來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨溫玉川
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里斯觀點

市場機(jī)遇與諸多挑戰(zhàn)并存的醫(yī)美行業(yè)，品類的競爭正在愈發(fā)升級。從業(yè)者若想真正提升品類滲透率，迎來品類的爆發(fā)期，需要突破消費者的認(rèn)知壁壘，尋求品類創(chuàng)新，方能在市場中脫穎而出。
 

7月13日，杭州女子因進(jìn)行抽脂手術(shù)后感染不幸去世。僅僅6天后，醫(yī)美行業(yè)的龍頭企業(yè)愛美克赴港IPO材料獲接收，即將成為首個同時進(jìn)入美股和港股的醫(yī)美公司。間隔不到一周的兩起新聞事件，一時間又將“醫(yī)美”這一熟悉又陌生的行業(yè)再次推向了風(fēng)口浪尖，一方面是資本的狂熱追捧，似乎正向我們預(yù)示著“顏值”經(jīng)濟(jì)時代的到來；另一方面是負(fù)面事件頻出，大眾的質(zhì)疑讓我們時刻對于這一行業(yè)保持警惕。那么，我們究竟應(yīng)該如何客觀地看待醫(yī)美行業(yè)？

一個機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的千億級品類機(jī)會

1818年，德國外科醫(yī)師Carl Ferdinand von Graefe提出“整形”概念，1917年，一位因一戰(zhàn)受傷的水手接受了現(xiàn)代整形手術(shù)，醫(yī)美品類正式誕生。而后，隨著千百年來人們的不斷探索，醫(yī)美的重心正從“醫(yī)”向“美”不斷傾斜。時至今日，醫(yī)美已經(jīng)成為了無數(shù)年輕人追求美，宣泄“顏值焦慮”的重要出口，醫(yī)美品類蘊(yùn)含著巨大的增長潛力，是一塊尚未開發(fā)完全的“巨大寶藏”。

從全球市場來看，醫(yī)美市場的規(guī)模已達(dá)1500億美元，即便是尚處于發(fā)展初期的中國市場，醫(yī)美市場的總規(guī)模也已經(jīng)接近于2000億人民幣。拋開現(xiàn)有規(guī)模，中國醫(yī)美市場依然處于藍(lán)海，遠(yuǎn)未達(dá)到品類的天花板。從品類滲透率來看，截止至2019年中國醫(yī)美市場的品類滲透率僅為3.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國市場的16.6%和韓國市場的20.5%。從增速來看，2015-2019年，中國醫(yī)美市場的整體規(guī)模年復(fù)合增速高達(dá)28.7%，遙遙領(lǐng)先于全球市場。

醫(yī)美一方面，我們看到了中國醫(yī)美市場潛力十分巨大，市場蓬勃發(fā)展的壯麗景象呼之欲出；另一方面，不可否認(rèn)的是中國醫(yī)美依然面臨了諸多挑戰(zhàn)，具體來看，中國醫(yī)美市場若想真正提升品類滲透率，迎來品類的爆發(fā)期，從消費者層面有兩大認(rèn)知壁壘必須突破：

• “高門檻”：由于醫(yī)美品類在中國尚處于品類發(fā)展初期，消費者對于醫(yī)美品類認(rèn)知不足，導(dǎo)致大部分消費者對于醫(yī)美品類的認(rèn)知仍然局限于動輒上萬元的“整容手術(shù)”項目。認(rèn)知中的“高價格”門檻將部分消費者拒之門外，從而大大降低了品類的滲透率。
• “高風(fēng)險”：醫(yī)美品類正處于行業(yè)野蠻增長的階段，行業(yè)內(nèi)“雜草叢生”，不合規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)甚至成為了行業(yè)的主流，截止至2019年底，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的行業(yè)占比僅為12%。不合法合規(guī)機(jī)構(gòu)的存在導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的負(fù)面新聞頻出，大大拉低了消費者對于品類的信任度，使得消費者對醫(yī)美形成了“高風(fēng)險”的負(fù)面認(rèn)知。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這正是中國醫(yī)美品類面臨的現(xiàn)狀，那么身處其中的品牌應(yīng)當(dāng)如何把握醫(yī)美品類的機(jī)會？

