來源丨互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）

作者丨家寧

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電商出海潮，近幾年加速走俏。

而在中國跨境電商的過去10年里，時尚服裝類并不突出，直到快時尚電商SHEIN頂著ZARA對抗者的姿態(tài)引起市場關(guān)注，這個此前不受重視的垂直領(lǐng)域隱藏的大生意才露出廬山面目，使得更多人關(guān)注到子不語等其他黑馬。 

2021年6月30日，子不語集團(tuán)正式提交上市申請書，計(jì)劃在港掛牌上市。

在此之前，2017年1月，子不語也曾聘請中介輔導(dǎo)，啟動上市計(jì)劃，但計(jì)劃不了了之。此次子不語二次IPO，簡直肉眼可見其勃勃雄心。

作為一家創(chuàng)立10年，專賣服裝鞋履和其他相關(guān)產(chǎn)品的公司，如今已成長為我國跨境電商巨頭。與此同時，同行的崛起、激烈的競爭、企業(yè)自身的頑疾，都牽動著子不語的命脈。

然而，追溯到其創(chuàng)立之初，還只是一個由大學(xué)生發(fā)起的山寨產(chǎn)品銷售公司。

子不語的成與過，得與失，且讓我們一一拆解。

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 子不語的細(xì)嗅市場

“子不語怪力亂神”，本意是不說不能傳播，不能復(fù)制的內(nèi)容。

但有趣的是，電商“子不語”，前身就是在淘寶上代發(fā)廣東、福建生產(chǎn)的衣服、鞋子，趁著電商起步的浪潮在兩年內(nèi)沖進(jìn)了淘寶類目的前三名。

可能是預(yù)感到賣仿品無法長久，子不語在2011年第一次轉(zhuǎn)型，在淘寶售賣自主設(shè)計(jì)的四季青女裝。這一點(diǎn)服裝電商幾乎雷同，子不語從杭州的四季青倒騰衣服，SheIn從廣州十三行倒騰婚紗，誰也別說誰。

靠著過去的電商經(jīng)驗(yàn)和討喜的時尚設(shè)計(jì)，子不語轉(zhuǎn)型成效可觀。2012年，子不語在天貓女裝商家中，周交易數(shù)排名前十，銷售額破億。

2014年，隨著國內(nèi)女裝電商競爭加劇，引流成本上升讓子不語日子不再好過。

2014年被很多業(yè)內(nèi)人士稱為跨境進(jìn)口電商元年。

這一年里，傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商紛紛入局，跑馬圈地。子不語看到了機(jī)會，將產(chǎn)品放在國際交易平臺“速賣通”進(jìn)行銷售，嘗試電商出海。

訂單紛至沓來，讓子不語看到了商機(jī)，銷售重心再次發(fā)生了轉(zhuǎn)換。

子不語將注意力逐漸從國內(nèi)轉(zhuǎn)移至俄羅斯、巴西等需求量大的海外市場。

并于2014年在亞馬遜注冊網(wǎng)店，專注于跨境電商業(yè)務(wù)，并于當(dāng)年取得了銷售額破億的好成績。

這次轉(zhuǎn)型尤為重要，基本塑造了子不語現(xiàn)狀的雛形。到了2015年，子不語銷售額沖破3億，成為巴西速賣通女裝類目銷售冠軍，平均每天能推出5款新產(chǎn)品。

2016年，子不語銷售額達(dá)到1億美元，2017年增至3億美元，并在廣州、深圳設(shè)立分公司。

而此時的子不語尚無法擺脫第三方渠道的束縛。

隨著跨境電子商務(wù)體系的成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和影響力的擴(kuò)大，華丙如于2018年建立了子不語的品牌獨(dú)立銷售站。目前自營網(wǎng)站還在建設(shè)中， 2020年占總收入的19.1%，同比增長11.4%。

縱觀子不語的發(fā)展路徑，子不語經(jīng)歷了從賣偽品到獨(dú)創(chuàng)，從國內(nèi)到海外，從依靠第三方銷售到創(chuàng)立自營網(wǎng)站的三重轉(zhuǎn)型，逐漸成為中國最大的跨境電商公司之一。

