來(lái)源丨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨汪之川&蘑菇
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“經(jīng)文化和旅游部測(cè)算，2021年“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游2.3億人次，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的103.2%；國(guó)內(nèi)旅游收入1132.3億元，恢復(fù)至疫前同期的77.0%。度過(guò)了2020年疫情影響的低迷，2021年中國(guó)文旅行業(yè)得以快速回血。

而這其中，不能缺少文旅營(yíng)銷(xiāo)爆款案例的助力。前有藏族小伙丁真意外走紅，后有河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》《洛神賦》創(chuàng)意節(jié)目的的接連出圈。從過(guò)去只談“旅游”，到如今的“文旅”不分家，這意味著，地方旅游品牌的塑造，已經(jīng)從以景觀本身取勝，更多轉(zhuǎn)向挖掘文化內(nèi)核，以當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)或者現(xiàn)代文化，賦予地域新的精神吸引力。一方面，這是消費(fèi)升級(jí)后，在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高后，重視消費(fèi)體驗(yàn)的必然結(jié)果；另一方面，這也是因?yàn)樾乱淮糜蜗M(fèi)者們，見(jiàn)多識(shí)廣，文化素養(yǎng)更高，難以被單一的視覺(jué)體驗(yàn)所取悅。

同時(shí)，新興媒介平臺(tái)的興起和數(shù)字化時(shí)代基礎(chǔ)設(shè)施的迭代，讓文旅營(yíng)銷(xiāo)有了更多元的呈現(xiàn)、傳播方式。傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)、影視綜藝植入、IP文創(chuàng)開(kāi)發(fā)、直播＋短視頻……來(lái)自官方與民間的力量，正在推動(dòng)文旅營(yíng)銷(xiāo)，走向破局與重塑的新階段。

從爆款案例中，文旅行業(yè)能汲取哪些經(jīng)驗(yàn)？后疫情時(shí)代，文旅營(yíng)銷(xiāo)有哪些注意事項(xiàng)？又有哪些新的策略與玩法？其他行業(yè)與品牌又該如何參與到這片十萬(wàn)億的潛力市場(chǎng)中？歡迎共同探討?！?/span>

導(dǎo)讀

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，2021年中國(guó)文旅市場(chǎng)在疫情過(guò)后率先復(fù)蘇，以?xún)?nèi)循環(huán)為主的文旅新格局正在加速形成。
與此同時(shí)，我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在“戰(zhàn)疫”中也悄然巨變。疫情促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的大幅加快：線上虛擬云游，線下沉浸空間，精品文旅節(jié)目，智慧景區(qū)運(yùn)營(yíng)……使文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成多頭共振的良好局面。
面對(duì)文旅市場(chǎng)的消費(fèi)和內(nèi)容需求擴(kuò)容，文旅營(yíng)銷(xiāo)如何破局與重塑？作為文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，筆者嘗試由“何文”走向“何旅”的角度去解讀文旅營(yíng)銷(xiāo)的一些新可能。

 01 文旅重塑，成為城市的名片

文和友：用煙火氣，留住城市的文化靈魂

曾經(jīng)的海信廣場(chǎng)和長(zhǎng)沙許多現(xiàn)代商業(yè)廣場(chǎng)一樣，只是一個(gè)城市商業(yè)綜合體的展現(xiàn)。但如今的海信廣場(chǎng)，已經(jīng)因“超級(jí)文和友”的誕生，成了馬蜂窩推薦必打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。

當(dāng)我們走過(guò)長(zhǎng)長(zhǎng)的蟲(chóng)洞，宛如時(shí)光隧道的過(guò)場(chǎng)，1979年的長(zhǎng)沙竟被完整得還原出來(lái)， “文和友“為長(zhǎng)沙這座城市保留的煙火氣，從具有地方特色的食物、風(fēng)味和人情，重新構(gòu)筑起長(zhǎng)沙現(xiàn)代化進(jìn)程中丟失的文化與情懷，也因此完成了從商業(yè)地產(chǎn)到文旅地產(chǎn)的進(jìn)化。