中國醫(yī)美行業(yè)的困局與出路

似乎是嗅到了機(jī)會的味道，越來越多的人選擇進(jìn)入醫(yī)美市場，醫(yī)美品類的競爭正在愈發(fā)升級，營銷正成為了所有行業(yè)從業(yè)者的最大難題，一位資深行業(yè)從業(yè)者曾坦言“醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的問題就是營銷成本高，當(dāng)大家把營銷問題解決后，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化就會容易很多?！庇谑呛鯙榱舜蚱乒妼τ卺t(yī)美品類的認(rèn)知壁壘，搶奪更多的市場份額，大多數(shù)醫(yī)美品牌選擇不斷地通過加大營銷費用購買流量，亦或是包裝新的產(chǎn)品概念來吸引更多的消費者。然而，這種做法反而使得越來越多的品牌陷入了“流量為王”的營銷陷阱：隨著市場競爭的不斷加劇，新的入局者不斷涌入，后來者繼續(xù)沿用了前輩們的“經(jīng)驗”，花費更高的營銷成本購買流量，打造了一個又一個標(biāo)新立異的產(chǎn)品，都希望自己能借此在市場競爭中脫穎而出。然而現(xiàn)實卻很殘酷，迷信“流量”的品牌們不僅未能在競爭中實現(xiàn)突圍，反而導(dǎo)致了整個醫(yī)美行業(yè)的獲客成本越來越高，行業(yè)內(nèi)的競爭變成了流量層面的“內(nèi)卷”，這也是大多數(shù)醫(yī)美品牌所詬病的醫(yī)美行業(yè)“營銷難，營銷成本高企”的根本原因。那么，應(yīng)當(dāng)如何打破這一行業(yè)困局？

尋求品類創(chuàng)新將是最為關(guān)鍵的突破口

不可否認(rèn)的是，一場優(yōu)秀的營銷活動，一款被大批網(wǎng)紅種草的爆款產(chǎn)品項目的確會為品牌吸引足夠高的流量，帶來可觀的收入。但因為活動低價、產(chǎn)品項目嘗鮮吸引而來的消費者，也會因為更大優(yōu)惠，另一款新鮮產(chǎn)品而離開。不假思索的流量購買終究是“一次性”的生意，醫(yī)美市場內(nèi)的品牌若想真正地擺脫流量的束縛，必須贏在心智戰(zhàn)場。

“消費者用品類思考，用品牌表達(dá)”。當(dāng)消費者提到一個品牌，其本質(zhì)上是在表達(dá)對于這個品類的選擇，正如可口可樂是可樂品類的代表，消費者在想喝可樂時可以脫口而出“來一瓶可口可樂”。

“在醫(yī)美行業(yè)內(nèi)，尚未有一個品牌可以成為醫(yī)美品類甚至是品類內(nèi)任何一個領(lǐng)域的代表，整個醫(yī)美品類的心智戰(zhàn)場仍處藍(lán)海，若此時有品牌能夠通過品類創(chuàng)新在醫(yī)美大市場中率先搶占認(rèn)知，成為一個品類的代表，將會一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手。”

中國醫(yī)美品牌如何進(jìn)行品類創(chuàng)新

抓趨勢：把握品類分化帶來的新機(jī)會

醫(yī)美行業(yè)的品類創(chuàng)新機(jī)會來自于哪里？通常來看，品類創(chuàng)新的機(jī)會蘊(yùn)藏在品類進(jìn)化和分化之中。但在醫(yī)美品類內(nèi)，由于醫(yī)美品類下產(chǎn)品和服務(wù)類型十分龐雜，且品類尚未出現(xiàn)明顯的技術(shù)革新趨勢，因此相比于品類進(jìn)化，在醫(yī)美大品類下尋找品類分化將會是尋求品類創(chuàng)新的更佳方式。

從品類分化的角度，醫(yī)美品類已經(jīng)形成了初步的品類分化，在原有的以手術(shù)類項目為主的品類基礎(chǔ)上分化出了以注射和儀器等不需要手術(shù)的輕醫(yī)美品類。從品類內(nèi)的機(jī)會來看，輕醫(yī)美（非手術(shù)類醫(yī)美項目）是醫(yī)美大市場下更具增長潛力的細(xì)分品類，也是中國醫(yī)美市場真正實現(xiàn)爆發(fā)式增長的關(guān)鍵所在：在整個醫(yī)美行業(yè)高速增長的大背景下，輕醫(yī)美的占比正在不斷提升，截止至2019年，中國輕醫(yī)美品類收入占比已高達(dá)42%，且從全球市場的輕醫(yī)美占比來看，這一比例仍有較大的提升空間。究其原因：

一方面輕醫(yī)美由于主要由儀器類以及注射類等不需要“開刀”手術(shù)的項目為主，大大降低了消費者的使用風(fēng)險，完美解決了醫(yī)美行業(yè)“風(fēng)險高”的問題。

