來源丨納食（ID：kuaixiao6699）

作者丨老陳談動銷

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時(shí)代在變，環(huán)境在變，渠道在變，營銷也在變……

近年來，互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展，從最初的淘寶、天貓、京東等網(wǎng)店直接觸達(dá)C端，到阿里零售通、京東新通路等觸達(dá)B端，再到現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購、直播+視頻電商等多重電商形式，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們攜巨資，一輪又一輪的低價(jià)收割流量，線上渠道銷售份額迅速提升，線下傳統(tǒng)渠道受到多輪次沖擊，部分悲哀觀點(diǎn)是線下傳統(tǒng)渠道已沒有未來了。

營銷模式也在與時(shí)俱進(jìn)，從傳統(tǒng)的線下渠道簡單營銷，發(fā)展到線下+社群+線上全媒體、多維度、立體化渠道營銷。但營銷的終極目標(biāo)依然是為了把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，“如何促進(jìn)產(chǎn)品動銷”依然是每個(gè)企業(yè)、渠道經(jīng)銷商、終端商戶面對的永恒命題。

在現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，雖然線上造就了一大批新網(wǎng)紅產(chǎn)品，但真正走到廣大消費(fèi)者身邊的國民新產(chǎn)品并不是很多，反而是部分注重線下渠道結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的品牌，取得了巨大成功，很多產(chǎn)品線下渠道銷售份額占比依然在70%以上，如：元?dú)馍?、北冰洋等。圈?nèi)有人調(diào)侃：“線上網(wǎng)紅產(chǎn)品難落地線下渠道”，也就是說原來以線上渠道銷售為主的網(wǎng)紅產(chǎn)品，向線下渠道發(fā)展時(shí)，投入產(chǎn)出比很難達(dá)到預(yù)期效果。

線下渠道動銷的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？本人作為渠道精準(zhǔn)營銷理論的倡導(dǎo)者、推行者，秉承精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化深耕渠道的優(yōu)良傳統(tǒng)，融合線上渠道快節(jié)奏的社交營銷屬性，以消費(fèi)者為中心，洞察消費(fèi)者心理及行為，根據(jù)不同品類產(chǎn)品，在不同區(qū)域、不同渠道、不同節(jié)點(diǎn)、差異化精準(zhǔn)動銷策略，歸納、總結(jié)、匯編整理成此《動銷寶典》，以期對行業(yè)內(nèi)人士有所啟迪和幫助。

*注：渠道分為線上渠道和線下渠道，本文案側(cè)重線下渠道動銷策略，下文中未做注明“線上渠道”者，渠道只特指線下渠道。

什么是動銷？

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動銷的定義

動銷，顧名思義，就是拉動產(chǎn)品銷售，指在渠道終端，通過一系列的營銷組合手段，提高產(chǎn)品銷量的方式及手段。許多人認(rèn)為動銷的方式就是促銷，其實(shí)促銷只是動銷的方式之一，動銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷的范疇。

同樣的動銷手段和方式，不同的人在不同的區(qū)域、不同的渠道、不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采取不同的節(jié)奏運(yùn)用，得到的結(jié)果可能會有很大差異。動銷是有規(guī)律可尋的，動銷“推拉模型”將影響動銷的各個(gè)因素匯集在一個(gè)簡便的模型當(dāng)中，以此分析動銷的奧秘。

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“推拉”動銷理論

動銷=“一推”+“一拉”。

“一推”=產(chǎn)品鋪市率+終端拜訪率+終端客情度+渠道促銷力度。

“一拉”=品牌拉動力+終端生動化+終端推薦率。

“推拉”動銷理論核心要義是：以消費(fèi)者為中心，“一推”、“一拉”，多種動銷的方式及手段結(jié)合，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

“一推”，即產(chǎn)品推送力，就是你怎樣把產(chǎn)品推送到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者認(rèn)知你的產(chǎn)品。指通過渠道把產(chǎn)品推送到渠道終端，通過終端生動化展示，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度。只有讓消費(fèi)者最大概率的能在終端見到你的產(chǎn)品，才有讓消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品的機(jī)率。反之，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量很好、線上廣告很多，但是如果線下渠道終端鋪市率偏低，消費(fèi)者在部分終端店才能看到你的產(chǎn)品，那么，你的產(chǎn)品動銷量就可想而知了。所以，產(chǎn)品想要動銷好，首先要做的工作就是產(chǎn)品在渠道上鋪市到每個(gè)終端。

影響產(chǎn)品推送力的因素有：產(chǎn)品鋪市率、終端拜訪率、終端客情度、渠道促銷力度。

“一拉”即產(chǎn)品拉動力，就是你怎樣拉動消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品。指通過品牌賦能、多種產(chǎn)品促銷、多種消費(fèi)者活動等，拉動消費(fèi)者購買。

