來源丨甲方財經(jīng)（ID：jiafangcaijing2019）

作者丨井尋

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從1.0萌芽：一眾老字號商品率先回歸大眾視野；到2.0進階：品質(zhì)升級、品牌化運作，消費領(lǐng)域全面開花；再到3.0升維：從產(chǎn)品實物到文化自信。

新消費正崛起，給品牌帶來新的生機和彎道超車的機會。

10年老品牌半畝花田再度翻紅，新銳品牌從0到銷售破億速度暴漲，三頓半用了17個月，花西子用了1年，宿系之源只用了7個月。

加速度越來越快，一種新銳營銷邏輯正在形成。

每一個興起的細分品類冠軍，都代表新的品類入口形成和新賽道勢能的建立，都可以用一個公式來總結(jié)：新品牌 = 新品類 = 新賽道。

為什么一定要快快快？新消費百倍增量的底層邏輯是什么？如何新定位新圈層新復(fù)利？誰是你四兩撥千斤最好的友軍？哪個平臺是你最值得深耕的陣地？本文帶你一一拆解。

01 新品牌 = 新品類，新品類 = 新賽道

本質(zhì)在尋找100倍的增量！

從業(yè)者都明白兩個道理：一是唯快不破，二是資本雙刃。

這波國潮的紅利期，長則十載，短則三年，整個國民經(jīng)濟體系約有數(shù)千個關(guān)鍵詞，都值得用新消費的形式重做一遍，而每個關(guān)鍵詞都可以容納1-3家上市公司體量，每個關(guān)鍵詞背后都有數(shù)十家資本的復(fù)雜博弈。

資本的逐利本質(zhì)與創(chuàng)業(yè)者的野心欲望，在新消費的創(chuàng)業(yè)浪潮中幾乎完美曲線疊加?！獙ふ乙粋€有百倍增量的新品牌，成為整個賽道的共識。

提出正確的問題，往往等于解決了問題的大半。能抽象出新生事物的底層邏輯，那我們就能更有規(guī)律的進行商業(yè)擴張。

上個月初，微博商業(yè)策略運營部高級總監(jiān)在某次營銷論壇上提的一個等式，引發(fā)了全行業(yè)的思考，即新品牌 = 新品類 = 新賽道。

這既是一個新消費品牌底層邏輯的歸納，又是一個構(gòu)建高價值品牌社交資產(chǎn)的規(guī)律與有效路徑。

1、新品牌 → 新品類 = 10倍增量

以「喜茶」為例。喜茶的第一款爆品應(yīng)該是芝士奶蓋和金鳳茶王，這些系列產(chǎn)品至今仍是喜茶的招牌之一，也成為奶茶飲品界的獨特款式。

而隨著喜茶的快速擴張，與高水平的營業(yè)額。如喜茶這樣一改傳統(tǒng)奶茶的制作方式，大膽融入芝士、奶油、鮮果等物料進行調(diào)配，給消費者心中重新定義了奶茶這一品類：原來奶茶還可以這樣喝。

與此同時，奈雪、茶百道、樂樂茶、茶顏悅色等一系列輕奢奶茶品牌涌現(xiàn)，他們的門店地址多選在商場和寫字樓等高端場所，不斷升級原材料、開多種店型、進行數(shù)字化運營等方式，快速的實現(xiàn)了攻城略地。

在這種心智改變下，一陣“輕奢奶茶”潮流快速俘獲年輕消費群體。即使一杯售價和午餐相當(dāng)且每日面對永無上限的KPI和難以完成的工作量，他們也要排長隊花個2、3小時去買上一杯，更甚者還會支付高額的跑腿費求一杯同城代購。

2019年上半年美團外賣發(fā)布的《美團外賣奶茶真香消費報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2018年外賣訂單中，奶茶占據(jù)2.1億單，銷量遠高于咖啡，甚至顛覆可樂。年輕人對奶茶的著迷，十分瘋狂。

不僅如此，奶茶這股潮流甚至還刮到了其他圈子：好利來聯(lián)名喜茶推出6款葡萄口味聯(lián)名甜品、江小白聯(lián)名樂樂茶推出“黑白配”系列；三頓半聯(lián)名茶顏悅色不僅開設(shè)了聯(lián)名實體店，還推出聯(lián)名產(chǎn)品，堪稱網(wǎng)紅基因double組合。

