來(lái)源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

作者丨何洋

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“最近幾個(gè)月太煎熬了！等我清完庫(kù)存就上岸，不想干了?！币晃粊嗰R遜賣家抱怨道。另一位賣家則形容，這半年來(lái)自己就像是在“坐過山車”?！耙患径鹊臅r(shí)候我們業(yè)績(jī)很不錯(cuò)，基本上做到了去年全年的銷售額，但這次亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件中，旗下好幾個(gè)品牌‘中招’。”他談道，“原來(lái)每天能做100多萬(wàn)美金，現(xiàn)在縮減到10萬(wàn)美金一天?！边@是當(dāng)下跨境電商行業(yè)的冰山一角，卻代表了很大一部分從業(yè)者的焦慮。正如一位今年才開始做跨境電商的新手賣家所言：“都說(shuō)跨境電商火，資本不斷涌入，大盤數(shù)據(jù)也都是增長(zhǎng)，但為啥我進(jìn)來(lái)后看到的全是負(fù)面？我都迷茫了?！边@話不無(wú)依據(jù)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口繼續(xù)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，其中，出口6036億元，增長(zhǎng)44.1%?？缇畴娚塘闶鄢隹诶^續(xù)為尋求新增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)提供極大的想象空間。但這并不影響行業(yè)里大批企業(yè)的“倒塌”。封號(hào)、資金凍結(jié)、破產(chǎn)、裁員、關(guān)停，這些詞前所未有的頻繁出現(xiàn)在跨境電商行業(yè)，就像是被觸發(fā)的多米諾骨牌，一個(gè)接一個(gè)倒下。為什么會(huì)這樣？究竟誰(shuí)扼住了中國(guó)跨境電商的喉嚨？又是誰(shuí)在倒下誰(shuí)在崛起？
 

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轉(zhuǎn)型陣痛：“心態(tài)崩了”！

大賣家搖搖欲墜，中小賣家人人自危——這是過去幾個(gè)月以來(lái)華南跨境電商圈真實(shí)的寫照。

根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，自4月底至今，已有數(shù)百個(gè)中國(guó)頂級(jí)大賣家（大多數(shù)年銷售額超過10億美元）旗下的賬戶被亞馬遜暫停銷售，涉及數(shù)十種此前最暢銷的商品以及多個(gè)亞馬遜熱門品類。而這批賣家大多數(shù)來(lái)自深圳。

“這些頂級(jí)大賣家曾經(jīng)都是我們膜拜、學(xué)習(xí)的對(duì)象，他們起步早、速度快、善運(yùn)營(yíng)，占據(jù)了亞馬遜多個(gè)類目的頭部流量，也創(chuàng)下了很多銷售神話?！币晃蝗A南地區(qū)的賣家談道，“這次大賣家集體被'血洗'，真的很震驚！”

“大賣家都逃不過，更何況我們這些小嘍啰呢？我的心態(tài)都要崩了！”該賣家直言，平臺(tái)政策隨便一紙變動(dòng)就能讓不少賣家破產(chǎn)。

他指出，重倉(cāng)亞馬遜的風(fēng)險(xiǎn)并不是現(xiàn)在才意識(shí)到的，從去年開始就不斷有內(nèi)外因素刺激著自己“要獨(dú)立”、“要掌握自己的命運(yùn)”。然而，轉(zhuǎn)型談何容易？要改變的不僅僅是行動(dòng)，更是思維方式。

“我們是從去年開始做獨(dú)立站的，目前還在投入期，體量很小?！蹦诚浒愘u家坦言，“做亞馬遜是流量思維，做獨(dú)立站是用戶思維。按照亞馬遜重性價(jià)比的特性，我們?cè)谄脚_(tái)上去拼價(jià)格，就是死路一條，所以又布局了獨(dú)立站，但這條路很慢，復(fù)雜度也高得多。”

“很多同行朋友也開始做獨(dú)立站，甚至有人把它列為下半年最重要的事?！痹撡u家補(bǔ)充道。

逃離亞馬遜，奔向獨(dú)立站，成了很多賣家新的寄托。不僅因?yàn)槠脚_(tái)的封號(hào)“砍刀”，更是因?yàn)檫^去一年激增的賣家數(shù)量使得賣家們感受到了嚴(yán)重“內(nèi)卷”，且平臺(tái)增長(zhǎng)似乎也開始出現(xiàn)疲乏之態(tài)。

據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度時(shí)，亞馬遜全球市場(chǎng)第三方賣家數(shù)量已超過了600萬(wàn)，共有近千萬(wàn)賣家賬戶。按照今年一季度即新增近30萬(wàn)名賣家的速度推算，到今年年底大約有140萬(wàn)新賣家會(huì)加入亞馬遜。然而，賣家數(shù)量的增長(zhǎng)與平臺(tái)GMV的增長(zhǎng)并不完全一致。