縱觀文和友迅速發(fā)展的過(guò)程中，能成為長(zhǎng)沙城市名片之一的原因，離不開(kāi)【老味道+新審美】的文化要素：

“觀乎人文，以化成天下”，文化一詞，本身就源自對(duì)人文的洞察。

由7層樓，20萬(wàn)塊老磚構(gòu)成的超級(jí)文和友，邀請(qǐng)了20多家長(zhǎng)沙本地經(jīng)典小吃商戶(hù)入駐，易媽媽涼粉、東瓜山肉腸、喬伯涼面、毛姨雞爪……

隨便抓起一家都能勾起一堆人的青春回憶，而這些商戶(hù)的經(jīng)歷被文和友打包成故事，裝入一家家老舊霓虹燈閃爍的店鋪，每一個(gè)場(chǎng)景就仿若一個(gè)個(gè)“復(fù)古盲盒”，幫助消費(fèi)者去打開(kāi)長(zhǎng)沙80年代的市井生活，強(qiáng)烈的場(chǎng)景沖突和味道沖擊，正符合當(dāng)下年輕人對(duì)于“輕復(fù)古美學(xué)”的審美追求，也喚起了長(zhǎng)沙本地人的地域文化自豪感。

大唐不夜城：情緒輸出，打造城市文化印象

日本在《深夜食堂》播出的時(shí)候，曾采訪過(guò)日本的年輕人，為什么很多人喜歡在深夜下班不趕緊回家，而來(lái)這樣一家店，獨(dú)自吃東西?；卮饠?shù)量最多的答案是“因?yàn)殡x開(kāi)這家店，你就是那個(gè)被柴米油鹽包圍的你，而在吃東西的過(guò)程中，你才是你自己。”

大唐不夜城的誕生，仿佛就是給西安這座城市的年輕人和給來(lái)西安這座城市的人，一個(gè)在夜里做自己和釋放情緒的出口，【夜經(jīng)濟(jì)+情緒化】，讓西安這座城市成了抖音排行第一的網(wǎng)紅之城。

大唐不夜城，東起慈恩東路，西至慈恩西路，北起大雁塔南廣場(chǎng)，南至唐城墻遺址，以盛唐文化為背景，為人們打造了一條近2公里的“小長(zhǎng)安”。

在這里，一草一木、一磚一瓦、一街一景皆是精品。大到開(kāi)元盛世、小到大唐文化柱，上到飛檐斗拱、下到唐代名人像，所有的建筑、雕塑都古色古香，氣勢(shì)恢宏。

以十三朝古都?xì)v史底蘊(yùn)為城市文化大IP，加上現(xiàn)代科技的助推，璀璨的燈火依次點(diǎn)亮建筑群，為人們打造了一個(gè)燦爛奪目，美輪美奐的場(chǎng)景，這一切組合在一起仿佛盛唐再現(xiàn)。

其空間布局十分有意蘊(yùn)，可分為起點(diǎn)、發(fā)展、高潮、尾聲四個(gè)形態(tài)區(qū)域。如果我們按照感情順序，也可以分成起源、交流、祥和、歡慶、銘記五個(gè)情感區(qū)域。

這樣看來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)還承載著夜經(jīng)濟(jì)中“情緒輸出”與“精神消費(fèi)”的功能，白天工作忙碌，消費(fèi)需求和社交需求無(wú)法滿(mǎn)足的年輕人，也只有在夜間找到自己的領(lǐng)地?！耙菇?jīng)濟(jì)”作為城市名片的一部分，標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入精神消費(fèi)時(shí)代，也是城市活力和人民幸福指數(shù)的重要載體。

洛神水賦：文化創(chuàng)新，活化城市的歷史故事

“翩若驚鴻，婉若游龍”，河南衛(wèi)視推出的“端午奇妙游”開(kāi)場(chǎng)水下舞《洛神水賦》火爆全網(wǎng)，讓網(wǎng)友大呼“我是看到了神仙嗎？“

