來源丨東哥解讀電商（ID：dgjdds）

作者丨朱柳香

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導(dǎo)語：成功的企業(yè)往往具有相似性，通過深挖業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略決策，我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)正逐漸成為下一個亞馬遜。

美團(tuán)點(diǎn)評（3690.HK）2010年面世，2018年時在港交所上市，作為一家“本地生活服務(wù)商”，其業(yè)務(wù)范圍涉及餐飲、外賣、酒店、旅游、電影、共享單車等，覆蓋全國2800多個縣區(qū)市，并同時服務(wù)B端和C端用戶。因?yàn)闃I(yè)務(wù)領(lǐng)域本質(zhì)還是電商，其商業(yè)邏輯也落腳“流量”和“增長”。

為什么說美團(tuán)的未來對標(biāo)亞馬遜？

一般情況，我們不會把美團(tuán)和亞馬遜聯(lián)想到一起，但在貝索斯提出的飛輪模型中，底層飛輪是企業(yè)增長的起點(diǎn)，這點(diǎn)和美團(tuán)殊途同歸。一個是立足餐飲核心，拓展業(yè)務(wù)邊界；一個利用電商優(yōu)勢，構(gòu)建競爭壁壘。呈現(xiàn)形式不一樣，但最終都會形成一個商業(yè)帝國。

回顧數(shù)十年的歷程，美團(tuán)抓住了本地生活服務(wù)業(yè)崛起的風(fēng)口，通過多個流量入口實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻，互相轉(zhuǎn)化——在初創(chuàng)期，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷起勢的團(tuán)購模式，美團(tuán)網(wǎng)走入大眾視野；在成長期，美團(tuán)抓住移動技術(shù)紅利推出APP，并在百團(tuán)大戰(zhàn)脫穎而出，成功合并大眾點(diǎn)評；在發(fā)展期，美團(tuán)持續(xù)發(fā)力移動端，不斷布局新賽道，成為國內(nèi)生活服務(wù)平臺的領(lǐng)頭羊。

在擴(kuò)張業(yè)務(wù)的同時，美團(tuán)的戰(zhàn)略也在不斷進(jìn)化——最初的“T 型戰(zhàn)略”，是以團(tuán)購為核心并在各垂直領(lǐng)域拓展市場，是美團(tuán)的“效率”探索期；隨后形成餐飲、酒旅、綜合三大板塊，通過大規(guī)模地推探索新業(yè)務(wù)；再到“Food+Platform”，提高餐飲的戰(zhàn)略地位，著重打造快驢、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選等各類餐飲服務(wù)鏈產(chǎn)品，同時以高頻餐飲需求為其他低頻需求引流；

2020年，美團(tuán)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，王慧文退休，美團(tuán)重新調(diào)整組織架構(gòu)，優(yōu)選事業(yè)部與買菜事業(yè)部獨(dú)立，并成立智慧交通平臺。

不論如何調(diào)整，美團(tuán)始終離不開“流量”和“增長”兩大邏輯。外賣作為高頻業(yè)務(wù)，是流量供給和增長基石；到店及酒旅業(yè)務(wù)的市場份額及盈利能力穩(wěn)定提升，為探索新業(yè)務(wù)提供了資金支持；其他業(yè)務(wù)的開展，又為本地生活服務(wù)能力打造閉環(huán)，買菜、打車等可滿足餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈用戶需求，并有望成為新的增長點(diǎn)。

同樣的，1995年亞馬遜以圖書自營起家，抓住了電商的特性——初期通過低價換取流量和市場規(guī)模，建立優(yōu)勢后再不斷擴(kuò)張品類；隨后逐漸將平臺向第三方開放，到2015年開始盈利。電商業(yè)務(wù)上，用戶和商家的增長帶動了平臺銷售額和廣告收入，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)；為了完善服務(wù)能力、形成增長飛輪，亞馬遜不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)，通過建設(shè)物流網(wǎng)絡(luò)、投資收購、科技布局等，最終形成了“零售+數(shù)字娛樂+科技”的三大業(yè)務(wù)板塊。

直到如今，亞馬遜已經(jīng)是全球商品種類最多的網(wǎng)絡(luò)零售商，也是市值最高的的電商企業(yè)，約合1.86萬億美元。

 立足外賣，構(gòu)建本地生活業(yè)態(tài)

如美團(tuán)所說，“外賣是服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的交叉口”，借助外賣運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化即時配送業(yè)務(wù)，并將品類擴(kuò)張至線上滲透率較低的快消、醫(yī)藥、生鮮等，提升平臺整體服務(wù)能力。這種打法和圖書自營起家的亞馬遜非常相似。

