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作者丨TOP君
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近兩年，最火的年輕人社交方式是什么？

劇本殺，算得上一個(gè)。

據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)150億元，消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)941萬(wàn)，要知道，在2018年，其市場(chǎng)規(guī)模才僅達(dá)到65.3億元。

從2018-2021，三年的時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近兩倍，劇本殺究竟緣何爆火？它又能為品牌帶來(lái)哪些新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇？且聽(tīng)TOP君為您分解。 

01 一部綜藝引發(fā)的狂潮

劇本殺，起初源于一種歐美國(guó)家間流行的派對(duì)游戲——謀殺之謎，派對(duì)上的一位賓客被選定為兇手，其他賓客根據(jù)已有的線(xiàn)索和劇情通過(guò)聊天推理出真兇。在中國(guó)，由于增加了主持人（即DM）和工作室編劇等新的因素，其逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在流行的劇本殺。

說(shuō)到劇本殺的興起，就不得不提到2016年芒果TV推出的推理類(lèi)真人秀綜藝《明星大偵探》。

《明星大偵探》改編自韓國(guó)同類(lèi)型綜藝《犯罪現(xiàn)場(chǎng)》，在借鑒其綜藝模式和拍攝手法的基礎(chǔ)上，融合進(jìn)本土化的故事和劇情，節(jié)目開(kāi)播后便因其逼真的現(xiàn)場(chǎng)感、嚴(yán)密的邏輯推理和搞笑的綜藝效果獲得了多方受眾的喜愛(ài)，第一季總播放量達(dá)9億，第二季在原來(lái)的基礎(chǔ)上精細(xì)化了現(xiàn)場(chǎng)布置和劇本設(shè)計(jì)，播放量更是一路飆升至14.2億。

《明星大偵探》爆火后，觀眾受其真人推理探案的新型游戲模式吸引，紛紛躍躍欲試；許多商家也看到了商機(jī)，迅速響應(yīng)市場(chǎng)潮流，不僅開(kāi)發(fā)出多款適合年輕人社交解壓的劇本殺APP，許多劇本殺線(xiàn)下店也開(kāi)始在各大一二線(xiàn)城市遍地開(kāi)花。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)已有超過(guò)兩萬(wàn)家劇本殺線(xiàn)下門(mén)店；2020年疫情期間，劇本殺相關(guān)APP日均下載量最高峰可達(dá)10w+?？梢?jiàn)，劇本殺在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力還有很大。

02 劇本殺興起的背后

當(dāng)下年輕人究竟為何熱衷劇本殺？

《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，劇本殺的火熱反映出了當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài)。

首要原因就是休閑娛樂(lè)。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，大眾對(duì)休閑娛樂(lè)的需求也在不斷增加。拿劇本殺發(fā)展較為完善的典型城市重慶來(lái)說(shuō)，調(diào)查中顯示，31.8％的年輕人玩劇本殺是為了在工作學(xué)習(xí)之余，找到一種消遣時(shí)間的方式。 

其次，劇本殺5-8人的人數(shù)設(shè)置，滿(mǎn)足了朋友聚會(huì)的場(chǎng)景，同時(shí)平等的角色分配和互動(dòng)參與在一定意義上避免了拼桌的尷尬，為“社恐”星人帶來(lái)了社交的福音，一定程度上擴(kuò)大了年輕人的社交半徑，滿(mǎn)足了大眾線(xiàn)下社交需求。

另外，有一部分人玩劇本殺其實(shí)是為了釋放快節(jié)奏生活帶來(lái)的壓力。艾媒咨詢(xún)關(guān)于劇本殺發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查報(bào)告中指出，有26.5％的消費(fèi)者玩劇本殺的原因是為了解壓。他們往往在夜晚出現(xiàn)，在劇本中體驗(yàn)他人的虛擬人生，獲得新鮮的感受，排遣生活的苦悶，再投入生活的洪流之中。

由此看來(lái)，“娛樂(lè)”、“社交”和“緩壓”成為了現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人青睞于劇本殺的主要原因，這也為品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

03 品牌營(yíng)銷(xiāo)的新思路 

既然劇本殺已經(jīng)逐漸走向大眾化的年輕圈層之中，品牌自然不會(huì)放過(guò)這一天然的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合點(diǎn)。近兩年，越來(lái)越多的品牌將劇本殺作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳的形式，甚至有知名如《奔跑吧》、《極限挑戰(zhàn)》這樣的王牌綜藝也開(kāi)始插入劇本殺等游戲環(huán)節(jié)以迎合觀眾的喜愛(ài)。

當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)與劇本殺相結(jié)合，不僅能夠在形式上更加貼近年輕消費(fèi)者，獲取更多的注意力，也能讓消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中更沉浸、更深入地感受品牌所傳達(dá)出的理念和價(jià)值。

1、線(xiàn)下場(chǎng)景觸達(dá)，品牌營(yíng)銷(xiāo)沉浸化 

對(duì)劇本殺來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下真實(shí)的角色扮演和現(xiàn)場(chǎng)線(xiàn)索的搜尋是線(xiàn)上體驗(yàn)無(wú)可比擬的。因此，品牌也首先在場(chǎng)景布置方面發(fā)力，力求讓消費(fèi)者產(chǎn)生“身臨其境”的沉浸式享受。

當(dāng)發(fā)布會(huì)遇上劇本殺，是一種怎樣的體驗(yàn)？

顧家家居在今年四月的新品發(fā)布會(huì)上，就以劇本殺的形式，聯(lián)合一眾明星網(wǎng)紅，舉辦了一場(chǎng)沉浸式真人推理游戲——《第一條沙丁魚(yú)》。