當(dāng)你創(chuàng)造了一個新品牌，成為一種新品類，成為了某種具有社會效應(yīng)的代表，恭喜你，已經(jīng)獲得了比普通品牌10倍的增量。

2、新品類 → 新賽道 = 10倍增量

如果說從品牌到品類，是占據(jù)消費者的心智；那么從品類到賽道，則是占據(jù)投資和市場的心智。

再看“元氣森林”，也實現(xiàn)了從一款0糖氣泡水，到無糖氣泡水品類，再到開辟出一片以“0糖0脂0卡”為代表的全新賽道。當(dāng)然，各類新銳品牌也開始競相追趕。

2018年5月，元氣森林完成天使輪融資；2021年3月，元氣森林已完成新一輪融資，本輪投后估值達60億美元。從0到400億估值，元氣森林只用了4年。

元氣森林的線下渠道已覆蓋國內(nèi)30個省份、477個便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店。 2020年7月，元氣森林首個自建生產(chǎn)基地成型，其中一期投產(chǎn)后擁有3條高速生產(chǎn)線，可生產(chǎn)燃茶、元氣森林蘇打氣泡水、元氣森林乳茶、功能性飲料等健康飲品，年產(chǎn)量超過4.5億瓶。 元氣森林還計劃未來在全國優(yōu)質(zhì)原料地建立3座自有生產(chǎn)基地。 元氣森林以無糖為戰(zhàn)略核心，持續(xù)拓展品類。截止目前，元氣森林共推出了4個品類，包括氣泡水、燃茶、乳茶和健美清茶。 除茶飲外，近日元氣森林在微信上架了小程序“元氣研究所”，官方商場中包括了元氣森林的蘇打水、乳茶、燃茶、外星人功能飲料、酸奶外，還有鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆干等食品。 ……

可以看到，無論是資本入局、競品跟風(fēng)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游、輿論話題、生活符號、跨界營銷、消費群體的邊界延展、一級市場的滌蕩，元氣森林已經(jīng)不是單品和品類，而是影響了一整個賽道。

從品牌擴展到品類、從品類駛?cè)胭惖?，它讓品牌成為品類引領(lǐng)潮流之外，更成為一種市場符號，成為一面商業(yè)旗幟。

公式小結(jié)：新品牌是對自己的重新定位，新品類是對行業(yè)的重新定義，新賽道是社會的重新定勢，每一層向上的躍遷，都是10倍的增量。最終每一個新銳品牌，都有機會成為百倍于自己的商業(yè)形態(tài)。

02 如何成為一個新銳品牌？

三個新字：新定位、新圈層、新復(fù)利！

新品牌 = 新品類 = 新賽道。

道理看似簡單，但真做到也不容易，難在三個“新”字。

在如今品牌迭代如宇宙大爆炸速度的激烈競爭下，如何占領(lǐng)消費者心智，占領(lǐng)行業(yè)的心智，占領(lǐng)社會的心智，成為所有新消費人和新營銷人的必修課。

從營銷層面，一個新銳品牌在三個躍遷階段里，應(yīng)該各有側(cè)重，分別回答清楚三個問題，即我為什么與眾不同、我值得被哪些人愛、我對社會有什么價值？

甲方財經(jīng)用三個案例，幫助大家映射理解。

1、新定位——我為什么與眾不同？

案例：最不像牙膏的網(wǎng)紅牙膏——「參半」

參半一出現(xiàn)，橫掃大半個娛樂圈，明星們不僅把參半牙膏作為同款好物使用，還熱情地分享給自己的粉絲們。

為什么能這么火？參半打破了幾個固有理念：牙膏的口味逃不出薄荷；牙膏的功能僅限美白、防齲齒、清新；牙膏只能裝在全塑或鋁塑管里；牙膏只能是膏狀。而參半從不認(rèn)為口腔護理僅僅止于刷牙這一單一場景，而是需要為用戶提供全方位解決方案。

