來(lái)源丨易觀數(shù)科（ID：enfodesk）
作者丨奮斗中的
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2021年，原本沉寂多年的烘焙賽道突然爆火。

前有紅杉資本、idg資本、GGV紀(jì)源資本等頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)前恐后搶著投資入局。后有鮑師傅估值超100億、墨茉點(diǎn)心局單店估值過(guò)1億、虎頭局渣打餅行排隊(duì)打卡等熱點(diǎn)話題屢上熱搜。

據(jù)易觀數(shù)科的不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，烘焙賽道共有以下明星烘焙企業(yè)完成巨額融資：

1 資本為何突然青睞烘焙行業(yè)？

資本的嗅覺(jué)是最靈敏的，收益最好的產(chǎn)業(yè)、潛力最大的行業(yè)總是會(huì)第一時(shí)間被它們發(fā)現(xiàn)。這一次，也同樣如此。

從全球烘焙行業(yè)整體情況來(lái)看，我國(guó)烘焙市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)空間。

由于烘焙食品起源于西方國(guó)家，我國(guó)烘焙行業(yè)起步較晚，大概在1980年左右才開(kāi)始興起，烘焙消費(fèi)觀念尚未得到廣泛普及。這也導(dǎo)致了我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量不僅遠(yuǎn)低于歐美，還低于飲食習(xí)慣相近的亞洲國(guó)家。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年，我國(guó)人均烘焙食品消費(fèi)量?jī)H7.3kg，遠(yuǎn)低于法國(guó)的63.1kg和美國(guó)的30.3kg，也低于中國(guó)香港、新加坡以及日本的人均烘焙食品消費(fèi)量。

此外，經(jīng)過(guò)2020年的疫情消費(fèi)壓抑期，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)烘焙市場(chǎng)規(guī)模的增速將達(dá)到歷史最高點(diǎn)——12.7%，遠(yuǎn)高于3.1%的全球烘焙市場(chǎng)規(guī)模增速。

從我國(guó)烘焙行業(yè)品牌現(xiàn)狀來(lái)看，烘焙市場(chǎng)的頭部規(guī)模效應(yīng)尚未形成。

由于烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，近些年不斷有各種背景的烘焙品牌出現(xiàn)，且大多以夫妻店、小型店為主，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈但集中度較低。

目前，我國(guó)烘焙行業(yè)Top5的企業(yè)分別為：達(dá)利食品、桃李面包、盼盼食品、好麗友、賓堡，其市場(chǎng)份額總占比僅為整個(gè)烘焙行業(yè)的10.8%。遠(yuǎn)低于較成熟市場(chǎng)Top5企業(yè)市占份額的平均水平——40%。

而現(xiàn)在，正是烘焙品牌搶占市場(chǎng)份額、爭(zhēng)做全國(guó)乃至全球性頭部烘焙品牌的絕好時(shí)機(jī)。一旦某個(gè)行業(yè)的頭部效應(yīng)聚齊，產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)效率、服務(wù)體驗(yàn)達(dá)到用戶感知的臨界點(diǎn)，新興烘焙品牌再想往頭部遷移，難度將會(huì)成指數(shù)級(jí)增加。

歸根結(jié)底，烘焙行業(yè)是一個(gè)增速高、利潤(rùn)高的行業(yè)。

一方面，烘焙是我國(guó)整個(gè)休閑食品行業(yè)占比最高的品類(lèi)，我國(guó)也是僅次于美國(guó)的全球第二大烘焙市場(chǎng)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，烘焙行業(yè)還存在著巨大的增長(zhǎng)空間；另一方面，烘焙行業(yè)的整體利潤(rùn)空間高，根據(jù)三萬(wàn)資本的研究報(bào)告，A股食品板塊的凈利率中位數(shù)為7.7%，而烘焙食品企業(yè)在8%-15%。

2 烘焙“網(wǎng)紅”們引追捧的三板斧

資本的推波助瀾催生了一批烘焙“網(wǎng)紅”們。但并不是有資本的加持，就一定能出圈并成為大眾所熟知的“網(wǎng)紅”品牌。

爆款單品+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+國(guó)潮風(fēng)格，是新興烘焙“網(wǎng)紅”們贏得用戶追捧的三板斧。

