來(lái)源丨火鍋餐見(jiàn)（ID：hgcj6666）

作者丨亞飛

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得年輕者得天下！越來(lái)越多火鍋品牌盯上了“Z世代”：海底撈有個(gè)“史上最不務(wù)正業(yè)的火鍋公眾號(hào)”；江西火鍋頭牌季季紅與江小白跨界合作，搞次元派對(duì)主題店；慫火鍋、鮮樂(lè)門、大龍燚、電臺(tái)巷等，都在各顯神通地“取悅”Z世代......Z世代有何消費(fèi)訴求？火鍋老板該如何抓住Z世代的心？

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為了吸引Z世代，火鍋品牌各顯神通

很多人都知道海底撈以服務(wù)著稱，其實(shí)它還有個(gè)很出名的是“史上最不務(wù)正業(yè)的火鍋公眾號(hào)”。

別人的官微都宣傳自己的品牌和活動(dòng)，海底撈卻天天教粉絲做菜、DIY鍋底、DIY奶茶，還常常搞盲盒、對(duì)暗號(hào)。

九毛九推出“中二”的太二酸菜魚和“認(rèn)慫”的慫火鍋，鹵校長(zhǎng)用好吃又好看的免費(fèi)甜品吸引年輕人的心，北派涮羊肉和粵派打邊爐、豬肚雞用養(yǎng)生安撫熬夜人的胃。

季季紅推出了宇宙迪斯科、次元派對(duì)等年輕派主題店，還有各種品牌的國(guó)潮風(fēng)、賽博朋克風(fēng)、民族特色風(fēng)、廢墟風(fēng)、市井風(fēng)……

火鍋品牌還常常與流行節(jié)目、國(guó)潮品牌等搞跨界合作。小龍坎與《潮流合伙人》、與蜀江錦院等，大龍燚與《中國(guó)醫(yī)生》、綠箭、喜茶、AG超玩會(huì)等，都有分別推出不同的聯(lián)名禮。

還有季季紅與江小白“梅見(jiàn)”青梅酒推出的“燃炸鍋”、犢門火鍋與梅見(jiàn)推出的新潮明信片、電臺(tái)巷與小黃鴨的主題套餐、蜀大俠的熊貓大俠IP……

我們發(fā)現(xiàn)，這里面有長(zhǎng)線的經(jīng)營(yíng)策略，也有短線的“虛晃一槍”，最終的效果也各有千秋，餐見(jiàn)君不做一一評(píng)價(jià)。

但可以肯定的是，所有品牌都在年輕化，試圖抓住Z世代的心。

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Z時(shí)代：集中在下沉市場(chǎng)，大多是學(xué)生群體

什么是“Z世代”？

相信很多人都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，只是將“Z世代”與年輕人、新潮這些詞模糊的等同起來(lái)。

有種說(shuō)法是，Z世代是指1995年~2009年出生的人，X世代是1965年~1980年出生的人，后15年是Y世代，再后15年是Z世代。

在這里，餐見(jiàn)君采用青山資本在一份報(bào)告中經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析、推算出的中國(guó)Z世代的年齡范圍：1998年~2014年出生的人。

該報(bào)告顯示，中國(guó)的Z世代有2.8億人，占全國(guó)總?cè)丝诘?8.1%。

性別上，男性54.2%，女性45.8%；

年齡上，未成年人占66.7%，成年人33.3%；

學(xué)歷上，本科7%、高中6%、初中畢業(yè)21%、義務(wù)教育階段66%。

具體如上圖?？梢?jiàn)，目前Z世代基礎(chǔ)畫像特點(diǎn)為：

男性比女性多2000多萬(wàn)人，大部分Z世代集中在下沉市場(chǎng)，未成年人居多，大都是學(xué)生群體。

3讀懂Z世代5個(gè)消費(fèi)訴求，引發(fā)打卡狂潮

未來(lái)10年，Z世代將成為社會(huì)中最重要的中堅(jiān)力量。

在他們身上，有5大不可忽視的特點(diǎn)，值得火鍋老板關(guān)注、深挖與運(yùn)用。

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 非常重視社交媒體

對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，“如果我做了一件事卻不發(fā)出來(lái)，我為什么要干？”

他們已從羨慕博主的迷弟迷妹，成長(zhǎng)為了博主本主。很多Z世代都有自己的自媒體矩陣，不同平臺(tái)不同目的，而且還有小號(hào)。

Soul上安放著最真實(shí)的靈魂；QQ是他們的社交基地；小紅書是他們的種草基地；B站是二次元、鬼畜、科普的大本營(yíng)......