在今年6月的Prime Day活動(dòng)中，亞馬遜全球銷售額為111.9億美元，同比增長(zhǎng)7.6%，其中，第三方賣家銷售額增長(zhǎng)了12%，亞馬遜自有品牌銷售額增長(zhǎng)了5.3%。而去年P(guān)rime Day期間，亞馬遜第三方賣家銷售額同比增長(zhǎng)了60%。

不過，獨(dú)立站也非安樂窩。

“做了一個(gè)新的Shopify網(wǎng)站，一綁PayPal立馬被封，你們有遇到類似情況么？”某Shopify獨(dú)立站商家在賣家群詢問。他得到的結(jié)論是，Shopify安全審核越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)PayPal賬號(hào)也會(huì)進(jìn)行標(biāo)記，一旦審查到該賬號(hào)投訴比例高就會(huì)對(duì)其做規(guī)避。此外，F(xiàn)acebook、Google等流量巨頭也會(huì)不定期加強(qiáng)對(duì)賣家的審查力度。

“根本問題不在于你做亞馬遜還是做獨(dú)立站，而在于你到底是不是用長(zhǎng)期主義的心態(tài)去做生意?！币晃豢缇畴娚谭?wù)商直言，這個(gè)行業(yè)早已過了悶聲發(fā)大財(cái)?shù)碾A段，如果只想蹭個(gè)熱度割一波韭菜就走，注定是速生速死。

億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在“2021億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì)”上表示，從大趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)的出海企業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的全新上升通道，但今天可能會(huì)很痛苦。商家在面對(duì)由外部消費(fèi)環(huán)境、資本以及政策這三大維度變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，最好的對(duì)策就是做好對(duì)用戶的感知力、產(chǎn)品力以及品牌力。

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“沉舟側(cè)畔千帆過”

當(dāng)流量在平臺(tái)之間發(fā)生遷移，行業(yè)增速、成本結(jié)構(gòu)都發(fā)生變化的時(shí)候，對(duì)企業(yè)的要求就不一樣了，而這種要求催生出不同企業(yè)之間的巨大落差。

安賜資本合伙人顏偉華曾指出，今天，跨境電商已從逆勢(shì)到常態(tài)、從流量到品牌、從草根到精英，所有企業(yè)在新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前必須重新調(diào)整商業(yè)范式，或者擁抱它，或者被新的產(chǎn)業(yè)階段淘汰。

“行業(yè)增速降下來(lái)以后，企業(yè)是否依然能做到那么優(yōu)秀、像去年那么開心，就要看企業(yè)的硬實(shí)力了。”他談道。

的確，在一眾華南大賣家紛紛被“扼喉”之時(shí)，行業(yè)里另一波玩家卻迎來(lái)自己的高光時(shí)刻，上市、融資的消息，不絕于耳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，沖刺A股的跨境電商企業(yè)包括千岸、遨森、愛斯基摩人、三態(tài)、致歐、燕文物流，沖刺港股的跨境電商企業(yè)包括飛書深諾、子不語(yǔ)、敦煌網(wǎng)，還有在美股上市的Payoneer。

而上半年獲得資本青睞的跨境電商商家則以DTC品牌為主，包括Outer、Cupshe、TIJN、Snapmaker、Lilysilk、全量全速、Cider等。與此同時(shí)，店小秘、積加、馬幫、船長(zhǎng)BI、易倉(cāng)科技等跨境電商ERP SaaS服務(wù)商、跨境物流服務(wù)商也是融資密集地帶。

此外，NEIWI內(nèi)外、INMIX、花西子、完美日記、泡泡瑪特等國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌，也在出海道路上初嘗甜頭。NEIWI內(nèi)外的國(guó)際獨(dú)立官網(wǎng)于2020年10月上線后，即在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)獲得高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年銷售額將突破3000萬(wàn)美元；完美日記在Shopee多個(gè)站點(diǎn)占據(jù)美妝類最暢銷品牌；花西子在亞馬遜日本站上線首日則挺進(jìn)口紅Top銷售榜；泡泡瑪特預(yù)計(jì)2021年海外銷售額增長(zhǎng)3倍以上……

雖然這些融資、上市的動(dòng)作，或者剛出海的從0到1的成績(jī)，并不等于企業(yè)的成功，但一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是，DTC品牌疊加更多創(chuàng)新模式，可能會(huì)讓行業(yè)在未來(lái)幾年跑出一個(gè)新的讓市場(chǎng)刮目相看的商業(yè)模型。

跨境電商不再只是“賣貨”，品牌出海變成真正的品牌全球化。

正如樂歌董事長(zhǎng)項(xiàng)樂宏在“2021億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì)”上所言：“考慮全球當(dāng)前人口經(jīng)濟(jì)學(xué)、資源要素、老齡化等要素，搞跨境電商一定是有未來(lái)的，但以后可能不應(yīng)該叫跨境電商，而是叫做品牌的全球化。我認(rèn)為，目前跨境電商是主要形式，但三五年后一定會(huì)產(chǎn)生一批線上線下結(jié)合的品牌?！?/span>