打造爆款極致單品

烘焙品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的味道、口感、包裝等將直接決定用戶口碑。用戶口碑又直接反哺復(fù)購(gòu)率、分享率以及推薦率和種草率。

不難發(fā)現(xiàn)，這些烘焙“網(wǎng)紅”們都有自己的王牌爆款單品。例如，鮑師傅的發(fā)家產(chǎn)品“肉松小貝蛋糕”、墨茉點(diǎn)心局的“鮮乳咖啡麻薯”、虎頭局渣打餅行的“黃油提子Q麻薯”、瀘溪河的“桃酥”。

其中，“肉松小貝蛋糕”一年的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)1億個(gè)，成為鮑師傅妥妥的爆款產(chǎn)品。

打造爆款極致單品并不容易。消費(fèi)升級(jí)的大背景下，用戶在選擇烘焙食品時(shí)不僅要口味，還要天然和健康，低糖、低脂、純手工、新鮮現(xiàn)做等均成為新興烘焙品牌的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

像主打古法手工桃酥的瀘溪河，其創(chuàng)始人黃進(jìn)來(lái)自“中國(guó)桃酥之鄉(xiāng)”，20余年專(zhuān)注古法手工制作桃酥、“攪、拌、揉、分、托、搓、沾、拍、勾、放”10道純手工工序、嚴(yán)格把控的41克原材料等成為爆款單品的宣傳亮點(diǎn)。

還有主打現(xiàn)烤現(xiàn)做的墨茉點(diǎn)心局。由于麻薯這類(lèi)點(diǎn)心時(shí)間長(zhǎng)了容易結(jié)塊，失去最佳口感時(shí)機(jī)，墨茉點(diǎn)心局采取前臺(tái)負(fù)責(zé)點(diǎn)單取餐，后臺(tái)負(fù)責(zé)現(xiàn)烤現(xiàn)賣(mài)的模式，每25分鐘出爐一次新鮮麻薯，最大程度保障爆款單品的口味和新鮮。

屢試不爽的饑餓營(yíng)銷(xiāo)

得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)，“一夜爆紅”的“網(wǎng)紅”品牌往往伴隨著饑餓營(yíng)銷(xiāo)。上一代茶飲“網(wǎng)紅”品牌們?nèi)绱?，這一代烘焙“網(wǎng)紅”品牌們亦如此。

線下的排隊(duì)長(zhǎng)龍、門(mén)店的火爆現(xiàn)象是“網(wǎng)紅”烘焙品牌們的標(biāo)配。

“排隊(duì)1小時(shí)！終于吃到了正版鮑師傅”、“寧愿排隊(duì)也要吃的虎頭局麻薯”、“浙江首家瀘溪河！我來(lái)排隊(duì)了”。類(lèi)似這樣的種草筆記在小紅書(shū)、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上比比皆是。

新一代烘焙“網(wǎng)紅”品牌還附加一層地域限制，像虎頭局渣打餅行和墨茉點(diǎn)心局目前只在長(zhǎng)沙設(shè)有線下門(mén)店。其他地域想嘗鮮的用戶暫時(shí)只能在線上望梅止渴，或者直奔線下也加入排隊(duì)打卡的陣營(yíng)。

此外，單品限購(gòu)也是新興烘焙品牌們營(yíng)造“供不應(yīng)求”現(xiàn)象的營(yíng)銷(xiāo)手段。像墨茉點(diǎn)心局的鮮乳咖啡麻薯每人限購(gòu)2份、鮑師傅肉松小貝每人限購(gòu)4斤、瀘溪河桃酥每人限購(gòu)1斤。

物以稀為貴。似乎不用排隊(duì)就能輕而易舉吃到的，便不是“網(wǎng)紅”品牌；仿佛沒(méi)有歷盡千辛萬(wàn)苦就能拿到手的，也不值得我們打卡分享。人性使然。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)人為調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護(hù)品牌形象并維持產(chǎn)品較高的售價(jià)和利潤(rùn)率。門(mén)店排隊(duì)、地域限制、單品限購(gòu)已經(jīng)成為這一代烘焙“網(wǎng)紅”品牌們饑餓營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)操作。