可以說，窺一斑而知全豹，子不語的成長和中國電商出海如出一轍，短時間爆發(fā)出驚人的力量，但是潮水退去，問題和隱憂逐漸浮出水面。

2

跨境電商的美麗與哀愁

客觀的說，子不語是個優(yōu)等生。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2020年通過第三方電商平臺銷售服飾及鞋履產(chǎn)品的GMV計(jì)，子不語排名第三；按在北美產(chǎn)生的GMV計(jì)，子不語在我國跨境電商出口B2C服飾及鞋履市場的平臺賣家中，排名第一，并連續(xù)5年獲得“最佳跨境電商品牌獎”。

而且，子不語也挺賺錢的。

根據(jù)招股書，從2018年至2020年，子不語的營業(yè)收入分別為13.18億、14.29億和18.98億元，凈利潤分別為8001萬、8110萬和1.13億元，三年的毛利率分別為66.5%、69.8%和72.6%，均超過60%。

公司目前已經(jīng)完成了三輪融資，分別獲得寧波中耀共計(jì)3900萬元，CalorCapital、Aloe Tower共計(jì)2600萬美元的三筆投資。目前，公司估值已達(dá)5.16億美元。

子不語看起來底氣十足，但是冷暖自知。

木桶有短板，水就會往外流。子不語的營銷方式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)潛藏致命弱點(diǎn)，內(nèi)憂外患。

內(nèi)憂，即子不語自身的結(jié)構(gòu)漏洞。

根據(jù)招股書，2018至2020年，子不語服裝產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占比分別為85.1%、80.3%及70.5%；鞋履產(chǎn)品的收入占比分別為14.5%、17.9%及21.1%。

子不語靠服裝產(chǎn)品收益比重過大。雖說子不語承諾，能夠適應(yīng)時尚動向，且擁有一定規(guī)模形成消費(fèi)習(xí)慣的客戶群體，但這誰也說不準(zhǔn)。一旦掉隊(duì)，收益便難以保證。

外患，乃子不語營銷方式的硬傷。

不管在哪做電商，基本套路都是選品、拍照、維護(hù)運(yùn)營評價數(shù)據(jù)。

國外還是網(wǎng)頁購物比較多，所以需要SEO支持，進(jìn)行社交流量推廣，然后還可以在國外的社交媒體上進(jìn)行一些類似于小紅書、抖音的爆款種草，其實(shí)邏輯都一樣。

子不語主要透過第三方電商平臺銷售產(chǎn)品，主要渠道包括亞馬遜、Wish、eBay及其他電商平臺。

以2020年數(shù)據(jù)為例，子不語在各大銷售渠道收入占比中，亞馬遜占比32.4%，Wish占比44.3%。

而子不語不依附第三方平臺的自營網(wǎng)站，2018至2020年收入占比僅為1.7%、7.7%和19.1%，比重雖持續(xù)上升，但比起第三方平臺還差一大截。

這樣大比例的第三方平臺依附，使得企業(yè)自主性嚴(yán)重受創(chuàng)。

目前子不語客戶覆蓋全球超過80%的國家和地區(qū)，客戶多元基數(shù)大，需求量也就大，而其中來自美國及歐洲的主要銷售收入占總收入的92.5%。

這樣企業(yè)自主支配性受創(chuàng)不說，客戶范圍過度集中意味著多樣性缺失， 一旦出現(xiàn)產(chǎn)品落伍等問題，可能出現(xiàn)大規(guī)模訂單減少問題。

據(jù)招股書，子不語承認(rèn)自己無法保證能夠與供應(yīng)商保持穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。

根據(jù)子不語和亞馬遜的協(xié)議，任何一方可隨時通過送達(dá)通知的方式終止通過賣家中心計(jì)劃的零售業(yè)務(wù)關(guān)系。

同時，第三方電商平臺收取的服務(wù)費(fèi)用大幅增加、不時更新銷售政策等因素，都會對子不語造成不利影響。

子不語目前的發(fā)展情況尚平衡，盈利增長也穩(wěn)定；但未來可能因?yàn)槠涔逃卸贪宄蕴?，良好發(fā)展態(tài)勢的維持是子不語團(tuán)隊(duì)無法拍胸脯保證的。

