來源丨劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）

作者丨劉潤(rùn)

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我們來看一組問題：

為什么麥當(dāng)勞做牛肉？

為什么肯德基做雞肉？

為什么華萊士做全雞？

這是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

我們講過，戰(zhàn)略有十大學(xué)派，回顧一下：

設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派、結(jié)構(gòu)學(xué)派。

其中，邁克爾·波特的定位學(xué)派，把戰(zhàn)略分成了三個(gè)基本選項(xiàng)。

他說，戰(zhàn)略只有三種：

總成本領(lǐng)先，差異化，聚焦。

你選其中任何一個(gè)，就叫做定位。

今天我們來聊聊。

1

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

第一名，只有一個(gè)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先。

什么意思？

總成本領(lǐng)先，聽上去很簡(jiǎn)單啊，不就是低價(jià)，搞價(jià)格戰(zhàn)嗎？

其實(shí)不是。

價(jià)格戰(zhàn)打到最后，結(jié)果通常是大家都降價(jià)，大家都不賺錢。

而大家都降價(jià)，你卻能賺錢，這才是你的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

為什么你能賺錢？

你是老大，你占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)份額。

這個(gè)份額，讓你的固定成本攤薄下來，加上運(yùn)營效率高，那你的總成本相對(duì)于別人來說，是領(lǐng)先的。

哪怕降價(jià)，你也具有規(guī)模所帶來的總成本優(yōu)勢(shì)，別人成本高沒得賺，你卻可以。

獲得總成本優(yōu)勢(shì)之后，可以把其他的選手?jǐn)D出主流市場(chǎng)。

因?yàn)榉蓊~本身，就是你的護(hù)城河。

總成本領(lǐng)先，指的并不是從價(jià)格領(lǐng)先，低價(jià)格從來都不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，低成本才是。

第一名要想做的足夠大，那你的覆蓋面、你的量就得足夠大。

量足夠大的時(shí)候，你所覆蓋的群體差異性就要相對(duì)小，你才能覆蓋足夠大的面。

而且，覆蓋的群體要足夠的下沉，你才能覆蓋足夠大的面。

這時(shí)，成本就變得很重要。

所以，幾乎每一個(gè)行業(yè)里面第一名的企業(yè)，幾乎都是用總成本領(lǐng)先的策略。

2

差異化和聚焦戰(zhàn)略

那，第二名怎么辦？

第二名用差異化的戰(zhàn)略。

差異化就是，我跟你（老大）做的不一樣。

你做什么面膜，我就做另外一種面膜。你做便宜，我就做好看，這就叫差異化。

比如在鋰電池行業(yè)，老大是寧德時(shí)代，已經(jīng)有老大了，你的戰(zhàn)略就不應(yīng)該跟他比規(guī)模、比成本了。

他因?yàn)橐?guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，你沒法和他抗衡。

同樣是做鋰電池，你做動(dòng)力電池，那我就不做。我做儲(chǔ)能電池。

我要做一個(gè)你看不起的領(lǐng)域。就是以你的規(guī)模，一做就虧的領(lǐng)域。

如果你能做幾百億，那我就找整個(gè)行業(yè)可能才幾十億規(guī)模的?？偟男袠I(yè)就這么大，你看不起，就不會(huì)進(jìn)入。

我不進(jìn)入你的戰(zhàn)場(chǎng)。

我樂櫥柜做高端定制的櫥柜，就是選擇了差異化戰(zhàn)略。

我的產(chǎn)品就是做的你在市面上找不到。找不到就稀缺，稀缺就有定價(jià)權(quán)。

那他怎么來建立差異化呢？

用設(shè)計(jì)感來建立。

我的產(chǎn)品就是好看，比你的好看，跟其他門店的都不一樣。你要買，只能在我這兒買到。

可是，其他店看見了，可以“抄”啊，抄款式。

對(duì)，你可以抄。

但是，“抄”完之后，真正在生產(chǎn)線做出來，它是有一個(gè)周期的。

在家具行業(yè)，這個(gè)周期可能是半年或者一年。

于是我樂櫥柜，就希望把自己的能力建立在，我的所有產(chǎn)品，兩年必須下架。

這其實(shí)是在倒逼自己，建立快速設(shè)計(jì)和制造大量新產(chǎn)品的能力。

讓別人一抄，就比你落后半年到一年。一抄就落后。

等你“抄完”之后，我下一代產(chǎn)品都出來了。

反過來，你的店鋪產(chǎn)品始終比別人領(lǐng)先一年到半年。

只有打“快”這條路線，才能用設(shè)計(jì)這個(gè)維度去領(lǐng)先。

這時(shí)，差異化的優(yōu)勢(shì)就一直保持。

到最后，差異化的目的是無從比較。

一旦無從比較，就會(huì)帶來一個(gè)結(jié)果：我稀缺，我就有定價(jià)權(quán)。

聚焦戰(zhàn)略，很好理解，意思是做區(qū)隔市場(chǎng)。

聚焦一個(gè)特殊的領(lǐng)域、特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，讓它成為你的優(yōu)勢(shì)，別人打不進(jìn)來。