對商家而言，外賣的出現(xiàn)，緩解了門店租金及勞動力的壓力，并提高了銷量；對平臺而言，如何幫助商家降本增效，并通過恰當(dāng)?shù)目埸c(diǎn)獲取利潤，是關(guān)鍵。

公開報道顯示，2021年5月起美團(tuán)了調(diào)整商家抽傭規(guī)則，明確了兩類費(fèi)用的計費(fèi)方式，收費(fèi)更加規(guī)范透明。其一為平臺服務(wù)費(fèi)約為商家實(shí)收金額的 5.8%或 6%，其二為履約服務(wù)費(fèi)，包括分段計費(fèi)的距離收費(fèi)和價格收費(fèi)，以及固定金額的時段收費(fèi)三者累加。公開了騎手配送成本，幫助商家權(quán)衡配送。

簡單來說，平臺的總傭金率=平臺服務(wù)費(fèi)率+配送服務(wù)費(fèi)率*平臺配送 GMV 占比-平臺補(bǔ)貼費(fèi)率。美團(tuán)財報中提及，“自配送”模式的經(jīng)營流水約占總GMV的1/3，這類商戶不產(chǎn)生配送費(fèi)，因而拉低了總傭金率。扣除對用戶、商家的激勵補(bǔ)貼對應(yīng)的收入確認(rèn)額，2020 年美團(tuán)財報披露的總傭金額與GMV之比約 12%。

經(jīng)海豚智庫了解，一般餐飲門店的流水由7成的堂食和3成的外賣構(gòu)成，只要平臺運(yùn)營成本控制在20%以內(nèi)，就不會超過外賣削減的租金和勞動力成本?？梢哉f，目前美團(tuán)的抽傭比例既保證了平臺收入，也幫助了商家降本增效。

今年一季度美團(tuán)財報顯示，外賣業(yè)務(wù)的訂單量及收入回升顯著。在“本地過年”政策號召下，消費(fèi)端、商家端及配送端齊發(fā)力，21Q1 美團(tuán)外賣收入同比增加120%至 370億元；訂單量同比提升111%至 29億，交易金額翻倍至142億元。

發(fā)力社區(qū)團(tuán)購，補(bǔ)足生鮮短板

線上零售經(jīng)過高速發(fā)展期，電商搜索流量紅利已接近天花板，獲客成本普遍上升，而社區(qū)團(tuán)購的輸贏，或會決定未來誰是國內(nèi)零售業(yè)的老大。

疫情以來，社區(qū)團(tuán)購基于地理位置逐漸滲透，可以說是社交電商的衍生。其中，生鮮作為高頻剛需，是引流、形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年中國生鮮市場規(guī)模達(dá) 3.91萬億，同比增長 6.26%，但農(nóng)貿(mào)市場仍為居民采購生鮮的主要渠道，生鮮電商僅占比 7%。社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)，讓生鮮銷售借助社交優(yōu)勢，快速增長。

其中，“美團(tuán)優(yōu)選”自2020年7月上線以來，在地推基因下迅速攻城略地，已覆蓋全國 90%以上的市縣。此外，美團(tuán)還推出“千城計劃”，在2021年前進(jìn)入20個省份，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“千城”覆蓋。

同樣的，生鮮不是最終目標(biāo)。美團(tuán)優(yōu)選在不斷擴(kuò)張各品類的SKU，即通過低毛利的生鮮為高毛利的快消引流，培養(yǎng)用戶團(tuán)購習(xí)慣。目前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)囊括酒飲、糧油、紙品等，從客單價來看，標(biāo)品均價顯著高于非標(biāo)品。

據(jù) 36 氪報道，美團(tuán)優(yōu)選計劃在2021年將 SKU增加至2000個，著重增加單價10元以上的標(biāo)品，同時減少低價商品。意味著，社區(qū)團(tuán)購的盈利模式已經(jīng)清晰，并不斷向電商迭代。

不過，美團(tuán)面對著興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等的同質(zhì)競爭，脫穎而出的關(guān)鍵在于運(yùn)營效率。體現(xiàn)為，獲客能力、庫存周轉(zhuǎn)能力、履約能力、商品豐富度等的差距，并會隨著時間逐漸拉大。

 到店及酒旅業(yè)務(wù)盈利模式成熟

如今，美團(tuán)的用戶基數(shù)日益擴(kuò)大，借助全場景的商業(yè)模式、團(tuán)購積累的內(nèi)容及商家資源等，到店及酒旅業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了成熟的運(yùn)營。

到店方面，美團(tuán)的商業(yè)邏輯在不斷完善。從最開始的收取商家廣告費(fèi)用并讓利消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變成來自套餐、優(yōu)惠券交易的傭金和廣告收入。

