來源丨品牌營銷報(bào)（ID：PPYX007）

作者丨老羅

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前一段時間，周黑鴨發(fā)布了2020年的業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，2020年周黑鴨實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收21.82億元，凈利潤1.51億元，其中下半年凈利潤同比增長5.5%。

這樣的數(shù)據(jù)對周黑鴨來講，挺喜人的，畢竟在此之前，周黑鴨的業(yè)績實(shí)在是下滑的厲害，從2017年開始，周黑鴨單店收入明顯下滑，而且公司的營收增速和凈利潤同比出現(xiàn)了負(fù)增長。

2020年疫情的爆發(fā)，更讓周黑鴨雪上加霜，利潤連續(xù)下滑不說，半年虧損4200萬元，直到下半年情況才好轉(zhuǎn)。不少網(wǎng)友調(diào)侃周黑鴨“煮熟的鴨子飛不動了”、“鴨王墜落”…

01

從虧損0.42億到實(shí)現(xiàn)凈利潤1.51億，周黑鴨正在迅速恢復(fù)

這是一個快速變化、快速發(fā)展的時代。如果一個品牌不懂得根據(jù)時代的變化來革新，大概率會被時代拋棄，周黑鴨之前的遭遇就是如此。
 

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，周黑鴨增長速度開始下降，之后利潤也是一直在下滑的路上。2019年的凈利潤比2018年下滑24.56%，2018年則比2017年下滑29.1%。2020年上半年?duì)I收比上年同期減少24.56%，凈利潤虧損約0.42億元。

追根究底，周黑鴨一年不如一年的原因在于直營模式以及用戶人群的老化。

雖說直營模式能夠更好的把控品控問題，卻限制了擴(kuò)張速度。截止2018年，依靠加盟模式的絕味門店數(shù)量大概在9900家，而周黑鴨只有1288家。

況且2017年左右，90后、95后崛起，正在逐漸新一代消費(fèi)主力軍，而周黑鴨的目標(biāo)用戶消費(fèi)能力正在下降。

再加上，消費(fèi)升級，房價上漲，核心地段的租金過于昂貴以及原材料上漲，都使得周黑鴨的成本上升，最終入不敷出。

針對此，周黑鴨邁出了步伐，希望能夠改變面臨的困境。2020年6月份，周黑鴨正式開放了單店特別經(jīng)營權(quán)，開始嘗試接受加盟店。為應(yīng)對凈利潤下滑65%這件事，除了采取“直營+加盟”模式之外，周黑鴨還采取了一系列方法，如推出新產(chǎn)品，通過發(fā)力新零售線上線下融合業(yè)務(wù)等，以此來實(shí)現(xiàn)品牌增長。

事實(shí)證明，周黑鴨做出的努力是有回報(bào)的，其2020年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收21.82億元，凈利潤1.51億元，其中下半年盈利較大改善，同比增長5.5%，高于市場預(yù)期。

那么，從虧損0.42億元到凈利潤1.51億元，周黑鴨到底做對了什么？

02

周黑鴨是如何實(shí)現(xiàn)品牌增長的？產(chǎn)品、營銷、渠道缺一不可

新消費(fèi)時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為產(chǎn)品鋪展開更多銷售渠道、技術(shù)進(jìn)步搭建了品牌與用戶之間的對話平臺、消費(fèi)升級豐富了市場上的商品和品類。
 

如何快速反應(yīng)跟得上時代步伐？如何瞄準(zhǔn)用戶瞬息萬變的需求？周黑鴨這一段革新歷程倒是做了不錯的示范。

1、滿足新需求——好產(chǎn)品是品牌致勝的基石

俗話說，擁有好產(chǎn)品，品牌就成功了一半。好產(chǎn)品的定義是，能夠滿足用戶需求，給用戶帶來價值。

當(dāng)代消費(fèi)主力軍是善變的，不拘一格的，相應(yīng)的其需求也變得多元化起來。基于此，周黑鴨在原有的獨(dú)特風(fēng)味基礎(chǔ)上不斷研發(fā)口味，來滿足新時代消費(fèi)者的多元化需求。

2019年，周黑鴨推出“不辣系列”，將不辣也可歡的理念傳遞給消費(fèi)者。2020年，推出“藤椒系列”；2021年，首次推出“寶藏山胡椒系列”，并迅速成為爆款。