3

虎狼環(huán)伺，子不語還做得住嗎？

子不語發(fā)展態(tài)勢好，印證了跨境電商市場的繁榮。

2010至2014年間，電商行業(yè)共發(fā)生了567筆投融資，阿里、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等大佬亦樂此不疲。

受新冠疫情影響，線上零售大發(fā)展，海外零售線上化勢頭強(qiáng)勁。

按2020年GMV計(jì)，中國跨境出口B2C電商市場額整體市場規(guī)模約為22870億元，商戶的增加和商品種類多樣化，使得國內(nèi)跨境電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出健康積極的發(fā)展形勢，市場被一再擴(kuò)大。

然而，隨著市場的發(fā)展，競爭對手也一同站上賽道，子不語面對的挑戰(zhàn)一再升級，生存門檻不斷提高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國跨境電商企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2017年的61.25萬家增加至2020年的80.62萬家。 

2021年，天貓國際、考拉海購和京東國際的市場份額分別以26.7%、22.4%、11.3%雄踞跨境電商市場(進(jìn)口)前三甲。

這些企業(yè)也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且掌握著更為豐富全面的產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)支持。

以天貓?zhí)詫毢Ｍ鉃槔瑥拿缞y個護(hù)到母嬰用品，從食品保健到服飾鞋包，天貓?zhí)詫毢Ｍ獍咽澜缱兂闪艘患掖蟪小?/span>

再者，天貓?zhí)詫毢Ｍ庖劳邪⒗锇桶图瘓F(tuán)，有阿里集團(tuán)多年多方位的營銷經(jīng)驗(yàn)和大數(shù)據(jù)加持，且坐擁穩(wěn)固且龐大的消費(fèi)群體。

如今，天貓?zhí)詫毢Ｍ庖迅采w超過200個國家和地區(qū)的消費(fèi)者。

今年春節(jié)期間有超2000萬用戶參與年貨節(jié)購物。同為跨境電商，子不語的壓力不小，這對子不語提出了更高的要求。

子不語需要在單一的衣物和鞋履領(lǐng)域保持絕對的時尚前沿地位，對時尚變動和客戶需求精準(zhǔn)捕捉，高效更新，以保證其盈利能力。

此外，子不語的競爭對手還有如Sheln、鋒芒易商FunMart等。

據(jù)招股書，子不語2018至2020年的服裝產(chǎn)品銷售收入約為11.2億、11.5億和13.4億，鞋履產(chǎn)品銷售收入約為1.9億、2.6億和4.0億，兩大類產(chǎn)品收入均呈上升趨勢，2020年共為子不語帶來約17.4億銷售收入。

相比之下，其競爭對手Sheln靠著強(qiáng)大的口碑和專注度，于2020年12月公司營收近100億美元，約合人民幣653億，連續(xù)第八年?duì)I收超100%增長。此時的子不語大有小巫見大巫之意。

FunMart主要經(jīng)營中東、印度市場，擁有比子不語更加多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從男女服飾、到美妝產(chǎn)品、再到家具電子，無所不包。

同時FunMart還能夠提供如24小時客服等更貼心的服務(wù)，在這個服務(wù)至上的時代占據(jù)了優(yōu)勢。

目前FunMart已經(jīng)完成A+輪融資，也在沖刺IPO。待更多諸如FunMart等大型跨境電商成功出圈，子不語必將要承受巨大的同行競爭壓力。

子不語成功IPO，光輝出圈，發(fā)展形勢向好，但產(chǎn)品構(gòu)成和銷售方式等皆呈現(xiàn)明顯短板，風(fēng)險較大。

愿景決定高度，一些品牌只想做“中國的ZARA”，另一些人則是用新方法“干掉ZARA”，同樣地，現(xiàn)在越來越多企業(yè)涌入市場，但它們不能只想做第二個子不語。    

中國的跨界電商市場不愧為一片風(fēng)水寶地，也正因有如子不語這樣的成功先例，發(fā)展速度驚人。

子不語也知道，不進(jìn)則退，繼續(xù)尋找新的方向勢在必行。

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