來源丨聯(lián)商網資訊（ID：lingshouzixun）
作者丨沐九九
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這個世界，沒人記得第二名。

僅次于珠穆朗瑪峰的世界第二高峰叫什么？

稍慢于世界短跑冠軍博爾特的亞軍是誰？

排在涪陵榨菜身后的，中國第二大榨菜品牌又有多少人知道？

華為消費者業(yè)務CEO余承東曾說過：我的字典里沒有第二。如果當初華為手機的目標定到第三名，一定不會有現(xiàn)在世界前三的成績。

正所謂定位決定地位。

但如何快速成為品類第一？如何搶占用戶的品類心智？在越加內卷的市場競爭中，這成為各個品牌每天想得最多的問題。

在疫情肆虐的2020年，有這樣一個品牌出現(xiàn)了。3月通過眾籌推出第一款產品，4月借助直播帶貨走進市場，6月的618期間就成為了所在品類全網銷售第一名。

萬萬想不到，別人家的品牌，3個月就賣到了品類第一。

這個品類叫蛋白棒，這個品牌叫ffit8。其創(chuàng)始人張光明表示，ffit8上一年賣出的蛋白棒，連起來的高度是珠穆朗瑪峰的158倍。

山峰品類No1，在線噓出一口冷氣……

01
光速增長背后到底有怎樣的騷操作？

說實話，從目前ffit8的市場運營來看，我表示有些看不懂。

去年3月，小米眾籌平臺一眾智能家居項目中，出現(xiàn)了出現(xiàn)了一個奇葩——首個食品眾籌項目。

這就是當代網紅產品ffit8蛋白棒的誕生。據稱，當時眾籌2周內，金額達到1000萬，完成率為10341%。

一看這個比例，就是要爆的趨勢。

當月末，直播帶貨四大天王之一的羅永浩，宣布要在90天內瘦45斤。下一個月，ffit8就走進老羅直播間，成為了羅永浩推薦的第一款健康代餐產品。

緊接著，618期間，ffit8成為了全網棒類代餐第一名。到雙十一，其又在天貓、京東、小米有品等品類銷售榜單中排名第一。

莫名其妙地，ffit8就成為了蛋白棒品類TOP1。復盤這個品牌的跨越式增長，是否能夠總結出一套普適的方法論？

在此之前，深氪新消費就曾交流過品牌成長路徑，大致分為四步：

第一步：錨定品牌人群，比如成為新消費時代主力的90后人群。

第二步：選定一個“大小高新”的切口，不只是打造差異化，更加高效地提供市場價值。

第三步：私域運營，在細分品類中打造第一的用戶心智。

第四步：借助品類第一的品牌認知，實現(xiàn)相關性品類的拓展。

這典型的“四步走”中，ffit8做到了哪個環(huán)節(jié)？

02
第一步：錨定品牌人群

論起ffit8的成長史，其實也并非一帆風順。

2016年，彼時還是中國奧運備戰(zhàn)營養(yǎng)體重的張光明，無意中檢查出先天性心臟病，后經過手術換了一個牛的瓣膜和心臟之后，才得以恢復。

以至于在他后來的演講中，常常把自己是一個“人面獸心”的創(chuàng)業(yè)者作為笑談。

但玩笑話終歸是玩笑。

手術之后，張光明意識到健康的重要性，也希望健康的食品和生活方式能夠普及到普通消費者，而非僅僅局限于專業(yè)運動員。

不久，他便創(chuàng)業(yè)成立了ffit8。

早期，ffit8主要是幸福減肥教，主營健康書、減脂營、營養(yǎng)師服務等內容。由于具有體重管理專業(yè)的經驗，其創(chuàng)業(yè)初成效顯著，服務體驗佳。

然而3年過去，新的問題出現(xiàn)了。

指數(shù)顯示，在總減肥人群中，29歲以下的年輕人所占的比例高達79.4%，已經成為了中國減肥人群的主力軍。

如何把健康的方式向大眾尤其是久坐和輕運動的年輕人普及，成了張光明創(chuàng)業(yè)遇到的首個問題。

這群人有明顯的消費特征：熬最晚的夜，要敷最貴的面膜；啤酒傷身，保溫杯里得放枸杞養(yǎng)胃；外賣不健康，吃各種保健品補充營養(yǎng)……“朋克養(yǎng)生”，漸漸成了年輕人的新方式。