國(guó)潮風(fēng)格迎合Z世代

吃文創(chuàng)雪糕、著古典漢服、涂國(guó)風(fēng)美妝、逛網(wǎng)紅古建等儼然成為年輕人流行的生活方式，1995年至2009年間出生的Z世代已經(jīng)不再崇洋媚外，反而對(duì)國(guó)貨更加自信、對(duì)國(guó)潮更加追捧。

如何抓住逐漸成為消費(fèi)主力軍的2.75億Z世代人群呢？

新興烘焙“網(wǎng)紅”品牌們紛紛以「新中式點(diǎn)心」為核心賣(mài)點(diǎn)，并輔之以國(guó)潮風(fēng)格的品牌VI，包括線上物料視覺(jué)呈現(xiàn)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、門(mén)店裝修風(fēng)格等，致力于打造高顏值、高品質(zhì)、代表年輕人的新烘焙品牌。

像扎根長(zhǎng)沙四年依舊人氣不減的吳酥生，主打正宗中式宮廷糕點(diǎn)，其雕梁畫(huà)棟的門(mén)店設(shè)計(jì)、清新的產(chǎn)品包裝等均以中式宮廷風(fēng)格為主。此外，還打造了身著長(zhǎng)衣古帽的吳酥生擬人化漫畫(huà)IP。

定位于新中式點(diǎn)心潮牌的虎頭局渣打餅行，將國(guó)潮與潮流結(jié)合地更為亮眼。醒目的中國(guó)紅Logo，不僅融入了中國(guó)畫(huà)風(fēng)格的老虎，還有中國(guó)毛筆字“虎頭局”。任何產(chǎn)品包裝和宣傳物料都將潮流和國(guó)潮的高級(jí)感結(jié)合體現(xiàn)地淋漓盡致。

當(dāng)烘焙產(chǎn)品與國(guó)潮相融合，不僅撬動(dòng)了品牌溢價(jià)的支點(diǎn)，也俘獲了大批年輕用戶的芳心。

3 烘焙后浪推前浪，做火容易做長(zhǎng)難

烘焙行業(yè)基本五年一洗牌，做火容易做長(zhǎng)難。

2014年，紅極一時(shí)的徹思叔叔、瑞可爺爺，現(xiàn)在已經(jīng)被逐漸淡忘；2020年，“烘焙第一股”克莉絲汀，銳減門(mén)店99家；2021年，在杭州已經(jīng)營(yíng)21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，關(guān)店閉廠......

可以說(shuō)，在中國(guó)并不缺烘焙“網(wǎng)紅”品牌，而是缺可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的烘焙“長(zhǎng)紅”品牌。

那么，如何做烘焙行業(yè)的“長(zhǎng)紅”品牌呢？我們從連續(xù)3年上榜「NCBD中國(guó)十大最受歡迎烘焙品牌」且已創(chuàng)立10年以上的“長(zhǎng)紅”烘焙品牌中，找到了答案。

符合這一標(biāo)準(zhǔn)的烘焙品牌共有5個(gè)，分別是好利來(lái)（1992年成立）、元祖食品（1993年成立）、味多美（1996年成立）、鮑師傅（2004年成立）和幸福西餅（2008年成立）。

持續(xù)積累品牌資產(chǎn)

對(duì)于烘焙行業(yè)而言，品牌可以說(shuō)是最重要的資產(chǎn)。

畢竟烘焙食品屬于非必需消費(fèi)品，好的品牌可以保持較高的用戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶不斷復(fù)購(gòu)。而一旦出現(xiàn)食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)等負(fù)面消息沒(méi)有及時(shí)公關(guān)，失去消費(fèi)者信任后的烘焙品牌，便很難再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

