來源丨銷售與市場（ID：cnmarket）

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又想躺，又想瘦，成為這群年輕人的新需求。正所謂“存在即合理”，哪里有需求，哪里就有市場 。

近兩年，隨著年輕消費(fèi)群體飲食觀念的巨大變化，“健康”與“瘦身”成為了最主要的關(guān)注點(diǎn)。低脂、低熱且飽腹感強(qiáng)的代餐產(chǎn)品開始備受推崇。

一時(shí)間，“每餐喝一瓶，三餐都能代”之類的宣傳語鋪天蓋地，低卡管飽加之不動(dòng)還能“躺瘦”的神奇功效，讓不少年輕人紛紛加入“代餐大軍”。形形色色且價(jià)格不菲的代餐產(chǎn)品，被以90后為主的消費(fèi)群體硬生生吃成了百億市場規(guī)模。

減肥風(fēng)潮之下，代餐市場已悄然崛起。 

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代餐的前生今世

一說到代餐，大家就會把它和瘦身減肥聯(lián)系起來，但實(shí)際上，代餐食品的誕生與減肥并無關(guān)聯(lián)。

其實(shí)，早在上世紀(jì)20年代，美國人就希望能發(fā)明一種濃縮食物藥丸，以解決糧食和人口危機(jī)。

到了上世紀(jì)60年代，隨著航天事業(yè)的發(fā)展，使具有便捷性、營養(yǎng)性的太空食物成為可能。當(dāng)時(shí)，市場上出現(xiàn)了一種叫做Tang的飲品和一種叫SpaceFoodStick的能量棒，因?yàn)楸挥詈絾T帶入太空而名聲大噪。

這是代餐最早的雛形。那時(shí)候的代餐只局限在軍事和航天領(lǐng)域。

進(jìn)入20世紀(jì)后，代餐風(fēng)靡全球，這主要得益于一位不想吃飯的碼農(nóng)。

2013年，一位美國硅谷的程序員羅布·萊因哈特因?yàn)閰捑肓丝偝圆唤】档募影嗫觳?，又覺得吃飯浪費(fèi)時(shí)間。于是自學(xué)營養(yǎng)學(xué)，配比制作出了更適合普通民眾口味的現(xiàn)代代餐，并創(chuàng)立了新的代餐品牌——Soylent。

Soylent全營養(yǎng)的設(shè)定，將代餐行業(yè)推向了一個(gè)新的高度。受到Soylent成功的激勵(lì)，2015年，同樣身為碼農(nóng)的邵煒創(chuàng)立若飯，同樣抱著“節(jié)省時(shí)間、保證營養(yǎng)”的理念，試圖將Soylent模式引入中國，但一直還是只在程序員等群體組成的小圈子內(nèi)流行。

直到2019年，國內(nèi)才真正迎來代餐元年。

從開始的傳統(tǒng)健身，到現(xiàn)在用食物去替代運(yùn)動(dòng)，年輕人的健康意識也在改變消費(fèi)市場的格局。他們?yōu)闇p肥付費(fèi)的意愿也足夠強(qiáng)烈。

也因此，眾多打著營養(yǎng)健康、低卡、低糖、減脂旗號的代餐產(chǎn)品層出不窮，資本也在跑步入場，整個(gè)輕食代餐賽道呈現(xiàn)出一片繁榮景象。

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行業(yè)狂奔，三足鼎立

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017~2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達(dá)472.6億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到924.3億元。歐睿國際預(yù)測，到2022年，代餐市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至1200億元，這意味著近一兩年代餐市場將有數(shù)百億規(guī)模的市場空間釋放。

《2020代餐輕食消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2019年中國代餐品牌數(shù)量為2837個(gè)，2020年直接增加到3540個(gè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年剛過半，就已經(jīng)有3172家新注冊輕食企業(yè)，超過2020年全年。

龐大的市場空間引發(fā)了投資機(jī)構(gòu)的狂歡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，即便是在經(jīng)濟(jì)遇冷的2020年，代餐領(lǐng)域也逆勢發(fā)生了19筆融資，融資金額近10億元，投資機(jī)構(gòu)名單中不乏IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、復(fù)星集團(tuán)等著名投資機(jī)構(gòu)。 

近年來，不斷冒頭的網(wǎng)紅新品牌、試水代餐的傳統(tǒng)食品巨頭和風(fēng)靡歐美的海外品牌，形成了代餐市場“三足鼎立”的局面。

1.網(wǎng)紅新品百花齊放

在市場和資本的雙重加持下，代餐行業(yè)跑出了不少網(wǎng)紅新品牌。

這些網(wǎng)紅代餐品牌身上帶著明顯的“互聯(lián)網(wǎng)基因”，因此它們更加熟悉和植根于互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法。通過直播帶貨、大劇植入、綜藝營銷刷存在感、做背書，在抖音、小紅書等年輕人聚集的平臺加大投放力度，用更加直接的方式，快速提升銷量，打開市場知名度。

