來源丨劉潤（ID：runliu-pub）

作者丨劉潤

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有學(xué)員問我：

“潤總，我有一個淘寶店鋪，之前生意挺好的?，F(xiàn)在遇到了一個挑戰(zhàn)是增長開始放緩了。想找出放緩的原因是什么？是不是我的產(chǎn)品不夠吸引人了？”

這個問題，也許不是因為你的產(chǎn)品設(shè)計不如以前，而是你前幾年踏上了流量紅利，踏上了淘寶這艘高速增長的船。

曾經(jīng)一直依賴平臺的流量在發(fā)展，它漲你跟著漲，這點你很容易就忽略了。

現(xiàn)在這艘船在放緩，你的節(jié)奏就跟著放緩了。

所以，你的東西賣的好不好、收益高不高，首因并不取決于你的設(shè)計，而取決于你在這個平臺分到的流量多少，以及你獲取流量的成本。

你認為自己是個品牌，擁有品牌，這是一個誤解。

說句扎心的話，別逗了，你只不過開了個店。

什么意思？今天我們來聊聊。

為什么會誤解？如何區(qū)分？

為什么會產(chǎn)生誤解？

你今天剛好創(chuàng)建了3個logo，通過自己的3個店鋪在賣，而且賣的還不錯。慢慢的你以為自己是個品牌了。

有可能你真是一個品牌，也可能是一個很大的誤解。

誤解是因為你的牌子和店鋪是合二為一的。

你的店鋪生意好，你無法區(qū)分和判斷真正的優(yōu)勢在哪兒。

我們真正歸因的時候，要知道中間有兩個因素：

一是店鋪運營效率高，二是品牌被認可。

我們講過“銷售公式”：

銷售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率

如果店鋪的銷售在劇烈增長，真正原因可能是因為你的運營能力。

比如，你對流量的運營效率特別高，知道怎么去買關(guān)鍵字；知道怎么去用話術(shù)來提升轉(zhuǎn)化率；你的數(shù)據(jù)分析能力特別強。

如果消費者會特意在網(wǎng)上搜你的牌子，會購買、并且復(fù)購，那么這些銷售是品牌直接帶來的，這說明品牌強于運營，是品牌被認可。

如果不把這兩個原因分開，大多數(shù)人第一反應(yīng)可能會很直接地以為自己有品牌。

誤解了你成功的原因，容易走向錯誤的開始。

那，怎么來區(qū)分？

怎么知道我是不是有品牌力呢？

有一個簡單辦法。

把你牌子的東西放到別人的店、甚至在線下來賣，看它是不是依然能賣的很好？

如果在“人、貨、場”里，你換了一個“場”依然能賣好，說明你的產(chǎn)品和你的品牌給別人賦能了。

大家喜歡買你的東西，說明你真的成為一個品牌了。

怎么驗證我是不是零售效率比較高呢？

在你的店賣別人的東西。

如果發(fā)現(xiàn)也賣的挺好的，那其實你的核心能力就不是品牌的能力，而是運營、零售的能力。

店鋪和品牌的區(qū)別

那，到底什么是店鋪，什么是品牌？

在考慮具體怎么做店鋪和品牌之前，我們需要先了解它們的區(qū)別。

店鋪是流量的載體。

你開了一個、三個、十個淘寶店，然后你用這些店鋪來接住，來自淘寶這個大池子里的流量。

不同的淘寶店，也許會用不同的方式和策略去接流量，但是店鋪本質(zhì)上是賣產(chǎn)品的地方，在“人、貨、場”里，它屬于“場”。

這并不代表品牌。

店鋪屬于零售的邏輯，而品牌更偏向于制造端的邏輯。

比如，寶潔公司的洗發(fā)水，無論是飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、沙宣等等牌子，今天可以在家樂福賣、在沃爾瑪、屈臣氏賣、在淘寶等電商平臺賣，因為家樂福、沃爾瑪是店鋪，而寶潔是品牌。

而品牌是什么？

品牌是了解、信任和偏好。

就是讓消費者通過大量的積累了解你、信任你，和對你產(chǎn)生了偏好。

洗發(fā)水用完了，買什么洗發(fā)水好呢？有頭屑，買海飛絲；頭發(fā)不柔順，用飄柔，這些廣告語，不需要思考，它就在你的腦子里，你會脫口而出。

說明寶潔在營銷上面花的錢，可能是巨大的。

這是因為它要在眾多品牌中間，讓你了解我，第一想到的就是我。

然后是第二步，信任。

同仁堂有一句話叫“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，為什么這么多年要堅持恪守這句古訓(xùn)？