另一方面，相比于動輒幾萬甚至幾十萬的手術(shù)類醫(yī)美項目，輕醫(yī)美內(nèi)的入門項目單次消費千元級別的價格大大降低了消費者的進(jìn)入門檻，為醫(yī)美品類進(jìn)入大眾市場提供了先決條件。

立認(rèn)知：基于消費者認(rèn)知定義品類

幫“輕醫(yī)美”褪去“整容”的外衣

擁有一個清晰準(zhǔn)確的品類定義，對于品類創(chuàng)新而言至關(guān)重要，其重要性甚至不低于擁有一款好的產(chǎn)品本身。舉例來看，盡管可口可樂在多年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了“無糖”、“零卡”的健康化趨勢，同時也布局了多款無糖汽水產(chǎn)品，但依然在無糖飲料市場被元氣森林等競品打了個措手不及。究其原因，除了產(chǎn)品本身的競爭力外，更重要的是可口可樂無糖汽水產(chǎn)品本身并未清晰地定義品類，依然立足于“汽水”品類，它們只是可口可樂在汽水品類下推出的多款產(chǎn)品。而在認(rèn)知中，汽水品類本身就與“高糖”、“不健康”、“發(fā)胖”等認(rèn)知高度關(guān)聯(lián)，相反的，元氣森林則是立足于氣泡水這一起源于巴黎水的健康品類，品類的差異使得可口可樂的無糖汽水產(chǎn)品與元氣森林的氣泡水競爭中存在天然的劣勢，從而導(dǎo)致在產(chǎn)品事實層面差異并不大的情況下，元氣森林能夠在可口可樂極為強(qiáng)勢的市場布局中殺出重圍。

醫(yī)美市場同樣如此，“醫(yī)美”二字在消費者認(rèn)知中究竟代表了什么？“輕醫(yī)美”究竟是否能夠清晰地向消費者傳達(dá)品類分化所帶來的優(yōu)勢？這是所有醫(yī)美品牌亟需弄清的問題。

但從現(xiàn)階段消費者對于醫(yī)美的認(rèn)知來看，答案很可能是否定的。盡管從事實層面上來看，“輕醫(yī)美”從產(chǎn)品和服務(wù)的實際體驗上與手術(shù)類醫(yī)美存在著本質(zhì)的區(qū)隔，并非傳統(tǒng)意義上的需要手術(shù)等風(fēng)險較高的醫(yī)療美容項目。然而，由于在國內(nèi)市場醫(yī)美起源于手術(shù)類的相關(guān)服務(wù)，消費者對于醫(yī)美品類的了解更多地起源于電視、網(wǎng)站上關(guān)于“整容”的各類小廣告，醫(yī)美一詞在認(rèn)知上已經(jīng)與“整容”、“隆胸”手術(shù)類項目深入綁定。更為糟糕的是，由于行業(yè)內(nèi)因非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)而產(chǎn)生的醫(yī)療美容手術(shù)負(fù)面事件頻出，相關(guān)的負(fù)面報道已經(jīng)將“醫(yī)美”污名化，“醫(yī)美”一詞的負(fù)面認(rèn)知已經(jīng)被植入了消費者的心智，對于不了解真相的消費者，很有可能會先入為主地給醫(yī)美扣上負(fù)面的帽子。

“認(rèn)知一旦形成便難以改變”。對于品牌方而言，盡管輕醫(yī)美的含義在行業(yè)內(nèi)存在共識，但在與消費者進(jìn)行溝通時，相比花費大量的時間和傳播資源去解釋輕醫(yī)美與需要“手術(shù)”的醫(yī)美有何不同，為何輕醫(yī)美的風(fēng)險較低，更加明智的方式應(yīng)當(dāng)是通過對于消費者認(rèn)知研究，準(zhǔn)確清晰地挖掘出輕醫(yī)美在消費者認(rèn)知中的定義，并以此為基礎(chǔ)重新定義輕醫(yī)美品類，從而真正建立起輕醫(yī)美與負(fù)面認(rèn)知間的區(qū)隔。

結(jié)語：

古有“愛美之心，人皆有之”，今有“顏值即正義”等一系列網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，當(dāng)今社會隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對于“美”的追求似乎愈發(fā)強(qiáng)烈，我無法去評判這種追求是對是錯，但可以確定的是千百年來人們對于“更美”的追求從未停止，“顏值”經(jīng)濟(jì)時代正在加速到來，而處在這場時代洪流中的從業(yè)者們究竟選擇何去何從，我們拭目以待。

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