這些平臺(tái)，對(duì)Z世代而言，是生活的重要組成部分；對(duì)火鍋品牌而言，是重要的曝光渠道。

善用渠道，做好定位，找到傳播點(diǎn)。好比小小河邊魚的鮮魚下鍋、賢合莊的明星偶遇、北平三兄弟涮肉的京東大鼓等，都是極有特色的傳播點(diǎn)。

 2 一邊喪、佛、宅，一邊積極養(yǎng)生

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面流行，也讓他們更宅，能在線上辦的就不在線下，必須去線下的則一定是興趣所在?？傊?，線下活動(dòng)一定要有超體驗(yàn)的感覺(jué)。

養(yǎng)生也是Z世代很關(guān)心的話題，他們不諱疾忌醫(yī)，在吃上也更加注重健康。

買零食、飲料他們會(huì)看能量高不高，糖分高不高，吃火鍋他們喜歡辣而不燥，還喜歡養(yǎng)生火鍋。

辣到拉肚子的火鍋依然有受眾，但養(yǎng)生的流行讓行業(yè)老二、老三的老北京涮肉、粵派火鍋，有了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

 3  流行圈層文化

Z世代生活在一個(gè)萬(wàn)物互聯(lián)、普通話普及的時(shí)代，說(shuō)著一樣的語(yǔ)言，卻表達(dá)著不一樣的話語(yǔ)。

他們因興趣使然，形成了一個(gè)個(gè)越來(lái)越垂直的圈層，每個(gè)人都在自己喜歡的小圈子積極表達(dá)個(gè)見(jiàn)。

在抖音、微博的火鍋話題、小紅書的火鍋筆記、豆瓣的火鍋興趣小組，都可以看到大量關(guān)于火鍋的探店、測(cè)評(píng)、推薦、討論的視頻或帖子。

如果火鍋經(jīng)營(yíng)者潛水在這些圈子里，或許能找到一些靈感。

 4 對(duì)于錢，瘋狂而理性

他們敢賺敢花、悅己至上，花錢買游戲皮膚、買漢服，吃一頓超體驗(yàn)的火鍋，可以毫不眨眼，但他們絕不是無(wú)腦的消費(fèi)主義，在花錢之前很理性。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷廣告對(duì)他們無(wú)效。他們會(huì)“貨比三十家”，看成分表、看測(cè)評(píng)。會(huì)因?yàn)橐粭l差評(píng)而拉低一個(gè)品牌的印象，甚至粉轉(zhuǎn)黑。

他們還很看重社交媒體，身邊有人消費(fèi)，自己的愛(ài)豆有推薦，喜歡的KOL在種草，等都是他們做出最終決策的參考信息。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)，當(dāng)他們相中了一個(gè)品牌，就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買、維護(hù)、傳播這個(gè)品牌，俗稱“自來(lái)水”、“行走的人形安利機(jī)器”，這對(duì)餐飲品牌而言，就是極具價(jià)值的社交貨幣。

 5  充滿民族自信與文化自信

Z世代對(duì)本土品牌、本土文化有充分的自信。本土品牌的出海、國(guó)潮元素的IP化，則又進(jìn)一步增強(qiáng)了他們的自信心。

許多火鍋品牌不斷與國(guó)產(chǎn)品牌跨界合作，自創(chuàng)品牌IP，在裝修、菜品名、包間名等方面引入國(guó)潮元素，以吸引Z世代。小龍坎、大龍燚、蜀大俠、慫火鍋在這方面都屢試不爽。

總之，Z世代是最年輕、最有張力、最有想法的一代。與他們保持同步，甚至成為他們的引領(lǐng)，才能讓自己的品牌保持長(zhǎng)青。

你對(duì)Z世代有何看法，歡迎留言。

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