周黑鴨的產(chǎn)品研發(fā)不僅豐富了產(chǎn)品線，也給了消費(fèi)者更多的選擇空間，增加品牌的競爭優(yōu)勢。

2、擁抱新方式——為品牌提供觸達(dá)更多用戶的機(jī)會

除了線下實(shí)體店之外，周黑鴨還開拓了天貓等線上平臺。包括2019年興起的直播行業(yè)，周黑鴨早在2017年就已經(jīng)嘗試了這一渠道，推出品牌自播和達(dá)人自播，現(xiàn)在直播是常態(tài)，而周黑鴨已具有成熟的經(jīng)驗(yàn)。但直播對周黑鴨來講，絕不僅僅是銷售渠道這么簡單，它借助直播多次做過公益，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。

可見，對于周黑鴨來講，電商直播的作用和價值遠(yuǎn)非提升銷售業(yè)績這么簡單，它更是品牌不斷拓展更多用戶的陣地，沉淀品牌資產(chǎn)，為線下門店的數(shù)字化持續(xù)賦能。

3、運(yùn)用新手段——以年輕化營銷與年輕人為伍

在新消費(fèi)人群，品牌們方向一致，年輕化成為它們的主旋律。

其中，周黑鴨為不斷吸引年輕人的注意力，一方面，在2020年初，邀請?jiān)獨(dú)馀枷顸S明昊作為品牌代言人，來接觸和培養(yǎng)更多年輕人群。同時，品牌還對線下門店進(jìn)行了升級，以明亮歡快的視覺展示為主，來重塑品牌形象，在年輕人心中建立新的品牌印象；

另一方面，周黑鴨借助當(dāng)下年輕人喜聞樂見的跨界營銷，通過與茵曼、臻濃、樂事薯片等品牌聯(lián)名，賦予產(chǎn)品新玩法、品牌潮流屬性，以與年輕人玩在一起。

03

鹵味江湖依舊不明朗，周黑鴨還需努力奔跑

陣痛已出現(xiàn)，品牌能夠做的就是縮短陣痛的時間，并快速轉(zhuǎn)舵找到合適的發(fā)展路徑。經(jīng)過轉(zhuǎn)變，周黑鴨呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇態(tài)勢，正在向好發(fā)展，但是未來周黑鴨還有機(jī)會嗎？肯定的是機(jī)會一直存在，卻也有不少難題。

1、激烈的競爭環(huán)境，品牌市場份額不斷被搶占

全球增長咨詢公司 Frost&Sullivan 的數(shù)據(jù)顯示，我國休閑鹵制品市場一直以來保持著高速增長趨勢，2010-2019 年年復(fù)合增長率為 18.44%，2019年我國休閑鹵制品行業(yè)市場零售規(guī)模達(dá) 1100 億元，2020年休閑鹵制品零售額達(dá)到 1235 億元。

如此龐大的市場，自然吸引了更多了入局者，一時間鹵味江湖問世，競爭異常激烈。就說可以與周黑鴨相比肩的有煌上煌與絕味，占著絕大部分市場。

而且，殺死你的不一定是競爭對手，也可能是其他賽道的玩家，像良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食品牌都推出了鹵味零食。周黑鴨的市場份額正在不斷被搶占。

2、山寨版“周黑鴨”層出不窮，影響品牌美譽(yù)度

周黑鴨的火，也招來了不少蹭熱度的小攤小販，不少賣鴨脖的商戶為了吸引消費(fèi)者，掛著周黑鴨的名頭進(jìn)行，就像深圳一街道的一家店，和周黑鴨如出一轍的Logo，店員卻否認(rèn)與周黑鴨的關(guān)系，明晃晃的“掛羊頭賣狗肉”。

其實(shí)像這樣的例子還有很多，但價格要比周黑鴨低很多，而且產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，一旦出現(xiàn)問題，最后背鍋的還是周黑鴨，影響的也是周黑鴨的口碑和美譽(yù)度。

3、品牌的地域?qū)傩裕拗屏擞脩舻牟椒?/strong>

一直以來，周黑鴨帶著“武漢特產(chǎn)”的光環(huán)，其門店擴(kuò)張僅局限在華中區(qū)域的商業(yè)圈、地鐵站，未在全國范圍鋪展開來。

對比全國內(nèi)隨處可見的絕味，對于很多用戶來說，周黑鴨購買不方便，讓用戶望而卻步，因此，周黑鴨想要占領(lǐng)更多的增量場景，首先還是要走出去。

總體來看，盡管周黑鴨近幾年的表現(xiàn)不盡如意，但凈利潤重回增長軌道稱得上是一顆定心丸。不安、陣痛在所難免，但經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整，周黑鴨不斷探索新口味、新模式，以更加年輕化的玩法走近年輕人，已為品牌再添動能。黑暗的盡頭是黎明，相信周黑鴨通過努力，會越來越好！

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