。因?yàn)樗恍枰ハ氘?dāng)然的憑空說道，也不需要華麗的語言修飾，更不用道聽途說的那些口耳之學(xué)，他只需要把自己的切身經(jīng)歷與體驗(yàn)一一敘述，就是市場(chǎng)變遷最好的佐證，也是今人踐行“前車之鑒，后事之師”的最好樣本。

尤其是像李總在方便食品市場(chǎng)打拼二十多年的“老兵”，他說，這么多年來，人們飲食習(xí)慣的變遷，折射著一個(gè)社會(huì)的發(fā)展之路，也為眾多食品人提供了未來的發(fā)展方向，若是用十幾年前的消費(fèi)者思想去對(duì)標(biāo)現(xiàn)在的產(chǎn)品研發(fā)，那結(jié)果只有兩個(gè)字——白搭。

關(guān)于企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)與消費(fèi)者的需求之間如何平衡，李總在接受納食采訪時(shí)，用一個(gè)“兔子釣魚”的故事將這一問題盡然詮釋。

他說：一只兔子去釣魚，為了引魚上鉤，它在魚餌上掛了自己最喜歡的胡蘿卜，無果后又掛上自己最喜歡的白菜，同樣毫無收獲，此時(shí)，河中的魚終于按捺不住怒氣跳起來大吼：你是在釣魚還是在釣兔子！

雖說創(chuàng)新化的產(chǎn)品是帶動(dòng)方便食品逆勢(shì)突圍的驅(qū)動(dòng)力，但是一款產(chǎn)品創(chuàng)新的根源和原動(dòng)力在于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)目標(biāo)客戶的核心需求，了解你的消費(fèi)者層次并滿足消費(fèi)者需求是食品企業(yè)成功的前提條件。

對(duì)此，70后的李總在接受納食采訪的時(shí)候還向我們現(xiàn)場(chǎng)詮釋了一個(gè)“證明”，他用他面前的一杯綠茶和90后采訪者面前的兩杯咖啡做實(shí)際舉例。

他說：如果你們按照自己的喜好給我點(diǎn)一杯咖啡，那我肯定不會(huì)喜歡，或者說我按照我自己的口味給你們點(diǎn)兩杯綠茶，那你們也必然是食之無味，你看，這就是消費(fèi)者的不同，這就是消費(fèi)層次的改變！

不可否認(rèn)的是，在“Z世代”當(dāng)?shù)赖慕裉欤鞔笫称菲髽I(yè)所面對(duì)的是一個(gè)異常難以取悅的消費(fèi)群體。

李總表示，相比于十幾年前來說，現(xiàn)在的消費(fèi)者絕對(duì)是難以迎合的，其中一個(gè)特點(diǎn)就是他是一個(gè)矛盾體，啤酒杯里泡枸杞，保溫杯里放奶茶，0糖飲料配甜點(diǎn)，而那些做食品生意的人，想要做大做強(qiáng)，必定是要根據(jù)消費(fèi)者需求迎合這個(gè)“矛盾體”，了解他們想要什么，而不是企業(yè)自我認(rèn)為的自我感動(dòng)，就像剛才我們說的那個(gè)“綠茶與咖啡”的例子一樣。

縱觀近幾年的逐漸回暖的方便市場(chǎng)不難發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)在洞察到這一變化之后，也是竭盡其能的各種推新、發(fā)力、迎合市場(chǎng)、滿足需求，針對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求與不同消費(fèi)層次的消費(fèi)人群，為消費(fèi)者提供更多品質(zhì)選擇。

有的企業(yè)看好方便食品的“健康化”需求?？祹煾迪群笸瞥觥癊xpress速達(dá)面館”、“速達(dá)煮面”、“速達(dá)自熱面”等健康營(yíng)養(yǎng)高端面；統(tǒng)一的中高端試水品牌湯達(dá)人，連續(xù)兩年增速超過100%，銷售額突破5億元；今麥郎的“蒸煮”非油炸方便面、采用航空級(jí)食品技術(shù)FD鎖鮮的白象“原力鮮面”、“酒香撲面”、粉面菜蛋開創(chuàng)者楊掌柜推出的非油炸高人拉面等，也為方便食品市場(chǎng)吹來了一股新風(fēng)。

有的企業(yè)看好方便食品的“地區(qū)性”賣點(diǎn)。除了流行于川渝地區(qū)的麻辣小面之外，還有陜西的油潑辣子面、柳州的螺螄粉、河南的燴面......這些曾經(jīng)只有在手藝精湛的大師傅現(xiàn)場(chǎng)制作時(shí)才能得見的地方特色小吃，如今也變成了制作簡(jiǎn)單、口味正宗的方便食品。