而就體重管理方面，他們比起需要花費時間在運動上，顯然更希望躺平。因此，要想走向年輕人，一款簡單的，吃了就有效果的產品或許更深得人心。

錨定這樣的人群需求，下一步選定一個“大小高新”的切口。

03
布局“大小高新”樹立差異化

如果要推出一個新產品，企業(yè)的切入口在哪里？

這個問題是所有新興品牌成立之前的必要思考題。對此，江小白創(chuàng)始人就曾提出“大小高新”四字理論。

這個理論放在ffit8，同樣適用。

“大”就是市場容量大，在大的行業(yè)中去做企業(yè)，才不會遇到天花板。

江小白選擇白酒行業(yè)，是一個6000億市場規(guī)模的行業(yè)，就算是10年、20年后也不會輕易到達天花板。

ffit8選擇的是代餐行業(yè)。這個領域的市場容量有多大？2019年的數(shù)據已經接近1000億，且同比增長達到111%。

“小”就是切入口小，品牌需要在大市場尋找小缺口，才能打造差異化避開與大品牌競爭。

正如C2M服裝定制品牌量品，在2萬億服裝領域，只選擇了男士襯衫單個品類做突破口。在傳統(tǒng)品牌的平行軌道上錯位發(fā)展，幾年就成為了全球出貨量最大的定制襯衫品牌。

ffit8亦是如此。

2019年，國內代餐市場的代餐粉、代餐奶昔、代餐麥片、代餐零食依次占比26%、23%、20%、19%，而代餐棒僅占8%。

當時，代餐棒多是BE-KIND、士力架等能量棒，還不曾有”蛋白棒“這一品類，大部分人補充蛋白質更多依賴于蛋白粉或其它蛋白質衍生品。

“高”就是效率高，新品牌要求在供應鏈、產品開發(fā)和品牌傳播等多個方面實現(xiàn)更高效。

而當下新消費品牌快速崛起，能否打造爆款成為了對高效的一個判定指標。完美日記就是一個典型的案例，依托小紅書、直播宣傳，這個品牌在年輕人群中掀起美妝浪潮，最終成為在美上市的首家美妝集團。

ffit8可能稍遜完美日記，但在代餐領域亦屬頂流。聯(lián)名、發(fā)布會、直播、小紅書打卡，這個品牌的營銷動作幾乎沒有停過。

“新”就是產品新、技術新。

雕爺就曾表示，新消費的滔天浪潮到來，有三個新，新渠道、新媒體、新產品。相較于傳統(tǒng)代餐食品的寡淡單一，ffit8蛋白棒以WPI分離乳清蛋白為代表的黑科技蛋白質頗受親睞。

據悉，這種蛋白質吸收率高達99%，約高出普通豆制品1.5倍，可成為除健身之外，在工作、早餐等場景中快速獲取營養(yǎng)的選擇。

04
打造品類第一心智

在研究lululemomn的時候，我們曾談到：

lululemomn早期主要是聚焦瑜伽服品牌，而瑜伽漸漸在美國的普及和接受，lululemomn也因此在市場走紅，獲得關注。

這樣的做法，讓lululemomn很好地承接了瑜伽服這一品類的紅利，消費者搜索”瑜伽服“等關鍵詞，就能看見lululemomn的產品。

久而久之，lululemomn在消費者心智中慢慢會形成”瑜伽服第一“的印象。

如何打造品類第一的心智，是企業(yè)在產品面向市場的過程中需要攻克的又一難題。

不同于其它代餐食品依托天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_，或是線下傳統(tǒng)零售，ffit8面向市場的第一步是小米眾籌。