參半正式上線于2018年 3 月，主打“像護理皮膚一樣滋養(yǎng)口腔”的理念。當(dāng)友商還在研究顏色、清新味道、變態(tài)味道的時候，參半已經(jīng)開始在牙膏里添加魚子醬、蟲草、佛手柑、燕窩等稀缺食材；單品定價65元，也奠定了參半高端牙膏品牌的基調(diào)；包裝酷似防曬霜也從眾多同質(zhì)產(chǎn)品中脫穎而出；透明啫喱的質(zhì)地，不僅打了差異化，也產(chǎn)品性能上做到了實質(zhì)提升。

在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，參半靠著高顏值和好品質(zhì)，撬動人們的UGC與社交屬性，在微博、抖音等公域流量大的平臺對品牌產(chǎn)品進行推廣，又以“明星拉動品牌聲量+網(wǎng)紅推動品牌銷量+熱點帶動品牌曝光量”的分段式做法，合作景甜、王大陸、毛不易等多位明星，在微博、抖音等公域流量大的平臺對品牌產(chǎn)品進行推廣，堪稱牙膏界“網(wǎng)紅”。

2、新圈層——我值得被哪些人愛？

案例：滿足年輕人的小懶惰——「鯊魚菲特」

零食之外，如何大口吃肉又不長胖，是每個年輕人追求健康上最躊躇的難題。圍繞健康、方便和好吃，鯊魚菲特的解決方案是研發(fā)常溫即食低脂雞胸肉（不需要冷鏈運輸），通過開創(chuàng)新品類避開與傳統(tǒng)巨頭的競爭，抓住新賽道紅利。

擁有這樣的決策力和創(chuàng)新力在于，創(chuàng)始人強小明做自有品牌鯊魚菲特之前，曾創(chuàng)辦TP公司“夢想十方”深耕淘寶代運營，探索過自有品牌龍全茶行，深諳近十年快消品電商運營的一線操盤之道。

強小明認(rèn)為，自身品牌啟動，有三方面流量：商域流量，官方投放轉(zhuǎn)化，適用于早期冷啟動；公域流量，前期集中資源打造爆款，帶動全平臺自然流量，持續(xù)獲客；私域流量，產(chǎn)品觸新之后客群聚攏，通過運營促進復(fù)購。

在這樣的經(jīng)驗下，「鯊魚菲特」在切入即食雞胸肉這一細分品類后的拓展極快，通過單品爆款打通流量入口，拉動多品類拓展，從一日三餐到餐間零食，再到健身補給等多場景需求。

在剛剛過去的618營銷節(jié)點中，鯊魚菲特旗艦店拿下天貓生鮮肉類店鋪排行TOP1，即食雞胸肉、即食牛肉、蕎麥面、魔芋絲、低脂辣椒醬和低脂果醬6款產(chǎn)品均為天貓細分品類單品銷售額第一。

3、新復(fù)利——我給社會帶來什么價值？

案例：10年土生土長的老品牌迎來新爆發(fā)——「半畝花田」

剛剛結(jié)束的天貓618年中大促上，「半畝花田」連續(xù)第3年成為天貓618銷售身體護理國貨第一品牌。半畝花田創(chuàng)始人亓云吉曾公開表示，“用戶在哪里，我們的營銷就在哪里。首先要考慮產(chǎn)品定位，是為哪些人服務(wù)的；其次要根據(jù)不同的渠道確定不同的營銷方法?！?/span>

2010年誕生的半畝花田，算的上真正的老牌。半畝花田來自山東省濟南市平陰縣，背靠優(yōu)良產(chǎn)地玫瑰之鄉(xiāng)”、通過引進“香水之都”法國格拉斯玫瑰品種，不熱衷融資的半畝花田才大步邁上了崛起之路。

經(jīng)過近10年的品牌沉淀，老牌變王牌。半畝花田真正做到“人人皆知”得益于社交媒體——它在2018年因小紅書走紅，之后又憑借微博、抖音風(fēng)靡全網(wǎng)。2019年，關(guān)曉彤同款的乳木果身體磨砂膏、神經(jīng)酰胺身體乳雙雙成為了爆款。