有的企業(yè)則是“內(nèi)外兼修”，產(chǎn)品升級(jí)與品牌形象雙雙切入。比如說，當(dāng)年，康師傅與大火的電視劇IP《愛情公寓》合作營(yíng)銷，推出了廣告網(wǎng)劇《愛情公寓番外篇：辣味英雄傳》；而統(tǒng)一則是在《深夜食堂》中國(guó)版中進(jìn)行了強(qiáng)勢(shì)植入，曝光度高效提升，品牌形象越發(fā)年輕化。

其實(shí)，無論消費(fèi)群體如何變化，方便食品的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景是持續(xù)存在的，只不過不同年代之間的關(guān)注重點(diǎn)有所差異，70年代的消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比、80后更加關(guān)注品牌品質(zhì)、90后則更加關(guān)注個(gè)性化與有趣等。消費(fèi)者購(gòu)買和食用方便食品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超出了單純的果腹需求，整個(gè)方便食品也正在從“價(jià)格戰(zhàn)”向“價(jià)值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型。
 

03

站在風(fēng)口上，豬都能飛起來.那若是風(fēng)停了呢？

小米總裁雷軍曾經(jīng)說過：站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。

　但是，當(dāng)越來越多的人開始爭(zhēng)先恐后的往風(fēng)口上擠，做著成為“飛豬”的美夢(mèng)，可他們沒有考慮的一點(diǎn)就是，那若是風(fēng)停了呢？當(dāng)方便面在不斷變化的風(fēng)口上搖搖欲墜，此時(shí)的一碗泡面到底該何去何從？

就像元?dú)馍郑芏嗳硕颊f元?dú)馍帜軌虺晒Φ脑蚓褪撬驹诹孙L(fēng)口上，是被風(fēng)“吹”出來的成功。但是，當(dāng)氣泡品類開始越發(fā)流行，當(dāng)各大品牌開始推出氣泡產(chǎn)品，當(dāng)人們一提到氣泡水時(shí)第一反應(yīng)就會(huì)想到元?dú)馍?，此時(shí)我們不妨換個(gè)說法，與其說元?dú)馍众s上了那陣風(fēng)，不如說是它借助風(fēng)口讓自己成為了一陣風(fēng)。

方便面企業(yè)老板大部分是60后，他們是60后的思維，從某種程度上來講也會(huì)更喜歡聽60后的聲音，但是在企業(yè)運(yùn)行中他們絕對(duì)不會(huì)只按照自己思維去前進(jìn)，優(yōu)勝劣汰不僅僅是市場(chǎng)發(fā)展的必然規(guī)律，也是任何事物發(fā)展的必然規(guī)律。年輕人更懂年輕人，這也不僅僅是針對(duì)方便食品，甚至對(duì)全行業(yè)來講都是“萬金油”。

“年輕人更懂年輕人”，李總用這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字將新老品牌之間的對(duì)峙與決勝要點(diǎn)完美概括，而在這場(chǎng)決勝中，那些讓老品牌絞盡腦汁的新對(duì)手的可怕之處就在于，不走尋常路。

相比于老品牌花費(fèi)幾十年搭建的銷售渠道，自嗨鍋、李子柒、拉面說、楊掌柜這樣的網(wǎng)紅品牌依托著流量和新經(jīng)濟(jì)賺的盆滿缽滿，品牌聯(lián)名、社交營(yíng)銷、直播助力......這些新對(duì)手的崛起對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說也帶來了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)榫W(wǎng)紅品牌和流量同時(shí)是在助力傳統(tǒng)企業(yè)快速高效地轉(zhuǎn)型升級(jí)，能否抓住新生經(jīng)濟(jì)的巨大紅利市場(chǎng)，將是考量傳統(tǒng)企業(yè)能否在一個(gè)更高的維度上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素。

因此，在風(fēng)口的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久性發(fā)展，就必須做到突破性創(chuàng)新，能否贏得市場(chǎng)，就看企業(yè)能否會(huì)在風(fēng)口之下的這場(chǎng)變革中抓住消費(fèi)者的核心主流，就好比“火雞面、螺螄粉”，不就是典型的成功“爆品”案例嗎？

歸根結(jié)底，還是那句俗話，最壞的時(shí)代也是最好的時(shí)代。在時(shí)代的車輪碾壓下，沒有任何一家企業(yè)是可以逃離的，如果不做好準(zhǔn)備，如果沒有這方面的危機(jī)意識(shí)，那么，當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連一聲招呼都不會(huì)打。

結(jié)語

雖說伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)方便食品的選擇越發(fā)挑剔；盡管時(shí)代和科技的變遷，讓外賣大行其道，但是，方便食品在經(jīng)歷前幾年的低谷之后如今不也是風(fēng)生水起嗎，因?yàn)椋?strong>沒有永遠(yuǎn)的泡面，只有不斷進(jìn)化革新的飲食，只要產(chǎn)業(yè)革新能跟得上消費(fèi)者需求的步伐，那么在人們的餐桌上，以方便面為代表的方便食品全品類就依然會(huì)是未來可供人們選擇的食品之一，這股美味也就永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

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