影響產(chǎn)品拉動力的因素有：品牌拉動力、消費(fèi)者互動度、終端生動化、產(chǎn)品促銷力度、終端推薦率。

《動銷寶典》將圍繞著動銷“推拉”模型的“推”、“拉”各個(gè)因素，分別進(jìn)行詳解闡述。

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“推拉”動銷理論之“推力”

1.渠道篇

產(chǎn)品要動銷，首先就要確保產(chǎn)品鋪市到各個(gè)渠道、各個(gè)終端，渠道是產(chǎn)品運(yùn)作是否成功的核心要素之一。“得渠道得得天下”，充分說明了營銷中渠道的重要作用。

而在行業(yè)內(nèi)，關(guān)于渠道的相關(guān)名詞有很多版本，如：經(jīng)銷商、101經(jīng)銷商、分銷商、郵差商、批發(fā)商、二批、士多點(diǎn)、終端等等，我們未來為便于統(tǒng)一講解，首先把相關(guān)定義做一統(tǒng)一說明。

1.1渠道的定義及其分類

渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者流通的線路，及產(chǎn)品的銷售路徑。渠道也叫通路、網(wǎng)絡(luò)。

從行業(yè)整體來看，渠道可分為線上渠道和線下渠道。

近年線上渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)細(xì)分出越來越多不同的通路。分別是：

a、傳統(tǒng)的B2C電商平臺：主要有淘寶、京東、拼多多、唯品會等；

b、面向終端店的B2B電商：主要有阿里零售通、京東掌柜寶、美菜、快驢等；

C、B2C生鮮電商平臺：主要有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等；

d 、社區(qū)團(tuán)購平臺：主要有十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等；

e、短視頻平臺：主要是快手、抖音等。

除此之外，還有小紅書、有贊商城等，相信未來還會有新形式的涌現(xiàn)。而作為快消品企業(yè)及從業(yè)者，我們應(yīng)該擁抱這種變化，學(xué)會利用新的渠道進(jìn)行產(chǎn)品動銷。

線下渠道可分為傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、餐飲渠道、特通渠道四大類，分別是：

a、傳統(tǒng)渠道：即大家常說的流通渠道，包括小賣部、個(gè)體小超市、生鮮店、批發(fā)市場等。

b、現(xiàn)代渠道：主要是KA大商超和連鎖便利超市CVS，比如家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、丹尼斯、永輝超市、7-11、便利蜂、中石化易捷等。

c、餐飲渠道：連鎖餐飲、酒店旅館、餐飲小店等。

d、特通渠道：這個(gè)渠道非常廣泛，比如交通場站（汽車站、高鐵站、飛機(jī)場、加油站、服務(wù)區(qū)等）、企事業(yè)單位（學(xué)校、醫(yī)院、軍隊(duì)、大型企業(yè)等）、酒店旅館（連鎖酒店、星級酒店、旅館等）、娛樂場所（KTV、洗浴中心、酒吧、網(wǎng)吧等）、運(yùn)動場館（臺球館、健身房、游泳館、羽毛球館等）、景區(qū)等。

1.2渠道的分級

渠道的分級就是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)量進(jìn)行的分級。

在這里，我們僅介紹渠道常見分級，部分企業(yè)采用的特殊渠道分級及多維度交叉分級，本文暫不做介紹。

在圖2中，①②渠道都屬于企業(yè)直營渠道。其中：

①渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接到消費(fèi)者，不經(jīng)歷其他中間環(huán)節(jié)，多以廠家直營的旗艦店、品鑒店的形式存在或特殊形式銷售，如：白酒品鑒館、紅酒品鑒店、“好想你”直營店、團(tuán)購等。

②渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接配送到終端，不經(jīng)歷經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。廠家根據(jù)渠道建設(shè)需要，選擇這類直營渠道，這類終端一般比較特殊，比如：KA、CVS、部分封閉渠道等。

③、④、⑤渠道都屬于經(jīng)銷商渠道，就是廠家通過經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品。大部分企業(yè)銷售產(chǎn)品一般采用經(jīng)銷商渠道，渠道成員一般都是由經(jīng)銷商、分銷商、終端組成。③、④、⑤渠道的區(qū)別是選擇的渠道半徑長短不同，而渠道的長短選擇因素包括：

a、保質(zhì)期：短保日期產(chǎn)品，一般采用短渠道。

b、區(qū)域特性：目標(biāo)終端集中的區(qū)域，渠道可以短一點(diǎn)，如：城區(qū)市場。目標(biāo)終端分散的區(qū)域，渠道可以長一點(diǎn)，如：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