游戲以直播的形式推進(jìn)，由主持人引導(dǎo)各位嘉賓閱讀劇本，現(xiàn)場(chǎng)搜尋證據(jù)，并發(fā)布階段性任務(wù)，通過(guò)幾輪聊天分享最終推出真兇。在場(chǎng)景布置中，巧妙植入了顧家推出的新品家居，讓消費(fèi)者在游戲的過(guò)程中，同步感受家居的魅力。

其實(shí)早在2019年，佳潔士就攜手思南公館，推出過(guò)同類(lèi)型的線(xiàn)下劇本殺活動(dòng)——《尋找失蹤的“白”小姐》。玩家通過(guò)角色扮演和劇情推理，在管家們的帶領(lǐng)下，一步一步探索發(fā)現(xiàn)白小姐失蹤的真相。

在游戲中不僅能感受民國(guó)時(shí)期的生活，還有獨(dú)特的換裝體驗(yàn)，燒腦的劇情加上逼真還原的現(xiàn)場(chǎng)讓前去參加的消費(fèi)者直呼過(guò)癮。最重要的是，佳潔士產(chǎn)品的有效植入在無(wú)形中全面觸達(dá)了參與游戲的消費(fèi)者，增強(qiáng)了產(chǎn)品的認(rèn)知度。

可以看出，品牌在線(xiàn)下開(kāi)展劇本殺活動(dòng)的主要營(yíng)銷(xiāo)方式基本就是將產(chǎn)品融入游戲之中，在游戲過(guò)程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶來(lái)的受眾體驗(yàn)。在這種情況下，如何將產(chǎn)品植入得自然低調(diào)，又能夠讓消費(fèi)者不忽視其存在，也是品牌方需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

2、線(xiàn)上內(nèi)容傳播，品牌營(yíng)銷(xiāo)懸念化

當(dāng)線(xiàn)下場(chǎng)景布置成本過(guò)高或限制因素過(guò)多時(shí)，品牌不妨考慮在內(nèi)容上推陳出新，用創(chuàng)意有趣的內(nèi)容贏得受眾注意。

今年618，歐詩(shī)漫就攜手代言人黃子韜玩了這么一出劇本殺，推出《OSM追光劇場(chǎng)》，以“懸疑”為創(chuàng)意，吊足了消費(fèi)者的胃口。

《OSM追光劇場(chǎng)》三部小短片分別于6.12 -6.14發(fā)布，以“初醒”、“深入”、“真相”分別作為短片主題，黃子韜飾演的美白特工/美白調(diào)查員及導(dǎo)演的三重身份通過(guò)對(duì)產(chǎn)品歷史、科技、功能方面的探索，逐步揭開(kāi)歐詩(shī)漫美白背后的秘密。

短片的分時(shí)段發(fā)布配合微博同步海報(bào)宣傳，從懸念拋出到最后揭曉，最終告訴我們美白的關(guān)鍵在于“小白燈”。其劇情的緊密性和角色設(shè)定的多重反轉(zhuǎn)，以及在短片中多次出現(xiàn)的產(chǎn)品配方，讓消費(fèi)者在環(huán)環(huán)相扣的創(chuàng)意之中成功記住了產(chǎn)品的功能，增強(qiáng)了產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

除此之外，中國(guó)建設(shè)銀行也在今年推出了以劇本殺為切入點(diǎn)的創(chuàng)意廣告《誰(shuí)是內(nèi)鬼》，根據(jù)建行旗下產(chǎn)品扶植初創(chuàng)期企業(yè)、快速貸款、優(yōu)質(zhì)房源等產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)定劇本，讓用戶(hù)在觀看短片的同時(shí)深入了解建行的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，完善品牌敘事，彰顯品牌的年輕化活力。

3、劇本殺+綜藝，IP營(yíng)銷(xiāo)定制化

有時(shí)候，綜藝做出了名堂，自身就是一個(gè)品牌。

而推動(dòng)綜藝節(jié)目出圈，與品牌營(yíng)銷(xiāo)的思路也有一定的共通之處。

綜藝如何出圈？題材內(nèi)容自然是其品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分。隨著劇本殺的普及，相比于過(guò)去在已有節(jié)目中加入劇本殺模式，現(xiàn)在有越來(lái)越多的類(lèi)《明星大偵探》綜藝被不斷開(kāi)發(fā)。

例如今年愛(ài)奇藝“迷綜季”就接連推出了三檔節(jié)目，《萌探探探案》、《奇異劇本鯊》和《最后的贏家》，形成了迷綜賽道三部曲。

三部綜藝雖然都是劇本殺，以推理探案為內(nèi)核，但在表現(xiàn)形式上還是各有不同。例如《萌探探探案》主打輕松搞笑，邀請(qǐng)全明星陣容，搭建真實(shí)故事場(chǎng)景，以豐富的人設(shè)豐滿(mǎn)劇情；《奇異劇本鯊》則相對(duì)還原真實(shí)社交場(chǎng)景，重玩法，重科普，是一部名副其實(shí)的社交推理綜藝。

劇本殺+綜藝的定制綜藝模式準(zhǔn)確戳中了Z世代年輕人好奇心強(qiáng)、注重個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)喜好，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的娛樂(lè)文化需求。

當(dāng)劇本殺進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)節(jié)，品牌如何借助其形式講好內(nèi)容最為關(guān)鍵，品牌產(chǎn)品、劇本、故事演繹缺一不可。另外，在劇本殺興起的背后，我們看到了當(dāng)代年輕人的心理需求，而品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的就是洞察消費(fèi)者的喜好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。因此，品牌如果想要憑借劇本殺營(yíng)銷(xiāo)贏得年輕受眾，必須要洞察這部分消費(fèi)者的心理，從而帶給受眾不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

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