例如，ffit8曾以“羅永浩的代餐之選”身份登陸羅永浩直播間，最終創(chuàng)下4.5萬盒，銷售額337萬元的成績；王飽飽品牌以布局線上渠道為傳播重點(diǎn)，選定微博、抖音、小紅書、B站等平臺，引發(fā)大量的KOL進(jìn)行種草擴(kuò)散，覆蓋消費(fèi)人群；還有WonderLab，也許你沒有喝過它，但你一定被它的朋友圈刷屏過……

2.傳統(tǒng)食品巨頭各展身手

網(wǎng)紅新品牌的護(hù)城河還沒完全建立，傳統(tǒng)食品巨頭便迫不及待想要瓜分代餐市場。2019年1月，中糧也發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；10月，旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌FixBody；2020年8月良品鋪?zhàn)釉倭⒆悠放啤傲计凤w揚(yáng)”進(jìn)軍代餐市場……

對于代餐市場來說，傳統(tǒng)食品巨頭的加入，無疑是“盤活了場子”。超級玩家進(jìn)場，一方面是看好代餐市場潛力的證明；另一方面，代餐用戶仍然小眾，需要大玩家來教育市場。

但這對于網(wǎng)紅新品牌來說，卻猶如一把達(dá)摩克里斯之劍。

比如良品鋪?zhàn)拥摹傲计凤w揚(yáng)”蛋白代餐奶昔，不僅顏值與WonderLab不相上下，在價(jià)格方面也占有優(yōu)勢。

良品飛揚(yáng)奶昔在京東得到手價(jià)是89元（6個(gè)），WonderLab奶昔則是125元（6個(gè)）

除了價(jià)格優(yōu)勢，在核心技術(shù)上，良品飛揚(yáng)顯然更略勝一籌，擁有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干擾糖、三重抑制糖），據(jù)說已申請國家專利，是良品鋪?zhàn)营?dú)有的技術(shù)。

3.海外品牌不甘落后 

據(jù)歐睿國際的報(bào)告，中國市場是目前是全球增速最快的代餐市場，但代餐在中國市場的滲透率僅有29.7%，仍是一片未開發(fā)完全的處女地，而作為對比，在歐美市場上，代餐的滲透率已超過90%。 

市場空間足夠?qū)拸V，消費(fèi)人群基數(shù)龐大以及付費(fèi)意愿強(qiáng)烈，也引得國外代餐品牌前來分得一杯羹。不僅雀巢、百事等傳統(tǒng)食品巨頭紛紛推出代餐產(chǎn)品，Smeal、Huel等國外新興代餐品牌，也通過與京東、天貓等電商平臺合作進(jìn)入中國市場。

以Smeal為例。

Smeal是中國人曹鵬在新西蘭創(chuàng)立的代餐品牌，最早從新西蘭的商超起家，2018年5月進(jìn)入中國市場。上線天貓6個(gè)月，銷量就達(dá)到6千萬，2020年單品銷量達(dá)3億，目前品牌的復(fù)購率也達(dá)到了30%。

在營銷上，Smeal緊跟平臺的流量紅利變遷。營銷陣地也從早期微信公眾號、小紅書拓展到了現(xiàn)在的抖音、B站等。

可見，Smeal雖為國外品牌，卻非常懂得順勢而為。

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代餐消費(fèi)熱潮存隱憂

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1.名副其實(shí)還是智商稅？

在眾多代餐品牌來勢洶洶的同時(shí)也帶來一個(gè)問題：大多數(shù)代餐產(chǎn)品真的能滿足安全、營養(yǎng)的同時(shí)達(dá)到瘦身、減重的效果嗎？

不一定。

由于缺乏相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，代餐產(chǎn)品在生產(chǎn)時(shí)只需要達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，而針對產(chǎn)品的減肥等功效并沒有明確的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，部分產(chǎn)品存在配方不科學(xué)，以及在宣傳中夸大功效的問題。

2020年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標(biāo)營養(yǎng)成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費(fèi)者等。

筆者在電商平臺上輸入“代餐”，顯示的產(chǎn)品都明示或暗示其減肥效果。很多都在在醒目位置標(biāo)注了“告別水桶腰、大象腿”等廣告語，更有甚者直接宣稱可以“7天挑戰(zhàn)10斤、30斤”。