c、終端訂貨量：相應(yīng)區(qū)域內(nèi)終端平均訂貨量較少，送貨成本較高，適宜長渠道。相應(yīng)區(qū)域內(nèi)終端平均訂貨量較多，可以取消分銷商環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商直接送貨到終端，“渠道扁平化”，是很多企業(yè)在城區(qū)市場采用的模式之一，如：啤酒企業(yè)多采用短渠道。

d、食品企業(yè)渠道形式一般比較多元化，直營、經(jīng)銷商渠道并存。以某一地級市為例：

 城區(qū)KA、CVS系統(tǒng)，采用公司直營模式，渠道形式為：廠家-終端；

核心城區(qū)市場流通渠道+大部分餐飲渠道，采用經(jīng)銷商直供終端模式，渠道形式為：廠家-經(jīng)銷商-終端；

部分餐飲渠道+特通渠道，采用分級經(jīng)銷商模式，渠道形式為：廠家-經(jīng)銷商-分銷商-終端。

郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)采用分級經(jīng)銷商模式，渠道形式為：廠家-經(jīng)銷商-分銷商-終端。

多種渠道形式并存，充分利用渠道資源、有效控制運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)最大化掌控終端的目的。

e、新品：宜采用競品相同渠道形式，首先利用自身資源現(xiàn)有渠道鋪市，并建立專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)助開發(fā)渠道經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)終端，搶競品渠道份額。新品營銷的“六定”理論會單獨(dú)章節(jié)做介紹。

1.3渠道成員組成

a、經(jīng)銷商

經(jīng)銷商就是直接從廠家進(jìn)貨，在某一區(qū)域或某一渠道擁有某種產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營權(quán)的單位或個(gè)體。

為便于統(tǒng)一認(rèn)知，直接對接廠家拿貨的代理商、總經(jīng)銷商、經(jīng)銷商統(tǒng)稱為經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商應(yīng)具備的條件：

①具有充足的資金實(shí)力、倉儲能力、運(yùn)輸能力。

②有自身成熟的銷售團(tuán)隊(duì)。

③有客情穩(wěn)定的渠道資源。

④有渠道終端鋪市、維護(hù)、提升的銷售能力。

⑤有對品牌充足的信心及運(yùn)作思路。

⑥有一定的社會資源，有自主解決售后問題的能力。

⑦具有多年的經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)，有較新的經(jīng)營理念。

經(jīng)銷商類型：

根據(jù)經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品的品項(xiàng)，經(jīng)銷商類型可分為:

①專銷：專銷，就是經(jīng)銷商只能經(jīng)營一個(gè)企業(yè)約定的品類，不經(jīng)營其它品類。專銷產(chǎn)品一般為該區(qū)域內(nèi)銷量高的產(chǎn)品，如：可口可樂、伊利、農(nóng)夫山泉、青島啤酒等等。

②多品兼營：經(jīng)銷商經(jīng)營多品類產(chǎn)品，兼營產(chǎn)品一般為二三線品牌，單品該區(qū)域銷量不足以單獨(dú)支撐經(jīng)銷商利益要求。

企業(yè)都希望經(jīng)銷商專銷本企業(yè)的產(chǎn)品，部分一線暢銷產(chǎn)品對其經(jīng)銷商都擁有很強(qiáng)的掌控力，不僅有強(qiáng)制專銷特殊要求，只準(zhǔn)其經(jīng)銷商經(jīng)營合同規(guī)定產(chǎn)品，嚴(yán)禁經(jīng)營其它品類產(chǎn)品，而且掌控其經(jīng)銷商的渠道、終端、產(chǎn)品促銷等，經(jīng)銷商實(shí)際就是企業(yè)中的一管理單元。

而二三線品牌，特別是新生品牌很難做到專銷，經(jīng)銷商的管控力相對比較弱，經(jīng)銷商渠道掌控力更弱。

b、分銷商

分銷商就是不直接對接廠家，只能通過經(jīng)銷商進(jìn)貨，在某一區(qū)域或某一渠道擁有某種產(chǎn)品獨(dú)家經(jīng)營權(quán)的單位或個(gè)體。

分銷商在渠道上的作用和經(jīng)銷商作用基本相似的，分銷商對比于經(jīng)銷商只是區(qū)域較小或渠道單一，分銷商直供終端，有利于掌控終端。

行業(yè)內(nèi)郵差商、有送貨能力的二批商、區(qū)域配送商等，都屬于分銷商范疇。

分銷商應(yīng)具備的條件：

①有充足的周轉(zhuǎn)資金

②有倉儲能力

③有送貨車輛

④有下游終端

⑤有對品牌的信心

c、終端

終端就是渠道銷售的最后一環(huán)，是消費(fèi)者形成購買的場所，是動銷策略運(yùn)用的主戰(zhàn)場，是拉動銷售的核心環(huán)節(jié)?！扒罏橥酢薄ⅰ敖K端制勝”。

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