主創(chuàng)人員在創(chuàng)作中，大膽創(chuàng)新，通過(guò)水下舞蹈的方式，追憶端午起源的傳統(tǒng)文化，舞蹈以河洛之神宓妃為主角，表現(xiàn)端午拴五彩線祈福習(xí)俗，最終成就了《洛神水賦》這一爆火的文化IP，為全國(guó)人民奉上一場(chǎng)端午視覺(jué)文化盛宴，也讓河南下轄的“八朝古都”開(kāi)封、“神都”洛陽(yáng)等歷史文化名城成了端午旅游的熱門(mén)城市。

有評(píng)論指出，有些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，要么長(zhǎng)期被束之高閣，叫年輕人看不見(jiàn)、摸不著，要么在過(guò)度商業(yè)化中失去了原本模樣，其魅力也隨之消減，如何讓年輕人喜歡起來(lái)？

或許從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，河南衛(wèi)視給城市文旅打開(kāi)了一條新思路，首先得尊重歷史，創(chuàng)新雖好，但失去文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新如無(wú)源之水、無(wú)根之木，讓河南文旅多次出圈的創(chuàng)新是對(duì)歷史文化深度透徹了解以后，再依托現(xiàn)代科技等手段，打造符合現(xiàn)代審美、符合河南文化基因的創(chuàng)新。

 02 文旅破局，用統(tǒng)一的價(jià)值觀符號(hào)融合潤(rùn)化線上線下

線上線下融合互動(dòng)，助力破局"有流量，無(wú)消費(fèi)"

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場(chǎng)化程度高、發(fā)展較好，但應(yīng)用發(fā)展仍不均衡，行業(yè)應(yīng)用廣度和深度還顯不足，特別是和實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合還不夠。如前文提到的“文和友”亦曾在廣州文和友開(kāi)張之際，推出過(guò)52集紀(jì)錄片《街頭大廚》，講述街頭流動(dòng)美食創(chuàng)造者的坎坷經(jīng)歷，并最終將這些攤販扎根在文和友內(nèi)。

節(jié)目“為商戶(hù)解決生存和傳承問(wèn)題”的初心非常好，在騰訊平臺(tái)也有千萬(wàn)以上的播放流量，但街頭大廚的真實(shí)文化就來(lái)源于街頭和商業(yè)綜合體的本質(zhì)脫節(jié)，加上對(duì)廣州市井文化的了解程度不如長(zhǎng)沙深刻，最終造成節(jié)目出現(xiàn)了“有流量 無(wú)消費(fèi)”的局面，流動(dòng)攤販的街頭煙火氣被美食綜合體的完全稀釋?zhuān)L(zhǎng)沙的“文和友”越是想靠近廣州市井文化，這些文化便越脫離廣州市井。

線上文旅呈現(xiàn)的消費(fèi)量小，觀看量大的問(wèn)題，與線下文旅呈現(xiàn)的消費(fèi)量大，流量相對(duì)小的特點(diǎn)，需要通過(guò)【文化融合，流量短鏈】的方式進(jìn)行改變，即線上視頻和節(jié)目在規(guī)劃之初就必須與文旅商業(yè)綜合體打通，將兩者的文化價(jià)值觀統(tǒng)一?？吹郊茨艹缘?，想到即能去到，它更像一種粉絲經(jīng)濟(jì)，影視劇迷會(huì)因?yàn)樗鶒?ài)的影視劇曾在線下某處取景，而去瘋狂打卡；美食愛(ài)好者也會(huì)因節(jié)目重的某款網(wǎng)紅食物，而特地前去品嘗；將文旅IP看成一種全新的【價(jià)值觀符號(hào)】，針對(duì)圈層，用多元內(nèi)容呈現(xiàn)，用多渠道體驗(yàn)加強(qiáng)價(jià)值觀共鳴，同時(shí)通過(guò)流量短鏈形成產(chǎn)品多維疊加變現(xiàn)。