事實(shí)上，研究中使用的代餐，往往是由醫(yī)院或者正規(guī)的制藥廠家配制的，在營養(yǎng)素、能量配比上都嚴(yán)格遵循科學(xué)要求。

而我們?nèi)粘ＹI到的代餐基本都是普通的食品，缺乏統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，在營養(yǎng)方面大多有所欠缺。更不用說朋友圈里的很多微商賣的減肥代餐，連成分都標(biāo)不清楚。如果隨便買來吃，可能連基本的安全性都不能保障。

更重要的是，這些實(shí)驗(yàn)都是有專業(yè)人士全程指導(dǎo)參與的，長期的跟蹤監(jiān)督、每周的醫(yī)生會面、生活方式的引導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)和飲食的準(zhǔn)確記錄，缺一不可。

而普通人很難達(dá)到這些條件。

此外，深圳市消委會發(fā)布的《2020年輕食代餐粉比較試驗(yàn)報(bào)告》還顯示，中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選、碧生源四款代餐粉的部分營養(yǎng)指標(biāo)，實(shí)測值與其標(biāo)示值不符，未達(dá)到GB 28050-2011《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》的要求。

也就是說，代餐主打的低脂、高蛋白、高營養(yǎng)的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何確保那些小品牌不做假呢？

所以，對于消費(fèi)者來說，在躺平與瘦身之間，還要考慮商家的“陷阱”。沒有明確的國家標(biāo)準(zhǔn)和對代餐行業(yè)的監(jiān)管，或許是目前代餐行業(yè)面臨的最大威脅。

2.同質(zhì)化嚴(yán)重，難以構(gòu)建核心競爭力

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多上游供應(yīng)商能為品牌方提供從研發(fā)到采購，再到生產(chǎn)的完整解決方案。換言之，大多數(shù)新興代餐品牌不需要自己搭建一個(gè)研發(fā)或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，只需把品牌、渠道及營銷推廣等方面做好即可。

換句話說，市場上大多數(shù)代餐品牌的產(chǎn)品都是貼牌的。

良品飛揚(yáng)、Wonderlab、樂純等多個(gè)代餐品牌的產(chǎn)品均來自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工廠。衡美市場總監(jiān)楊鵬曾在接受采訪時(shí)表示：“一般情況下，會為客戶提供‘產(chǎn)品策劃+產(chǎn)品開發(fā)+生產(chǎn)加工+營養(yǎng)師方案’的全套解決方案。” 

目前來講，代工模式仍是代餐行業(yè)的最優(yōu)解決方案，但這一模式也存在弊端，比如同一供應(yīng)鏈一般會基于比較類似的配方進(jìn)行調(diào)整，這導(dǎo)致最終的產(chǎn)品很難形成差異化，缺乏核心競爭力，因而很容易被市場淘汰。 而對于代餐品牌來說，建立起自己的護(hù)城河也會更加困難。

3.營銷費(fèi)用高，復(fù)購率堪憂

據(jù)了解，當(dāng)前整個(gè)代餐市場均以電商模式為主，線下渠道較少，因而國內(nèi)代餐產(chǎn)品較為依賴流量傳播，

況且，代餐的效果不是立竿見影的，消費(fèi)者的心智其實(shí)很難形成。因此，持續(xù)且大面積地進(jìn)行品牌營銷就成了代餐品牌的頭等大事。然而大規(guī)模、高頻次的品牌營銷必然導(dǎo)致營銷費(fèi)用高得離譜。

比如王飽飽。據(jù)王飽飽創(chuàng)始人姚婧介紹，王飽飽營銷投入大約占到銷售額的20%，而目前與王飽飽合作的網(wǎng)紅、達(dá)人近千人，另有歐陽娜娜、李佳琦、李湘、張韶涵、王祖藍(lán)等頭部紅人和明星，其廣告投放渠道涵蓋抖音、B站、小紅書、微博、下廚房等諸多新媒體渠道。這顯然是一筆龐大的營銷費(fèi)用支出。

居高不下的營銷費(fèi)用究竟能為代餐品牌換回多少復(fù)購率？

丁香醫(yī)生在《代餐行業(yè)營銷洞察報(bào)告解讀》中指出，52%的代餐消費(fèi)者選擇了放棄，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，只有7%表示會一直堅(jiān)持使用代餐。不少消費(fèi)者對于代餐的態(tài)度由熱衷漸漸回歸了理性。

所以，要占領(lǐng)用戶心智，成為被長期選擇的消費(fèi)品，代餐品牌還有很長的路要走。

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