就是要消費者相信，買它不會錯。在那么多藥面前無從選擇的時候，就買同仁堂，不管多少錢，買它。

這是信任的力量。品牌的溢價能力，也來源于此。

第三是偏好。

光好看，是產(chǎn)生不了情感的，偏好是基于一種文化、情感的鏈接。

這么多東西中間，我就喜歡它，這是偏好。

所以說，品牌是一個容器，通過承載消費者的“了解，信任，和偏好”，而被優(yōu)先選擇。

開店還是做品牌？

到底是品牌更重要，還是零售的能力更重要？

其實，店鋪零售只要流量大了，不管你叫什么名字，用什么logo，都賣的好。流量小了自然賣的少一點。

在同樣流量之下，產(chǎn)品如果再好一點，會賣的更好；反之產(chǎn)品差一點、設(shè)計差一點，賣的會差一點。

這個邏輯就是，只要你“場”好，賣什么“貨”都能賣好；

同理，只要你“貨”好，在哪個“場”也都能賣好。

所以，回答這個問題的核心在于：定位。

你到底把自己當(dāng)成一家零售商還是品牌商？

這個問題好比，你到底長大了要去彈鋼琴還是畫畫？

可能彈琴和畫畫，你學(xué)的都挺好，但是要開始選擇、分化了。

品牌和運營你也許都不弱，但如果你把自己定位為零售商，意味著你未來要把你的資源、團隊、核心能力重點鋪在數(shù)據(jù)分析、流量的運營上。

去多開幾家店，去抓流量的紅利，不斷增加流量、增加品類甚至品牌，這是你的發(fā)展方向。

如果你的定位是品牌商，雖然賣更多的品類很重要，但更重要的是，讓每一次銷售都往品牌里面去賦能。

增加“消費者認知”，讓品牌增值。

消費者認知是什么？就是剛才講的了解、信任和偏好。

發(fā)展到最后，當(dāng)消費者偏好你了，這時無論你和多少零售商合作，你都有“勢能”。

隨著流量的紅利在各個平臺不斷遷移，零售商可能起起落落，但大品牌商始終屹立不倒。

因為品牌商真正做的是認知的能力，而零售商做的是流量的生意。

這是你關(guān)于“定位”的選擇。

找好定位，接下來就是怎么做的問題。

找到你的增強回路

那，怎么做呢？

建立邏輯閉環(huán)，找到你的增強回路。

先從店鋪的角度來看。

更大的流量帶來規(guī)模效應(yīng)，從而帶來更大的銷售。

更大的銷售帶來更低的成本，因為同一個進貨商生產(chǎn)東西數(shù)量越多、成本更低。

更低的成本帶來更便宜的價格，更便宜的價格又帶來更大的銷售。

這是一個邏輯上成立的循環(huán)。

這和亞馬遜的閉環(huán)是一樣的，因為亞馬遜經(jīng)營的也不是品牌，是店鋪。

從品牌的角度來看，可能是另一個模式。

首先，品牌的關(guān)鍵，不是知名度，而是是否占領(lǐng)了消費者心智，并因此擁有了定價權(quán)。

比如蒂芙尼（Tiffany）。它的珠寶就是比別人貴，但你總覺得有些人生重大事件，就得買它。蒂芙尼因此，就擁有了定價權(quán)。

為什么奢侈品貴，大家還依然在買？同樣一款包，如果去掉logo，就沒人買了。因為它有定價權(quán)。

還比如，茅臺，蘋果等等。

擁有定價權(quán)的品牌會帶來溢價，可以嘗試找到關(guān)于溢價的增強回路。

如果你追求產(chǎn)品毛利率要高、定倍率要高，通過增加設(shè)計的成本來看是否能把10塊的東西賣到15塊，提高溢價能力。如果可以，你又能花更多的錢在設(shè)計上，如此循環(huán)。

更大比例的設(shè)計投入，帶來更高的定價權(quán)；更高的定價權(quán)又帶來更大比例的設(shè)計投入。

這是一種循環(huán)。

另外，衡量品牌的好壞，還有一個重要指標是復(fù)購率。

復(fù)購代表消費者對你有偏好，以及你的產(chǎn)品溢價能力高。

關(guān)于復(fù)購率的增強回路可以是這樣的：

因為喜歡、偏好，消費者一旦買了之后就一直買，復(fù)購。

假設(shè)，你通過營銷費用的投入，鋪廣告、搞活動，你發(fā)現(xiàn)一個人的復(fù)購率，從一年在你這兒買兩個包，變成了四個。

又或者你的產(chǎn)品線豐富了，本來一直買你家的面膜、又買了潤唇膏、精油、爽膚水等等其他產(chǎn)品。

這樣下來，你賺的錢更多了，于是你拿賺的錢，又更多地投入到營銷上。

這也是一種可能的循環(huán)。

增強回路就是彼此增益的一個循環(huán)。

無論開店還是做品牌，建議大家都要找到自己的增強回路。

最后的話

我們發(fā)展到一定階段和程度時，要?；剡^頭看看，自己今天做的還不錯，真正的優(yōu)勢在哪兒。

或者說，我們要知道，自己到底是靠什么核心能力走到的今天。

今天，我們聊了店鋪和品牌的問題。

店鋪是流量的載體。品牌是了解、信任和偏好。

品牌和零售哪個能力更重要？到底是要做品牌商還是零售商？

這取決于你的“定位”。

無論開店還是做品牌，都要建立邏輯閉環(huán)，找到你的增強回路。

巴菲特常說，一個公司怎樣才能成功？

應(yīng)該去找一條長長的、濕濕的、厚厚的雪道。然后在雪道的這一頭，滾下一個小石子，這個小石子會越滾越大、越滾越大，大了之后，它具備了更大的吸附能力，然后吸附的更多、變得更大。

這就是增強回路，一個彼此增益的循環(huán)，也是時間的朋友。

想要做大做強，一定要靠增強回路。祝：找到你的增強回路。祝：成功。

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