2020年4月13日在第六屆天貓金妝獎美妝云盛典上，半畝花田更是一舉斬獲了“國潮先鋒品牌”、“拉新先鋒品牌”兩項大獎。

03 三個階段，三層欲望，三種音浪

傳聲筒、放大器、留聲機

想從一款單品，變成一個品類，再到扎根于整個賽道，每一步都要大膽謹(jǐn)慎的向外界釋放有效信號，并且這種品牌價值能經(jīng)受住時間的復(fù)利。

作為中國最大的公域陣地，全民to C入口，以及品牌方集體入駐的平臺，微博成為各大品牌藍V們的NO.1營銷主場。

如果說，分眾是國民經(jīng)濟的晴雨表、風(fēng)向標(biāo)、水晶球，那么，微博則是新銳品牌的傳聲筒、放大器、留聲機。

若是將品牌的發(fā)展路徑，比擬人類的成長階段的話，可以大致分為三個階段：出生、發(fā)育、成熟。

這意味著不同階段其需要的營銷“養(yǎng)分”也不同。而微博的強大之處在于，它可以融入到不同的階段，為品牌提供相應(yīng)的營銷目的，成為每個品牌的標(biāo)配強輿論陣地。

出生期：微博是種子品牌的傳聲筒。

這種傳聲，第一個意義是品牌告訴消費者：我來了。

微博提供的是一種強媒體平臺場景。作為少有的平臺型媒體，微博自身入駐的品牌、官方自身帶有媒體機構(gòu)的專業(yè)權(quán)威性，有擁有“面向用戶平臺”所特有開放性。自身的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯是廣場式的開放，品牌通過營銷手段，很容易產(chǎn)生集聚效應(yīng)，進而滾雪球產(chǎn)生龐大的效益。

第二個意義則是：我想和你做朋友。

比如，「食驗室」總能夠找到和理念相近的用戶抱團，在交互中形成品牌風(fēng)格與人設(shè)。這樣的產(chǎn)品自帶內(nèi)容，憑借著高顏值外觀和健康理念，喚起大眾的Social傳播，成為其自驅(qū)流量。

其創(chuàng)始人孫思達表示，其產(chǎn)品很多靈感都來源于微博粉絲：“最早我們發(fā)現(xiàn)30%的種子用戶都養(yǎng)貓，所以我們在營銷過程中強化了這個特征，出過‘貓跟你都想了解這一切’的產(chǎn)品。

發(fā)育期：微博是網(wǎng)紅品牌的放大器。

微博的流量大圈層下，都是興趣小圈層，這讓微博成為幫助品牌經(jīng)營粉絲資產(chǎn)最高效的空間。

如今#喜茶#的話題閱讀次數(shù)已經(jīng)突破5.1億，有510.4萬討論次數(shù)。就連#喜茶氣泡水#一個單品的話題，閱讀次數(shù)也已達到3789.1萬討論次數(shù)14.8萬。#醫(yī)護人員免費喝喜茶#的活動話題，也有超過百萬閱讀，做公益的同時，圈了一波路人好感。

微博也成為品牌收割社交用戶資產(chǎn)的一個特殊的彩蛋空間。

「完美日記」緊抓李佳琦的寵物小狗Naver頻上熱搜這一機會，與其聯(lián)手打造新品“小狗盤”成功出圈，興趣用戶增長12%，而這些新增用戶中有50%來自李佳琦的官微粉絲。

最近火爆的「摩爾莊園」，也說明常青企業(yè)也可在微博尋找新的發(fā)展奇跡。作為一個超過10年的游戲IP，最初品牌只希望借助微博來激活原有用戶，但通過分析其用戶結(jié)構(gòu)，微博對應(yīng)設(shè)計了熱點組合方式，不僅成功激活了24%的老用戶，同時擴容了76%的新用戶。

成熟期：微博是常青品牌的留聲機。

在微博出圈，也不只停留在“爆紅”這一動作，而是代表積累的開始。品牌官方賬號在微博的社交資產(chǎn)，也將成為品牌價值的基本盤，可以讓企業(yè)擁有持續(xù)性的有效收益，而非短期意義的銷量收割，這是微博留給品牌最大的價值。

那么這些社交資產(chǎn)都有什么？

專屬的Social Icon

微博作為媒體+社交平臺的雙重屬性，能夠賦予品牌社交加持，在社交語境下的營銷更具有自傳播性，也成為了品牌社交資產(chǎn)中不可或缺的部分。

華為P40超感知徠卡四攝+50倍數(shù)字變焦的#吵架望遠鏡#、OPPO Find X2 順滑流暢的#牛奶屏#、香奈兒氣墊水粉底的#果凍瓶#，這些專屬icon都是微博賦予品牌特有的社交基因因子。