名創(chuàng)優(yōu)品海外電商總經(jīng)理葉智聰則指出，品牌背后是一個(gè)公司的綜合能力，要做一個(gè)全球化品牌，需要綜合能力的持續(xù)迭代，你才能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

據(jù)儲(chǔ)能電池DTC出海品牌Bluetti海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人于洪介紹，Bluetti有一個(gè)從早期一直保留、沿襲下來(lái)的事情是聆聽客戶反饋，從CEO到一線推廣同事，每天都會(huì)在社區(qū)中和客戶保持互動(dòng)，根據(jù)他們的意見反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。“我認(rèn)為這是做品牌過程中我們所構(gòu)建的核心壁壘?！彼劦?。

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跨境電商的第一次理性降溫？

“美國(guó)疫情大概率在Q3會(huì)控制住，一旦經(jīng)濟(jì)重啟，美國(guó)的供給會(huì)恢復(fù)得很快，中國(guó)的出口優(yōu)勢(shì)就喪失了，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也好，跨境電商企業(yè)也好，必須要為下半年的降速未雨綢繆?！蹦硣?guó)際貿(mào)易專家指出。

這一提醒值得注意，一些嗅覺敏銳的賣家也已感知到不少“苗頭”。

“銷量往下掉，價(jià)格戰(zhàn)打得飛起，運(yùn)費(fèi)卻屢創(chuàng)新高?！币晃贿\(yùn)營(yíng)亞馬遜多個(gè)國(guó)家站點(diǎn)的家紡類目賣家如此形容自己感受到的行業(yè)現(xiàn)狀。

他指出，美國(guó)市場(chǎng)最大的問題是，整體需求在放緩，但過去一年賣家驟增、供給過多，導(dǎo)致供需失衡?！白钪庇^的表現(xiàn)是現(xiàn)在海外倉(cāng)嚴(yán)重爆倉(cāng)，同時(shí)海運(yùn)運(yùn)費(fèi)數(shù)十倍的上升，預(yù)計(jì)到8月份危機(jī)就先顯現(xiàn)，到時(shí)候只能清庫(kù)存了。”而歐洲市場(chǎng)，缺貨缺箱的問題不斷爆發(fā)，斷貨太久之后“擊穿底價(jià)”也難以挽回，再加上VAT新政帶來(lái)的新問題，賣家應(yīng)接不暇。

“我覺得當(dāng)下跨境電商市場(chǎng)過熱了，很多新入局者其實(shí)是盲目的，只看到這個(gè)市場(chǎng)賺錢，卻低估了它的難度和風(fēng)險(xiǎn)?！痹撡u家直言，“也許跨境電商該適度的降降溫，大家都要更理性一些?！?/span>

箱包類DTC出海品牌Worthfind合伙人ROCK在“2021億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì)”上談到，大部分賣家進(jìn)入到跨境電商行業(yè)都是認(rèn)為這是非常有前景、有錢可掙的行業(yè)，但是很容易迷失了自我?！氨热缯f(shuō)我們身邊有一些做亞馬遜的同行，他們覺得我不需要建立品牌，我現(xiàn)在生意依然很好，但是明年呢？后年呢？”

“如果你希望自己生存比較長(zhǎng)的時(shí)間，希望在這個(gè)賽道上做得更強(qiáng)、更好，那就一定會(huì)考慮如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。”ROCK指出，“所以，這個(gè)時(shí)候我們就試著去回答一個(gè)問題——如果我們提供的產(chǎn)品和別人不一樣，服務(wù)的水平和別人一樣，那消費(fèi)者為什么選我？”

在億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸看來(lái)，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天貓到海外市場(chǎng)的亞馬遜，廣告收入的占比都是越來(lái)越高的，而對(duì)沖這件事的唯一辦法就是品牌溢價(jià)?！爱?dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量越來(lái)越貴，成本越來(lái)越高，留下來(lái)的都是有實(shí)力、有品牌溢價(jià)的企業(yè)。”他談道。

Bluetti海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人于洪指出，品牌其實(shí)是一種承諾，是一種持續(xù)交付優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。產(chǎn)品力其實(shí)是第一位的，但只是一個(gè)基礎(chǔ)，參數(shù)是永遠(yuǎn)沒有盡頭的。

“我們?cè)趺磸膬r(jià)格戰(zhàn)的泥潭中掙脫出來(lái)？我覺得核心是情感價(jià)值，是品牌生態(tài)鏈的打造。這都是屬于品牌自身產(chǎn)品力之外的感性價(jià)值的傳遞，這個(gè)才是真正建立一個(gè)品牌的核心價(jià)值點(diǎn)所在，而并不是在產(chǎn)品上和別人一味的拼闡述、拼價(jià)格，這樣會(huì)失去溢價(jià)能力以及議價(jià)權(quán)等一系列優(yōu)勢(shì)。”于洪表示。

“用長(zhǎng)期主義的初心做好可持續(xù)增長(zhǎng)?！眲㈠房偨Y(jié)道，不管當(dāng)面跨境電商行業(yè)的發(fā)展遇到多大的磨難，只要有歸零的心態(tài)就可以重生。

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