小米眾籌作為國內最嚴苛的眾籌平臺，蛋白棒混在眾多智能家居產品中，很快便贏得關注。

許多小米用戶以為ffit8蛋白棒是小米生態(tài)鏈的產品，也借此一炮走紅，創(chuàng)造了轉化率歷史第一、眾籌完成度歷史第三的佳績。

扣好第一顆紐扣后，接下來的每一步似乎都很順利。

緊接著，3月信誓旦旦放下豪言”90天瘦45斤“的羅永浩，在4月直播中首推ffit8蛋白棒，直接助推其銷售額在一天突破337萬元。

除此之外，品牌也沒少走聯(lián)名圈，在年輕人面前刷存在感。

2020年9月與綜藝中國新說唱聯(lián)名，順勢推出牛肉（英文beef）味蛋白棒，諧音beef梗；12月與潮流合伙人合作推出“川辣火鍋味”蛋白棒……IP化、媒體化的創(chuàng)新方式無疑打通了新渠道。

長此以往，一旦提及”蛋白棒“或”咸味蛋白棒“，消費者便將其與ffit8掛上了鉤。

事實的確如此。從其店鋪搜索數(shù)據來看，54%的人群屬于直接搜索蛋白棒進店，而搜索代餐或者品牌的比例僅占約10%。

這意味著，ffit8已經成為蛋白棒這個品類的定義者。

05
拓展品類象限

當一個新品牌在細分品類中打造品牌認知之后，勢必走上品類象限拓展之路。

完美日記從平價到高端產品，lululemon從瑜伽品牌到覆蓋全運動領域……新品牌的最終歸宿似乎都是拓展品類象限，執(zhí)著于尋求更大的市場。

從2019年推出蛋白棒到2020年年底推出新品“益生菌蛋白粉”，ffit8已經逐漸趨向于從代餐拓展到生活零食，從代餐領域延展至更大的市場。

但品類拓展有一個問題，如何保證拓展品類的相關性和有效性?

此前，市場上具有不少因品類拓展翻車而影響品牌的事件:

活力28從洗衣粉到礦泉水，榮昌肛泰口服液到榮昌甜夢口服液；霸王從洗發(fā)水到涼茶……突兀的品牌拓展，讓消費者摸不著頭腦的同時，也讓品牌陷入品牌危機。

顯然，對比這類不相關的品類延伸，ffit8聚焦優(yōu)質蛋白質，實行相關性產品拓展。

這也是市場上較普遍的品類延伸方式，莫小仙從自熱火鍋到自熱米飯、酸辣粉，lululemomn從瑜伽服到全運動……都是相關性橫向拓展的最佳典范。

但這種品牌效應發(fā)揮市場優(yōu)勢的同時，一旦出現(xiàn)不好的效應，也同樣會牽連到品牌下的其它產品。

去年因疫情影響的百事可樂就牽連到集團下不同公司的樂事薯片，可見品牌效應一旦確定，帶來效益的同時，也兼具風險。

品類拓展，品牌進入了第二增長曲線。在這一刻，我們需要考慮的可能不再是初創(chuàng)時的痛點思維，全局的風險控制成為必要。

06
結語

從ffit8的復盤中，我們也能明顯發(fā)現(xiàn)“四步走”的幾個問題。

首先，人群其實很難再找突破口了，用盡洪荒之力去引導流量關注才是關鍵。

無論你高舉高打，還是借助小紅書、抖音等新媒體平臺，增加流量曝光還是硬道理。流量漏斗的模型中，其實并不存在“金字塔模型”那種對立面，不過是運營人的一種自我安慰罷了。

其次就是切口的選擇。

如何選到一個“大小高新”的切口？如何保證自己能在這個切口上做到品類第一？這其實考驗品牌的定位，定位對于品牌可能是靈魂的注入。

目前市面上主導的是3種定位：

對立型定位：不是所有牛奶都叫特侖蘇

USP定位：農夫山泉有點甜

升維定位：互聯(lián)網電視行業(yè)開創(chuàng)者

品牌定位是一本書的容量，不是三兩句話就能夠說清楚的。

只是從定位特點來看，前兩種定位其實都是在存量中找自己的差異性，后一種定位則是強調新品類、新切口。

升維定位，是新消費品牌更容易出圈的手段。

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