說到底這種基因是為了更能融入z時代消費者的新語境，這種社交語境更具有自傳播和反哺品牌的特性，是品牌社交資產(chǎn)中的一大亮點。

短期營銷因子+長期經(jīng)營因子

微博因自身體量和玩法延伸出的方法論，或許是新銳品牌們能夠快速成長的神功寶典。

在微博，品牌可以獲得“短期營銷因子”：短期單品聲量、社交內(nèi)容分為、單次收割資產(chǎn)、你拍感知印象。

而持續(xù)下去這些短效因子將轉(zhuǎn)化為“長期經(jīng)營因子”：高頻社交熱議、口碑沉淀、粉絲深度溝通、積累社交資產(chǎn)。

總結(jié)下來，是對品牌從社交種草、出圈收割流量、長期經(jīng)營設(shè)計了更精細的成長路徑。這些因子，很可能給品牌推出一款爆款產(chǎn)品，埋下一顆種子。

社交資產(chǎn)復(fù)利

目前同類市場其實會面對非常大的同質(zhì)化競爭壓力，除了打磨產(chǎn)品建立技術(shù)壁壘外，營銷維度上微博可以幫助品牌在社交營銷，獲得更多的出圈賦能。

品牌每一個營銷動作的最終目的，都是回歸品牌社交資產(chǎn)經(jīng)營，微博可以幫助企業(yè)撬動關(guān)鍵節(jié)點——圈粉、活粉和養(yǎng)成鐵粉，實現(xiàn)社交資產(chǎn)的積累。

為了完成這樣的累積，微博的社交數(shù)據(jù)策略，以貫穿前中后全鏈路的方式，結(jié)合微博本身的社交資源生態(tài)結(jié)構(gòu)，幫助品牌在微博上找到最有利、最核心的品牌資產(chǎn)投資路徑，形成最合理、最適合品牌的社交資產(chǎn)復(fù)利結(jié)構(gòu)。

微博不僅是傳聲筒，為新品牌積累社交資產(chǎn)最高速、最具規(guī)模的營銷成因；也能作為放大器，從固有流量資產(chǎn)實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的同時還能帶來彩蛋增長空間效應(yīng)；更能成為留聲機，作為品牌社交資產(chǎn)復(fù)利的無限能量充電池，通過各類功能為品牌帶來不一樣的資產(chǎn)蓄能。

可以說，微博是新銳品牌最好的陣地。

04 甲方財經(jīng)的思考

四兩撥千斤，紅利吃十年

江湖流傳，一個新消費品牌的標(biāo)準(zhǔn)“三板斧”：微博引爆、小紅書種草、抖快淘帶貨。

微博是唯一可以用“四兩之軀”挑起市場經(jīng)濟營銷“千斤之重”的平臺。

首先，微博的運營成本并不高，兩三人懂社會化營銷的團隊足以。其次，微博強調(diào)的并不是轉(zhuǎn)化能力，而是放大轉(zhuǎn)化效率，一次種草，滲透效果相當(dāng)于100次，時不時的或許還有意外發(fā)酵的驚喜。最后，在全民互動的社交時代，品牌的一次活動預(yù)告、一次抽獎，哪怕只是一條回復(fù)用戶的消息，都會讓消費者感到被“翻牌”的喜悅，這種共情才能讓品牌駐足消費者心中更久一點，形成忠實粉絲，甚至超級粉絲，廣告效應(yīng)得以累加顯現(xiàn)。

商業(yè)史的每一次變革，都涌現(xiàn)出了大量的新銳品牌，一波紅利足以成就一個百億美金的優(yōu)秀公司。

在新銳品牌的浪潮下，基于對新消費的理解，微博在近期也推出專題活動。

作為新消費品牌重要發(fā)聲和用戶溝通的陣地，微博深度對話8大賽道，8大新銳消費品牌，圍繞“品牌、新品、營銷”三大主題，見品牌、見趨勢、見未來，一同解讀新消費的故事，探索未來趨勢。

見證更多新銳品牌成長，聽見更多新銳品牌故事，愿天下的新銳品牌，都能以十年為期，靜候未來。

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