文創(chuàng)攜手文旅，“文化產(chǎn)品”是價(jià)值觀的衍生，也是一種價(jià)值觀的分享

當(dāng)“文創(chuàng)”成為時(shí)尚焦點(diǎn)，當(dāng)“文化”成為旅游熱詞，文創(chuàng)和文旅被近年來(lái)迅猛發(fā)展的消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)科技推向了最前臺(tái)。

文創(chuàng)不等于只設(shè)計(jì)一個(gè)IP形象，要讓游客帶走的是一份“文化記憶”，因此未來(lái)的新文創(chuàng)，一定是以【故事性+儀式感】雙輪驅(qū)動(dòng)，圍繞真誠(chéng)，真實(shí)的價(jià)值觀，共同打造“把文化帶回家”的產(chǎn)品。

新橫濱的拉面博物館，場(chǎng)館主要區(qū)域建于1994年，是世界上第一個(gè)以食物文化為主題的游樂(lè)園。博物館分為三層，一層主要是展示館和文創(chuàng)區(qū)，在畫(huà)廊中詳細(xì)介紹了拉面的歷史和制作過(guò)程，在文創(chuàng)區(qū)不僅有特色產(chǎn)品的售賣(mài)，游客還可以體驗(yàn)制作個(gè)人專(zhuān)屬口味的杯面。而地下一二層為了紀(jì)念1958年這一日本烹飪文化的重要轉(zhuǎn)折時(shí)刻，完全仿照1958年?yáng)|京市中心"下町"區(qū)的樣貌而打造。因?yàn)檫@一年方便面誕生，街邊面館隨之大量涌現(xiàn)。地下二層是延續(xù)著昭和時(shí)代風(fēng)格的美食街，中庭的說(shuō)書(shū)人講著整條街新發(fā)生的趣聞?shì)W事，街頭的各類(lèi)美食小販高聲招攬著生意。

而最引人注目的就是街上匯聚著日本8家最具代表的拉面店，拉面博物館的價(jià)值觀特別的清晰：“傳承與呈現(xiàn)拉面文化，無(wú)須乘飛機(jī)就能吃到全國(guó)最好的拉面“，而我也相信，在那個(gè)沉浸的環(huán)境下，你非常愿意多買(mǎi)些這樣的“文化產(chǎn)品”，與周?chē)泄餐埠玫挠H朋好友分享。從一層的拉面文化科普+DIY拉面體驗(yàn)，到地下一層場(chǎng)景式的打卡，訴說(shuō)日本方便面文化的誕生，再到地下二層文化人的表演和真實(shí)拉面店的體驗(yàn)，拉面博物館完成了一次極具儀式感的文化穿越之旅，而8家最具代表性的拉面文創(chuàng)產(chǎn)品，會(huì)成為你帶回家之后二次消費(fèi)的文化美食產(chǎn)品，從而形成互聯(lián)網(wǎng)的二次真實(shí)口碑衍生。 

我們從文和友的“市井美食文化“開(kāi)始，嘗試尋找著“年輕人的情緒脈絡(luò)”，去向每一個(gè)人心中的“精神消費(fèi)目的地”，與“傳統(tǒng)文化的當(dāng)代應(yīng)用”形成共鳴，最終匯聚在每一個(gè)城市的“旅游名片”的角落。

它可以大到是一個(gè)城市綜合體，也可以小到只是一家書(shū)店、手沖咖啡店，甚至是更多業(yè)態(tài)的融合與放大 —— 只要在這個(gè)范圍內(nèi)，我們都享有同一種價(jià)值觀，那么，我們就會(huì)擁抱這一種“文化”，分享這種“文化”，在這里聚集。說(shuō)文解字里，“旅 —— 軍之五百人為旅“。在疫情汛情嚴(yán)重的這個(gè)時(shí)刻，我們也以此文章祝福疫情汛情快點(diǎn)過(guò)去，向在這一場(chǎng)“戰(zhàn)斗”中體現(xiàn)的中華民族的偉大的精神與意志，致敬。這是我們共同的價(jià)值觀，這是我們的家。在家里，無(wú)論破局，還是重塑，我們始終都在一起，講述著家的故事，去往家的目的地。

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