這也是好利來(lái)、味多美、鮑師傅不惜以犧牲規(guī)模為代價(jià)，始終堅(jiān)持直營(yíng)的原因。目前：

好利來(lái)?yè)碛薪Ъ抑睜I(yíng)連鎖店，分布在全國(guó)70余個(gè)大中型城市

味多美擁有300余家直營(yíng)連鎖店，2010-2011年相繼落戶上海、河北保定、包頭等地

一直忙于打假的鮑師傅，在全國(guó)其實(shí)僅開(kāi)設(shè)88家高品質(zhì)直營(yíng)店，主要分布在北京市、廣東省、浙江省等地

通過(guò)直營(yíng)，烘培企業(yè)能對(duì)人員培訓(xùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等有更強(qiáng)的把控，也為持續(xù)積累品牌資產(chǎn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

正如好利來(lái)總部對(duì)外界的回應(yīng)：“好利來(lái)的蛋糕面包都是現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，如果開(kāi)設(shè)加盟店的話，首先無(wú)法準(zhǔn)時(shí)地把產(chǎn)品送到店里；如果讓加盟店自己制作的話，又擔(dān)心味道不過(guò)關(guān)，反倒會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生危害，因此干脆不開(kāi)放加盟，只做直營(yíng)店”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，快“三十而立”的好利來(lái)可圈可點(diǎn)。用不同的的品牌，占領(lǐng)不同階梯消費(fèi)者的心智。既有主攻高奢消費(fèi)群體的黑天鵝，也有主攻一二線城市的主打品牌好利來(lái)。

2019年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的好利來(lái)“分家”事件，表面看似“分家”，似乎實(shí)則是擯棄不符合好利來(lái)品牌標(biāo)準(zhǔn)的直營(yíng)門(mén)店，用其他品牌以“星星之火，可以燎原”之勢(shì)去主攻人群覆蓋范圍更廣的三四線城市。

不論是本該是攝影師的創(chuàng)始人羅紅，還是品牌本身，屢上熱搜的好利來(lái)正在不斷借助IP營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、線上營(yíng)銷(xiāo)、Pink/Lab主題系列門(mén)店?duì)I銷(xiāo)等，讓自己的品牌形象年輕化。

在跨界營(yíng)銷(xiāo)方面，好利來(lái)憑借與喜茶、哈根達(dá)斯、ROI微醺、阿華田、國(guó)貨美妝品牌橘朵Judydoll等品牌聯(lián)名，數(shù)次出圈，在年輕群體中取得了非常不錯(cuò)的反響。部分聯(lián)名單品的銷(xiāo)量已超百萬(wàn)。

夯實(shí)供應(yīng)鏈硬實(shí)力

烘焙食品的制作時(shí)間長(zhǎng)、儲(chǔ)存時(shí)間短、工序多變、運(yùn)輸難等特點(diǎn)，決定了整個(gè)烘焙行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的能力會(huì)有更高的要求。

從采購(gòu)烘焙原材料開(kāi)始，到制成中間產(chǎn)品，再到最終產(chǎn)品，最后通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等把產(chǎn)品安全、高品質(zhì)地送到消費(fèi)者手中。供應(yīng)鏈能力需要烘焙企業(yè)在前期重資產(chǎn)、持續(xù)性地投入。

不難發(fā)現(xiàn)，這些“長(zhǎng)紅”烘焙品牌們都已經(jīng)摸索并建立起了一套適用于自己的完善的供應(yīng)鏈體系。例如：

好利來(lái)有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈中臺(tái)，可以直接對(duì)接到門(mén)店，前店后廠的流程經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，已經(jīng)可以走的十分流暢。

元祖食品建立了供應(yīng)鏈中心，整合計(jì)劃、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及物流的一體化管理。在生產(chǎn)上，部分節(jié)令性產(chǎn)品的季節(jié)性較強(qiáng)，生產(chǎn)周期的集中度較高，這部分產(chǎn)品會(huì)委托OEM（Original Equipment Manufacturer，代工生產(chǎn)）。

味多美在北京、上海、包頭同時(shí)擁有中央工廠，已經(jīng)建設(shè)集“生產(chǎn)”“配送”“銷(xiāo)售”為一體的供應(yīng)鏈體系。