酒旅方面，起初，美團(tuán)主打低端酒店，通過分銷模式服務(wù)本地人的住宿需求，在這個長尾市場里，抓住了低線城市消費(fèi)升級的紅利；隨后轉(zhuǎn)為酒店預(yù)訂，并不斷向高端市場擴(kuò)張，踐行“酒店+X”戰(zhàn)略。再次強(qiáng)調(diào)了美團(tuán)“農(nóng)村包圍城市”的一貫打法。

值得注意的是，美團(tuán)酒店間夜量已位居行業(yè)第一，2020下半年美團(tuán)該指標(biāo)約占全行業(yè)的51%，遠(yuǎn)超第二名攜程的26%。

到店及酒旅也是美團(tuán)利潤最高的板塊。財報數(shù)據(jù)顯示，2021Q1該板塊收入同比上漲 112%至 65.84 億元，經(jīng)營利潤同比增長 304%至 27.48 億元。過去五年里，扣除疫情影響，毛利率始終維持在85%左右。

從全年收入構(gòu)成來看，美團(tuán)在線營銷服務(wù)收入中，酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大頭。在本地生活市場，酒旅對營銷有更高的需求，美團(tuán)作為商家首選平臺，擁有更高的市占率，致使其廣告收入增長明顯。

正是因?yàn)榈降旰途坡眠@個現(xiàn)金牛，美團(tuán)探索新業(yè)務(wù)也更加有底氣。

 突破業(yè)務(wù)邊界，以技術(shù)賦能社會

在構(gòu)建了以外賣為核心的本地生活業(yè)態(tài)后，美團(tuán)的下一增量場會在哪？

如美團(tuán)王興所說，“餐飲需求側(cè)的數(shù)字化已逐漸完成，供給側(cè)的數(shù)字化尚未開始。”消費(fèi)者打開美團(tuán)APP就可以滿足吃住行、娛樂等需求，但隨著市場競爭越發(fā)激烈，未來爭奪的焦點(diǎn)是商家端，用技術(shù)帶來行業(yè)效率的變革。

傳統(tǒng)商鋪轉(zhuǎn)型線上成為大勢所趨，幫助其解決難點(diǎn)是機(jī)會。在效率提升上，商家需要接入外賣系統(tǒng)、收銀系統(tǒng)、用戶精準(zhǔn)營銷等；在金融需求上，商家有資金痛點(diǎn)；在供應(yīng)鏈需求上，商家有采購、庫存管理等需求……

于是，美團(tuán)布局餐飲SaaS，有望成為新的增長極。

早在2016年時，美團(tuán)就推出了針對B端的收銀系統(tǒng)；隨后的2018年全資收購屏芯科技，加強(qiáng)了在SaaS的布局……餐廳管理優(yōu)勢逐漸擴(kuò)大。美團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢在于，有足夠的C端消費(fèi)數(shù)據(jù)支持，精準(zhǔn)幫助商家做出營銷決策，也正是這點(diǎn)提高了餐飲SaaS的門檻。財報顯示，截至今年一季度，美團(tuán)年活躍商家數(shù)已經(jīng)達(dá)到 710 萬，受零售、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)及騎行業(yè)務(wù)拉動，Q1新業(yè)務(wù)收入同比增長136%。

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)最終都要落腳科技，本質(zhì)是服務(wù)B端，提升行業(yè)效率。放眼全球，亞馬遜AWS云服務(wù)是目前企業(yè)內(nèi)增速最快、變現(xiàn)能力最強(qiáng)的的業(yè)務(wù)，同比增速維持在40%。IDC最新發(fā)布的《中國公有云服務(wù)市場（2020第四季度）跟蹤》報告顯示，顯示2020年第四季度中國IaaS市場規(guī)模為34.9億美元，AWS位居第五 。

不論是美團(tuán)還是亞馬遜，帝國壯大的方式都萬變不離其宗。抓住消費(fèi)者需求，通過底層飛輪獲取流量和規(guī)模優(yōu)勢，擴(kuò)張產(chǎn)品品類、探索新的業(yè)務(wù)模式，最終通過技術(shù)構(gòu)建競爭壁壘，形成服務(wù)B端的全網(wǎng)絡(luò)。以亞馬遜為標(biāo)桿，美團(tuán)的下一城或是出海掘金。

但是，從估值上來看，目前亞馬遜的體量約是九個美團(tuán)。按照亞馬遜的估值邏輯，能否重新定義美團(tuán)的價值？美團(tuán)是否被低估了？下篇文章，我們將從財務(wù)角度尋找答案。敬請期待

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