老大之外，聚焦也是可以選擇的戰(zhàn)略。
 

3

做哪個(gè)市場(chǎng)的生意？

思考老大和老二的戰(zhàn)略問題，其實(shí)同時(shí)是在思考你要在哪個(gè)市場(chǎng)來做生意。

市場(chǎng)有五大類：

大眾市場(chǎng)、利基市場(chǎng)、區(qū)隔化市場(chǎng)、多元化市場(chǎng)、多邊平臺(tái)或多邊市場(chǎng)。

老大，通常做的是大眾市場(chǎng)的生意。

因?yàn)檎嬲蟊娛袌?chǎng)的需求，通常都是簡(jiǎn)單的、重復(fù)的，比較的是性價(jià)比、基本款之類的能力。

那么，大眾市場(chǎng)往后做，除了因?yàn)橐恍﹨^(qū)域的分隔的原因，做到最后，就會(huì)被一些公司把這些基本需求集中起來。有些公司就做的特別大。

比如手機(jī)市場(chǎng)的大頭，就是被幾家大公司分掉的。

大家都想做大眾市場(chǎng)的生意，大眾意味著這是一塊大蛋糕。

但是，市場(chǎng)遠(yuǎn)不止這一個(gè)。

第二名的選擇有很多，比如利基市場(chǎng)。

利基市場(chǎng)，是一個(gè)非常重要的差異化市場(chǎng)。

利基這個(gè)詞是來自于一個(gè)法語單詞，niche。這個(gè)單詞是神龕的意思。我們想象一下，在墻上挖一個(gè)小洞，把圣母瑪利亞，那個(gè)神，供奉在這個(gè)小洞里面。我們用利基這個(gè)詞，來形容市場(chǎng)，意思就是在一個(gè)墻面上，挖個(gè)小縫，里面都有一個(gè)小市場(chǎng)。

在一個(gè)巨頭已經(jīng)確立的行業(yè)里，想要獲得成功，就需要做利基市場(chǎng)。

微軟的辦公軟件office，可以說是極其龐大的功能，把大家能想到、用到的所有功能，都集合起來了。

大部分人可能只用了其中5%的功能，另外95%是為了總有人能用到。

而今天，有一個(gè)網(wǎng)站叫石墨，我用了之后，覺得真好用。

我隨時(shí)隨地寫東西，它是實(shí)時(shí)的，一秒都不落地同步到云端。

這樣，我在手機(jī)端可以編輯，回到辦公室也可以直接編輯。

就這個(gè)功能，真方便，讓人離不開了。

從全部功能比較來看，石墨可能不如微軟office。但只要有一個(gè)功能，能讓用戶滿意，讓用戶愛上，就夠了啊。

這個(gè)功能，就幫助石墨成功切入利基市場(chǎng)，擁有了一塊市場(chǎng)份額。

所以說，第二名可以切入利基市場(chǎng)，來采取差異化戰(zhàn)略。

認(rèn)真思考不同市場(chǎng)有什么樣的不同的戰(zhàn)略來做生意。

最后的話

邁克爾·波特說：“不幸的是，往往在出現(xiàn)失敗的時(shí)候，人們才會(huì)想起對(duì)戰(zhàn)略的關(guān)注，我想真正的挑戰(zhàn)是怎么讓人們更重視戰(zhàn)略，甚至在沒有出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候?！?/span>

降本增效，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，都需要“戰(zhàn)略眼光”。
 

行業(yè)第一名，總成本領(lǐng)先是根本戰(zhàn)略；

差異化戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)是為第二名準(zhǔn)備的。

幾乎所有行業(yè)的第一名，你必須要投入，這條路可能很苦，很困難，但這是走到第一名的必經(jīng)之路。

第二名，就盡可能多的、采取各種各樣的差異化路線。

每個(gè)生態(tài)位，都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

祝福。

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