不同于傳統(tǒng)烘焙門(mén)店基本都采取中央工廠+連鎖店的“前店后廠”模式，幸福西餅率先開(kāi)辟分布式制作中心。并結(jié)合冷鏈物流與恒溫倉(cāng)儲(chǔ)，再搭配線上渠道，讓用戶定蛋糕就像訂外賣(mài)一樣便利。

截止目前，幸福西餅已經(jīng)在深圳、廣州、上海、南京、北京、天津、重慶、長(zhǎng)沙等全國(guó)240多個(gè)城市建立了400多個(gè)分布式制作中心。用戶下單后，幸福西餅的分布式制作中心即可快速生產(chǎn)，覆蓋范圍內(nèi)2-5小時(shí)專(zhuān)業(yè)冷鏈高效配送。

正是因?yàn)閯?chuàng)新的分布式制作中心，幸福西餅敢于為用戶做出“就敢減（每遲到1分鐘減1元）、就敢退（貨不對(duì)板退款不退貨）、就敢送（遲到30分鐘免費(fèi)贈(zèng)送）、就敢賠（早到或遲到60分鐘以上，雙倍賠付）”的幸福承諾，贏得用戶的深度喜愛(ài)與廣泛好評(píng)。

數(shù)字化技術(shù)布局未來(lái)

烘焙行業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品迭代和爆品打造更多依賴經(jīng)驗(yàn)和人。像好利來(lái)的爆款單品半熟芝士蛋糕，其配方和工藝其實(shí)是來(lái)自日本筑波市著名的甜品匠人——中山滿男。為了說(shuō)服對(duì)方協(xié)助好利來(lái)開(kāi)發(fā)這款蛋糕，羅紅的兩位兒子羅昊與羅成親自前往日本“三顧茅廬”才談下來(lái)。

而在智能化時(shí)代（工業(yè)4.0），烘焙食品的創(chuàng)新和迭代，其實(shí)可以借助數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析、A/B測(cè)試、智能預(yù)測(cè)等數(shù)字化技術(shù)，打破原有的桎梏。

不僅局限于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)烘焙食品創(chuàng)新，數(shù)字化技術(shù)可以應(yīng)用到烘焙行業(yè)的方方面面，例如洞察消費(fèi)者的潛在需求、提高供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的效率、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)降低損耗等。

幸福西餅是一家由數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售烘焙品牌。在新零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)分析與私域用戶運(yùn)營(yíng)上，采用易觀數(shù)科的產(chǎn)品（易觀方舟）和解決方案，目前已經(jīng)在產(chǎn)品的精準(zhǔn)分析、用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)等方面具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)能力。

例如，幸福西餅可以多維度對(duì)不同用戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察，并通過(guò)易觀方舟提前設(shè)置好給什么人、在什么時(shí)間、通過(guò)什么觸達(dá)方式、發(fā)送什么內(nèi)容，制定相匹配的運(yùn)營(yíng)策略。易觀方舟則會(huì)自動(dòng)判斷活動(dòng)中各個(gè)節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)，然后根據(jù)預(yù)設(shè)的觸發(fā)條件自動(dòng)運(yùn)行下一步將要執(zhí)行的動(dòng)作。

味多美在數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用上也尤為出色。早在2018年，味多美就在北京開(kāi)設(shè)了“全球首家24H無(wú)人智慧面包坊”。

通過(guò)AI圖像數(shù)據(jù)識(shí)別技術(shù)，顧客只需將烘焙食品放在掃描器下，就能自主完成掃碼付款或人臉識(shí)別自動(dòng)扣款。此外，還有24H預(yù)點(diǎn)單智能自提柜，顧客可以在線上提前選購(gòu)，隨時(shí)到店掃碼取貨。

烘焙智慧門(mén)店的應(yīng)用，不僅可以提升用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，還能提升烘焙門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率，降低人工成本。其24H的營(yíng)業(yè)時(shí)間，不僅能在一定程度上降低產(chǎn)品損耗，還能提高坪效。

烘焙品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，道阻且長(zhǎng)，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)烘焙第一品牌？讓我們拭目以待。

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