來源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨易琬玉

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" 清真 " 是向內的約束，不是向外的標簽。

在老一輩西安人的記憶里，光明巷 39 號鋪子的點心深入人心。老板賈保全原本是國營餐飲集團的員工，改革開放后出來單干，從一輛推車走街串巷開始，在回坊的光明巷開起了自己的第一個糕點鋪面 " 全盛齋 "。

到如今，全盛齋在西安開了 12 家線下門店，車間每日平均生產 4000 公斤糕點，淘寶店鋪有十多萬粉絲，其中最熱銷的椰蓉酥月銷 4000+，" 相當于一個門店 "。從小推車到品牌，清真糕點是如何出圈的？

以下是全盛齋運營經(jīng)理王一凱的自述。

1

從前店后宅的回坊說起

回坊和其他街道不大一樣，這里門面貼著門面，基本家家戶戶都做生意，我們家就是典型的前店后宅。

西安回坊在西安城墻內西北區(qū)域，主要指西大街以北，北院門以西，紅埠街以南，早慈巷以東這一塊兒?；胤淮蠹s 1.4 平方公里，住了三萬多穆斯林。

自唐代開始，就有來自阿拉伯的穆斯林商人經(jīng)絲綢之路陸續(xù)來到長安，當時長安東西兩市的經(jīng)營者主要就是西域客商。因為清真寺是宗教活動的場所，回族長久以來都有依寺而居的居住習慣，在有了清真寺之后，穆斯林開始在長安落戶安家，形成了現(xiàn)在的回坊。

中式傳統(tǒng)的點心最早都是貢品，一是供應皇室享受，二是用于皇家祭祀。因為古時候糖很稀有，一般老百姓享受不到。后來慢慢掌握制糖技術之后，點心開始出現(xiàn)在老百姓的生活里。古代勞動人民在很長一段時間都是日出而作、日落而息，只吃早晚兩餐，在兩餐中間用來充饑的食物就叫 " 點心 "。

在清真點心里，有一樣叫 " 哈魯窊 " 的，在波斯語里就是 " 甜食 " 的意思，它是一種油炸的起酥小顆粒，然后澆上糖漿，現(xiàn)在沒有人愿意吃這個東西，因為太甜了。而在以前，就是需要這么甜來補充能量。

我們店里的點心，大多都是中式點心里的酥、餅、糕這一類的。" 清真 " 這個符號只是品牌加持，這是對自己的約束。在伊斯蘭教的教義中有一條是不可以害人，不可以自戕，這就意味著既不能害別人，也不可以害自己。所以在吃上，要吃健康佳美的食物，要選擇優(yōu)質的食材，不摻假、不過量。" 清真 " 對我們而言，更像是達到了一個標準，讓吃清真的人可以放心地吃，不是必須吃清真的人更不需要有顧忌。

2

" 官禮茶食 " 和 " 嘉湖細點 "

周作人有寫過一篇文章，叫《南北的點心》，北方的點心歷史古，南方的歷史新，古者可能還有唐宋遺制，新的只是明朝中葉。他借用點心鋪招牌上常用的兩句話，將北方的點心稱為 " 官禮茶食 "，南方則是 " 嘉湖細點 "。

在他看來，北方的點心是常食的性質，南方的則是閑食。例如北方的餃子餛飩面，餡料并不考究，只用芝麻醬或炸醬一拌，饅頭也是實心的，代飯食用，吃飽就好。而在南方，別說蟹黃包干，雞肉餛飩，就是一碗三鮮湯面，也是精細鮮美的。

我們的點心偏北方特色，淘寶店上有顧客評價點心偏干，其實我們一般是配著茯茶來食用的。中國人愛喝茶，《陸羽茶經(jīng)》中有提到茶會使血糖降低，所以人們在喝茶時佐以點心，使血糖升起來。

那清真點心和傳統(tǒng)的大漢民族的點心有什么區(qū)別？它其實只是口味、用料、選材上的區(qū)別，內核的東西其實還是中式點心的文化。比方說傳統(tǒng)的點心會用到豬油，清真點心則會替換成植物油或者豆油；還有就在餡料的配方上，比如清真肉粽，用的就是牛羊肉丸子而非傳統(tǒng)的豬肉餡。

點心里有濃厚的地域特色，它也是文化一種非常有意思的表現(xiàn)形式。除了中式點心在不同地域的差異，在整體上，中式點心和西式點心也有明顯區(qū)別。

中式點心是含蓄的，是皮包餡，它把最精彩的東西包裹在里頭，即使是細點加工，它也是開一下刀口，讓人能隱隱約約地看到餡料，猶抱琵琶半遮面，是中國傳統(tǒng)文化這種含蓄內斂的文化風格。

但是西式糕點的表達是把最精彩的呈現(xiàn)在表面，比如用奶油裱花或者用新鮮的水果去裝裱，它是把最新鮮的東西都呈現(xiàn)在外，但里面就是一塊蛋糕。兩種文化的差異，造就了不同食物的性格。

中國的食物講究色香味形意養(yǎng)，一道菜不僅要外在美觀、嘗之可口，還要寓意美好、食之養(yǎng)人。在中式菜譜里，見得最多的詞可能是 " 適量 " 或 " 少量 "。中式菜肴的包容性強，只要在合適范圍內，不同的人掌勺就可以有不同的特色味道。在點心上也是如此，哪怕是同一個人制作，味道也會存在波動。

而西方點心的制作則更為精細，電子秤、量杯、計時器、溫度計都得派上用場，講求標準。蛋撻是什么樣的，配料要多少克鹽，多少克糖，多少克低筋粉都是確定好的，只要按比例來調配和烘烤就能制作完成。

3

我們的包裝盒上只有保鮮期

我們一般不寫保質期，只寫保鮮期，因為希望大家盡量在味道新鮮的時候享用完畢，最好是能來門店現(xiàn)吃。

車間每天生產的線下單量，來自各個門店頭天上報的數(shù)據(jù)，要求是當天售完不留庫存。淘寶的訂單則是先預定后生產，現(xiàn)在基本每天能生產 4000 公斤糕點，去年我們的營收超過了 6000 萬。

同樣的糕點，家家戶戶都能賣，但大家會愿意花更多的價錢購買我們，除了口味更好，還有一方面是因為我們對背后文化的發(fā)掘。

每年的端午、中秋和春節(jié)是我們的旺季，點心承載著祝福，但它更是對中華文化的一種理解，里面有很多可以去發(fā)散的東西。比如我們經(jīng)常吃的核桃，最早叫胡桃，為什么叫胡桃？因為它不是中原的東西，就像花生、糖，這些最初都不是中原產的，中原有的是什么？是包容，是融會貫通的能力。

我們現(xiàn)在的四酥，椰蓉酥、豆沙酥、椒鹽酥、棗泥酥，也是延續(xù)的傳統(tǒng)。椰蓉是南方產的、大棗是北方特色、紅豆是東北產的 …… 這也體現(xiàn)了長安的地域特點，它匯聚了來自四面八方的優(yōu)質東西，全國有的，它這里都有。

中華文化絕對不是排外的，而是兼容并蓄，把各方的東西弄到一起，然后把它做得很團結，這是中華文化的感染力，它就像一個飲料的基底，你可以添加不同元素，調成各種口味和顏色。

從前我們的糕點鋪只是在回坊有名，后來到整個西安，到現(xiàn)在通過淘寶賣到全國各地。最初的時候，其實只想著把它做成一門生意，但現(xiàn)在更想把它做成一個品牌，用清真的制作標準，傳承中式點心里的文化。

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